一、什么是顧客體驗管理

一般認(rèn)為，顧客體驗是指在企業(yè)提供的消費(fèi)情景中，顧客因參與設(shè)計、協(xié)助推動浸入感受整個消費(fèi)過程所產(chǎn)生的美好而深刻的感覺。它有三個基本特征：即互動性、個性化及受外部情境影響較大。而顧客體驗管理，簡言之，就是戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程。它是真正注重顧客的管理概念，注重顧客的滿意過程而非結(jié)果，強(qiáng)調(diào)在與顧客接觸的每一點(diǎn)上企業(yè)都應(yīng)最大程度地滿足顧客的體驗，并建立密切的聯(lián)系。它既關(guān)心銷售和顧客品牌偏好，更關(guān)注售前和售后向顧客傳遞有關(guān)信息、服務(wù)及與顧客良性互動。因此，增加了顧客的體驗。這既建立了顧客忠誠，又為企業(yè)增加了價值。作為一種從舊的市場管理方法中創(chuàng)新出的新模式，顧客體驗管理與傳統(tǒng)的市場戰(zhàn)略有較明顯的區(qū)別：

首先，前者以顧客為本，后者以產(chǎn)品為本。傳統(tǒng)的市場經(jīng)理相信以“更好的產(chǎn)品”能滿足目標(biāo)顧客的需要，他們只是將產(chǎn)品通過渠道送到正確的目標(biāo)顧客手中；企業(yè)市場部也是按產(chǎn)品品類組建，只注重把相似的產(chǎn)品賣給盡可能多的各類顧客，不認(rèn)為將理想產(chǎn)品重復(fù)賣給某個特定顧客群是主要目標(biāo)，所以，對深入了解顧客沒有真正的興趣。顧客體驗管理則專注于所有與顧客有關(guān)的問題，將最有價值的體驗式管理模式應(yīng)用于顧客服務(wù)之中，從而為公司增加更多價值。

其次，顧客體驗管理框架在概念上比傳統(tǒng)的市場戰(zhàn)略模型更集中、更專注。傳統(tǒng)的市場戰(zhàn)略是經(jīng)濟(jì)、心理和社會分析的大雜燴，其中的大部分僅是一些元素的名稱，只有少部分的精確概念及與其相配的方法。顧客體驗管理模型則在尋求適當(dāng)平衡的基礎(chǔ)上，更關(guān)注關(guān)鍵目標(biāo)：即對顧客體驗的管理；它不僅提出了嚴(yán)格的概念，而且提供了具體的方法步驟以實現(xiàn)這個目標(biāo)。

二、企業(yè)應(yīng)如何實施顧客體驗管理

（一）分析顧客體驗世界

1、確定目標(biāo)顧客。這是分析顧客體驗世界的基礎(chǔ)。企業(yè)的目標(biāo)顧客通常有兩類：個人消費(fèi)者和商業(yè)顧客。他們需要不同的體驗，因為他們的目標(biāo)不同：個人用戶希望滿足個人的需求，商業(yè)顧客是為了滿足公司的目標(biāo)。企業(yè)還應(yīng)考慮顧客的使用率和忠誠度，首次使用產(chǎn)品和重復(fù)使用產(chǎn)品的體驗是不一樣的；忠誠度不同體驗也不同，經(jīng)常換品牌的顧客對不同品牌產(chǎn)品的性價比了解較多，要吸引他們，需要關(guān)注競爭對手提供的產(chǎn)品體驗，尤其是產(chǎn)品特點(diǎn)和價格。而忠誠顧客較注重細(xì)節(jié)上的體驗，對他們來說，產(chǎn)品不能變得太多太勤。

2、劃分顧客體驗。從顧客角度出發(fā)，由外向內(nèi)可將顧客體驗分為四個層次：社會文化環(huán)境（廣義的體驗）、品牌使用和消費(fèi)環(huán)境提供的體驗、產(chǎn)品品類體驗及品牌體驗。以顧客對剃刀的體驗為例：品牌體驗是剃刀看起來怎樣、使用時手感如何，這種體驗部分地是由產(chǎn)品品類帶來的。而品牌和產(chǎn)品品類又融合在更廣義的消費(fèi)環(huán)境中，即人們早晨起床后的修飾。這種消費(fèi)環(huán)境（修飾）又是社會文化的一部分，包含這樣一些活動：人們在去工作之前要“看起來專業(yè)”、“過著職業(yè)的生活”。這樣，從特定的體驗上升到更廣義的層次，使我們更加理解剃刀對現(xiàn)在的顧客意味著什么，一旦融合進(jìn)個人職業(yè)生活的環(huán)境，剃刀就有了新的意義，也就為企業(yè)提供了新的市場機(jī)會。

