手機(jī)報(bào)最大的優(yōu)勢(shì)是隨時(shí)、隨地、隨身，徹底擺脫了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的時(shí)空限制，無(wú)論讀者身在何處，打開(kāi)手機(jī)就可以方便輕松地閱讀新聞信息。此外，手機(jī)報(bào)紙還能高效快捷地實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)，彌補(bǔ)紙媒在互動(dòng)性上的不足。

3G網(wǎng)站型是手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展的技術(shù)方向

目前，手機(jī)報(bào)紙可以分為兩大類型：一種是彩信手機(jī)報(bào)；另一種是WAP、I-mode或3G網(wǎng)站類型。第一種類型類似于傳統(tǒng)紙媒，就是報(bào)紙內(nèi)容通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商將新聞以彩信方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看；第二種類型是手機(jī)報(bào)訂閱用戶通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)的網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。目前國(guó)內(nèi)已開(kāi)通服務(wù)的手機(jī)報(bào)大多采用的是第一種模式；第二種模式需要更多的技術(shù)支持，在日本十分盛行。有實(shí)用價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ氖謾C(jī)報(bào)紙應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的延伸，正與日本I—mode手機(jī)報(bào)紙一樣。

3G網(wǎng)站類型是未來(lái)手機(jī)報(bào)發(fā)展的方向和主流。真正的手機(jī)報(bào)紙應(yīng)該是建立在3G技術(shù)基礎(chǔ)之上，用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息，真正做到看新聞、聽(tīng)新聞。目前國(guó)內(nèi)廣泛采用的彩信模式只是一種過(guò)渡模式，彩信的容量十分有限，最多只能傳送100KB的文件，所以彩信版手機(jī)報(bào)紙中的新聞大都是以新聞?wù)蚴强s編的形式出現(xiàn)的。

在3G技術(shù)普及之前，國(guó)內(nèi)WAP型手機(jī)報(bào)應(yīng)該是目前的發(fā)展重點(diǎn)。3G型和WAP型手機(jī)報(bào)在經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)特色、內(nèi)容編輯等方面存在很大的相似性；兩者最大的差別在于3G的信息傳播速度要大大高于WAP，在3G技術(shù)平臺(tái)上可以大規(guī)模傳輸多媒體信息。

國(guó)內(nèi)已有不少WAP型手機(jī)報(bào)的嘗試。2005年12月6日，搜狐正式推出全新版“手機(jī)搜狐網(wǎng)”，并牽手中國(guó)新聞社、《羊城晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等國(guó)內(nèi)8省市權(quán)威媒體共同舉辦首屆手機(jī)新聞圖片攝影大賽。用戶只需開(kāi)通GPRS，然后登錄wap.sohu.com即可瀏覽各種免費(fèi)新聞圖片資訊。2006年1月27日，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通上海分公司共同啟動(dòng)了I-news手機(jī)報(bào)紙的WAP版，網(wǎng)站的內(nèi)容由解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)編輯團(tuán)隊(duì)精心挑選構(gòu)建，用戶進(jìn)入該站點(diǎn)后，可憑各自的興趣點(diǎn)擊相應(yīng)內(nèi)容，獲取自己所需要的資訊。

筆者要特別強(qiáng)調(diào)，手機(jī)媒體的發(fā)展不能只建立在短信（包括彩信）技術(shù)之上，因?yàn)槎绦牛òú市牛┑男畔⒊休d量十分有限，無(wú)法作為手機(jī)媒體的基礎(chǔ)，它是一種落后的技術(shù)。 日本手機(jī)報(bào)的發(fā)展歷程已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

日本手機(jī)報(bào)紙的啟示

它山之石，可以攻玉。在中國(guó)的手機(jī)報(bào)的發(fā)展過(guò)程中，日本的I-mode模式值得我們借鑒。日本I-mode誕生于1999年2月22日，是世界上最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。I-mode技術(shù)能夠使用戶以低廉的費(fèi)用上網(wǎng)，并且達(dá)到日本56kbps的速度。在日本報(bào)紙發(fā)行量飽和并走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)社紛紛通過(guò)I-mode手機(jī)媒體傳送新聞。

I-mode用戶可以隨時(shí)連接互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行瀏覽，與一般PC機(jī)撥號(hào)上網(wǎng)不同，I-mode更像專線上網(wǎng)，只要開(kāi)機(jī)就一直保持在線上，在線瀏覽以數(shù)據(jù)流量收費(fèi)或?qū)嵭邪轮?。I-mode為日本手機(jī)媒體的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。I-mode手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)終端，成為新聞、廣告、增值服務(wù)的載體。日本各大報(bào)社紛紛通過(guò)手機(jī)媒體傳送新聞，手機(jī)用戶可以菜單式地選擇網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。手機(jī)用戶閱讀新聞所繳的費(fèi)用由NTT DOCOMO與各報(bào)社分成。許多日本的出版社也將紙質(zhì)出版物通過(guò)I-mode同步出版，以擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

