價值鏈是一個商業(yè)體系

價值鏈（value chain）是一個商業(yè)體系，來源于哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特，用來詳細描述企業(yè)營運或功能行為的順序。上圖用價值鏈中的各個環(huán)節(jié)描述了一件產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。

價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)都為產(chǎn)品或服務(wù)增加價值，為實現(xiàn)同一個目標而努力，因此，它們不是相互競爭而是相互合作的。只有完成了價值鏈中的最后一個環(huán)節(jié)，這個產(chǎn)品或服務(wù)才是完整的。價值鏈可以用來描述多種情況，如把一件產(chǎn)品推向市場的過程（即從生產(chǎn)商、發(fā)貨人到批發(fā)商、另一個發(fā)貨人，再到零售商店）。價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)都可能擁有自己潛在的價值鏈，而且任何一個單獨環(huán)節(jié)都可以同前面或后面的環(huán)節(jié)聯(lián)合以便創(chuàng)造更多價值（即承擔完成其他環(huán)節(jié)工作的任務(wù)）。報刊發(fā)行過程中，通過把產(chǎn)品進入市場各個環(huán)節(jié)分解成不同的步驟，可以形成不同價值鏈，而這些價值鏈實際上是用來描述同一個過程的。因此，為了獲得更高的生產(chǎn)效率，人們可以同時使用兩個或多個價值鏈。

“價值鏈”理論揭示的是企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定著企業(yè)最終的競爭力。報刊發(fā)行的價值鏈構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，在這個過程中，存在著價值鏈管理、供給鏈管理的問題，最終導(dǎo)致其是否具有競爭優(yōu)勢，這也是一個戰(zhàn)略管理的過程。

報刊發(fā)行價值鏈影響因素

在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。價值鏈管理的核心是使企業(yè)形成競爭優(yōu)勢，但競爭優(yōu)勢的來源是企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)，亦即企業(yè)內(nèi)部協(xié)同。協(xié)同效應(yīng)被分解的各項戰(zhàn)略活動實現(xiàn)有機整合，促使企業(yè)成本降低，創(chuàng)新能力增強，競爭優(yōu)勢的模仿性難度加大，從而使企業(yè)長期處于競爭優(yōu)勢。

所謂協(xié)同效應(yīng)，可以用“1+1>2”來表示，其因素包括協(xié)同的作用機制。企業(yè)的各項價值創(chuàng)造活動是相互聯(lián)系的，只有它們互相協(xié)調(diào)，步調(diào)一致，才能使成本不斷降低，創(chuàng)新不斷出現(xiàn)，使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢。在人們的日常工作中經(jīng)常發(fā)生一些相互脫節(jié)的事情，各個部門之間的協(xié)同作用嚴重脫節(jié)，這個問題在大的報刊社尤為嚴重。例如，有家報社的經(jīng)營部門要提高職工的業(yè)務(wù)水平準備組織職工培訓(xùn)，培訓(xùn)中心就打報告申請購買相關(guān)的器材和設(shè)備，領(lǐng)導(dǎo)大筆一揮就批了20萬，等設(shè)備買回來送到培訓(xùn)中心，安裝的時候發(fā)現(xiàn)庫房里相同的器材還有一套，給企業(yè)造成人為的巨大浪費。

報紙發(fā)行價值鏈360度全景審視

發(fā)行工作是報刊社的一個營銷組織，他們在賣報紙，而不是一群賣報紙的人，我們試用學(xué)術(shù)性的語言來描述，發(fā)行是一個以輿論和資訊傳播為背景依托，與消費者頻繁定期接觸，并存在貿(mào)易行為的龐大營銷組織。

讓我們來回顧一下報刊社的發(fā)行工作，走過了這樣幾個階段：

由上表我們不難看出，報刊發(fā)行工作已由最初的第一階段的發(fā)好報紙就行，過渡到第四階段的探詢價值鏈，但并不是單純的物流功能的拓展，只是整個報紙發(fā)行價值鏈條的一個部分而已。還有發(fā)出品牌，發(fā)出效益。就像一個多維的棱鏡，我們用下面的60度、120度、180度、240度、300度、360度來折射出第四階段的價值鏈的探詢過程，是發(fā)出品牌，發(fā)出效益的過程。

