創(chuàng)新是一個永恒的主題，專業(yè)報紙也不例外。在當(dāng)前專業(yè)報紙根本體制沒有改變、報紙同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的形勢下，唯有創(chuàng)新才能增強(qiáng)其市場競爭力，也就是說，誰的思維、理念、技術(shù)、管理超前，誰就能擁有市場競爭的主動權(quán)，誰就是市場競爭的贏家。由于報紙的特殊屬性，專業(yè)報紙創(chuàng)新還是一個長期的階段性過程，包含了思維、產(chǎn)品、發(fā)行、管理、品牌等方面，涵蓋了專業(yè)報紙生產(chǎn)到發(fā)行的各個環(huán)節(jié)。筆者主要從以上幾個方面談一談創(chuàng)新的思路。

思維創(chuàng)新

思維創(chuàng)新是專業(yè)報紙創(chuàng)新的前提。思維創(chuàng)新應(yīng)該有三個方面：第一，認(rèn)識的創(chuàng)新。必須以全新的視角來看待專業(yè)報紙市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，重新來審視現(xiàn)有的市場格局與營銷模式，在此基礎(chǔ)上，建立適合的運(yùn)營模式和方法。第二，方法的創(chuàng)新。有了新的認(rèn)識，就需要大膽地嘗試新的機(jī)制，使用新的方法，逐步改變傳統(tǒng)的編輯、發(fā)行和管理框架。第三，理念的創(chuàng)新。以科學(xué)的心態(tài)看待報業(yè)變化，以市場的規(guī)律權(quán)衡進(jìn)退，以讀者的需求衡量得失，以有效的數(shù)據(jù)輔助決策，創(chuàng)新一切可以創(chuàng)新的東西。

只有思維的創(chuàng)新，才能在改變原有辦報體制和模式的過程中獲得靈感。比如，現(xiàn)在大部分專業(yè)報紙的觀念是趨同，而受眾的心理是求異。針對這種情況，專業(yè)報紙可以在層級管理上鼓勵創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)的采編、發(fā)行機(jī)制，突破慣性思維和趨同思維，尊重員工的個性化和獨(dú)創(chuàng)性，鼓勵思想碰撞和自由創(chuàng)造，發(fā)揮外因和內(nèi)因的共同作用來培養(yǎng)員工的創(chuàng)新思維，營造創(chuàng)新的氛圍。

產(chǎn)品創(chuàng)新

編輯是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵，因?yàn)榫庉嬛苯用鎸ψx者。在報紙行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新常被稱為“改版”，即編輯以讀者為對象進(jìn)行市場調(diào)查，了解讀者新的閱讀趨向，然后確定改版內(nèi)容。專業(yè)報紙可以從四個方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新：

一是講深度，有內(nèi)涵。專業(yè)報紙應(yīng)該在深度和內(nèi)涵上深挖，提升版面價值，使讀者閱讀直觀、方便、賞心悅目，給讀者帶來信息、情感、娛樂、教育、審美等諸多方面的滿足；還可以通過擴(kuò)版來調(diào)整現(xiàn)有的版面構(gòu)成，增加一些更吸引讀者、更具競爭力的欄目內(nèi)容。

二是美化版式設(shè)計(jì)。版式設(shè)計(jì)是影響報紙形象的重要因素。編輯必須擴(kuò)大思路，既要使內(nèi)容符合讀者的閱讀需求，也要考慮到讀者的審美要求，以吸引更多讀者的眼球。當(dāng)今是讀圖的時代，報紙可以多刊發(fā)一些圖片，畫面因其形象直觀，常有“一圖勝千言”的效果。

三是提高印刷質(zhì)量。印刷質(zhì)量事關(guān)發(fā)行，由于專業(yè)報紙大多有分印點(diǎn)，印刷標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，影響了報紙的美譽(yù)度。

