“營銷管理乃是發(fā)生在當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方正考慮著如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)而形成的那些目的和手段的過程”。營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。按照“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的認(rèn)識(shí)，把總結(jié)了中國古代軍事戰(zhàn)略智慧的兵家“圣經(jīng)”《孫子兵法》所包含的科學(xué)思想貫通到企業(yè)營銷管理實(shí)踐中去，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑之一，也是企業(yè)管理現(xiàn)代化的重要課題。

一、用兵之道，以計(jì)為首，要贏得市場(chǎng)就應(yīng)先建立市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃

孫武很注重戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃?！秾O子兵法》中說，用兵之道，以計(jì)為首。計(jì)先定于內(nèi)，而后兵出境?！胺蛭磻?zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以此觀之，勝負(fù)見矣。”（《孫子·始計(jì)篇》）上述“計(jì)”、“廟算”就是指計(jì)劃，意為興兵作戰(zhàn)前舉行會(huì)議，謀劃作戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，預(yù)測(cè)戰(zhàn)局變化及其結(jié)局。計(jì)劃謀劃得充分，得勝的條件充分就能夠取勝，計(jì)劃謀算簡單，得勝的條件不夠充分就不能取勝。如果沒有計(jì)劃謀算，其結(jié)果就可想而知?！爸钦咧畱]，必雜于利害。雜于利而務(wù)可信也；雜于害而患可解也?！保ā秾O子·九變篇》）即智者決策時(shí)要考量利與害兩個(gè)方面，在有利的情況下考慮不利的方面，在不利時(shí)則考慮到有利方面，這樣就能解除禍患。而在考慮利害時(shí)則應(yīng)遵循兩利相權(quán)從其重，兩害相衡趨其輕的原則。孫武還曰：“故善用兵者，譬如率然。率然者，常山之蛇也，擊其首則尾至，擊其尾則首至，擊其中則首尾俱至?！保ā秾O子·九地篇》）這里表明，孫武闡述其戰(zhàn)略管理思想時(shí)還要求組織各個(gè)部門之間要相互配合，這樣才能取得戰(zhàn)爭的勝利。

當(dāng)今的企業(yè)面臨著三種主要的挑戰(zhàn)和機(jī)遇：全球化、科技進(jìn)步和政府管制的放松。要實(shí)現(xiàn)向顧客和商家創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務(wù)的營銷管理的主要任務(wù)，一方面，公司應(yīng)致力于創(chuàng)造和傳遞高價(jià)值給目標(biāo)顧客。另一方面，應(yīng)該知道怎樣適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，熟悉市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃藝術(shù)。市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)和信息，以便獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展?！皯?zhàn)略的正確性比它是否能立即贏利更重要?！币虼耍鳛橐粋€(gè)有遠(yuǎn)見的經(jīng)營管理者，首先考慮并著手解決的問題是“先定必勝之計(jì)”，把主要精力放在全局性的戰(zhàn)略問題上，進(jìn)行整體的戰(zhàn)略思考和謀劃，在此基礎(chǔ)上，確立明確的戰(zhàn)略目標(biāo)、計(jì)劃并確保貫徹實(shí)施，也就是說，在運(yùn)用SWOT分析法對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，決策者要進(jìn)行目標(biāo)管理，“就是讓組織的主管人員和員工親自參加目標(biāo)的制定，在工作中實(shí)行‘自我控制’并努力完成工作目標(biāo)。”在制定必勝之計(jì)的過程中，要遵循系統(tǒng)原則和滿意原則，之所以決策應(yīng)遵循滿意原則而非最優(yōu)原則，是由于主客觀條件的限制不可能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)，所以一般只能采用滿意原則。

二、根據(jù)“道、天、地、將、法”“五事”掃描營銷環(huán)境，尋找營銷機(jī)會(huì)