60度：發(fā)行做內(nèi)容像賣汽車一樣賣報紙：報紙的價值與汽車的價值沒有可比性，但二者在銷售過程中所要投入的熱情和努力是一樣的，這一點早已被很多報社所認同。

例如，頭條展示板(展示POP)，商業(yè)區(qū)，住宅區(qū)的發(fā)行內(nèi)容說辭（說辭包裝），短信促進征訂、群發(fā)促零售（目錄銷售）等營銷活動的開展。

再比如，有的報紙既要考慮國家輿論的宣傳、黨的政策信息的刊登，同時還要照顧到廣大讀者的閱讀喜好，他們從第一版的大雅到最后一版的大俗，提供給讀者的不僅是信息，還有實用。這也給發(fā)行提供了便利，因為上不了頭條的內(nèi)容，卻有可能是最有銷售力的內(nèi)容。

120度：發(fā)行做廣告這可以用有效看點有效展示來說明，例如《中國國家地理》、《新娘》這兩本各具特色的雜志，發(fā)行人員會在寫字樓、咖啡館等讀者比較集中的場所展示他們的刊，這給廣告主留下了深刻的印象，無疑會有效增加他們雜志的廣告量。在這方面，發(fā)行部開始了圍攻客戶計劃，他們在廣告主經(jīng)常出現(xiàn)的商圈、停車場、電梯間等場所，有效地增加了雜志的曝光度，他們做到了發(fā)行搶終端，達到了自我廣告展示的目的。

180度：發(fā)行做品牌我們提出這樣一個口號：我們的發(fā)行要為品牌服務(wù)。在激烈的市場競爭中很多報刊都在使用隨刊贈送禮品的促銷手段，我們發(fā)現(xiàn)，有很多印刷精美的期刊隨刊附送的禮品非常粗糙，嚴重影響了雜志的品牌，我們說你如果想送禮品，那你就送能有效提高你雜志品牌的禮品，最起碼要能與你雜志相匹配的物品。出發(fā)點就是讓寶馬贊助服裝。

既是為品牌服務(wù)，我們就有必要讓公關(guān)部培訓(xùn)發(fā)行員。有很多報刊社從社會上招聘了一些下崗人員、農(nóng)民工加入到我們的發(fā)行隊伍，這些人在發(fā)行工作上，可以說是良莠不齊，培訓(xùn)發(fā)行員就顯得格外重要，讓公關(guān)部培訓(xùn)發(fā)行員，讓業(yè)務(wù)員更像保險推銷員是成功報刊社建設(shè)發(fā)行隊伍的有效措施。

240度：武裝到牙齒報刊發(fā)行還存在一個搶占新領(lǐng)域的問題，不放過任何一個小的細節(jié)，像《北京晚報》手機報紙、《京華時報》的網(wǎng)絡(luò)版等。他們在征訂過程中，報紙名稱的使用、社區(qū)征訂條幅的使用、聊天訂報紙培訓(xùn)計劃的開展等多項簡單而又有效的措施，讓報紙的發(fā)行不只是停留在賣報紙，而是變成徹頭徹尾的報紙營銷活動。

300度：渠道信譽整合發(fā)行渠道真正的力量是分享了報紙的公信力，而不是你有多少人，有多少個分派站，送牛奶失敗，并不是渠道的無奈，而是誤解了報紙發(fā)行渠道的特征。而新的發(fā)行渠道的開發(fā)和利用已經(jīng)被各報社廣泛采用，例如《大慶晚報》推出的“百度114”。

