２００６中國期刊網(wǎng)絡(luò)傳播：開辟期刊界的“藍(lán)?！?/h1>
2006-12-31 00:00:00中國期刊網(wǎng)絡(luò)傳播研究課題組
傳媒 2006年12期
基于龍?jiān)雌诳W(wǎng)近1600種期刊的年度網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)，我們于2006年12月正式發(fā)布“2006期刊網(wǎng)絡(luò)傳播TOP100排行榜(國內(nèi)海外雙榜)”(簡稱“2006期刊雙百排行榜”)。數(shù)據(jù)始于2005年11月1日，截止于2006年10月31日。這是龍?jiān)雌诳W(wǎng)自2005年首度發(fā)布“中文期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀亞洲排行前100名”和“中文期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀歐美排行前100名”之后，第二度將傳統(tǒng)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)與排名公布于眾。
2006期刊雙百排行榜，相較于第一屆排行榜，有兩個角度的微調(diào)。首先，一是用“網(wǎng)絡(luò)傳播”的概念，替掉“網(wǎng)絡(luò)閱讀”，來公布期刊的數(shù)據(jù)與排行，以此涵蓋期刊在互聯(lián)網(wǎng)傳播中“One-To-One”的對接需求：一個“One”代表網(wǎng)民及其網(wǎng)絡(luò)閱讀，一個“One”代表刊社及其期刊雜志，“To”則代表龍?jiān)醇捌渚W(wǎng)絡(luò)發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺；期刊雙百排行是龍?jiān)淳W(wǎng)絡(luò)發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)的客觀體現(xiàn)，但是，我們不是為排行而做排行，我們期待刊社能穿透排行的表層，解讀并掌握與網(wǎng)民及其網(wǎng)絡(luò)閱讀對接的道路，以需求供給資源；這才是期刊雙百排行真正的意義和價值。其次，以“國內(nèi)”替代“亞洲”，以“海外(包括港澳臺)”替代“歐美”，讓排行所關(guān)注與聚焦的市場范圍，更接近于期刊的傳統(tǒng)競爭市場，便于刊社對比期刊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行和傳統(tǒng)發(fā)行的市場競爭態(tài)勢與走向，更準(zhǔn)確地研判本刊本社2006年度經(jīng)營狀況，以及整個期刊競爭境況和產(chǎn)業(yè)境況；同時，在讓期刊走向世界、讓文化遍及全球的國家文化戰(zhàn)略視野下，將“海外榜”單獨(dú)列出來，在龍?jiān)雌诳W(wǎng)面向全球華人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)上，將有助于刊社了解國內(nèi)外讀者不同的閱讀取向，省思自身如何成功“走出去”，讓世界閱讀中國。
期刊雙百排行榜的數(shù)據(jù)完全來源于龍?jiān)醋灾鏖_發(fā)的網(wǎng)站技術(shù)系統(tǒng)并且經(jīng)過第三方訪問分析和評價系統(tǒng)直接生成。期刊雙百排行榜是“有代表性”的，龍?jiān)?006年超過15億次的全部訪問數(shù)和300萬的日平均數(shù)以及超過40萬的每日頁平均訪問數(shù)，都能證明其基數(shù)的海量性，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，生成的客觀性。期刊雙百排行榜也是“公正的”的，它基于龍?jiān)椽?dú)特的“以用戶和用戶需求為中心”的商務(wù)模式，以網(wǎng)民點(diǎn)擊率和閱讀率為基礎(chǔ)，以網(wǎng)民和網(wǎng)民的閱讀需求為導(dǎo)向，完全是他們讀了什么刊、讀了什么文章的閱讀痕跡的客觀反應(yīng)，是“實(shí)證的”(是什么)，而不是“規(guī)范的”(應(yīng)該是什么)，獨(dú)特而公正地反映了讀者的需求以及關(guān)注熱點(diǎn)。期刊雙百排行榜也是“有范圍的”，TOPl00只是一個切點(diǎn)，因?yàn)檫@個切點(diǎn)，我們可以考察因?yàn)榫W(wǎng)民的意志而進(jìn)入TOPl00的期刊的競爭狀況和發(fā)展態(tài)勢；同時，我們可以以TOP200、TOP300為切點(diǎn)，來考慮這個排名段內(nèi)“網(wǎng)民對期刊(及其文章和內(nèi)容)的選擇軌跡”。
但是，值得強(qiáng)調(diào)的是，無論切點(diǎn)放在哪里，排行榜都有一個根本性的特征，就是決定“期刊TOP位置”的，是網(wǎng)民的選擇，而不是刊社或龍?jiān)吹囊庠浮Ｒ虼?，期刊雙百排行榜體現(xiàn)的不是“龍?jiān)吹脑u判”(“期刊座次”并非龍?jiān)此芘判?，亦非“刊物的優(yōu)劣”(雙百并不說明期刊質(zhì)量的絕對優(yōu)劣)，而是展現(xiàn)了“網(wǎng)民的選擇”——網(wǎng)民的閱讀選擇，決定期刊的TOP位置。
期刊雙百排行榜向傳統(tǒng)期刊展示并提出的主要是一個趨勢性的問題：在互聯(lián)網(wǎng)時代如何重塑或創(chuàng)建、傳播和經(jīng)營期刊的品牌?為了清晰地勾勒、描述這種趨勢，我們嘗試對期刊雙百排行榜進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)分析，試圖通過用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，描述“當(dāng)前網(wǎng)民心目中的好刊物”的信息事實(shí)，通過用戶心目中熱點(diǎn)期刊和熱點(diǎn)內(nèi)容的“變化動向”，分析內(nèi)在于期刊類型、類型期刊、分眾閱讀等層面中的用戶及用戶需求，及其對期刊競爭態(tài)勢和發(fā)展趨勢的拉動與影響，從而思考和探索“互聯(lián)網(wǎng)時代的期刊經(jīng)營之道”。
20％的“頭”
雙百展現(xiàn)“網(wǎng)民心目中的好刊物” 就2006期刊雙百排行榜上榜期刊總的瀏覽次數(shù)來看，TOP100(國內(nèi)榜)期刊瀏覽次數(shù)總計(jì)為2299967次，比2005年的1599927次增長了43．75‰TOP100(國外榜)瀏覽次數(shù)總計(jì)為292916次，比2005年的98531次增長了197．3％；國內(nèi)外兩個榜單都顯示出，2006年網(wǎng)民點(diǎn)擊率和閱讀率，比起2005年有了顯著的增長。