《孫子兵法》認(rèn)為，要取得戰(zhàn)爭的勝利，需要政治、天時(shí)、地利等方面的條件，要做到主客觀的統(tǒng)一。因此，它提出了作戰(zhàn)需考慮五個(gè)方面的條件，這就是“一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法”等“五事”?！拔迨隆敝芯佑诘谝晃坏摹暗馈本褪恰傲蠲衽c上同意也?！保ā秾O子·計(jì)篇》）這正是指政治條件。所謂“天”是指“陰陽、寒暑、時(shí)制”，也就是氣候時(shí)令等方面的條件。所謂“地”就是指作戰(zhàn)時(shí)的地形、地勢(shì)條件?！皩ⅰ笔侵敢x擇有智、有勇的人擔(dān)任將領(lǐng)。所謂“法”是指各種軍事管理制度。只有具備這五個(gè)方面的條件，戰(zhàn)爭才有把握。孫子曰：“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。”“十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”（《孫子·謀功篇》）這說明，只有知彼知己，從客觀的實(shí)際情況出發(fā)，適時(shí)做出進(jìn)攻、包圍、退卻的戰(zhàn)略部署才能百戰(zhàn)不殆。不僅如此，孫子還主張將環(huán)境諸要素進(jìn)行對(duì)比分析，找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。他認(rèn)為，戰(zhàn)爭的勝負(fù)受客觀條件限制，不以人們的意志為轉(zhuǎn)移。因此，只有在尊重客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，才能尋求取勝之道。戰(zhàn)勝敵人的關(guān)鍵之處在于已有的客觀條件，在于敵人是否有隙可乘。

營銷環(huán)境分析是指運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，分析判斷信息需求和成本，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)正確制定、實(shí)施、評(píng)估、調(diào)整市場(chǎng)營銷策略和計(jì)劃。按照環(huán)境因素是對(duì)所有相關(guān)組織都產(chǎn)生影響還是只對(duì)特定組織具有影響，可把營銷環(huán)境區(qū)分為一般環(huán)境因素（宏觀環(huán)境）和特殊環(huán)境因素（微觀環(huán)境）。一般環(huán)境是指組織活動(dòng)所處的大環(huán)境，主要由政治法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然等因素構(gòu)成。特殊環(huán)境因素（任務(wù)環(huán)境）主要由供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)和特殊利益團(tuán)體等組成。因此，作為管理者，要像作戰(zhàn)時(shí)分析“道、天、地、將、法”等“五事”一樣，要善于分析企業(yè)營銷的內(nèi)外環(huán)境，找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，知彼知己，尋找利用營銷機(jī)會(huì)，避開化解可能遇到的威脅。掃描營銷環(huán)境，不僅是制定市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng)的需要，也是企業(yè)分析市場(chǎng)需求、消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)及參與競(jìng)爭的需要。惟有這樣，知彼又知己，且用自己之長克他人之短，才能在商戰(zhàn)中所向披靡、戰(zhàn)無不勝。

三、依據(jù)“慎戰(zhàn)、速勝、力求勝于無形”的原則，制定和發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是《孫子兵法》中談?wù)摰煤芏嗟膯栴}，它主要涉及到進(jìn)攻性戰(zhàn)略和防御性戰(zhàn)略。孫子倡導(dǎo)慎戰(zhàn)，并指出不能戀戰(zhàn)，只有在不得已的情況下，才能訴諸武力解決問題。孫子曰：“夫戰(zhàn)勝攻取而不修其功者兇，命曰費(fèi)留。故曰：明主慮之，良將修之。非利不動(dòng)，非得不用，非危不戰(zhàn)。主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)。合于利而動(dòng)，不合于利而止，怒可以復(fù)喜，慍可以復(fù)悅，亡國不可以復(fù)存，死者不可以復(fù)生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也?！保ā秾O子·火攻篇》）可見，孫武提倡慎戰(zhàn)，只有國家利益才是戰(zhàn)爭決策的最終衡量力量。孫子也說：“久暴師則國用不足……故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也?！保ā秾O子·作戰(zhàn)篇》）在這里，孫武指出雖然通過作戰(zhàn)可以獲得諸多的益處，但作戰(zhàn)危險(xiǎn)的一面仍然不能忽視，應(yīng)該速戰(zhàn)速?zèng)Q。孫子還說：“凡用兵之法；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”（《孫子·謀攻篇》）