360度：發(fā)行做金融穩(wěn)定的結(jié)算，還可以給我們帶來更多的收益。比如，報刊發(fā)行可以嘗試訂報款劃卡轉(zhuǎn)帳、捆綁銷售結(jié)算，以及遠程教育、點卡、電話卡，是一種便攜的新技術(shù)，而從整體價值鏈去考慮發(fā)行工作，將發(fā)行工作發(fā)出品牌，發(fā)出效益，這一切就可能成為現(xiàn)實，因為報刊發(fā)行的過程中存在著鮮明的結(jié)算特征。

價值鏈管理的傳統(tǒng)觀念與誤區(qū)

價值鏈管理在報刊發(fā)行過程中并不是一蹴而就的，其尚存著傳統(tǒng)觀念與誤區(qū)，這就需要我們在發(fā)行過程中保持清醒的認識，并在工作中引以為戒。筆者認為，價值鏈管理的傳統(tǒng)觀念與誤區(qū)存在著于以下六點：

一是價值鏈不完全，報社編采、發(fā)行、廣告以及大量相關(guān)價值活動沒有納入其視野。

二是報社整體缺乏協(xié)調(diào)機制。

三是沒有衡量價值鏈整體性能的正確標準。

四是忽略了不確定性的影響，數(shù)據(jù)不準確。

五是信息系統(tǒng)效率低下。

六是在報紙出版設(shè)計、計劃階段沒有考慮與價值鏈相關(guān)的問題，而在價值鏈設(shè)計階段又與整個經(jīng)營過程的運作決策相脫節(jié)。

優(yōu)化報刊發(fā)行價值鏈

知道癥結(jié)所在，那么我們在報刊發(fā)行價值鏈的各個環(huán)節(jié)中，就應(yīng)做到以下幾點優(yōu)化。

一是發(fā)行過程改進，即內(nèi)部過程的優(yōu)化，比自己的競爭對手做得更好，如降低成本或損耗，服務(wù)做得更細；或者改進價值鏈內(nèi)部的關(guān)聯(lián)，多次進行市場調(diào)節(jié)。

二是報紙內(nèi)容的不斷改進，以及更靈敏地應(yīng)對市場，換言之，就是比競爭對手向市場推出新產(chǎn)品快。

三是功能改進，通過改變內(nèi)部活動結(jié)構(gòu)來提升增加值。比如一些公益活動：新京報的發(fā)行員在送報過程中，只要發(fā)現(xiàn)樓道里有住戶存放的垃圾就要求發(fā)行員順便帶到樓下；把雙休日投遞到公司的報紙改投到客戶家里的的一些服務(wù)措施。 這些公益活動為《新京報》贏得了聲譽和訂戶。

四是價值鏈間的改進，企業(yè)活動移向價值量更高的鏈條，如與渠道商的合作等：瑞麗雜志社與招商銀行的銀行卡合作項目，不但激活了《瑞麗》的讀者數(shù)據(jù)庫，而且這種與企業(yè)間的合作有力地證明了自己雜志的廣告價值，因為五十萬的高端信用卡讀者是最好的廣告刊例。

價值鏈管理的戰(zhàn)略應(yīng)用

基于以上對于報刊發(fā)行價值鏈管理諸多方面的認識，以及報刊發(fā)行價值鏈管理發(fā)展趨勢的預(yù)測，結(jié)合當今報刊行業(yè)競爭的嚴峻環(huán)境，我們來進一步探討價值鏈管理的戰(zhàn)略應(yīng)用。

分解：強調(diào)做精做強，而非做大做全有這樣一個故事：上海灘有三個裁縫在一起吹牛。第一個說，我是全上海旗袍做得最好的裁縫；第二個說，我是全中國旗袍做得最好的裁縫；而第三個卻說，我是這條街做得最好的裁縫。這給我們一些啟示，報刊社應(yīng)重新審視自己所參與的價值過程，從功能與成本的比較中，研究在哪些環(huán)節(jié)上自己與同類報刊相比，具有怎樣的比較優(yōu)勢，或有可能建立起同類報刊中的競爭優(yōu)勢，然后集中力量培育并發(fā)展這種優(yōu)勢；并從維護報刊品牌角度研究哪些是核心環(huán)節(jié)，保留并增強這些環(huán)節(jié)上的能力，把不具有優(yōu)勢的、或非核心的一些環(huán)節(jié)分離出來，利用市場尋求合作伙伴，共同完成整個價值鏈的全過程。