在此訪問量的基數(shù)上，以網(wǎng)民點(diǎn)擊率和閱讀率為基礎(chǔ)的客觀、公正和平等的期刊雙百排行榜，就不是一種個人化的趣味，而是一種集體性的選擇，它體現(xiàn)了某種群體性的閱讀潮流。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民完全是根據(jù)自己的需求和興趣選擇期刊，所以當(dāng)一個群體的興趣和需求成為一種集體傾向和社會潮流時，由此而產(chǎn)生的期刊排行榜就表明了“網(wǎng)民心中的好期刊”的誕生：2005、2006年兩年期刊雙百排行榜上，出現(xiàn)的都是“網(wǎng)民心目中的好刊物”；雙百體現(xiàn)了網(wǎng)民對心目中的好刊物的選擇，亦即展示了“網(wǎng)民心目中的品牌期刊和期刊品牌”。
根據(jù)“20／80定律”，排行榜上的“雙百期刊”可以說是龍?jiān)雌诳W(wǎng)近1600種期刊的“20％”。為了具體說明問題，我們可以微觀地截取雙百期刊中的“20％”(排行榜上前20名的“TOP20期刊”)來觀察和論述這個問題。這20％中的20％，是由網(wǎng)民點(diǎn)擊選出的雙百期刊在龍?jiān)唇?600種人文大眾期刊中脫穎而出的縮影。
國內(nèi)榜排名前20名期刊(國內(nèi)TOP20期刊)按出版頻率統(tǒng)計(jì)，包括：月刊《青年文摘》、《北京文學(xué)》等九種；雙月刊《新華文摘》、《意林》等八種，半月刊《當(dāng)代》《收獲》等三種。國內(nèi)TOP20期刊總瀏覽次數(shù)為864306次，占整個上榜期刊瀏覽次數(shù)的37．58％，平均瀏覽次數(shù)為43215．3次。
國外榜排名前20名期刊(國外TOP20期刊)按出版頻率統(tǒng)計(jì)，包括：月刊《北京文學(xué)》、《長江文藝》等十一種；半月刊《輕兵器》、《大眾電影》等六種；雙月刊《當(dāng)代》、《十月》等三種。TOP20期刊總瀏覽次數(shù)為176902次，占整個上榜期刊瀏覽次數(shù)的60．39％，平均瀏覽次數(shù)為8845．1次。
上面的數(shù)字顯示，國內(nèi)外TOP20在雙百排行榜上的瀏覽次數(shù)比重都很大，顯示了領(lǐng)軍期刊在網(wǎng)絡(luò)傳播中的“注意力優(yōu)勢”。尤其是國外TOP20期刊的總瀏覽次數(shù)占整個國外上榜期刊總瀏覽次數(shù)六成以上，其中，僅排在前兩位的(《北京文學(xué)》和《當(dāng)代》就幾乎占整個瀏覽量的20％，《北京文學(xué)》占10．467％，《當(dāng)代》占9．193％)，意味著網(wǎng)民對期刊的傾向性選擇。在這種傾向性選擇中，當(dāng)某些期刊形成“瀏覽優(yōu)勢”或“注意力優(yōu)勢”時，“網(wǎng)民心中的好刊物”就形成了，也是形成了互聯(lián)網(wǎng)時代期刊品牌和品牌期刊。
國內(nèi)外TOP10的“20％”只是這種互聯(lián)網(wǎng)上好期刊形成和成形過程的一個縮影，以此類推，雙百期刊在近1600種期刊中的“20％”現(xiàn)象，也整體顯示出來網(wǎng)民對好刊物(期刊品牌和品牌期刊)的選擇。
這一點(diǎn)，在那些連續(xù)兩年在雙百排行榜中都居前列的期刊中表現(xiàn)得尤為明顯。將國內(nèi)外2005及2006年上榜期刊對比，分別得到國內(nèi)外連續(xù)兩年進(jìn)入前20名的期刊，我們可以將它們看作用戶認(rèn)可的“核心期刊”，由此，我們制造了“網(wǎng)民核心期刊”的術(shù)語，來界定由于網(wǎng)民瀏覽次數(shù)選擇、連續(xù)兩年在雙百榜中排行都居于前20(網(wǎng)民核心期刊TOP20)的期刊，通過“網(wǎng)民核心期刊”現(xiàn)象及其排名變化，來觀察與描述網(wǎng)民對心目中的好刊物(期刊品牌和品牌期刊)的“注意力優(yōu)勢”選擇。
在我們所謂的“網(wǎng)民核心期刊”中，國內(nèi)榜上有12種，國外榜上有7種，其兩年排名變化分別見表1、表2。從表中可見，連續(xù)兩年登上國內(nèi)外排行榜前20位的網(wǎng)民核心期刊占總排行榜的比例比較大網(wǎng)民核心期刊在國內(nèi)排行榜上有12種，占上榜數(shù)量12％，瀏覽總次數(shù)為583870次，占整個上榜期刊總瀏覽次數(shù)的25．37％；網(wǎng)民核心期刊在國外排行榜上7種，占上榜數(shù)量7％，瀏覽總次數(shù)為108672次，占整個上榜期刊總瀏覽次數(shù)的4．74％。
如果對網(wǎng)民核心期刊現(xiàn)象進(jìn)行描述與解釋，可以說龍?jiān)雌诳W(wǎng)為讀者提供的期刊并不是完全集中在這些為數(shù)不多的核心刊上，因?yàn)椴煌挠脩羧后w有不同的需要，所以我們需要提供更多內(nèi)容和類型的期刊，以滿足各種用戶的需要；但是，從期刊整合層面看，盡管龍?jiān)雌诳W(wǎng)擁有眾多的期刊數(shù)量和類別，以上的期刊仍能脫穎而出，連續(xù)兩年上榜，進(jìn)入網(wǎng)民閱讀視野、甚至成為網(wǎng)民聚焦與關(guān)注的熱點(diǎn)，獲得相應(yīng)的“注意力優(yōu)勢”，從而成為整個雙百期刊中“20％的頭”。這“20％的頭”就是網(wǎng)民所選擇的好刊物。
同理，上述雙百期刊中的“20％”，以及整個雙百期刊(處于龍?jiān)唇?600種期刊的20％)，由于網(wǎng)民瀏覽的選擇，同樣成為龍?jiān)雌诳W(wǎng)所有期刊群中為網(wǎng)民聚焦與關(guān)注、獲得注意力優(yōu)勢的好刊物，也就是他們在網(wǎng)絡(luò)傳播中期待記憶和閱讀期刊中的期刊品牌與品牌期刊。因此，期刊雙百排行榜不應(yīng)該只被看成一個排行榜，而應(yīng)該當(dāng)成一種反映網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展趨勢的風(fēng)向標(biāo)來看待：網(wǎng)民正在形成“注意力優(yōu)勢”的閱讀勢力，來重塑或者改變互網(wǎng)網(wǎng)時代的期刊品牌和品牌期刊。
“變化”中的造星運(yùn)動
好刊物，網(wǎng)民“造” 在“網(wǎng)民心目中的好刊物”形成過程中，雙百排行榜表現(xiàn)出許多“變化”：期刊在排行榜上不斷地升或降。我們可以對排行榜上各種“變化”進(jìn)行全面解讀，通過描述期刊在排行榜上的升和降，來分析其內(nèi)在的“網(wǎng)民閱讀勢力”和“期刊造星運(yùn)動”——在變化中造就互聯(lián)網(wǎng)時代的期刊明星。以此，我們可以觀察與描述網(wǎng)民重新塑造互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌期刊和期刊品牌的發(fā)展趨勢：好刊物，網(wǎng)民“造”!網(wǎng)民的閱讀選擇，決定期刊的TOP位置。
