目前，傳媒業(yè)已進入規(guī)?；?、集團化發(fā)展時代。由于跨國傳媒巨頭虎視眈耽，國內(nèi)傳媒競爭日益激烈，傳媒業(yè)的競爭形勢和市場格局正在改變，我國傳媒業(yè)集團化的發(fā)展面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，最關(guān)鍵的挑戰(zhàn)是我國傳媒集團的實力和能力問題。如何培育、提升實力和能力是我國傳媒集團必須予以高度重視的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)課題。對此傳媒集團要全面貫徹落實科學的發(fā)展觀，深入研究探討自身發(fā)展的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題，努力培育和發(fā)展核心競爭力。

傳媒集團發(fā)展的戰(zhàn)略問題

傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、規(guī)?；偁幨且粋€必然趨勢。20世紀90年代中后期以來，我國傳媒業(yè)開始通過資源整合、自身重組和外部擴張的多種形式，向集團化、規(guī)?；较虬l(fā)展，傳媒集團成了決定傳媒市場格局的主導力量。近兩年，我國傳媒集團的發(fā)展模式正在取得突破性變化，顯示了跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)的發(fā)展趨勢，但無論是專業(yè)化水平、市場化程度，還是科技手段、人才素質(zhì)、資本實力、傳媒質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營等，我國的傳媒集團都需要進一步改進。具體地說，我國傳媒業(yè)集團化發(fā)展主要存在著以下幾方面的問題：集團化運作程度不高，整體缺乏競爭力；組織結(jié)構(gòu)不科學，內(nèi)部管理不規(guī)范，存在發(fā)展的體制障礙；傳播產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷手段行政化；人才結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營管理人才緊缺等。我國傳媒集團的問題，其實質(zhì)是核心競爭力的問題。在傳媒競爭越來越激烈的現(xiàn)實情況下，要彌補自身的不足，解決存在的內(nèi)在問題，掌握市場競爭的主動權(quán)，就必須不斷培育和提升核心競爭力。

開拓創(chuàng)新，不斷提升集團戰(zhàn)略，保持旺盛的生命力和活力?！吨袊鴪髽I(yè)年度發(fā)展報告2005》預(yù)測，“從2006年起，深化報紙出版體制改革所引發(fā)的競爭力，以及轉(zhuǎn)變增長方式所導致的新的增長空間的大力開發(fā)，將成為第四增長周期的兩個主要驅(qū)動力量”。同時，數(shù)字傳媒將深刻改變傳統(tǒng)傳媒形態(tài)，多媒體融合成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，誰能率先進行結(jié)構(gòu)特征和傳媒發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，誰就能掌握新一輪傳媒業(yè)發(fā)展的制高點和主動權(quán)。未來幾年是我國傳媒集團至關(guān)重要的調(diào)整期、適應(yīng)期、轉(zhuǎn)型期、成長期。傳媒集團應(yīng)立足現(xiàn)實基礎(chǔ)，放眼媒體前沿，搶抓機遇，全面提升集團的核心競爭力；求真務(wù)實，苦練內(nèi)功，全面提高把握大局能力、學習能力、輿論引導能力、市場開拓能力、體制創(chuàng)新能力、人才培養(yǎng)能力和執(zhí)行能力，全面推進各項事業(yè)健康、快速、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

全面實現(xiàn)傳媒集團的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就要結(jié)合我國國情和制度背景進行改革，既堅持正確的輿論導向，又要創(chuàng)新體制機制，建立與國際接軌的現(xiàn)代企業(yè)制度。傳媒業(yè)既要高度重視傳媒的意識形態(tài)屬性和宣傳思想教育功能，堅持黨對宣傳文化事業(yè)的領(lǐng)導，不斷鞏固馬克思主義意識形態(tài)領(lǐng)域的指導地位，又要按傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)律，適應(yīng)競爭環(huán)境，整合資源，調(diào)動人的積極性，人盡其才、物盡其用，發(fā)揮綜合優(yōu)勢，提高整體效率，實現(xiàn)集團社會效益和經(jīng)濟效益最大化，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

具體地說，一要實現(xiàn)傳媒集團體制從事業(yè)單位到事業(yè)、企業(yè)法人雙重身份的轉(zhuǎn)變。通過企業(yè)法人登記，進行身份轉(zhuǎn)變，并通過資產(chǎn)分離實現(xiàn)事業(yè)、企業(yè)雙向運行。以集團為出資人，構(gòu)建企業(yè)法人母子公司結(jié)構(gòu)。集團以經(jīng)營性資產(chǎn)成立控股的集團公司，通過股份制改造，集團二級核算部門改制為子公司。進行公司制改制，通過引入社會資本、管理層持股、員工持股等多種形式，實現(xiàn)投資主體多元化，使子公司建立科學高效的決策管理機制，搞活經(jīng)營，增強活力，真正成為市場競爭的主體。二要實現(xiàn)傳媒形態(tài)從單一形態(tài)向多媒體聯(lián)合形態(tài)的轉(zhuǎn)變。相對于新媒體在傳播技術(shù)、傳播方式、傳播速度上的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體已成為一個勞動密集型、資金密集型傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等之間的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘將逐步消除。因此，傳統(tǒng)傳媒業(yè)必須加快轉(zhuǎn)型，占據(jù)新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制高點。要加快新聞網(wǎng)站建設(shè)，使之成為一個新的增長極，并通過網(wǎng)絡(luò)向音頻視頻、電子商務(wù)等領(lǐng)域進軍。加快向“數(shù)字傳媒”業(yè)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)“數(shù)字化生存”，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，實現(xiàn)信息立體開發(fā)和最大增值。未來傳媒業(yè)集團化的方向是多媒體集團。要構(gòu)建以報紙為主，雜志、網(wǎng)站、出版社、電臺、電視臺協(xié)同發(fā)展的多媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，真正形成立體化經(jīng)營的跨傳媒集團。三要實現(xiàn)資源整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整由分散向集中轉(zhuǎn)變。應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的需要、競爭的需要、發(fā)展的需要，要求傳媒業(yè)進一步打破地域壁壘和行政壁壘，在全行業(yè)范圍內(nèi)整合、配置資源和調(diào)整、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)傳媒業(yè)資源由分散到集中的轉(zhuǎn)變。做大做強傳媒業(yè)集團，整合媒體資源，形成以采編、出版、發(fā)行、廣告、印刷為依托，跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營格局，形成市場化程度高、社會效益和經(jīng)濟效益好、可持續(xù)發(fā)展能力強的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走聯(lián)合共贏之路。運用市場機制實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和資產(chǎn)重組，實現(xiàn)低成本擴張和跨越式發(fā)展。

