紙媒的競爭說到底是內(nèi)容的競爭，紙媒能否贏得讀者，贏得哪些讀者終歸要拿內(nèi)容說話?！度嗣袢請蟆穬?nèi)容的權(quán)威性，《讀者》雜志對生活的貼近和人文關(guān)懷，都在其讀者群中形成了深刻的印象。這正是一個媒體獨有的超越其他媒體的內(nèi)在能力的表現(xiàn)，也正是紙媒的內(nèi)容核心競爭力。那么，究竟紙媒內(nèi)容核心競爭力有著怎樣的內(nèi)涵和特征，又如何才能打造內(nèi)容核心競爭力呢?

紙媒內(nèi)容執(zhí)行力分析

“沒有執(zhí)行力就沒有核心競爭力”。內(nèi)容是生產(chǎn)出來的，具有很強(qiáng)的實踐性。我們從紙媒內(nèi)容執(zhí)行過程，主要是內(nèi)容取向、內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容采集、內(nèi)容表現(xiàn)四個環(huán)節(jié)加以分析，來找尋打造紙媒內(nèi)容核心競爭力的執(zhí)行力。

內(nèi)容取向 媒體根據(jù)自己主辦媒體的目的來決定刊發(fā)哪些方面的內(nèi)容。這其中，選擇優(yōu)勢內(nèi)容資源是形成內(nèi)容核心競爭力的關(guān)鍵。比如中國第一份面向計算機(jī)與信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)報紙——《計算機(jī)世界》，就是充分依托其主辦方信息產(chǎn)業(yè)部電子科技情報研究所的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)IDG的傳媒資訊優(yōu)勢，以信息全面、迅捷、準(zhǔn)確、權(quán)威而成為目前中國IT領(lǐng)域的第一大媒體，并以驕人的業(yè)績邁入全國報業(yè)十強(qiáng)的行列。

內(nèi)容規(guī)劃 把符合取向要求的內(nèi)容在紙介質(zhì)上做出科學(xué)合理的出版規(guī)劃，形成紙媒的格局、版塊劃分、欄目設(shè)置等。《精品購物指南》的內(nèi)容規(guī)劃，就首先研究了市場上不同消費人群的實際需求和消費習(xí)慣，從讀者的需要出發(fā)，按照內(nèi)容比較科學(xué)地劃分版塊，特別是對購物信息的分類處理更是精細(xì)、周到，而且內(nèi)容明顯地隨著市場消費的節(jié)奏變化保持著動態(tài)的調(diào)整。

內(nèi)容采集 根據(jù)內(nèi)容取向、內(nèi)容規(guī)劃要求而實施的策劃、組織和信息采集的過程。內(nèi)容采集過程重點在于三個方面：一是講究新聞敏感、新聞策劃、組織實施；二是人力資源的合理配置；三是內(nèi)容信息資源的挖掘，特別是優(yōu)勢信息資源的占有。《廣州日報》盡管是機(jī)關(guān)報，但對政府召開的會議往往打破單純會議的報道模式，而是通過會議挖掘老百姓最為關(guān)注的信息加以放大報道，大大增強(qiáng)了內(nèi)容的新聞性和實用性。

內(nèi)容表現(xiàn) 把內(nèi)容在紙媒的版面上以適當(dāng)?shù)捏w裁、恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)和語言、合理而且美觀地表現(xiàn)出來，重點在于內(nèi)容信息資源的配置、加工和整合，強(qiáng)調(diào)的是準(zhǔn)確、生動、可讀、美觀、新穎?！侗本┣嗄陥蟆贰ⅰ毒焚徫镏改稀返陌媸皆O(shè)計、圖片的運用就大大提高了其報紙在報攤上的吸引力，《中國青年報》極富現(xiàn)代感的語言也讓這張報紙成為名副其實的青年報。

紙媒內(nèi)容核心競爭力的本質(zhì)內(nèi)涵和特征

內(nèi)容核心競爭力具有這樣一些特征：動態(tài)性(受紙媒所處時代和環(huán)境的影響比較明顯，而總是需要在實踐中不斷尋求發(fā)展)、領(lǐng)先性(洞察力和執(zhí)行力本身的先進(jìn)性和時效的領(lǐng)先)、獨特性(從市場上買不來，別人很難模仿)、價值性(富有戰(zhàn)略價值，可以為媒體贏得穩(wěn)定的高額利潤)、相對穩(wěn)定性(不會因普通員工的離開或個別核心團(tuán)隊成員的離開而消失)。

內(nèi)容核心競爭力應(yīng)該包括內(nèi)容生產(chǎn)的核心團(tuán)隊、內(nèi)容生產(chǎn)的核心流程和制度、內(nèi)容生產(chǎn)的核心技能、可持續(xù)供應(yīng)的最具競爭力價值的內(nèi)容產(chǎn)品。

內(nèi)容核心團(tuán)隊是內(nèi)容取向、規(guī)劃、采集和表現(xiàn)等執(zhí)行過程中的骨干人才，是內(nèi)容核心競爭力之魂。核心團(tuán)隊以敏銳的洞察力及時分析媒體面臨的環(huán)境和自身狀況，準(zhǔn)確地落實媒體內(nèi)容的取向，進(jìn)行科學(xué)合理的內(nèi)容規(guī)劃，制訂并不斷優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程和相關(guān)制度，通過策劃、組織、協(xié)調(diào)、指揮、調(diào)度實施內(nèi)容采集，并最終推出具有競爭力的內(nèi)容核心產(chǎn)品。