3、追蹤顧客體驗。企業(yè)應(yīng)在與顧客接觸的每一點(diǎn)上追蹤顧客體驗，目的是通過對顧客整個購買決策過程的關(guān)注去理解如何豐富顧客體驗。顧客購買決策過程一般從認(rèn)知需要開始，經(jīng)過搜集信息、評價選擇、購買及購后評價這些階段。每一階段都提供了與顧客的接觸點(diǎn)，在每一點(diǎn)上企業(yè)都應(yīng)設(shè)法發(fā)現(xiàn)顧客需要什么信息，了解他們希望獲得什么樣的體驗。

4、了解競爭對手。即經(jīng)常了解競爭者給顧客提供了什么新體驗、怎樣回應(yīng)；應(yīng)重點(diǎn)調(diào)查三種常規(guī)對手提供的體驗：一是直接競爭對手：同行業(yè)、同品類公司；二是新進(jìn)入的公司：他們有何特別之處；三是行業(yè)外的對手：雖有許多不同，但他們提供的體驗有無值得借鑒之處。

（二）建立體驗平臺

1、體驗定位：主要描述品牌代表什么。如美國加州一家有名的果汁飲品公司，其Jamba果汁的體驗定位是有趣、健康的體驗。體驗定位應(yīng)切實可行，要有新意。

2、體驗價值承諾：描述顧客能得到什么，它與功能價值陳述相似，但不像后者只注重產(chǎn)品功能上的特點(diǎn)與好處，而是以體驗詞匯描述的顧客希望從品牌中得到的特殊價值。如彪馬（Puma）希望“彪馬品牌混合著運(yùn)動、生活方式、時尚的影響……彪馬使產(chǎn)品的設(shè)計能幫助個人取得成就并激起熱情的反應(yīng)?！边@就是彪馬的體驗價值承諾。

3、實施主題：此處的主題是一個能與生活方式同步、并能全面實施的增加附加值的概念，包括品牌、互動、創(chuàng)意等元素，它提供了實施的內(nèi)容。如在不少護(hù)膚及化妝品品牌項目中，從體驗價值承諾發(fā)展而來的實施主題是“輕松和水”，該主題經(jīng)過公司內(nèi)外部溝通，然后在品牌體驗、顧客互動中實施，最后融入到新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新中去。

（三）設(shè)計品牌體驗

1、產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品是顧客體驗的焦點(diǎn)。如今，產(chǎn)品具有高質(zhì)量已是理所當(dāng)然。消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗除了包括產(chǎn)品的功能特點(diǎn)之外，其它的特點(diǎn)似乎更加重要。因此，產(chǎn)品有體驗方面的訴求比僅有單純的功能特點(diǎn)的訴求更重要；當(dāng)然，產(chǎn)品還需有美學(xué)上的吸引力。產(chǎn)品設(shè)計者只有將顧客的體驗融入產(chǎn)品開發(fā)中，產(chǎn)品才能為消費(fèi)者既提供體驗價值又提供功能上的好處。

2、外觀。產(chǎn)品外觀（產(chǎn)品標(biāo)志）是品牌體驗的另一個重要方面。顧客一般先看到產(chǎn)品的名字、包裝及圖形設(shè)計等外觀，然后才了解其功能特點(diǎn)。外觀直接影響顧客對產(chǎn)品第一印象的形成，它包括人們視覺捕捉到的形象（名字、設(shè)計）、包裝、店內(nèi)設(shè)計、理貨、網(wǎng)上圖形設(shè)計等。這些都是品牌標(biāo)志的一部分，也是品牌體驗設(shè)計的重要內(nèi)容。

3、體驗溝通。傳統(tǒng)的廣告與溝通通常以銷售為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為中心且注重結(jié)果。但現(xiàn)在的消費(fèi)者尤其是年輕人越來越精明，他們討厭被媒體操控。廣告既要提供價值、有信息還要有娛樂性。因此，廣告和其它溝通方式需要采用一種全新的思維方式：體驗銷售模式。它來自于體驗平臺的三個方面：體驗定位確定廣告的調(diào)子（是硬些還是軟些）；體驗價值承諾決定廣告以體驗的方式向顧客提供什么（顧客從產(chǎn)品外觀上獲得什么）；實施主題與創(chuàng)意及廣告的角色有關(guān)（廣告及其媒體是中心還是配角，何種媒體最有效）。