變化一：傳統(tǒng)，在“傳播”中“統(tǒng)帥” 第一種顯著的“變化”動向，是“在傳統(tǒng)領(lǐng)域有影響力的期刊，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域仍然有影響力”，期刊的傳統(tǒng)品牌和內(nèi)容品質(zhì)仍然影響著網(wǎng)民選擇心目中的好刊物(品牌期刊和期刊品牌)。
從上述20％的排名先后看，在2005、2006年雙百排行榜上，具有一定傳統(tǒng)品牌的期刊仍然位居前列。而且連續(xù)兩年進(jìn)入雙百的“網(wǎng)民核心期刊”多是傳統(tǒng)的品牌期刊。它們在排行榜上的排名變化，表明傳統(tǒng)品牌期刊可以憑借長期積累的內(nèi)容優(yōu)勢、影響力和公信力，把握閱讀潮流，重新占領(lǐng)龍?jiān)雌诳旱摹伴喿x制高點(diǎn)”，從而在網(wǎng)絡(luò)傳播排行榜占據(jù)榜首。
從排名變化上看，在國內(nèi)排行榜上，有九種網(wǎng)民核心期刊的名次排行上升，分別是：《烹調(diào)知識》(由31位到13位)，《中國國家地理》(由30位到12位)，《十月》(由18位到10位)，《收獲》(由10位到第3位)，《青年文摘(綠版)》(由11位到第5位)，《青年文摘(紅版)》(由第9位到第4位)，《啄木鳥》(由15位到11位)，(《大眾電影》(由17位到14位)，《當(dāng)代》(由第3位到第2位)，平均上升名次為7．8位。有一種期刊排位未變，那就是排在第一位的《新華文摘》；有兩種刊排名有所下降，分別為：《北京文學(xué)》(由第6位到第9位)，《輕兵器》(由第2位到第8位)。
在國外排行榜上，有五種網(wǎng)民核心期刊排名上升，分別是：《北京文學(xué)》(由18位到第1位)，《收獲》(由16位到第5位)，《人民文學(xué)》(由17位到第6位)，《十月》(由13位到第4位)，《當(dāng)代》(由第8位到第2位)，平均上升名次為10．8位。有兩種期刊排名有所下降，分別是：《輕兵器》(由第4位到第7位)，《現(xiàn)代家庭》(由第3位到13位)。
這種排名變化，說明傳統(tǒng)的品牌期刊在互聯(lián)網(wǎng)時代公平、公正、公開的競爭平臺上，仍然具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢：它們在傳統(tǒng)期刊市場中所積淀下來的期刊品牌，在網(wǎng)絡(luò)傳播上仍然有著很大的號召力，影響著網(wǎng)民對其TOP位置的決定。
變化二：小刊物靠前，大刊物靠后 第二種顯著的“變化”動向，卻是“小刊物朝前，大刊物靠后”，體現(xiàn)了網(wǎng)民集體去“傳統(tǒng)舊品牌”、重塑“網(wǎng)絡(luò)新品牌”意識。傳統(tǒng)領(lǐng)域中所謂的“非品牌期刊”，在網(wǎng)絡(luò)傳播中有了同“傳統(tǒng)品牌期刊”一起公平地競爭“網(wǎng)民心目中的好刊物(品牌期刊和期刊品牌)”的可能性和平等性。
將2005年同2006年都上榜的期刊榜上排名進(jìn)行比較(表3)，可以看出在國內(nèi)外兩年上榜期刊排名變化中，上升幅度顯著的大多是2005年排在后五十位的期刊，其中《昕薇》、《中華傳奇》、《章回小說》、《大眾醫(yī)學(xué)》等刊在國內(nèi)外排行榜上都排在上榜幅度最明顯的前十位刊之列；與此同時，一些傳統(tǒng)品牌大刊名刊卻止不住下滑，甚至跌出雙百排行榜外(在對比兩年上榜期刊排名變化時，需要注意的是，2005年上榜期刊，對用戶的劃分是亞洲與歐美，而2006年對用戶的劃分是國內(nèi)與海外(應(yīng)刊社要求改變)，因此與客觀事實(shí)比較，排名會產(chǎn)生一定的誤差。
國內(nèi)榜2005、2006兩年均上榜的期刊共有66種，其中30種期刊排名上升，35種期刊排名下降，一種期刊排名未變，排名上升期刊平均上升位次為25．5次，排名下降期刊平均下降位次為20．9次，上升幅度較下降幅度大。
上升幅度最大的前十名期刊有：《電腦愛好者》(由100名到第7名)、《昕薇》(由94名到23名)、《中華傳奇》(由99名到35名)、《意林》(由67名到第6名)、《銷售與市場》(有80名到25名)、《搏擊》(由98名到45名)、《瞭望東方周刊》(由89名到39名)、《時代影視》(由65名到32名)、《大眾電影》(由86名到54名)、《大眾醫(yī)學(xué)》(由53名到21名)。
下降幅度最大的前十位期刊為：《裝飾》(由23位到91位)、《海外文摘》(由第7位到61位)、《全國新書目》(由40位到93位)、《商業(yè)時代》(有25位到73位)、《中華文摘》(由54位到98位)、《電影畫刊》(由44位到83位)、《現(xiàn)代婦女》(由34位到67位)、《優(yōu)雅》(由50位到82位)、《書屋》(由35位到96位)、《東西南北》(由42位到70位)。
2006年新上榜的期刊有：《兵器知識》、《財(cái)經(jīng)》、《財(cái)經(jīng)界》、《長篇小說選刊》、《都市麗人》、《讀書文摘》、《芙蓉》、《故事林》、《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》、《家庭》、《家庭醫(yī)學(xué)·新健康》、《健與美》、《精武》、《科學(xué)養(yǎng)生》、《理財(cái)周刊月末版》、《南方人物周刊》、《女性天地》、《女子世界》、(《棋藝》、《食品與健康》、《武當(dāng)》、《現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生》、《新家庭·情愛時尚》、《新周刊》、《養(yǎng)生大世界》、《意匯(黑白版)》《中國針灸》、《中國作家》、《中老年保健》、《祝您幸福·午后版》、《卓越理財(cái)》等31種期刊。
國內(nèi)榜2005、2006兩年均上榜的期刊共有60種(表4)，其中38種期刊排名上升，22種期刊排名下降。排名上升期刊平均上升位次為26．2次。
上升幅度最大的前十名期刊有：《大眾醫(yī)學(xué)》(由83位到18位)、《昕薇》(由80位到15位)、《中華傳奇》(由77位到20位)、《保健與生活》(由91位到41位)、《海事大觀》(由99位到50位)、《芙蓉》(由78位到30位)、《中老年保健》(由74位到26位)、《大眾電影》(由47位到第9位)、《青年文摘(綠版)》(由54位到17位)、《婚姻與家庭》(由46位到10位)。
下降幅度最大的十種期刊是：《百年潮》(由10位到98位)、《海外文摘》(由1位到82位)、《三聯(lián)生活周刊》(由第9位到86位)、《海外星云》(由21位到92位)、《電影畫刊》(由37位到83位)、《新華文摘》(由第7位到48位)、《南風(fēng)窗》(由25位到64位)、《為了孩子》(由第5位到40位)、《世界知識》(由27位到60位)、《軍事文摘》(由15位到46位)。
