“沒(méi)有促銷(xiāo)就沒(méi)有銷(xiāo)量，沒(méi)有促銷(xiāo)計(jì)劃就沒(méi)有促銷(xiāo)費(fèi)用!”對(duì)于Y食品企業(yè)蘭州分公司的區(qū)域經(jīng)理陳杰來(lái)說(shuō)，這就是他新年的工作重點(diǎn)。

陳杰打算把促銷(xiāo)費(fèi)用從原來(lái)的185萬(wàn)元提高到240萬(wàn)元，難度陡然上了一個(gè)臺(tái)階，他將就此同上司展開(kāi)一次小小的談判。

用客戶說(shuō)話

要在去年費(fèi)用的基礎(chǔ)上獲得增長(zhǎng)，促銷(xiāo)資源申請(qǐng)的第一部分，就要總結(jié)上一年度的戰(zhàn)況。

依據(jù)“2005年客戶促銷(xiāo)簡(jiǎn)評(píng)表”，陳杰簡(jiǎn)要陳述了促銷(xiāo)不到位引發(fā)的市場(chǎng)問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)“客戶需求”帶來(lái)的壓力。(表1)

“蘭州家世界是我們區(qū)域最大的客戶，銷(xiāo)售額占蘭州市場(chǎng)的1／4強(qiáng)，沒(méi)有家世界的增長(zhǎng)，就不能保證蘭州市場(chǎng)1600萬(wàn)元的目標(biāo)。2005年，我們?cè)诩沂澜?0萬(wàn)元的常規(guī)促銷(xiāo)費(fèi)用缺乏沖擊力，增長(zhǎng)難度相當(dāng)大。2006年，我們計(jì)劃在家世界提高周末促銷(xiāo)的頻率，促銷(xiāo)費(fèi)用至少要增加到40萬(wàn)元?！?/p>

“……整個(gè)蘭州市場(chǎng)尚有較大的增長(zhǎng)空間，但無(wú)論是賣(mài)場(chǎng)還是經(jīng)銷(xiāo)商，都因?yàn)槲覀兊拇黉N(xiāo)投入過(guò)少而頗有怨言。要挖掘銷(xiāo)量，我們至少需要140萬(wàn)元的促銷(xiāo)投入?！?/p>

“……這樣下來(lái)，我們需要比去年增加90萬(wàn)元的促銷(xiāo)來(lái)刺激銷(xiāo)售?！?/p>

用對(duì)手說(shuō)話

市場(chǎng)總體增量無(wú)望，業(yè)績(jī)要增長(zhǎng)，就意味著與對(duì)手進(jìn)行更加殘酷的份額拼搶。因此在促銷(xiāo)計(jì)劃中，總結(jié)對(duì)手的促銷(xiāo)情況非常必要。陳杰希望總監(jiān)能夠明白：促銷(xiāo)對(duì)于甘青寧市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不僅是促進(jìn)銷(xiāo)量的發(fā)展問(wèn)題，更是“存亡”問(wèn)題。

陳杰手頭缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)的促銷(xiāo)數(shù)據(jù)，因此他以案例方式評(píng)述對(duì)手促銷(xiāo)對(duì)自己的不利影響。

“S是西寧的經(jīng)銷(xiāo)商，向二批供貨時(shí)提供百贈(zèng)十的優(yōu)惠，對(duì)我們?cè)谖鲗巶鹘y(tǒng)渠道的銷(xiāo)售壓力過(guò)大，本月已經(jīng)有三個(gè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有要貨了，而S上個(gè)月在西寧的發(fā)貨量增加到了50噸。如果我們?cè)谖鲗幍拇黉N(xiāo)力度不加大，恐怕會(huì)失去部分渠道和市場(chǎng)，尤其是部分二批。要徹底粉碎S在西寧市場(chǎng)拓展的計(jì)劃，至少要在西寧增加30萬(wàn)元的促銷(xiāo)投入來(lái)鞏固我們的二線渠道?！?/p>