戰(zhàn)略一般可劃分為公司層、事業(yè)層和職能層三層戰(zhàn)略。公司層戰(zhàn)略可分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略和防御戰(zhàn)略，事業(yè)層戰(zhàn)略一般可分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）、標(biāo)新立異戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略）、集中戰(zhàn)略（重點(diǎn)戰(zhàn)略或目標(biāo)集聚戰(zhàn)略）。營銷戰(zhàn)略是一種職能層戰(zhàn)略。通常的營銷戰(zhàn)略可細(xì)分為低成本進(jìn)攻戰(zhàn)略、差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、集中進(jìn)攻戰(zhàn)略、低成本防御戰(zhàn)略、差異化防御戰(zhàn)略、集中防御戰(zhàn)略等六種?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭是顯而易見的，競(jìng)爭的激烈程度不在于采取什么樣的戰(zhàn)略，而在于目標(biāo)市場(chǎng)上的相對(duì)企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。因此，經(jīng)營者在營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)自己所在企業(yè)營銷目標(biāo)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，并實(shí)施該戰(zhàn)略以獲得利潤。但應(yīng)注意的是，雖然企業(yè)間競(jìng)爭不可避免，然而過度的競(jìng)爭會(huì)帶來兩敗俱傷的結(jié)果，萬不得已決不可在市場(chǎng)上盲目拼殺。因此，企業(yè)要盡量避免與競(jìng)爭對(duì)手正面對(duì)抗，避免過度競(jìng)爭，力求勝于無形。比如，可采用設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘的辦法，抬高進(jìn)入門檻，將競(jìng)爭對(duì)手拒于門外，使其不戰(zhàn)自破；或者采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，避免內(nèi)耗，達(dá)到共贏發(fā)展的目的。

四、用“因利制權(quán)，詭道制勝”原理指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施

孫子曰：“兵者，詭道也?！保ā秾O子·計(jì)篇》）就是說，要盡力采納一種新異、奇特、詭異的策略來實(shí)施戰(zhàn)略方案，以應(yīng)對(duì)兵不厭詐的競(jìng)爭，這樣才能立于不敗之地。主要的詭道有：示形藏形；避實(shí)擊虛；奇正相生；因敵致勝；以患為利。

營銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過程，它是將營銷計(jì)劃具體化為一系列營銷活動(dòng)的過程，它牽涉到營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)立，營銷人員的配備，各種營銷活動(dòng)效果的管理控制措施。具體要關(guān)注幾個(gè)問題：①設(shè)立營銷組織機(jī)構(gòu)和管理銷售力量等；②設(shè)計(jì)和管理價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道；③管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)物流；④管理整合營銷傳播；⑤管理廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營銷。以上哪項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施都離不開智慧和創(chuàng)新。因此，作為管理者，在營銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：在收集、整理、分析信息的過程中不要被競(jìng)爭對(duì)手的虛假信息所迷惑，同時(shí)又要隱藏自己的真正意圖，使自己牢牢掌握主動(dòng)權(quán)；在與競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭中，要避實(shí)就虛，避免正面對(duì)抗，要以己之長克他人之短，實(shí)現(xiàn)自己的競(jìng)爭目的；發(fā)揮主觀能動(dòng)性，根據(jù)競(jìng)爭對(duì)手的情勢(shì)變化采取相應(yīng)的營銷對(duì)策，以收到出奇制勝的效果；要學(xué)會(huì)變不利條件為有利條件，化腐朽為神奇的本領(lǐng)，這樣才能縱橫馳騁市場(chǎng)。總的目的是，在營銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施中，要始終貫徹全勝的思想以求得利益最大化。總之，“因利制權(quán)，詭道制勝”的精髓就是說領(lǐng)導(dǎo)者要有創(chuàng)新精神，要根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化和市場(chǎng)情況，制定出應(yīng)變計(jì)劃以立于不敗之地。世界上唯一不變的就是變化?，F(xiàn)在外部市場(chǎng)環(huán)境的變化日益加快，很多企業(yè)就是因?yàn)槠溆?jì)劃、決策跟不上外部環(huán)境變化的步伐而慘遭失敗。傳統(tǒng)的“大魚吃小魚”的兼并威脅已被“快魚吃慢魚”的速度威脅所取代。因此，對(duì)企業(yè)來說，唯一的方法就是“因利制權(quán)，詭道制勝”。

總之，《孫子兵法》中蘊(yùn)含著豐富的唯物主義和辯證法思想，閃爍著管理思想的光芒，它的“先定必勝之計(jì)”、“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”、“慎戰(zhàn)、速勝、力求勝于無形”、“因利制權(quán)，詭道制勝”的方法為我們今天的企業(yè)營銷管理提供了特別重要的指導(dǎo)。

（作者單位：西安理工大學(xué)工商管理學(xué)院）