2006年新上榜的期刊有：《21世紀(jì)》、《COMO可人》、《兵器知識》、《傳奇·傳記文學(xué)選刊》、《法律與生活》、《故事林》、《海燕》、《黃河》、《檢察風(fēng)云》、《健康世界》、《健身科學(xué)》、《科學(xué)養(yǎng)生》、《女子世界》、《時代影視》、《舒適廣告》、《娃娃畫報(bào)》、《外國文藝》、《文藝生活(精品故事匯)》、《現(xiàn)代軍事》、《現(xiàn)代養(yǎng)生》、《瀟灑》、《小品文選刊》、《新周刊》、《幸?！贰ⅰ端囆g(shù)市場》、《悅己》、《浙江中醫(yī)雜志》《中國文藝》、《中國針灸》等29種期刊。
以上數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)打破了傳統(tǒng)品牌期刊與非品牌期刊的劃分界限，它使在這個平臺上的所有期刊都具備了進(jìn)入讀者視野的可能性和平等性：“網(wǎng)民心中的好刊物”，可以是傳統(tǒng)的品牌期刊，也可以是傳統(tǒng)的非品牌期刊。龍?jiān)吹木W(wǎng)絡(luò)傳播，可以使一期雜志中的“領(lǐng)軍選題”，從常規(guī)和平庸版面中跳躍出來，直接融入到期刊潮流中。這就在一定程度上模糊了品牌期刊與非品牌期刊的區(qū)分而共同面對網(wǎng)民的選擇。一些傳統(tǒng)的非品牌期刊在龍?jiān)吹钠诳W(wǎng)絡(luò)傳播中，有了躋身成為雙百排行榜上品牌期刊與期刊品牌的可能性，有了同傳統(tǒng)品牌期刊一起競爭“網(wǎng)民心目中的好刊物”的平等機(jī)會。事實(shí)上，這些新銳期刊，在雙百排行榜上占有很大分額，不但成為亮“點(diǎn)”，還構(gòu)成了“面”：它們在雙百排行榜上占據(jù)了40％以上的份額，這在傳統(tǒng)的閱讀中是不可想象的。龍?jiān)雌诳缑媾R一個網(wǎng)民締造“期刊英雄”的新時代，而傳統(tǒng)的精英和草根都有可能成為網(wǎng)絡(luò)時代的期刊英雄。
變化三：草根期刊成英雄，傳統(tǒng)品牌變新刊 第三種顯著的“變化”動向，就是“草根成英雄，名刊變新刊”，我們正在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的“期刊造星運(yùn)動”，正在形成影響期刊成為“網(wǎng)民心目中的好刊物”亦即“互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌期刊和期刊品牌”的核心新因素——網(wǎng)民以及網(wǎng)民的需求。
對比2005年榜單，2006期刊雙百排行榜里，出現(xiàn)了眾多剛上榜的期刊：《幸?！?、《故事林》、《中國針灸》、《女性天地》、《婦女之友》、《女子世界》、《電腦愛好者》等。其中《棋藝》、《幸?！贩謩e居于第17、19位。這兩本期刊都沒有登上2005年的國內(nèi)閱讀TOP100排行榜，還都處于排行榜以外的長尾期刊群里，而2006年這兩本刊就上升到了很高的位置。兩本期刊的上榜證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)民的確是在塑造自己心中的品牌期刊，在一個嶄新的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上打造期刊品牌。
從兩年上榜排名變化看，2006年排名上升最快的期刊很多都是2005年排名在后五十位的期刊。而且，具有大眾性及普及性的期刊排名靠前，時尚類期刊的上升趨勢明顯。最具代表性的就是《昕薇》，兩年數(shù)據(jù)顯示，它在國內(nèi)外排名上升都非常迅猛。它2006年在國內(nèi)榜上排34位，從這本期刊的周訪問趨勢我們能看到周一到周五訪問趨勢比較集中，這些時間女士們可能會通過期刊研究流行趨勢，而周六、日則下降這說明這些女性周末都會選擇出去購物，以便去實(shí)際感受流行時尚。從訪問的區(qū)域我們可以看到北京、上海、廣東名列前三甲，這三地也基本代表著時尚的潮流，這也很能說明，《昕薇》的定位是達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。再返過來，我們研究它的文章內(nèi)容，就可以了解它確實(shí)把握到了年輕時尚女性讀者的心態(tài)。
與這些現(xiàn)象相對應(yīng)的，卻是一些傳統(tǒng)品牌期刊所面臨的下降問題：同樣是傳統(tǒng)品牌期刊，為什么有些期刊邁進(jìn)了期刊雙百排行榜，有些卻掉于榜單之外?為什么有些期刊2005年進(jìn)入雙百排行榜，但是2006年卻未能成功進(jìn)入?有些期刊在排行榜上不斷上升，有些期刊卻在不斷下滑?與2005年相比，一部分傳統(tǒng)品牌期刊被傳統(tǒng)非品牌期刊取代，后者成為網(wǎng)絡(luò)時代的新品牌；而傳統(tǒng)品牌期刊，也在直面網(wǎng)民的閱讀需求中，感覺到變革傳統(tǒng)辦刊思路的壓力。這正是互聯(lián)網(wǎng)時代的期刊品牌和品牌期刊生成機(jī)制的轉(zhuǎn)變，龍?jiān)吹木W(wǎng)絡(luò)傳播正是這種機(jī)制轉(zhuǎn)變的重要途徑。
綜上分析，期刊雙百排行榜的“變化現(xiàn)象”，讓我們看到，在“網(wǎng)民心目中的好刊物”形成過程中，期刊的傳統(tǒng)品牌仍然是有用的——期刊的傳統(tǒng)品牌和內(nèi)容品質(zhì)仍然影響著網(wǎng)民選擇心目中的好刊物(品牌期刊和期刊品牌)，但已經(jīng)不是核心性和唯一性的決定因素。這當(dāng)中，“讓好刊物找到找讀者”的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，使龍?jiān)雌诳W(wǎng)對期刊的分類和整合，在很大程度上參考了用戶的需求和熱點(diǎn)，對不同用戶群體推薦不同內(nèi)容和類型的期刊，讓有潛質(zhì)的期刊脫穎而出，從而成為影響刊物能否成為網(wǎng)民心目中的品牌期刊和期刊品牌的重要因素。但是，正如我們上面觸及、在下面即將要研判與分析的一樣，草根成英雄，名刊變新刊，讓我們看到真正決定它們在互聯(lián)網(wǎng)時代的TOP位置的，是網(wǎng)民以及網(wǎng)民的需求。是網(wǎng)民(而非龍?jiān)椿蚩缱陨?，在決定著他們心目中的好刊物。期刊雙百排行榜體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代以網(wǎng)民為導(dǎo)向(而非以期刊為導(dǎo)向和以龍?jiān)礊閷?dǎo)向)的，重新塑造期刊品牌和品牌期刊的發(fā)展趨向。