“……因此我們?cè)诟是鄬幍拇黉N(xiāo)投入不能低于240萬(wàn)元?！?/p>

用利潤(rùn)說(shuō)話

“不要老是講要投入，投入是為了產(chǎn)出，你老是問(wèn)我要費(fèi)用，那我問(wèn)誰(shuí)要利潤(rùn)呢?”老總關(guān)心的顯然是最重要的問(wèn)題：沒(méi)有利潤(rùn)，銷(xiāo)量有再大的增加都是徒勞。這點(diǎn)陳杰也很清楚。

申請(qǐng)促銷(xiāo)資源，少不了做促銷(xiāo)預(yù)算，以增強(qiáng)上級(jí)對(duì)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的信心，也能更清楚地表明促銷(xiāo)對(duì)提升銷(xiāo)量與利潤(rùn)的重要程度。預(yù)算最好詳細(xì)到每個(gè)客戶，并同上一年度比較。

陳杰的預(yù)算如下表，細(xì)化到了各個(gè)城市市場(chǎng)。(表2)

“只要促銷(xiāo)到位，實(shí)現(xiàn)15％的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)不成問(wèn)題?，F(xiàn)在的關(guān)鍵是沒(méi)有促銷(xiāo)就沒(méi)有銷(xiāo)量，沒(méi)有銷(xiāo)量的增加我們何談利潤(rùn)的增加?”

用銷(xiāo)量說(shuō)話

“給你240萬(wàn)元，你的促銷(xiāo)就能到位?”

老總的質(zhì)問(wèn)告訴陳，“必要性”和“結(jié)果”是兩碼事。要表明“結(jié)果”，最好的辦法就是描述過(guò)程。促銷(xiāo)計(jì)劃最重要的部分是具體的促銷(xiāo)方案，以及這些促銷(xiāo)項(xiàng)目在整個(gè)年度計(jì)劃中扮演的角色。

陳杰首先介紹了2006年的促銷(xiāo)方針和主要項(xiàng)目。

“為實(shí)現(xiàn)‘突破重點(diǎn)，鞏固周邊’這一年度區(qū)域方針，我們將促銷(xiāo)重點(diǎn)放在蘭州、西寧兩個(gè)城市，提高這兩個(gè)城市的終端促銷(xiāo)頻率和力度，就能增加700萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。其他三個(gè)城市保持原有的促銷(xiāo)頻率和強(qiáng)度，通過(guò)改善促銷(xiāo)效果促進(jìn)新的增長(zhǎng)。”

隨后他向上級(jí)展示了總促銷(xiāo)預(yù)算：(表3)

老總對(duì)他的介紹一臉茫然，但并沒(méi)有要打斷他的意思。陳杰開(kāi)始詳細(xì)介紹他的方案：

“第一個(gè)促銷(xiāo)方案是面向蘭州、西寧5家KA賣(mài)場(chǎng)的‘周末風(fēng)暴’行動(dòng)。11月份我們?cè)诩沂澜缭圏c(diǎn)了現(xiàn)場(chǎng)烹飪促銷(xiāo)，效果非常好。11月26日和27日，對(duì)A和B兩款產(chǎn)品開(kāi)展了現(xiàn)場(chǎng)烹飪活動(dòng)，一共投入臨時(shí)促銷(xiāo)、促銷(xiāo)臺(tái)、展架、烹飪材料1500元，加上2天的活動(dòng)、15天的堆頭費(fèi)和產(chǎn)品特價(jià)差價(jià)，一共是4076元。兩款產(chǎn)品2天的銷(xiāo)售額就超過(guò)了1．8萬(wàn)元。這兩個(gè)產(chǎn)品確實(shí)是虧了，但現(xiàn)場(chǎng)烹飪活動(dòng)帶動(dòng)了公司其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，2天的銷(xiāo)售額達(dá)到5．7萬(wàn)元，比前一周周末的銷(xiāo)售增長(zhǎng)近100％。未來(lái)一年，我準(zhǔn)備持續(xù)在蘭州、西寧的5家KA賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展‘周末風(fēng)暴’。以家世界為例，每月只要增加4000元的促銷(xiāo)投入，就能夠增加6萬(wàn)的銷(xiāo)售額?！?/p>