四是加強(qiáng)報紙審核。必須建立專業(yè)報紙?zhí)赜械?、科學(xué)合理的評報體系，完善審核人、審核辦法、鑒定依據(jù)等相關(guān)審核制度，把審核工作做細(xì)、做到位、做扎實(shí)。同時，加強(qiáng)專家審核工作，定期將報紙送往專業(yè)報紙檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)量檢測，確保不合格產(chǎn)品不流向市場。

發(fā)行創(chuàng)新

發(fā)行創(chuàng)新，是指運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，對全國讀者和各地經(jīng)銷商的綜合情況進(jìn)行合理的市場布局，并以此制訂發(fā)行服務(wù)、促銷和管理等各項(xiàng)措施。專業(yè)報紙應(yīng)根據(jù)市場新情況，進(jìn)行發(fā)行創(chuàng)新，確保市場份額，實(shí)現(xiàn)重視服務(wù)求發(fā)展，降低成本謀效益之目的。

一是建立完善的市場監(jiān)測體系。當(dāng)前，專業(yè)報紙的市場化已經(jīng)深入到生產(chǎn)、發(fā)行等一整條產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，然而很多專業(yè)報紙的市場意識卻不是很強(qiáng)，這很危險。專業(yè)報紙應(yīng)建立完善的市場監(jiān)測體系，緊密跟蹤市場和讀者的需求，這對于報紙的長期發(fā)展是非常重要的。

二是落實(shí)目標(biāo)責(zé)任制，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理。以目標(biāo)責(zé)任制為原則，開展對經(jīng)銷商的績效考核，提高經(jīng)銷商的積極性。同時做好對經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作，并因地制宜調(diào)整經(jīng)銷模式，提高發(fā)行的質(zhì)量和效率。

三是看準(zhǔn)市場，做好分析和定位。積極收集同行業(yè)報紙信息，并加以研究，不斷修訂發(fā)行政策。對沒有完成任務(wù)量或存在問題的經(jīng)銷商進(jìn)行市場分析，并有針對性地進(jìn)行解決和調(diào)整。同時，給予經(jīng)銷商優(yōu)惠政策，由經(jīng)銷商自己制訂和實(shí)施符合本區(qū)域的發(fā)行政策。

四是強(qiáng)化市場調(diào)研，做好服務(wù)配套措施。正確處理發(fā)行投訴，為讀者提供全方位的發(fā)行服務(wù)，把讀者滿意度這一最基本的衡量指標(biāo)落到實(shí)處，還要對促銷政策、促銷產(chǎn)品、促銷方式等進(jìn)行市場跟蹤，使各種促銷政策都能走在競爭對手的前頭，以此提高專業(yè)報紙的美譽(yù)度和影響力。

管理創(chuàng)新

管理創(chuàng)新是對傳統(tǒng)的管理模式和管理方法進(jìn)行改革、改進(jìn)和改造，以適應(yīng)新情況下生產(chǎn)經(jīng)營的客觀要求和發(fā)展條件。筆者認(rèn)為，管理創(chuàng)新最重要的是三個方面：人才、制度和文化。

一是人才引進(jìn)。針對專業(yè)人才不足，特別是高端人才短缺的現(xiàn)實(shí)，加強(qiáng)專業(yè)報紙的人才建設(shè)。按照市場機(jī)制，實(shí)行全員聘任制，一是引進(jìn)，二是培養(yǎng)。只有不斷引進(jìn)人才，鍛煉人才，培養(yǎng)骨干力量，建立兼職專家隊(duì)伍，才能在現(xiàn)在和未來的競爭中做好人才儲備。

二是建立健全各項(xiàng)制度，為規(guī)范發(fā)展提供保證。專業(yè)報紙應(yīng)通過制度創(chuàng)新，引入利益調(diào)節(jié)機(jī)制，把分配、獎懲、考評、人才選拔及聘用等管理制度與市場掛鉤，與訂報量掛鉤，也就是與貢獻(xiàn)掛鉤。這樣，每個崗位上的每個人的積極性才能充分地調(diào)動起來，匯集成促進(jìn)發(fā)展的強(qiáng)大動力。

