陳剛： 1965年出生，山東濟南人，

北京大學哲學系美學博士；

北京大學新聞與傳播學院副院長，廣告學系主任；

北京大學現(xiàn)代廣告研究所所長，博士生導師。

2003年年度十大廣告學人，北京大學十佳教師，所提出的廣告集團化、廣告與公關、廣播廣告、戶外廣告、中國廣告業(yè)發(fā)展模式等研究觀點在業(yè)內引起廣泛關注。承擔《中國報紙廣告經(jīng)營研究》、《中國戶外廣告研究》、《中國人壽保險公司文化戰(zhàn)略》、《中央電視臺廣告經(jīng)營戰(zhàn)略》、《北京人民廣播電臺品牌戰(zhàn)略》、《2006－2010中國報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》等多項大型課題。

中國廣告協(xié)會學術委員會委員、中國廣告主協(xié)會學術委員會委員，中央電視臺、中國電信等多家大型企業(yè)和媒體顧問。

出版《新媒體與廣告》等廣告學專著。發(fā)表《走向集團化：中國廣告業(yè)的趨勢研究》、《廣告是否衰落？公關是否崛起》、《中國戶外廣告的問題與出路》、《中國廣告業(yè)發(fā)展的五個問題》等多篇廣告研究學術論文。

與一些知名廣告公司的老總聊天，不知不覺就會聊到陳剛和他的一些觀點。作為中國廣告界的十大廣告學人，北大陳剛以自己對廣告行業(yè)的摯愛與深邃的研究思想已然成為業(yè)界的一個品牌，潛移默化地影響著行業(yè)的精英們。2006年8月，記者就“傳播力”問題專訪了陳剛。

記者：媒體發(fā)展到現(xiàn)階段，您認為整體而言有哪些變化？

陳剛：在以前，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的力量主要依靠的是行政層面上的影響力，經(jīng)營層面的創(chuàng)新量，還有就是整體經(jīng)濟的拉動。在中國，其實很大程度上是整體經(jīng)濟的發(fā)展帶動了媒體的發(fā)展，而不是媒體自主的發(fā)展?，F(xiàn)在情況發(fā)生了一些變化，原有的媒體依托行政力量所形成的絕對權威性有所下降，大眾對信息已經(jīng)不再是臣服性的接受，而是逐漸變成思考性的接受，選擇性的接受，也就是說，媒體不再像以前那樣具有高效的傳播力；經(jīng)營創(chuàng)新層面的張力也快到盡頭，因為體制的限制，媒體自身在經(jīng)營上無論怎樣努力，都會遇到政策瓶頸的制約。而且，從市場的角度，由于媒體自身影響力的分散和下降，企業(yè)有可能把營銷傳播的投入用在線下來解決，而不是主要放在媒體上，所以，媒體必須通過自身的努力證明在新的環(huán)境下自身的價值，即對經(jīng)濟的拉動作用。

不僅如此，傳統(tǒng)媒體還面臨新媒體的沖擊。新媒體的特征主要有兩個：一個是復合型傳播，一個是全員傳播。所謂復合型傳播是指在新媒體的平臺上，可以綜合運用所有的傳播形式，因此，新媒體對已有的任何一種媒體而言，都造成了沖擊；全員傳播的意思是，任何個人都能成為傳播者，比如以博客、播客等形式進行個性化的傳播，在很多時候他們的內容比傳統(tǒng)媒體更加翔實，更加充分。

所以我認為，總的來說，大眾傳播已經(jīng)不再是不可替代的了，媒體傳播力的下降也成為不可逆轉的趨勢。因此，媒體的轉型勢在必行。

記者：那么，這種變化對廣告界將產(chǎn)生什么樣的影響？

陳剛：一百多年來，廣告一直屬于大眾傳播的范疇，最主要的特點就是伴隨著媒體的傳播內容來傳遞商業(yè)信息，是一種強制性的傳播。但是，隨著媒體傳播力的下降，廣告界開始探索新的與受眾的溝通方式。一種方式就是走出媒體，致力于終端宣傳和活動營銷。比如1990年代中期以后美國企業(yè)的廣告投入只有40％放在媒體上，其余60％用來舉辦其他活動，通過面對面的途徑來累積宣傳效果。還有一種方式就是深入媒體，比如植入式的廣告，通過好的創(chuàng)意將廣告隱含在媒體的傳播內容之中，減少受眾的抵觸情緒，讓他們不自覺的接受。另外還有就是進行事件營銷，通過創(chuàng)意，使得廣告本身成為媒體關注的新聞點。這種方式往往能產(chǎn)生事半功倍的效果。比如前段時間長沙街頭的粉紅絲帶公益廣告，就是由于采用半裸的女性形象，引起了很多的爭議。一個城市里小小的公車站平面廣告，卻吸引了全國的關注，這樣的廣告效果實在是驚人。

記者：面對這些變化，媒體應當怎樣進行轉型？

陳剛：首先，媒體的管理體制需要創(chuàng)新，要在根本上有所突破。目前，媒體還缺乏必要的市場退出機制，這就無法形成優(yōu)勝劣汰的有序競爭。體制上的缺陷使得一些缺乏競爭實力的媒體不像企業(yè)那樣存在破產(chǎn)等后顧之憂，因此，它們常常采用一些不良的傳播手段來獲利，比如惡意炒作、惡性廣告等等。造成的后果就是，擾亂了正常的媒體環(huán)境，使得公眾開始質疑媒體總體的可信度，這無疑在一定程度上削弱了媒體的傳播力。

記者：從媒體自身而言，還可以做哪些？

陳剛：媒體要在市場競爭中勝出，就必須具備自身不可替代的傳播力。所以在這種環(huán)境與背景下，《傳媒》雜志提出傳播力這一概念是很有意義的，也很必要。從戰(zhàn)略上來說，媒體提升傳播力首先要以守為攻，整合就是一個很好的途徑。很多媒體目前還是秉承擴張型理念，比如說，幾乎所有的電視臺都想成為中央電視臺，這是一種沖動的發(fā)展行為，不可取。而整合能在資源上形成壟斷，壟斷才能具備不可替代的傳播力。比如對校園媒體的整合，在各個高校建立自己的傳播終端，這樣在推廣面向學生的產(chǎn)品時，就能成為不可替代的傳播者。從這個意義上說，沒有整合，就沒有傳播力。

記者：您認為提升傳播力最關鍵的是什么呢？

陳剛：歸根結底，傳播力還是來自于傳播內容?，F(xiàn)在，媒體的數(shù)量如此巨大，不斷地提供各式各樣的信息，可受眾愿意接受的，卻只是對自己有用的那部分。也就是說，只有原創(chuàng)的，富有個性的，有吸引力的傳播內容才是對受眾有價值的，才能產(chǎn)生好的傳播效果，對媒體、對企業(yè)才是有價值的，才能提升媒體的傳播力。所以，媒體必須制作有價值的傳播內容，通過這樣的內容來建立與受眾的關系，成為受眾生活中不可或缺的一部分。

記者：如何來評判媒體的傳播力？

陳剛：傳播力是個很有價值的標準，它的本質就是有效果的傳播，這個效果應當是可以測評的。因此需要有一個完整的體系來充實、深化和完善傳播力這個概念，比如說對受眾的覆蓋率，此外還有內容的閱讀率、網(wǎng)絡轉載率、影響力等等指標，是一套科學的測評系統(tǒng)。

責任編輯王利明