整合：設(shè)計新的價值鏈，廣泛利用社會資源在當今報刊買方市場的態(tài)勢下，在生產(chǎn)能力相對過剩的情況下，市場上就會存在許多相對獨立的，且具有一定比較優(yōu)勢的增值環(huán)節(jié)。對報刊社來說，這些都是可利用的社會資源。然而，要讓這些分散的環(huán)節(jié)創(chuàng)造出新的價值，必須要用一個價值鏈把它們有機地串聯(lián)起來。這就要求我們的報刊發(fā)行工作人員掌握豐富的信息，具有創(chuàng)新的觀念和敏銳的眼光，并具備相關(guān)的知識和經(jīng)營智慧。

協(xié)同：核心競爭能力的培養(yǎng)在市場競爭的前提下，核心競爭能力在報刊發(fā)展和戰(zhàn)略管理中已占據(jù)了主導(dǎo)地位，并成為報刊社持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，它來源于報刊社在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中相對于競爭對手的有“價值”的資源，來源于企業(yè)價值鏈管理的協(xié)同效應(yīng)及企業(yè)價值系統(tǒng)（供給鏈）的整合協(xié)調(diào)管理。如：報刊社的文化、品牌等都可看作報刊社的核心競爭能力。而它們的培養(yǎng)決不是報刊社內(nèi)部價值鏈的某項戰(zhàn)略活動管理的結(jié)果，而應(yīng)來自企業(yè)內(nèi)部整體資源的協(xié)同，來自報刊的利益攸關(guān)者（供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、顧客等）創(chuàng)造。

加強企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟已成為報刊社加強國際競爭力的重要方式之一。實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要原因是由于報刊社之間存在著資源的相互依賴和經(jīng)濟活動的多元化，這些資源和價值活動在聯(lián)盟中能夠得到新的組合和延伸，使報刊降低交易成本，獲取更多的潛在利潤；比如聯(lián)盟追求的是競爭中的合作，通過對各成員報刊技術(shù)、管理、資金、信息和市場資源的重新組合，形成新的、更強的協(xié)同優(yōu)勢，共同做大市場，為企業(yè)的利益攸關(guān)者創(chuàng)造最高價值。

提升流程能力流程能力是通過供給鏈的建設(shè)、管理與創(chuàng)新來實現(xiàn)的，不僅包括內(nèi)部價值鏈的不斷改良和創(chuàng)新，還要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與供應(yīng)商、中間商的經(jīng)營程序，保障整個通路對顧客需求的快速而協(xié)調(diào)的反應(yīng)，內(nèi)部的研發(fā)、生產(chǎn)以及上下游報刊的關(guān)系都是并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟所希望加強的環(huán)節(jié)。

報刊虛擬化經(jīng)營虛擬化經(jīng)營是報刊在知識網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)環(huán)境下的一種重要的經(jīng)營方式。它有利于增強報刊社在合作伙伴、合作領(lǐng)域、合作方式、各自組織結(jié)構(gòu)選擇某方面的靈活性，報刊社之間便于借助于互聯(lián)網(wǎng)快速、高效地發(fā)布和接受業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和信息，既大大降低了風(fēng)險，又適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的特點，在資源、技術(shù)、人員、物流、配送、安全等多方面發(fā)揮協(xié)同的優(yōu)勢。

價值鏈外包戰(zhàn)略報刊社會越來越多地將價值鏈的非核心環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)，特別是中小規(guī)模的報刊社，這是價值鏈的外包戰(zhàn)略，在某種程度上，這種渠道的整合，可以有效地降低產(chǎn)品成本，引進和利用外部資源，有效地確立報刊的競爭優(yōu)勢。

作者系世紀華文國際傳媒咨詢有限公司總經(jīng)理

責任編輯 肖景輝