(未完待續(xù))
作者系龍?jiān)雌诳W(wǎng)總裁
責(zé)任編輯 楊春蘭
基于龍?jiān)雌诳W(wǎng)近1600種期刊的年度網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)，我們于2006年12月正式發(fā)布“2006期刊網(wǎng)絡(luò)傳播TOP100排行榜(國內(nèi)海外雙榜)”(簡稱“2006期刊雙百排行榜”)。數(shù)據(jù)始于2005年11月1日，截止于2006年10月31日。這是龍?jiān)雌诳W(wǎng)自2005年首度發(fā)布“中文期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀亞洲排行前100名”和“中文期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀歐美排行前100名”之后，第二度將傳統(tǒng)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)與排名公布于眾。
2006期刊雙百排行榜，相較于第一屆排行榜，有兩個角度的微調(diào)。首先，一是用“網(wǎng)絡(luò)傳播”的概念，替掉“網(wǎng)絡(luò)閱讀”，來公布期刊的數(shù)據(jù)與排行，以此涵蓋期刊在互聯(lián)網(wǎng)傳播中“One-To-One”的對接需求：一個“One”代表網(wǎng)民及其網(wǎng)絡(luò)閱讀，一個“One”代表刊社及其期刊雜志，“To”則代表龍?jiān)醇捌渚W(wǎng)絡(luò)發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺；期刊雙百排行是龍?jiān)淳W(wǎng)絡(luò)發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)的客觀體現(xiàn)，但是，我們不是為排行而做排行，我們期待刊社能穿透排行的表層，解讀并掌握與網(wǎng)民及其網(wǎng)絡(luò)閱讀對接的道路，以需求供給資源；這才是期刊雙百排行真正的意義和價值。其次，以“國內(nèi)”替代“亞洲”，以“海外(包括港澳臺)”替代“歐美”，讓排行所關(guān)注與聚焦的市場范圍，更接近于期刊的傳統(tǒng)競爭市場，便于刊社對比期刊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行和傳統(tǒng)發(fā)行的市場競爭態(tài)勢與走向，更準(zhǔn)確地研判本刊本社2006年度經(jīng)營狀況，以及整個期刊競爭境況和產(chǎn)業(yè)境況；同時，在讓期刊走向世界、讓文化遍及全球的國家文化戰(zhàn)略視野下，將“海外榜”單獨(dú)列出來，在龍?jiān)雌诳W(wǎng)面向全球華人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)上，將有助于刊社了解國內(nèi)外讀者不同的閱讀取向，省思自身如何成功“走出去”，讓世界閱讀中國。
期刊雙百排行榜的數(shù)據(jù)完全來源于龍?jiān)醋灾鏖_發(fā)的網(wǎng)站技術(shù)系統(tǒng)并且經(jīng)過第三方訪問分析和評價系統(tǒng)直接生成。期刊雙百排行榜是“有代表性”的，龍?jiān)?006年超過15億次的全部訪問數(shù)和300萬的日平均數(shù)以及超過40萬的每日頁平均訪問數(shù)，都能證明其基數(shù)的海量性，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，生成的客觀性。期刊雙百排行榜也是“公正的”的，它基于龍?jiān)椽?dú)特的“以用戶和用戶需求為中心”的商務(wù)模式，以網(wǎng)民點(diǎn)擊率和閱讀率為基礎(chǔ)，以網(wǎng)民和網(wǎng)民的閱讀需求為導(dǎo)向，完全是他們讀了什么刊、讀了什么文章的閱讀痕跡的客觀反應(yīng)，是“實(shí)證的”(是什么)，而不是“規(guī)范的”(應(yīng)該是什么)，獨(dú)特而公正地反映了讀者的需求以及關(guān)注熱點(diǎn)。期刊雙百排行榜也是“有范圍的”，TOPl00只是一個切點(diǎn)，因?yàn)檫@個切點(diǎn)，我們可以考察因?yàn)榫W(wǎng)民的意志而進(jìn)入TOPl00的期刊的競爭狀況和發(fā)展態(tài)勢；同時，我們可以以TOP200、TOP300為切點(diǎn)，來考慮這個排名段內(nèi)“網(wǎng)民對期刊(及其文章和內(nèi)容)的選擇軌跡”。
但是，值得強(qiáng)調(diào)的是，無論切點(diǎn)放在哪里，排行榜都有一個根本性的特征，就是決定“期刊TOP位置”的，是網(wǎng)民的選擇，而不是刊社或龍?jiān)吹囊庠浮Ｒ虼?，期刊雙百排行榜體現(xiàn)的不是“龍?jiān)吹脑u判”(“期刊座次”并非龍?jiān)此芘判?，亦非“刊物的優(yōu)劣”(雙百并不說明期刊質(zhì)量的絕對優(yōu)劣)，而是展現(xiàn)了“網(wǎng)民的選擇”——網(wǎng)民的閱讀選擇，決定期刊的TOP位置。
期刊雙百排行榜向傳統(tǒng)期刊展示并提出的主要是一個趨勢性的問題：在互聯(lián)網(wǎng)時代如何重塑或創(chuàng)建、傳播和經(jīng)營期刊的品牌?為了清晰地勾勒、描述這種趨勢，我們嘗試對期刊雙百排行榜進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)分析，試圖通過用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，描述“當(dāng)前網(wǎng)民心目中的好刊物”的信息事實(shí)，通過用戶心目中熱點(diǎn)期刊和熱點(diǎn)內(nèi)容的“變化動向”，分析內(nèi)在于期刊類型、類型期刊、分眾閱讀等層面中的用戶及用戶需求，及其對期刊競爭態(tài)勢和發(fā)展趨勢的拉動與影響，從而思考和探索“互聯(lián)網(wǎng)時代的期刊經(jīng)營之道”。
20％的“頭”
雙百展現(xiàn)“網(wǎng)民心目中的好刊物” 就2006期刊雙百排行榜上榜期刊總的瀏覽次數(shù)來看，TOP100(國內(nèi)榜)期刊瀏覽次數(shù)總計(jì)為2299967次，比2005年的1599927次增長了43．75‰TOP100(國外榜)瀏覽次數(shù)總計(jì)為292916次，比2005年的98531次增長了197．3％；國內(nèi)外兩個榜單都顯示出，2006年網(wǎng)民點(diǎn)擊率和閱讀率，比起2005年有了顯著的增長。
