宏觀動態(tài)揭示的巨人機(jī)遇

在不易發(fā)覺的宏觀層面上，零售商面對著兩種顧客需求變遷趨勢，它們推動零售市場的各個要素產(chǎn)生變化：

1．從1982年到2002年，中國城市人口和鄉(xiāng)村人口的比例從26：100變成了64：100，這明確展現(xiàn)出一幅大規(guī)模城市化的社會圖景——從農(nóng)業(yè)人轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘腥耍M者的購物需求隨之而變。

2．中國社會顯示出…種日益清晰化的分層狀況，從貧困層到中間層，到富裕層，他們的恩格爾系數(shù)不同，對吃穿住行等方面的需求層次也不同。

這給我們的零售商帶來如下提示：

中國零售市場的競爭遠(yuǎn)末飽和，城市化帶來的巨大消費需求遠(yuǎn)未得到滿足。即便在很多——‘線城市的新社區(qū)里，零售店非常少，定位也不適合本區(qū)居民的特性。

每個社會階層擁有不同的購物行為模式。但多樣化的零售商群體尚未成型，“綜合性”零售商還占主流。很多顧客想要個能展現(xiàn)他們新生活層次的購物場所。

顧客對零售店的整體環(huán)境越來越挑剔，他們要求更多，價格因素只是其中之一。尤其是70、80年代出生的年青一代，他們希望把更多時間用在娛樂上。

也就是說，顧客將把原來花在超市的金錢和時間花在其他娛樂場所，同時他們也會特別看重購物過程的娛樂休閑性。

在社會分層影響，顧客心理更加復(fù)雜和微妙。如果你能掌握消費者的心理并加以利用，就能實現(xiàn)更大的銷售額和利潤。例如，沃爾瑪山姆會員店的郊區(qū)選址和人通道，使得顧客逃離了擠滿堆頭和搶購者的擁堵賣場，因而業(yè)績見漲。

“物極必反”。社會分層閂益清晰化的過程中，很多有抗拒心理的顧客反而更需要發(fā)現(xiàn)、加入—‘些團(tuán)體和興趣小組，以完成心理上對“和諧、平等的圈子”的追求。這就導(dǎo)致大量真正“專業(yè)”的專業(yè)店的發(fā)展，如軍事愛好者專業(yè)店、電影商品店等。

新興的需求：從人店轉(zhuǎn)到小店

面對以上變化，我們預(yù)測：中小型超市將在貼近社區(qū)的位置大量成長。店鋪變小不是主要問題，而是要讓顧客感覺到更節(jié)省時間和金錢，并且購物環(huán)境也很現(xiàn)代。

在歐洲，這類超市被稱為折扣店，因為它們的價格低于傳統(tǒng)的社區(qū)商店和便利店(以往人們認(rèn)為顧客會為便利放棄低價)。其商品品類復(fù)制自那些大型超市，只不過單品種類經(jīng)過精選。

沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)超市(NeighborhoodMarket)就是這樣的店(圖1)，該公司聲稱它用來填補大店之間的空白，其實就是貼近目標(biāo)社區(qū)，提供購物便利，讓購買少量商品或不想耽擱時間的顧客快進(jìn)快出。

這種中小型超市的發(fā)展將按不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，擁有循序漸進(jìn)的三種形態(tài)：軟折扣店、硬折扣店和一元店。

軟折扣店面積在幾百平方米到3000平方米之間。它們最大的特征是價格低，但不是很低，因為其所售大部分都是全國品牌商品，很難談下再低的價格。所以優(yōu)秀的軟折扣店——般都來自一些大零售集團(tuán)的子品牌，以利用其集中采購效應(yīng)。

如果軟折扣店的價格折扣，還沒有低到能把顧客從遠(yuǎn)處的大店拉回來，此時硬折扣店就登場了。硬折扣店開在市區(qū)和郊區(qū)都可以，只不過為了降低成本，面積很少超過1000平方米。硬折扣店大量陳列自有品牌，價格更低，滿足便利和價格的雙重需求。

沃爾瑪社區(qū)超市是介乎軟折扣和硬折扣之間的店面，其母公司對任何品牌的采購量都能達(dá)到一定折扣水準(zhǔn)，而沃爾瑪?shù)淖杂衅放埔沧銐蚨唷＜覙犯５牡蟻喬焯煲彩怯舱劭鄣?，不過在中國商品結(jié)構(gòu)稍有變化。阿爾迪(ALDl)是著名的硬折扣店(圖2、3)，它被認(rèn)為是家樂福和沃爾瑪?shù)摹皬妱艑κ帧薄?/p>

自然，要達(dá)到真正的低價，并非只靠自有品牌就可以。阿爾迪的店里一般維持不到1000種單品，大大降低了采購、運營和人工成本。整個組織強調(diào)簡單管理的法則，盡量節(jié)省管理成本。

硬折扣店專為貧民所開?不對。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)研，84％的德國人在阿爾迪購物，與以往相比，月平均收入低于1250歐元的顧客比例減低了，而月平均收入高于2250歐元的顧客比例在逐步提高。

折扣店雖然面積小，裝修簡單，但小和簡單并不意味著檔次低。它的營銷手段相當(dāng)豐富。

目前歐美日本發(fā)展最快的是一元店(日本叫百元店，見圖4)。由于把商品價格統(tǒng)一到幾個固定層級上(例如1元、5元、10元等)，商品管理成本更加降低。DOLLAR TREE是其中的代表(見圖5)。

在美國，年收入超過10萬美元的人也是一元店的顧客。據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報》的報道，“甚至連著名影星、歌星也不斷來一元店購物……高級住宅區(qū)、中檔居民區(qū)和棚戶區(qū)，都有一元店?！?/p>

如果“一元”的吸引力足夠大，又可以迫使顧客放棄便利，而去稍遠(yuǎn)的地方逛5000平方米以上的大店，此時食品就不占主流了，正如小商品批發(fā)市場在北京等大都市的發(fā)展一樣。 從軟折扣店發(fā)展到硬折扣店，是對零售管理能力和品牌形象的一大考驗：如果你的自有品牌毫無吸引力，硬折扣就不可能達(dá)到。而從折扣店發(fā)展到一元店，又是更高的考驗：商品品質(zhì)管理和采購能力是否到位?對毛利和管理成本的計算是否精細(xì)?

但在中國很多地方，以前一元店是“偽劣品專賣店”的代名詞。不是說這種店不好，而是與其管理水平有關(guān)。

上海農(nóng)工商超市集團(tuán)創(chuàng)辦的“伍緣折扣店”，則是各大城市發(fā)展折扣店和一元店的前兆。伍緣折扣店靠近社區(qū)，賣場分“折扣自選區(qū)”和“五元均價區(qū)”(日用百貨區(qū))。折扣自選區(qū)80％的商品是生鮮食品和副食品，而且有很多像農(nóng)工商雞蛋這樣的自有品牌。

為什么各種階層的人群都會去硬折扣店和現(xiàn)代一元店?除了趣味因素外，他們是希望能節(jié)省大量時間和金錢，花在放松或提升自己的方面。例如，女士省了吃的錢去買衣服、化妝品，部分人可能會省買衣服的錢聽演唱會，最后少數(shù)人可能省了聽演唱會的錢去學(xué)一種樂器，或上什么管理速成班。