一、對營銷近視癥的含義及表現(xiàn)形式的理解

營銷近視癥(Marketing Myopia)是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學(xué)管理學(xué)院李維特(Theodore Leuitt)教授在1960年提出的一個理論，是指企業(yè)所有者或管理當(dāng)局不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，忽視市場需求規(guī)律，導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。

營銷近視癥的具體表現(xiàn)是：自認(rèn)為只要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，不怕顧客不上門；只注重技術(shù)的開發(fā)，而忽略消費需求的變化；只注重內(nèi)部經(jīng)營管理，不注重外部市場環(huán)境和競爭。

我國的民營企業(yè)往往因忽視競爭者、市場和供應(yīng)來源等變化，忽視日新月異不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、新材料、新設(shè)備和新的組織管理方法，忽視本企業(yè)的工資、材料成本與同類組織的價格比較信息，從而導(dǎo)致了企業(yè)競爭能力和贏利水平下降的情況。營銷近視癥的原理啟示民營企業(yè)管理者和所有者：市場的飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求變化而改變營銷策略。

二、對民營企業(yè)營銷近視癥的成因分析

中國自改革開放后，相繼推行市場經(jīng)濟(jì)制度，中國的民營企業(yè)發(fā)展速度之快，有宏觀層面的政策導(dǎo)向也有微觀層面的企業(yè)主敏銳的市場意識和企業(yè)家卓越的管理才能等因素的影響，在民營企業(yè)做大做強(qiáng)的同時，為什么出現(xiàn)了優(yōu)劣兩極分化的現(xiàn)象?為什么出現(xiàn)“營銷近視癥”?

(一)民營企業(yè)往往忽略市場、忽略顧客需求的變化

許多民營企業(yè)在確定營銷目標(biāo)時，往往從自身的產(chǎn)品種類、數(shù)量、質(zhì)量、包裝等方面找原因，而忽略市場的變化；往往從自身的成本、效益、管理上找原因，而忽略顧客的真正需要。民營企業(yè)不注重市場的變化和不注重顧客的需求變化，難以提高產(chǎn)品的質(zhì)量，難以提高產(chǎn)品的生命力，難以提高產(chǎn)品的市場占有率。在營銷策劃和營銷網(wǎng)絡(luò)上，忽略顧客滿意和顧客忠誠而談產(chǎn)品與服務(wù)是空中樓閣，企業(yè)及產(chǎn)品形象和聲譽不是企業(yè)創(chuàng)造的，而是來源于市場的檢驗、來源于顧客的認(rèn)同。

(二)民營企業(yè)往往忽略社會效益對消費者和市場的影響

民營企業(yè)在很多項目投資上，重數(shù)量輕質(zhì)量、重規(guī)模輕效益。民營企業(yè)管理者受粗放型經(jīng)營觀念的影響，不顧市場需求的約束，盲目追求數(shù)量的增加和規(guī)模的擴(kuò)大，而企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益不顯著或者社會效益不明顯。加之對于數(shù)量增加和規(guī)模擴(kuò)大后的民營企業(yè)的內(nèi)部管理，市場競爭力以及企業(yè)經(jīng)營能力是否適應(yīng)等問題考慮不充分，對風(fēng)險的預(yù)測和防范考慮不周到。這種社會效益和市場的影響，對民營企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大帶來了負(fù)面的影響，市場對這種民營企業(yè)將以淘汰而告終，消費者對其產(chǎn)品將以拒絕而對待。

(三)民營企業(yè)往往通過價格戰(zhàn)面對市場競爭，最終是局部獲利而全盤皆輸

有人說最容易造成兩敗俱傷的營銷手段就是“降價”，這句話雖然不是真理，但在市場中得到檢驗的次數(shù)已經(jīng)很多了。民營企業(yè)推出的營銷手段往往針對某一時間、某一地區(qū)，具有局限性。營銷組合中的各種策略往往不能綜合運用，盲目跟風(fēng)降價現(xiàn)象比較普遍，其營銷效果也就很難持久。隨著人們收入水平的提高和市場選擇面的擴(kuò)大，光靠降價策略終將是局部獲利而全盤皆輸，多種營銷策略的組合運用將使市場效果更為顯著。

