寶潔洗化產(chǎn)品在金象大藥房已經(jīng)銷售一段時間了，近期在藥房給社區(qū)發(fā)放的DM上更是成為促銷的亮點。類似的藥房正突破以往的商品結(jié)構(gòu)，直奔“藥妝店”業(yè)態(tài)概念，但它們能做出真正的轉(zhuǎn)變嗎?

京衛(wèi)大藥房3月的一份網(wǎng)上商品目錄里，我們能看到寶潔公司19種規(guī)格的玉蘭油、3種伊卡璐、7種飄柔、5種汰漬、16種舒膚佳、15種沙宣和13種潘婷。雖然目前難以預(yù)測化妝品在藥店的銷售狀況，但金象大藥房曾公開表示對薇姿化妝品的銷售情況滿意。

這是連鎖藥店企業(yè)大規(guī)模走向藥妝店的先聲——藥妝店是一種主要面向女性顧客的商店，滿足她們?yōu)樽约?、為家庭追求健康和美麗的需求，結(jié)合藥品、化妝品和日用品，給門店帶來更大的客流和利潤。在大中華區(qū)最有名的藥妝店是屈臣氏和康是美，兩者都已在內(nèi)地拓展。

康是美最重要的商品分類是“精選健康商品”、“精選美麗商品”和“精選生活商品”。藥品、保健品只占商品結(jié)構(gòu)中的不到1／3。

有很多原來走商超的化妝品、日用品廠家還未意識到這種轉(zhuǎn)變。而一些跨國公司的營銷人員則懷疑大陸藥店連鎖能否成功轉(zhuǎn)變?yōu)樗帄y店。

有渠道專家指出：現(xiàn)在藥店向藥妝店的改變大都顯得過于生硬和突然，可能不足以推動某些商品在該渠道的銷售增長和品牌推廣。

“藥妝店并不是單純的在藥品之外，引入一些化妝品就夠了。很多藥店都不明白化妝品這個部類的銷售特性，更別說如何結(jié)合兩者吸引顧客的關(guān)注了?！惫?yīng)商說。當(dāng)初康是美在1995年臺灣省第一家店開張后，曾“展開4個月的實驗，以了解顧客對藥妝店的真實需求”。

除了顧客調(diào)研，更重要的是，內(nèi)地大部分藥店還需要準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向藥妝店的軟資源儲備，包括：新的商品知識、店面經(jīng)驗和準(zhǔn)確的顧客價值定位。

例如，美國藥店也兼做化妝晶和日用百貨，大部分可稱為藥妝店，但它們從一開始就沒有受“藥店”的專業(yè)限制，因此在藥之外的商品銷售上“創(chuàng)意十足”。

美國兩大藥店連鎖中，CVS創(chuàng)業(yè)初期是一家經(jīng)營美容和保健晶的商店；沃爾格林(Walgreen)則曾在藥店里創(chuàng)造震撼業(yè)界的冰淇淋銷售業(yè)績，并創(chuàng)造了“奶昔”這種產(chǎn)品。沃爾格林最早出售汽水時，將燈光、玻璃和汽水機器的混合視覺效果發(fā)揮到了極致，是極佳的促銷案例。

屈臣氏則完全拋棄了早期“藥”的概念，在形象定位上號稱：為女性顧客群提供“健康、美態(tài)、快樂”。

從塑造“健康”的店面形象，到塑造“美麗”的商店，再到塑造“快樂”的層次，不只是概念上的變化，還要求零售商的定位、商品結(jié)構(gòu)、營銷企劃、店面設(shè)計、陳列設(shè)備、促銷創(chuàng)意和人員推銷都要有所改變。

屈臣氏的貨架設(shè)計，有很多元素來自百貨店化妝品專柜，甚至是時尚型專柜設(shè)計的縮微版。與傳統(tǒng)藥店的貨架相比，能給顧客帶來不同的體驗。

另外，屈臣氏在促銷時會針對一個主題(例如春季野外踏青)，組合從旅行保健品到化妝品旅行裝的不同商品，目標(biāo)是引發(fā)關(guān)聯(lián)銷售，但給顧客的體驗是更貼近生活需求。

要知道，不同的體驗帶給零售商的客單價和毛利率是不同的。你在商品管理和促銷規(guī)劃上也能有效實現(xiàn)這一點嗎?

從一個細(xì)節(jié)來看，當(dāng)你從賣藥轉(zhuǎn)變?yōu)橘u“美麗、健康和快樂”，店里POP主角就該多用開懷歡笑的女性，而非藥品廣告那些亂七八糟的主角。

也許多數(shù)藥店在向藥妝店轉(zhuǎn)變時，需要更長的實驗時間——不僅是向國內(nèi)外先進藥妝店學(xué)習(xí)的4個月，而是自發(fā)實驗、自主創(chuàng)新的12個月。