在此訪問量的基數(shù)上，以網(wǎng)民點(diǎn)擊率和閱讀率為基礎(chǔ)的客觀、公正和平等的期刊雙百排行榜，就不是一種個人化的趣味，而是一種集體性的選擇，它體現(xiàn)了某種群體性的閱讀潮流。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民完全是根據(jù)自己的需求和興趣選擇期刊，所以當(dāng)一個群體的興趣和需求成為一種集體傾向和社會潮流時，由此而產(chǎn)生的期刊排行榜就表明了“網(wǎng)民心中的好期刊”的誕生：2005、2006年兩年期刊雙百排行榜上，出現(xiàn)的都是“網(wǎng)民心目中的好刊物”；雙百體現(xiàn)了網(wǎng)民對心目中的好刊物的選擇，亦即展示了“網(wǎng)民心目中的品牌期刊和期刊品牌”。
根據(jù)“20／80定律”，排行榜上的“雙百期刊”可以說是龍?jiān)雌诳W(wǎng)近1600種期刊的“20％”。為了具體說明問題，我們可以微觀地截取雙百期刊中的“20％”(排行榜上前20名的“TOP20期刊”)來觀察和論述這個問題。這20％中的20％，是由網(wǎng)民點(diǎn)擊選出的雙百期刊在龍?jiān)唇?600種人文大眾期刊中脫穎而出的縮影。
國內(nèi)榜排名前20名期刊(國內(nèi)TOP20期刊)按出版頻率統(tǒng)計(jì)，包括：月刊《青年文摘》、《北京文學(xué)》等九種；雙月刊《新華文摘》、《意林》等八種，半月刊《當(dāng)代》《收獲》等三種。國內(nèi)TOP20期刊總瀏覽次數(shù)為864306次，占整個上榜期刊瀏覽次數(shù)的37．58％，平均瀏覽次數(shù)為43215．3次。
國外榜排名前20名期刊(國外TOP20期刊)按出版頻率統(tǒng)計(jì)，包括：月刊《北京文學(xué)》、《長江文藝》等十一種；半月刊《輕兵器》、《大眾電影》等六種；雙月刊《當(dāng)代》、《十月》等三種。TOP20期刊總瀏覽次數(shù)為176902次，占整個上榜期刊瀏覽次數(shù)的60．39％，平均瀏覽次數(shù)為8845．1次。
上面的數(shù)字顯示，國內(nèi)外TOP20在雙百排行榜上的瀏覽次數(shù)比重都很大，顯示了領(lǐng)軍期刊在網(wǎng)絡(luò)傳播中的“注意力優(yōu)勢”。尤其是國外TOP20期刊的總瀏覽次數(shù)占整個國外上榜期刊總瀏覽次數(shù)六成以上，其中，僅排在前兩位的(《北京文學(xué)》和《當(dāng)代》就幾乎占整個瀏覽量的20％，《北京文學(xué)》占10．467％，《當(dāng)代》占9．193％)，意味著網(wǎng)民對期刊的傾向性選擇。在這種傾向性選擇中，當(dāng)某些期刊形成“瀏覽優(yōu)勢”或“注意力優(yōu)勢”時，“網(wǎng)民心中的好刊物”就形成了，也是形成了互聯(lián)網(wǎng)時代期刊品牌和品牌期刊。
國內(nèi)外TOP10的“20％”只是這種互聯(lián)網(wǎng)上好期刊形成和成形過程的一個縮影，以此類推，雙百期刊在近1600種期刊中的“20％”現(xiàn)象，也整體顯示出來網(wǎng)民對好刊物(期刊品牌和品牌期刊)的選擇。
這一點(diǎn)，在那些連續(xù)兩年在雙百排行榜中都居前列的期刊中表現(xiàn)得尤為明顯。將國內(nèi)外2005及2006年上榜期刊對比，分別得到國內(nèi)外連續(xù)兩年進(jìn)入前20名的期刊，我們可以將它們看作用戶認(rèn)可的“核心期刊”，由此，我們制造了“網(wǎng)民核心期刊”的術(shù)語，來界定由于網(wǎng)民瀏覽次數(shù)選擇、連續(xù)兩年在雙百榜中排行都居于前20(網(wǎng)民核心期刊TOP20)的期刊，通過“網(wǎng)民核心期刊”現(xiàn)象及其排名變化，來觀察與描述網(wǎng)民對心目中的好刊物(期刊品牌和品牌期刊)的“注意力優(yōu)勢”選擇。
在我們所謂的“網(wǎng)民核心期刊”中，國內(nèi)榜上有12種，國外榜上有7種，其兩年排名變化分別見表1、表2。從表中可見，連續(xù)兩年登上國內(nèi)外排行榜前20位的網(wǎng)民核心期刊占總排行榜的比例比較大網(wǎng)民核心期刊在國內(nèi)排行榜上有12種，占上榜數(shù)量12％，瀏覽總次數(shù)為583870次，占整個上榜期刊總瀏覽次數(shù)的25．37％；網(wǎng)民核心期刊在國外排行榜上7種，占上榜數(shù)量7％，瀏覽總次數(shù)為108672次，占整個上榜期刊總瀏覽次數(shù)的4．74％。
如果對網(wǎng)民核心期刊現(xiàn)象進(jìn)行描述與解釋，可以說龍?jiān)雌诳W(wǎng)為讀者提供的期刊并不是完全集中在這些為數(shù)不多的核心刊上，因?yàn)椴煌挠脩羧后w有不同的需要，所以我們需要提供更多內(nèi)容和類型的期刊，以滿足各種用戶的需要；但是，從期刊整合層面看，盡管龍?jiān)雌诳W(wǎng)擁有眾多的期刊數(shù)量和類別，以上的期刊仍能脫穎而出，連續(xù)兩年上榜，進(jìn)入網(wǎng)民閱讀視野、甚至成為網(wǎng)民聚焦與關(guān)注的熱點(diǎn)，獲得相應(yīng)的“注意力優(yōu)勢”，從而成為整個雙百期刊中“20％的頭”。這“20％的頭”就是網(wǎng)民所選擇的好刊物。
同理，上述雙百期刊中的“20％”，以及整個雙百期刊(處于龍?jiān)唇?600種期刊的20％)，由于網(wǎng)民瀏覽的選擇，同樣成為龍?jiān)雌诳W(wǎng)所有期刊群中為網(wǎng)民聚焦與關(guān)注、獲得注意力優(yōu)勢的好刊物，也就是他們在網(wǎng)絡(luò)傳播中期待記憶和閱讀期刊中的期刊品牌與品牌期刊。因此，期刊雙百排行榜不應(yīng)該只被看成一個排行榜，而應(yīng)該當(dāng)成一種反映網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展趨勢的風(fēng)向標(biāo)來看待：網(wǎng)民正在形成“注意力優(yōu)勢”的閱讀勢力，來重塑或者改變互網(wǎng)網(wǎng)時代的期刊品牌和品牌期刊。
“變化”中的造星運(yùn)動
好刊物，網(wǎng)民“造” 在“網(wǎng)民心目中的好刊物”形成過程中，雙百排行榜表現(xiàn)出許多“變化”：期刊在排行榜上不斷地升或降。我們可以對排行榜上各種“變化”進(jìn)行全面解讀，通過描述期刊在排行榜上的升和降，來分析其內(nèi)在的“網(wǎng)民閱讀勢力”和“期刊造星運(yùn)動”——在變化中造就互聯(lián)網(wǎng)時代的期刊明星。以此，我們可以觀察與描述網(wǎng)民重新塑造互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌期刊和期刊品牌的發(fā)展趨勢：好刊物，網(wǎng)民“造”!網(wǎng)民的閱讀選擇，決定期刊的TOP位置。