(四)民營企業(yè)往往把顧客與企業(yè)的關(guān)系對立化，沒能正確處理兩者之間“雙贏”的互利關(guān)系

民營企業(yè)要銷售消費者滿意的產(chǎn)品而贏利，消費者要在市場上做出購買自認(rèn)為最滿意的產(chǎn)品而付出價值而換來滿意的產(chǎn)品使用價值，這供需之間是民營企業(yè)的營銷策略所必然面對和解決的關(guān)系。民營企業(yè)不僅要重視企業(yè)自身的利益，同時要重視在涉及到營銷渠道成員和顧客之間的利益分配關(guān)系，民營企業(yè)如果片面追求自身利益的最大化，難免發(fā)生損害消費者利益的現(xiàn)象。

(五)民營企業(yè)往往注重用人上的近親繁殖，忽略營銷決策、市場開拓上的創(chuàng)新思想

民營企業(yè)的人事安排往往注重血緣關(guān)系，難免考慮親戚、朋友等縱向或橫向的人事介紹和推薦，這樣對民營企業(yè)的營銷決策帶來了一些負(fù)面影響。使?fàn)I銷決策、市場開拓的創(chuàng)新思想和創(chuàng)新意識大打折扣，甚至使民營企業(yè)不能充分考慮消費者的需求，使市場營銷環(huán)境和民營企業(yè)間難以做出系統(tǒng)科學(xué)的對接，從而影響投資組合的效益、影響營銷組合的系統(tǒng)推進(jìn)。比如：有些民營企業(yè)主的夫妻之間、父子之間、兄弟之間，存在互相爭奪人事權(quán)、財務(wù)權(quán)、決策權(quán)的矛盾，這樣難免導(dǎo)致對來自市場決策的科學(xué)性、準(zhǔn)確性、創(chuàng)新性的失誤。

(六)民營企業(yè)在市場調(diào)研、營銷組合策略、營銷機(jī)會、顧客滿意度、企業(yè)品牌形象建設(shè)等方面銜接不到位，出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象

民營企業(yè)的營銷機(jī)會來自市場、來自消費者需要的滿足，讓顧客滿意的銷售和售后服務(wù)是實現(xiàn)企業(yè)品牌和企業(yè)形象建設(shè)的基礎(chǔ)。民營企業(yè)在認(rèn)真做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，正確選擇運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、權(quán)力、公關(guān)等6Ps營銷策略，把握消費者和顧客的真實需求，確保顧客滿意地購買和消費，企業(yè)的品牌和形象就會在市場中巍然挺立。

三、對民營企業(yè)營銷近視癥的對策分析

民營企業(yè)營銷近視癥的產(chǎn)生，有客觀和主觀的原因，有企業(yè)和市場對接不到位的原因，有營銷手段和營銷目的本末倒置的原因(營銷手段是民營企業(yè)應(yīng)滿足消費的需要為中心，營銷目的是在市場認(rèn)同、顧客滿意的前提下使本企業(yè)能生存、獲利、發(fā)展)。對民營企業(yè)營銷近視癥的對策加以分析，期待能對民營企業(yè)所有者和管理者有所啟發(fā)：

(一)民營企業(yè)要正確樹立企業(yè)理念：民營企業(yè)的生存、獲利、發(fā)展是以實現(xiàn)顧客滿意的需求為基礎(chǔ)的

民營企業(yè)的產(chǎn)品，從功能、用途、性能、外觀、包裝的角度來看都是為滿足顧客的需要而設(shè)計的，民營企業(yè)所有員工都要有自己企業(yè)獨特的“產(chǎn)品概念”，從本質(zhì)上看產(chǎn)品是讓渡給顧客需要的價值，顧客認(rèn)為最滿意的就是自己所選擇的和所需要的。所以，民營企業(yè)營銷活動的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造與傳遞價值，而對于產(chǎn)品概念的理解關(guān)系到民營企業(yè)主和管理者是否創(chuàng)造了顧客需要的價值。應(yīng)擺脫產(chǎn)品具體形式的束縛，真正把注意力集中到為顧客創(chuàng)造價值上來，有助于民營企業(yè)大膽地開發(fā)新產(chǎn)品或者進(jìn)入新行業(yè)。

(二)民營企業(yè)要爭取樹立競爭與合作的理念

在全球化激烈競爭的新時代，不僅企業(yè)間的合作變得更加重要，而且企業(yè)間的競爭也更加激烈。激烈的競爭促使企業(yè)與企業(yè)之間廣泛合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，推進(jìn)企業(yè)全面提升競爭力?？梢哉f，21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)是在激烈的競爭和廣泛的合作中發(fā)展的，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要單元的企業(yè)，也是在相互競爭中發(fā)展，在競爭中合作，在合作中發(fā)展，在發(fā)展中共贏，這是21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的一個重要標(biāo)志。民營企業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手、供應(yīng)商議價、顧客議價、潛在進(jìn)入者以及替代品威脅等多種競爭，民營企業(yè)還要關(guān)注和處理好與跨國公司、國內(nèi)多種所有制企業(yè)的合作關(guān)系，在合作中充分提高資源的配置效率。