內(nèi)容生產(chǎn)的核心流程和制度是內(nèi)容生產(chǎn)管理的核心，正是這個核心流程和制度在配置和整合媒體資源，打造并不斷創(chuàng)新再造核心業(yè)務(wù)流程，才能從根本上確保有競爭力價值的內(nèi)容持續(xù)推出。

內(nèi)容生產(chǎn)的核心技能就是媒體在實踐中不斷探索創(chuàng)新出的適合自身特點和受眾需求的內(nèi)容采集能力和表現(xiàn)方式，也就是如何不斷挖掘并持續(xù)占有內(nèi)容優(yōu)勢資源，通過配置整合真正生產(chǎn)出讓受眾產(chǎn)生閱讀期待和心理依賴的內(nèi)容產(chǎn)品的技能?！毒焚徫镏改稀反_立了適合自己媒體特點的“廣告賣點就是新聞點”的尋找內(nèi)容的方法，確保了其內(nèi)容永遠(yuǎn)符合市場消費人群的口味。

最具競爭力價值的內(nèi)容產(chǎn)品，是核心團(tuán)隊、流程和制度、技能等作用的最終結(jié)果，也是媒體內(nèi)容核心競爭力最終的表現(xiàn)形式和檢驗。一篇或幾篇最具競爭力價值的內(nèi)容產(chǎn)品是靠不住的，關(guān)鍵是能夠持續(xù)生產(chǎn)最具競爭力價值的內(nèi)容產(chǎn)品。

最具競爭力價值的內(nèi)容

那么，什么樣的內(nèi)容才是最具競爭力價值的內(nèi)容產(chǎn)品呢?筆者認(rèn)為，應(yīng)該至少具備以下幾個特點中的一個：

一是由本家媒體獨有的信息加工而成的獨有的內(nèi)容；

二是雖然不是獨家內(nèi)容但本家媒體加工最權(quán)威或最深入；

三是同樣的內(nèi)容本家媒體生產(chǎn)時間最短或成本最低；

四是目標(biāo)讀者對本家媒體的內(nèi)容必讀、易讀、可讀；

五是目標(biāo)讀者閱讀本家媒體的內(nèi)容快捷、方便、經(jīng)濟(jì)。

這些特點是在媒體市場競爭中逐步形成的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的規(guī)律。筆者在此以《中國水利報》為例給出最具競爭力價值的內(nèi)容產(chǎn)品建議。

有效的行業(yè)引領(lǐng) 主要是觀點新聞，以最權(quán)威、最恰當(dāng)、最及時、最全面的行業(yè)理念，行業(yè)工作思路，創(chuàng)新認(rèn)識等引領(lǐng)行業(yè)讀者?！吨袊麍蟆穼h、領(lǐng)導(dǎo)活動的報道一般采用觀點新聞的方式，重點突出其思路、觀點、理念。同時還通過“觀點”、“人物”等固定欄目，通過專家、學(xué)者或走在前沿的實踐者，來幫助讀者梳理思路、管理知識，也引導(dǎo)讀者深入討論。

實用的權(quán)威解讀 這包括行業(yè)政策、法規(guī)、數(shù)據(jù)、思路等的不可替代的權(quán)威解讀。像新修訂的《水法》、《水資源管理條例》等國家和水利部出臺的法律、規(guī)章、政策等，《中國水利報》都及時邀請有關(guān)專家或領(lǐng)導(dǎo)給予詳細(xì)解讀，“人水法”欄目已經(jīng)成為廣大水利工作者每期必讀、案頭必備的實用“工具”。

共同的專業(yè)對話主要指專業(yè)的深度解析和專業(yè)交流?！吨袊麍蟆返摹耙朁c”、“基層亮點”等欄目，就是選擇生動的實踐案例和鮮活的新聞事實，讓廣大水利工作者互相交流、借鑒同類工作的經(jīng)驗和做法。讀者調(diào)查表明，這是其他任何報紙都沒有的水利專業(yè)“共同語言”的交流平臺。

專供的貼近服務(wù) 貼近行業(yè)的業(yè)務(wù)工作、貼近行業(yè)市場供需雙方、貼近行業(yè)基層讀者。《中國水利報·建設(shè)導(dǎo)刊》正是以行業(yè)媒體扎實的專業(yè)背景和權(quán)威的信息，針對中國水利水電工程建設(shè)大軍提供實用的市場資訊服務(wù)。

獨有的瞭望視角 《中國水利報》“水利地理”等板塊從綜合性大報和都市報、晚報之間的縫隙切入，以水利專業(yè)獨有的視角做水利行業(yè)與社會結(jié)合的文章，圖文并茂，既有專業(yè)深度，又生動可讀。同時，《中國水利報》以水利專業(yè)的視角關(guān)注國際同行，“國際”版塊成為水利工作者了解世界水利的最專業(yè)、最權(quán)威的窗口和平臺。

特別的人文關(guān)懷 《中國水利報》開辟了專門的文化、生活板塊以及有關(guān)的人物欄目，深入關(guān)注與水利行業(yè)有關(guān)的文化和與行業(yè)有關(guān)的人物。了解同行的言行故事、交流同行的人生經(jīng)歷，已經(jīng)成為水利讀者不可或缺的閱讀期特。

作者系《中國水利報》副總編輯

責(zé)任編輯 楊春蘭