變化一：傳統(tǒng)，在“傳播”中“統(tǒng)帥” 第一種顯著的“變化”動向，是“在傳統(tǒng)領(lǐng)域有影響力的期刊，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域仍然有影響力”，期刊的傳統(tǒng)品牌和內(nèi)容品質(zhì)仍然影響著網(wǎng)民選擇心目中的好刊物(品牌期刊和期刊品牌)。
從上述20％的排名先后看，在2005、2006年雙百排行榜上，具有一定傳統(tǒng)品牌的期刊仍然位居前列。而且連續(xù)兩年進(jìn)入雙百的“網(wǎng)民核心期刊”多是傳統(tǒng)的品牌期刊。它們在排行榜上的排名變化，表明傳統(tǒng)品牌期刊可以憑借長期積累的內(nèi)容優(yōu)勢、影響力和公信力，把握閱讀潮流，重新占領(lǐng)龍?jiān)雌诳旱摹伴喿x制高點(diǎn)”，從而在網(wǎng)絡(luò)傳播排行榜占據(jù)榜首。
從排名變化上看，在國內(nèi)排行榜上，有九種網(wǎng)民核心期刊的名次排行上升，分別是：《烹調(diào)知識》(由31位到13位)，《中國國家地理》(由30位到12位)，《十月》(由18位到10位)，《收獲》(由10位到第3位)，《青年文摘(綠版)》(由11位到第5位)，《青年文摘(紅版)》(由第9位到第4位)，《啄木鳥》(由15位到11位)，(《大眾電影》(由17位到14位)，《當(dāng)代》(由第3位到第2位)，平均上升名次為7．8位。有一種期刊排位未變，那就是排在第一位的《新華文摘》；有兩種刊排名有所下降，分別為：《北京文學(xué)》(由第6位到第9位)，《輕兵器》(由第2位到第8位)。
在國外排行榜上，有五種網(wǎng)民核心期刊排名上升，分別是：《北京文學(xué)》(由18位到第1位)，《收獲》(由16位到第5位)，《人民文學(xué)》(由17位到第6位)，《十月》(由13位到第4位)，《當(dāng)代》(由第8位到第2位)，平均上升名次為10．8位。有兩種期刊排名有所下降，分別是：《輕兵器》(由第4位到第7位)，《現(xiàn)代家庭》(由第3位到13位)。
這種排名變化，說明傳統(tǒng)的品牌期刊在互聯(lián)網(wǎng)時代公平、公正、公開的競爭平臺上，仍然具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢：它們在傳統(tǒng)期刊市場中所積淀下來的期刊品牌，在網(wǎng)絡(luò)傳播上仍然有著很大的號召力，影響著網(wǎng)民對其TOP位置的決定。
變化二：小刊物靠前，大刊物靠后 第二種顯著的“變化”動向，卻是“小刊物朝前，大刊物靠后”，體現(xiàn)了網(wǎng)民集體去“傳統(tǒng)舊品牌”、重塑“網(wǎng)絡(luò)新品牌”意識。傳統(tǒng)領(lǐng)域中所謂的“非品牌期刊”，在網(wǎng)絡(luò)傳播中有了同“傳統(tǒng)品牌期刊”一起公平地競爭“網(wǎng)民心目中的好刊物(品牌期刊和期刊品牌)”的可能性和平等性。
將2005年同2006年都上榜的期刊榜上排名進(jìn)行比較(表3)，可以看出在國內(nèi)外兩年上榜期刊排名變化中，上升幅度顯著的大多是2005年排在后五十位的期刊，其中《昕薇》、《中華傳奇》、《章回小說》、《大眾醫(yī)學(xué)》等刊在國內(nèi)外排行榜上都排在上榜幅度最明顯的前十位刊之列；與此同時，一些傳統(tǒng)品牌大刊名刊卻止不住下滑，甚至跌出雙百排行榜外(在對比兩年上榜期刊排名變化時，需要注意的是，2005年上榜期刊，對用戶的劃分是亞洲與歐美，而2006年對用戶的劃分是國內(nèi)與海外(應(yīng)刊社要求改變)，因此與客觀事實(shí)比較，排名會產(chǎn)生一定的誤差。
國內(nèi)榜2005、2006兩年均上榜的期刊共有66種，其中30種期刊排名上升，35種期刊排名下降，一種期刊排名未變，排名上升期刊平均上升位次為25．5次，排名下降期刊平均下降位次為20．9次，上升幅度較下降幅度大。
上升幅度最大的前十名期刊有：《電腦愛好者》(由100名到第7名)、《昕薇》(由94名到23名)、《中華傳奇》(由99名到35名)、《意林》(由67名到第6名)、《銷售與市場》(有80名到25名)、《搏擊》(由98名到45名)、《瞭望東方周刊》(由89名到39名)、《時代影視》(由65名到32名)、《大眾電影》(由86名到54名)、《大眾醫(yī)學(xué)》(由53名到21名)。
下降幅度最大的前十位期刊為：《裝飾》(由23位到91位)、《海外文摘》(由第7位到61位)、《全國新書目》(由40位到93位)、《商業(yè)時代》(有25位到73位)、《中華文摘》(由54位到98位)、《電影畫刊》(由44位到83位)、《現(xiàn)代婦女》(由34位到67位)、《優(yōu)雅》(由50位到82位)、《書屋》(由35位到96位)、《東西南北》(由42位到70位)。
2006年新上榜的期刊有：《兵器知識》、《財(cái)經(jīng)》、《財(cái)經(jīng)界》、《長篇小說選刊》、《都市麗人》、《讀書文摘》、《芙蓉》、《故事林》、《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》、《家庭》、《家庭醫(yī)學(xué)·新健康》、《健與美》、《精武》、《科學(xué)養(yǎng)生》、《理財(cái)周刊月末版》、《南方人物周刊》、《女性天地》、《女子世界》、(《棋藝》、《食品與健康》、《武當(dāng)》、《現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生》、《新家庭·情愛時尚》、《新周刊》、《養(yǎng)生大世界》、《意匯(黑白版)》《中國針灸》、《中國作家》、《中老年保健》、《祝您幸福·午后版》、《卓越理財(cái)》等31種期刊。
國內(nèi)榜2005、2006兩年均上榜的期刊共有60種(表4)，其中38種期刊排名上升，22種期刊排名下降。排名上升期刊平均上升位次為26．2次。
上升幅度最大的前十名期刊有：《大眾醫(yī)學(xué)》(由83位到18位)、《昕薇》(由80位到15位)、《中華傳奇》(由77位到20位)、《保健與生活》(由91位到41位)、《海事大觀》(由99位到50位)、《芙蓉》(由78位到30位)、《中老年保健》(由74位到26位)、《大眾電影》(由47位到第9位)、《青年文摘(綠版)》(由54位到17位)、《婚姻與家庭》(由46位到10位)。
下降幅度最大的十種期刊是：《百年潮》(由10位到98位)、《海外文摘》(由1位到82位)、《三聯(lián)生活周刊》(由第9位到86位)、《海外星云》(由21位到92位)、《電影畫刊》(由37位到83位)、《新華文摘》(由第7位到48位)、《南風(fēng)窗》(由25位到64位)、《為了孩子》(由第5位到40位)、《世界知識》(由27位到60位)、《軍事文摘》(由15位到46位)。