(三)民營企業(yè)要加強(qiáng)市場調(diào)研，樹立全面顧客導(dǎo)向的市場營銷觀念

加強(qiáng)對顧客需求變化的研究，確保市場的信息準(zhǔn)確得到提煉，使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、理財?shù)葒@市場做出調(diào)整和修正。營銷調(diào)研、營銷策劃、營銷活動要圍繞創(chuàng)造顧客價值和服務(wù)于顧客滿意的營銷目標(biāo)。民營企業(yè)在機(jī)構(gòu)設(shè)置上應(yīng)將從事顧客需求、市場環(huán)境調(diào)研的市場調(diào)研部門和負(fù)責(zé)產(chǎn)品分銷、促銷的市場銷售部門分開設(shè)置，真正把全面顧客導(dǎo)向的市場營銷觀念落實好，設(shè)置好以創(chuàng)造與傳遞顧客滿意為中心的民營企業(yè)的機(jī)構(gòu)。

(四)民營企業(yè)的所有者和高層管理者必須把為顧客創(chuàng)造價值，使顧客滿意的觀念讓每個員工都接受，使企業(yè)持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展，構(gòu)建和諧企業(yè)

要確保企業(yè)的不斷發(fā)展，讓員工和顧客都明白：企業(yè)就是“為顧客創(chuàng)造價值，使顧客滿意”而設(shè)立的。企業(yè)要追求利潤，但不能僅從企業(yè)的利益出發(fā)，而應(yīng)該把滿足顧客的需要擺在中心位置，民營企業(yè)只有讓市場需求中的顧客滿意，才能使民營企業(yè)在獲利中持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。

(五)民營企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)將注重產(chǎn)品質(zhì)量和市場需求變化有機(jī)地結(jié)合起來，內(nèi)(企業(yè)產(chǎn)品)外(市場需求變化)結(jié)合，充分利用、整合、提高有限資源的使用效率

市場需求的變化和市場競爭，導(dǎo)致民營企業(yè)的管理面臨較高的風(fēng)險、產(chǎn)品面臨較短的生命周期、技術(shù)面臨較快的淘汰速度，所以民營企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品必然要圍繞外部消費者市場需求的變化相結(jié)合，實現(xiàn)內(nèi)外的協(xié)同效應(yīng)。民營企業(yè)應(yīng)該追求社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、市場效益的最大化組合，提高各種生產(chǎn)要素(人、財、物、技術(shù)、管理等)的有限資源的使用效率。

(六)民營企業(yè)的營銷要以提升企業(yè)競爭力為動力，強(qiáng)化企業(yè)品牌、優(yōu)化企業(yè)和產(chǎn)品形象，實現(xiàn)顧客滿意，需要大膽引進(jìn)高層次人才

民營企業(yè)要提高盈利水平，應(yīng)從提供市場需要的服務(wù)和產(chǎn)品人手，提升企業(yè)競爭力，圍繞提高品牌效益、擴(kuò)大市場占有率，以優(yōu)秀的企業(yè)形象和良好的企業(yè)信譽贏得顧客的滿意，贏得市場的認(rèn)可。眾所周知“所有的競爭，歸根到底是人才的競爭”，所以民營企業(yè)要在管理領(lǐng)域引進(jìn)高層次的人才，遵循“以人為本”的管理思想，發(fā)揚團(tuán)隊合作精神、培養(yǎng)創(chuàng)新意識，從而實現(xiàn)民營企業(yè)的品牌效應(yīng)、企業(yè)和產(chǎn)品的形象效應(yīng)，實現(xiàn)顧客的滿意。

(七)民營企業(yè)要以環(huán)境保護(hù)作為價值觀，推廣可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念

民營企業(yè)以環(huán)境保護(hù)作為價值觀是承擔(dān)社會責(zé)任的要求，也是推廣可持續(xù)發(fā)展的要求。要體現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧發(fā)展，民營企業(yè)的基本價值觀就應(yīng)集中體現(xiàn)出：作為生產(chǎn)經(jīng)營實體，不僅要遵紀(jì)守法和依法納稅，同時要考慮國家和社會相關(guān)的利益與需要。民營企業(yè)的這種付出必然會有“利益持續(xù)疊加”的回報，民營企業(yè)也只有走與自然和諧發(fā)展之路，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，提高資源利用效率，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。