（四）建立與顧客的接觸

顧客接觸面是體驗平臺中重要的實施領(lǐng)域。這里的接觸面是指發(fā)生在企業(yè)與顧客之間動態(tài)的信息和服務(wù)的交換，如企業(yè)人員與顧客的接觸、電話問答、網(wǎng)上或其它方式接觸。顧客接觸面會提高或降低通過品牌體驗建立起來的顧客體驗。設(shè)計和管理顧客接觸面首先要理解接觸面本身，對企業(yè)來說，顧客接觸包括所有企業(yè)和顧客之間的交易（店內(nèi)的、郵寄的、電話的、網(wǎng)上的等等），概括起來不外乎三種形式：面對面的接觸、有一定距離的接觸（通過電話、傳真等）、電子化接觸（通過互聯(lián)網(wǎng)等）。建立顧客接觸的內(nèi)容與方式時，重要的是以恰當(dāng)?shù)幕討B(tài)度提供給顧客希望的信息和服務(wù)。企業(yè)在設(shè)計顧客接觸時需注意三個關(guān)鍵問題：

1、重要性和靈活性。即找出關(guān)鍵的操作、互動及交易所在，如怎樣迎接顧客、怎樣跟進(jìn)等；同時，與顧客接觸時還要保持靈活性，注意二者的相互結(jié)合。

2、形式和內(nèi)容。形式在此指接觸中表達(dá)宗旨和靈活性的方式（如友好的表示）；內(nèi)容則指隨之而來的有形的東西。內(nèi)容與形式應(yīng)建立在顧客需求之上，形式太多，實質(zhì)的東西就少；過于側(cè)重內(nèi)容（全是銷售產(chǎn)品信息）又會影響顧客體驗。因此，企業(yè)應(yīng)盡量平衡接觸時的形式與內(nèi)容，使顧客有愉快的體驗。

3、接觸時間。主要是明確與顧客的接觸怎樣隨時間的推移而轉(zhuǎn)換方式。如接觸應(yīng)持續(xù)多久、何時是最佳轉(zhuǎn)移點(diǎn)、何時是顧客離開的最理想時間、何時讓其再回來等等。

當(dāng)然，提高顧客接觸體驗還需要好的技術(shù)支持，如通過顧客關(guān)系管理計劃，借助于數(shù)據(jù)庫或軟件保留所有的顧客資料，都將有助于提高顧客體驗并使體驗個性化。此外，利用技術(shù)還能消除無效的接觸，使經(jīng)營活動更為有效和成功。

（五）致力于不斷創(chuàng)新

為使建立的體驗平臺能持續(xù)為顧客服務(wù)，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，以提高顧客的體驗并保持競爭優(yōu)勢。與以往不斷改進(jìn)式的改革不同，以體驗為導(dǎo)向的創(chuàng)新不是以產(chǎn)品或生產(chǎn)為重心，而是以顧客為導(dǎo)向的過程，是將顧客體驗融入到研發(fā)和營銷中，并在所有與顧客接觸的點(diǎn)上提高體驗的方法。主要包括產(chǎn)品開發(fā)方面創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新及接觸方面創(chuàng)新。

在產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)理解顧客體驗并在開發(fā)的每一階段建立相對應(yīng)的體驗方案。以開發(fā)個人電子產(chǎn)品為例，設(shè)計者可按以下程序進(jìn)行：①對顧客體驗世界作全面分析；②開發(fā)、測試針對顧客需求的多種電子產(chǎn)品；③理解產(chǎn)品的不同功能對顧客體驗及生活方式的不同影響；④開發(fā)、測試多種具有重要功能特點(diǎn)的設(shè)計模型；⑤多開發(fā)、測試一些產(chǎn)品模型，以測試不同的體驗；⑥在顧客日常生活環(huán)境下做使用性研究并修改設(shè)計。

營銷創(chuàng)新主要是通過不同尋常的溝通、特殊的公關(guān)活動及其他營銷手段在市場上引起反響。營銷創(chuàng)新要有好的創(chuàng)意才能取得好的效果，比如公關(guān)活動開展得很有創(chuàng)意，則其投資回報率要比廣告和促銷更高。至于顧客接觸方面的創(chuàng)新，主要包括員工行為、接待顧客方式的創(chuàng)新等等。總之，不論采用何種創(chuàng)新方式，企業(yè)都應(yīng)制定詳細(xì)計劃并加以嚴(yán)格管理，以切實提高顧客體驗，保持企業(yè)的競爭力。

(作者單位：安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)