三是加強(qiáng)文化建設(shè)，創(chuàng)造和諧環(huán)境。文化建設(shè)是報紙發(fā)展的催化劑，更是報紙健康發(fā)展的基礎(chǔ)。在日常工作中，專業(yè)報紙的領(lǐng)導(dǎo)都應(yīng)該自覺地做文化建設(shè)的第一倡導(dǎo)者、第一力行者，正確處理好報社的內(nèi)部矛盾，營造公平、公開、公正的氛圍，用先進(jìn)的制度留人，用興旺的事業(yè)留人，用和諧的環(huán)境留人，同時充分發(fā)揮黨支部、工會、團(tuán)委的組織優(yōu)勢，組織開展一系列有益活動，陶冶工作情操，活躍工作氣氛，為員工創(chuàng)造良好的人文工作環(huán)境。

品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新的目的就是逐步培養(yǎng)專業(yè)報紙品牌占據(jù)市場的能力。品牌創(chuàng)新是持續(xù)增強(qiáng)報紙競爭力的一個必要的戰(zhàn)略，它不是一勞永逸的，而是一個長期的建設(shè)過程。

一是重視品牌宣傳。根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，制定科學(xué)的品牌推廣計(jì)劃，探索品牌建設(shè)的新思路。比如，策劃舉辦有影響力的全國性的活動，與多種媒體建立良好的合作關(guān)系，充分利用有影響力的媒介進(jìn)行宣傳，使品牌建設(shè)做到系統(tǒng)、科學(xué)、有效，提升品牌價值，擴(kuò)大知名度。

二是培養(yǎng)與讀者之間的親和力，這是專業(yè)報紙的責(zé)任和義務(wù)。如何培養(yǎng)與讀者之間的親和力呢？最好的辦法就是舉辦公益活動回報社會和讀者。公益活動作為一種廣告行為，在現(xiàn)代社會中已經(jīng)產(chǎn)生了越來越廣泛的影響，專業(yè)報紙通過舉辦一些有針對性的公益活動，關(guān)注時事，關(guān)愛社會，從而樹立起良好的企業(yè)形象，在讀者心目中加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度。

三是構(gòu)建專有網(wǎng)站?，F(xiàn)在是信息時代，網(wǎng)絡(luò)在人與人之間溝通和傳播中發(fā)揮了越來越重要的作用，專業(yè)報紙應(yīng)該以新的思維方式來認(rèn)識網(wǎng)站的價值所在。有了專有網(wǎng)站，一來便于讀者了解報紙信息，二來能吸引讀者，三來能留住讀者。專業(yè)報紙還可以通過網(wǎng)站展示產(chǎn)品和服務(wù)，展示自己的綜合實(shí)力，樹立形象。

當(dāng)今是市場經(jīng)濟(jì)時代，在我國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，創(chuàng)新活動是永無止境的。只要深刻地認(rèn)識到這一點(diǎn)，創(chuàng)新就一定能成為專業(yè)報紙蓬勃發(fā)展的動力源泉。

綜上所述，專業(yè)報紙只有緊跟市場進(jìn)行創(chuàng)新，把深化改革和加快發(fā)展結(jié)合起來，把加強(qiáng)管理與解決實(shí)際問題結(jié)合起來，圍繞市場規(guī)律和讀者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、發(fā)行創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，這就是增強(qiáng)競爭力的奧妙所在。市場競爭給予專業(yè)報紙發(fā)展的大好機(jī)遇和廣闊舞臺，只要利用好“創(chuàng)新”這一利器，專業(yè)報紙就一定能在市場競爭中乘風(fēng)破浪，贏得讀者和市場的青睞。

作者系英語周報社社長、總編輯

責(zé)任編輯史占旗