“……5家KA賣(mài)場(chǎng)，總共增加35萬(wàn)元(其他店面投人大于家世界)的周末促銷(xiāo)費(fèi)用，另投入10萬(wàn)元開(kāi)展美食節(jié)和三八、五一社區(qū)活動(dòng)，以提升品牌形象。我相信，這45萬(wàn)元的投入將為我們?cè)黾?50萬(wàn)元的銷(xiāo)售額?！?/p>

看到老總略感興趣的表情，陳杰輕松了許多，開(kāi)始繼續(xù)介紹他的蘭州、西寧周邊市場(chǎng)的拓展計(jì)劃。

“……對(duì)渠道的買(mǎi)贈(zèng)激勵(lì)，將增強(qiáng)兩大經(jīng)銷(xiāo)商向下鋪貨的動(dòng)力。同時(shí)，我們?cè)诠费鼐€的墻體廣告和市縣電視臺(tái)的廣告將大大拉動(dòng)消費(fèi)需求。我想，這不僅能撬開(kāi)市場(chǎng)，還能一舉粉碎S在二線市場(chǎng)突圍的計(jì)劃。”

總監(jiān)的興致更高了。趁熱打鐵，陳杰把促銷(xiāo)計(jì)劃的第四部分——促銷(xiāo)執(zhí)行和評(píng)估也作了簡(jiǎn)單介紹。

“……促銷(xiāo)項(xiàng)目的考核已經(jīng)加入各銷(xiāo)售代表目標(biāo)責(zé)任書(shū)的管理指標(biāo)中了，執(zhí)行不到位的將罰以現(xiàn)金。促銷(xiāo)項(xiàng)目的最終以銷(xiāo)售額來(lái)評(píng)估?！?/p>

用品牌說(shuō)話

“這個(gè)計(jì)劃還行，看來(lái)這一年你有長(zhǎng)進(jìn)。不過(guò)，我看你的計(jì)劃有200萬(wàn)元就能夠了。你需要適當(dāng)壓縮一下促銷(xiāo)的頻率，‘過(guò)猶不及’嘛。我還建議你：取消你的廣告計(jì)劃——沒(méi)有什么實(shí)際用處，還是要把工夫下在渠道上!”

老總不溫不火地點(diǎn)評(píng)，意味著陳的“預(yù)謀”沒(méi)有完全“得逞”，但他并不想就此放棄——爭(zhēng)取一點(diǎn)是一點(diǎn)!

“廣告不能不做，”陳杰著拿出一張照片，拍的是一個(gè)縣城小店，“這是上次從蘭州到天水，半路我去買(mǎi)礦泉水時(shí)看到的。J的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入當(dāng)?shù)?，而那里的小店?tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)我們，這不能不考慮呀!”

“你的貨鋪不下去，怎么會(huì)有人知道呢?說(shuō)明還是你的工作有問(wèn)題呀!”

“我們嘗試鋪過(guò)了，有一些進(jìn)展，如果再加上廣告拉動(dòng)品牌，將大大加速我們拓展市場(chǎng)的速度。萬(wàn)一讓S捷足先登，我們就太吃力了。況且，在這些地方建設(shè)公路和墻體廣告費(fèi)用非常低，10萬(wàn)元的投入就能讓600萬(wàn)人知道我們的存在。馬上帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)可能不大，不過(guò)一旦建立品牌，每年都會(huì)有增長(zhǎng)?！?陳杰對(duì)在場(chǎng)的品牌經(jīng)理使了個(gè)眼色。

品牌經(jīng)理隨即附和道“我看可以，現(xiàn)在我們低檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)太緩慢了，西北的縣級(jí)市場(chǎng)或許是個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

老總盯著這張照片看了又看?；蛟S是照片打動(dòng)了他，他終于說(shuō)：“好吧，同意你的計(jì)劃，但我的費(fèi)用也是有限的，只能再給你5萬(wàn)元，你自己分配好?！?/p>

看著陳欣慰又顯遺憾的表情，老總又補(bǔ)了一句：“小陳呀，好好想想，難道只有錢(qián)是你在促銷(xiāo)中所需要的資源?”