2006年新上榜的期刊有：《21世紀(jì)》、《COMO可人》、《兵器知識》、《傳奇·傳記文學(xué)選刊》、《法律與生活》、《故事林》、《海燕》、《黃河》、《檢察風(fēng)云》、《健康世界》、《健身科學(xué)》、《科學(xué)養(yǎng)生》、《女子世界》、《時代影視》、《舒適廣告》、《娃娃畫報(bào)》、《外國文藝》、《文藝生活(精品故事匯)》、《現(xiàn)代軍事》、《現(xiàn)代養(yǎng)生》、《瀟灑》、《小品文選刊》、《新周刊》、《幸?！贰ⅰ端囆g(shù)市場》、《悅己》、《浙江中醫(yī)雜志》《中國文藝》、《中國針灸》等29種期刊。
以上數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)打破了傳統(tǒng)品牌期刊與非品牌期刊的劃分界限，它使在這個平臺上的所有期刊都具備了進(jìn)入讀者視野的可能性和平等性：“網(wǎng)民心中的好刊物”，可以是傳統(tǒng)的品牌期刊，也可以是傳統(tǒng)的非品牌期刊。龍?jiān)吹木W(wǎng)絡(luò)傳播，可以使一期雜志中的“領(lǐng)軍選題”，從常規(guī)和平庸版面中跳躍出來，直接融入到期刊潮流中。這就在一定程度上模糊了品牌期刊與非品牌期刊的區(qū)分而共同面對網(wǎng)民的選擇。一些傳統(tǒng)的非品牌期刊在龍?jiān)吹钠诳W(wǎng)絡(luò)傳播中，有了躋身成為雙百排行榜上品牌期刊與期刊品牌的可能性，有了同傳統(tǒng)品牌期刊一起競爭“網(wǎng)民心目中的好刊物”的平等機(jī)會。事實(shí)上，這些新銳期刊，在雙百排行榜上占有很大分額，不但成為亮“點(diǎn)”，還構(gòu)成了“面”：它們在雙百排行榜上占據(jù)了40％以上的份額，這在傳統(tǒng)的閱讀中是不可想象的。龍?jiān)雌诳缑媾R一個網(wǎng)民締造“期刊英雄”的新時代，而傳統(tǒng)的精英和草根都有可能成為網(wǎng)絡(luò)時代的期刊英雄。
變化三：草根期刊成英雄，傳統(tǒng)品牌變新刊 第三種顯著的“變化”動向，就是“草根成英雄，名刊變新刊”，我們正在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的“期刊造星運(yùn)動”，正在形成影響期刊成為“網(wǎng)民心目中的好刊物”亦即“互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌期刊和期刊品牌”的核心新因素——網(wǎng)民以及網(wǎng)民的需求。
對比2005年榜單，2006期刊雙百排行榜里，出現(xiàn)了眾多剛上榜的期刊：《幸?！?、《故事林》、《中國針灸》、《女性天地》、《婦女之友》、《女子世界》、《電腦愛好者》等。其中《棋藝》、《幸?！贩謩e居于第17、19位。這兩本期刊都沒有登上2005年的國內(nèi)閱讀TOP100排行榜，還都處于排行榜以外的長尾期刊群里，而2006年這兩本刊就上升到了很高的位置。兩本期刊的上榜證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)民的確是在塑造自己心中的品牌期刊，在一個嶄新的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上打造期刊品牌。
從兩年上榜排名變化看，2006年排名上升最快的期刊很多都是2005年排名在后五十位的期刊。而且，具有大眾性及普及性的期刊排名靠前，時尚類期刊的上升趨勢明顯。最具代表性的就是《昕薇》，兩年數(shù)據(jù)顯示，它在國內(nèi)外排名上升都非常迅猛。它2006年在國內(nèi)榜上排34位，從這本期刊的周訪問趨勢我們能看到周一到周五訪問趨勢比較集中，這些時間女士們可能會通過期刊研究流行趨勢，而周六、日則下降這說明這些女性周末都會選擇出去購物，以便去實(shí)際感受流行時尚。從訪問的區(qū)域我們可以看到北京、上海、廣東名列前三甲，這三地也基本代表著時尚的潮流，這也很能說明，《昕薇》的定位是達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。再返過來，我們研究它的文章內(nèi)容，就可以了解它確實(shí)把握到了年輕時尚女性讀者的心態(tài)。
與這些現(xiàn)象相對應(yīng)的，卻是一些傳統(tǒng)品牌期刊所面臨的下降問題：同樣是傳統(tǒng)品牌期刊，為什么有些期刊邁進(jìn)了期刊雙百排行榜，有些卻掉于榜單之外?為什么有些期刊2005年進(jìn)入雙百排行榜，但是2006年卻未能成功進(jìn)入?有些期刊在排行榜上不斷上升，有些期刊卻在不斷下滑?與2005年相比，一部分傳統(tǒng)品牌期刊被傳統(tǒng)非品牌期刊取代，后者成為網(wǎng)絡(luò)時代的新品牌；而傳統(tǒng)品牌期刊，也在直面網(wǎng)民的閱讀需求中，感覺到變革傳統(tǒng)辦刊思路的壓力。這正是互聯(lián)網(wǎng)時代的期刊品牌和品牌期刊生成機(jī)制的轉(zhuǎn)變，龍?jiān)吹木W(wǎng)絡(luò)傳播正是這種機(jī)制轉(zhuǎn)變的重要途徑。
綜上分析，期刊雙百排行榜的“變化現(xiàn)象”，讓我們看到，在“網(wǎng)民心目中的好刊物”形成過程中，期刊的傳統(tǒng)品牌仍然是有用的——期刊的傳統(tǒng)品牌和內(nèi)容品質(zhì)仍然影響著網(wǎng)民選擇心目中的好刊物(品牌期刊和期刊品牌)，但已經(jīng)不是核心性和唯一性的決定因素。這當(dāng)中，“讓好刊物找到找讀者”的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，使龍?jiān)雌诳W(wǎng)對期刊的分類和整合，在很大程度上參考了用戶的需求和熱點(diǎn)，對不同用戶群體推薦不同內(nèi)容和類型的期刊，讓有潛質(zhì)的期刊脫穎而出，從而成為影響刊物能否成為網(wǎng)民心目中的品牌期刊和期刊品牌的重要因素。但是，正如我們上面觸及、在下面即將要研判與分析的一樣，草根成英雄，名刊變新刊，讓我們看到真正決定它們在互聯(lián)網(wǎng)時代的TOP位置的，是網(wǎng)民以及網(wǎng)民的需求。是網(wǎng)民(而非龍?jiān)椿蚩缱陨?，在決定著他們心目中的好刊物。期刊雙百排行榜體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代以網(wǎng)民為導(dǎo)向(而非以期刊為導(dǎo)向和以龍?jiān)礊閷?dǎo)向)的，重新塑造期刊品牌和品牌期刊的發(fā)展趨向。
(未完待續(xù))
作者系龍?jiān)雌诳W(wǎng)總裁
責(zé)任編輯 楊春蘭