傳媒集團發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)問題

目前，國內(nèi)的傳媒集團都已取得長足發(fā)展。但就傳媒集團內(nèi)部組織管理結(jié)構(gòu)而言，僅是傳媒組織聯(lián)合體，集團化整合功能都還有待提高。同時，日益激烈的市場競爭，經(jīng)濟規(guī)模的快速壯大，以及原有長期游離于市場化之外的事業(yè)體制，形成現(xiàn)在的傳媒集團在經(jīng)營管理、人力資源管理、盈利模式、技術(shù)管理等諸多方面的創(chuàng)新不足。傳媒集團作為指揮領(lǐng)導組織機構(gòu)，應(yīng)努力推動集團由規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)質(zhì)高效型轉(zhuǎn)化、由粗放式經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)化，要通過體制機制創(chuàng)新，創(chuàng)造性地實現(xiàn)機體功能再造，不斷提高集團的核心競爭力。

創(chuàng)新管理制度和機制，建立科學嚴明的管理流程，提高集團管控能力 我國傳媒集團內(nèi)部的運營機制，多數(shù)還是沿襲了事業(yè)單位的內(nèi)向型“金字塔”式行政模式，因此，要按照現(xiàn)代企業(yè)組織創(chuàng)新理論，重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)。應(yīng)積極引入社會資本，實現(xiàn)了投資主體多元化，加快推進公司制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，在體制上率先有所突破。按照“采編經(jīng)營兩分開”的原則，進行體制改革和機制創(chuàng)新，以增強其活力和競爭力。聘請國內(nèi)傳媒界權(quán)威專家組建專家咨詢委員會，為改革發(fā)展出謀劃策；邀請專業(yè)咨詢機構(gòu)打造出適應(yīng)傳媒集團發(fā)展實際的管控體系，對集團內(nèi)部新聞資源進行有效整合，實現(xiàn)采編數(shù)字化管理，建立新聞采編數(shù)字化平臺，達到資源共享，降低采編成本。在經(jīng)營管理數(shù)字化信息建設(shè)基礎(chǔ)上，全面建設(shè)財務(wù)、廣告、發(fā)行、人事、物資等系統(tǒng)數(shù)字化管理平臺，力求在集團范圍內(nèi)實現(xiàn)全方位的調(diào)控監(jiān)督和精細管理。

創(chuàng)新人力資源管理，改革用人制度，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，建立有效激勵機制 媒體是智慧型產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的知識密集型產(chǎn)業(yè)特征，傳媒的發(fā)展和壯大，要依靠一大批高素質(zhì)的編采人員和一個優(yōu)秀的經(jīng)營管理團隊。人力資源素質(zhì)是21世紀競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，加強人力資源管理創(chuàng)新是傳媒集團打造核心競爭力的需要。人力資源管理的主導方式應(yīng)是激勵，其根本就是調(diào)動廣大采編人員和干部職工的積極性，保證單位運營一直處于最佳狀態(tài)。要改革用人制度，由身份管理向崗位管理轉(zhuǎn)變，建立市場化和職業(yè)化的流動機制；要改革分配制度，運用崗位測評劃分行政、經(jīng)營、管理崗位，按貢獻大小逐步拉開薪酬差距。

創(chuàng)新盈利模式和技術(shù)管理，充分利用資源和品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，關(guān)注技術(shù)變革，尋求新的發(fā)展空間 從挖掘現(xiàn)有終端客戶入手，調(diào)整傳媒集團的市場定位，面對集團所擁有的方方面面客戶開發(fā)新載體，通過資源多渠道、多層次銷售，以求獲得效益最大化。要不斷創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品，塑造差異化品牌，彰顯個性、彰顯特色、彰顯優(yōu)勢，這是培育和提升傳媒集團核心競爭力的有效途徑。要創(chuàng)新技術(shù)管理，關(guān)注以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。要努力實現(xiàn)數(shù)字媒體與平面媒體的互動補充，開辟新聞傳播新渠道，尋求新的發(fā)展空間。

作者系《海峽通訊》總編

責任編輯 楊春蘭