日本手機(jī)報(bào)用戶可以菜單式地選擇網(wǎng)絡(luò)新聞信息服務(wù)。例如，用戶需要每天通過(guò)手機(jī)閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，可以每月增交200日元的手機(jī)費(fèi)；若還需要閱讀《朝日新聞》，可以每月再交納200日元。這些收費(fèi)由NTT DOCOMO與各報(bào)社分成。

日本是世界上報(bào)紙消費(fèi)量最大的國(guó)家之一，同時(shí)日本又是世界上手機(jī)擁有率和使用率最高的國(guó)家之一，手機(jī)是日本年輕人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界發(fā)行量最大的報(bào)紙《讀賣新聞》正是看中了這一點(diǎn)，開(kāi)展了廣泛的移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)。

在I-mode剛推出時(shí)，《讀賣新聞》就與NTT展開(kāi)合作。《讀賣新聞》與姐妹刊《Sport Hochi》聯(lián)手為I-mode的訂戶提供新聞簡(jiǎn)訊、體育頭條、職業(yè)棒球大聯(lián)盟和聯(lián)賽的戰(zhàn)況及娛樂(lè)明星的最新動(dòng)向等內(nèi)容服務(wù)?！蹲x賣新聞》對(duì)新聞二次利用，開(kāi)發(fā)移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)取得了巨大成功，公司負(fù)責(zé)移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的人員只有五六名，但每年所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻達(dá)1億日元。

新技術(shù)是手機(jī)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，日本的I-mode只能算是2.5G手機(jī)。手機(jī)媒體在我國(guó)的發(fā)展，不可能直接拷貝I-mode模式，手機(jī)媒體的發(fā)展方向是3G。3G時(shí)代的來(lái)臨將使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征，成為一種小巧的特殊電腦，并成為網(wǎng)絡(luò)的延伸。

贏利模式從訂閱收費(fèi)為主到廣告收費(fèi)為主

從目前國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)的實(shí)踐看，手機(jī)報(bào)主要通過(guò)三種手段實(shí)現(xiàn)贏利。一是對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)，如《中國(guó)青年報(bào)》等報(bào)的手機(jī)報(bào)費(fèi)用為15元/月。二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段，如重慶聯(lián)通對(duì)其手機(jī)報(bào)用戶制定的最低價(jià)為5元看40分鐘（600K）。三是借鑒傳統(tǒng)媒體的贏利方式，通過(guò)吸引用戶來(lái)獲取廣告。

從目前看，由于市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟，手機(jī)報(bào)主要采取了依靠收取訂閱費(fèi)的模式來(lái)贏利。這樣產(chǎn)生的弊端就是由于訂閱費(fèi)用太高而造成一些有意者望而卻步。包月的手機(jī)報(bào)只提供報(bào)紙的精華內(nèi)容，用戶如需了解版面內(nèi)新聞的全部?jī)?nèi)容，還需要單獨(dú)上傳指令下載，每條短信的價(jià)格為0.5～１元，這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于普通報(bào)紙并不便宜。

手機(jī)報(bào)的包月定價(jià)在5～15元不等，那么全年的價(jià)格就在60～180元之間，手機(jī)報(bào)用戶接受的文字量和圖片量要比報(bào)紙少得多，所付費(fèi)用卻高于報(bào)紙。

現(xiàn)在一些手機(jī)報(bào)開(kāi)始探索依靠廣告贏利的模式，也就是借鑒傳統(tǒng)媒體的“雙重售賣”模式，這應(yīng)該是手機(jī)報(bào)贏利模式的發(fā)展方向。但需要注意的是，必須協(xié)調(diào)好新聞和廣告的空間比例和時(shí)間比例，不然會(huì)使手機(jī)報(bào)用戶對(duì)廣告產(chǎn)生排斥。

建立在彩信技術(shù)之上的手機(jī)報(bào)無(wú)法容納大量的廣告信息，因而無(wú)法像傳統(tǒng)媒體一樣將之建立成一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)，這是目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)報(bào)無(wú)一例外都遭遇到的問(wèn)題。由于容量的限制，彩信手機(jī)報(bào)的內(nèi)容大多只有7，000～10，000字的圖文信息，只能包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容，沒(méi)有足夠的廣告空間。在3G普及之后，手機(jī)廣告可以實(shí)現(xiàn)更多的廣告創(chuàng)意。例如多媒體視頻手機(jī)廣告、手機(jī)游戲廣告等容易被用戶接受的廣告形式，將迅速普及。

作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員

責(zé)任編輯龐春燕