[摘要]經(jīng)過改革開放2u年的發(fā)展，我國電視業(yè)經(jīng)歷了從起步到騰飛的艱難歷程，在這個過程中，電視節(jié)目的策劃編播發(fā)生了重大變化，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和媒介市場化的發(fā)展，中國媒介面向市場，實行企業(yè)化管理，逐步走上了健康的道路。從發(fā)行上的公費(fèi)訂閱到自費(fèi)訂閱，從計劃生產(chǎn)到市場競爭，從純粹的事業(yè)單位到龐大的經(jīng)濟(jì)實體-廣告收八已經(jīng)成為媒介經(jīng)濟(jì)的主要未源，中國媒介也成為了我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)中一支不可或缺的生力軍-

[關(guān)鍵詞]電視娛樂節(jié)目市場化選秀傳播

2005年最引人注目的“平民選秀”節(jié)目——《超級女聲》的成功，無疑掀起了一場選秀運(yùn)動。今年4月，央視的《夢想中國》、湖南衛(wèi)視的《超級女聲》、上海衛(wèi)視的《萊卡我型我Show》等大眾娛樂節(jié)目相繼啟動，一夜之間，電視選秀如雨后春筍般蓬勃而生，競相搶奪收視率。尤其是《超級女聲》，成為觀眾和電視同行們共同關(guān)注和談?wù)摰脑掝}。對于這一音樂選秀的新節(jié)目類型，人們褒貶不一，有人批評它將電視引向庸俗化，有人贊揚(yáng)它創(chuàng)造了嶄新的娛樂節(jié)目視角。雖然電視界很多同行認(rèn)為《超級女聲》只是一檔制作粗糙的娛樂節(jié)目，但從其引起觀眾和業(yè)界的巨大反響的效果，就不難看出，它在制作思路、組織方式、營銷模式上不同于當(dāng)前盛行的其他娛樂節(jié)目，對國內(nèi)娛樂節(jié)目進(jìn)行了富有社會性的創(chuàng)造性發(fā)展，充分體現(xiàn)出我國電視娛樂節(jié)目的市場化發(fā)展方向。

一、幾個主要概念的界定

電視選秀節(jié)目——多指“由普通的人(非扮演者)，在規(guī)定的情景中按照制作的游戲規(guī)則，在游戲規(guī)則的制約下，為了一個明確的目的去做出自己的行動，同時被記錄下來而做成一集節(jié)目”?

節(jié)目的市場化——就是在制播分離的前提下，節(jié)目的制作和經(jīng)營被納入整個節(jié)目市場體系，從市場調(diào)查、策劃、制作到銷售，都受市場機(jī)制的調(diào)節(jié)節(jié)目生產(chǎn)銷售方和購買方是市場活動的主體和自負(fù)盈虧的實體，在實現(xiàn)節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益的同時實現(xiàn)節(jié)目的社會效益。

媒介的經(jīng)濟(jì)行為是指媒介憑借自身的屬性進(jìn)行的以盈利為目的的信息經(jīng)營行為和非信息經(jīng)營行為的總和、因此，筆者認(rèn)為，以市場為導(dǎo)向，以盈利為目的就可以算做是一種市場化傾向。電視娛樂節(jié)目市場化程度高低取決于經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中來自于廣告、發(fā)行收入(不包括公費(fèi)訂閱)和其他市場經(jīng)營活動所取得的收入在總收入中占多大的比例，這兩方面的收入在其中所占比例越大則表明其市場化程度越高。

二、多樣的市場化手段

以盈利和收視率為最終目的的市場化傾向，帶來的是電視節(jié)目對擴(kuò)大市場前所未有的關(guān)注度，尤其是大眾娛樂節(jié)目，讓人看而且要讓更多的人看是娛樂節(jié)目生存發(fā)展的命脈。為此，電視媒介在策劃、制作、銷售娛樂節(jié)目時，采取了豐富多彩的市場化手段。

(一)攜手業(yè)外資本，整合品牌資源

通過真人秀節(jié)目，人們越來越清楚地看到，業(yè)外資本進(jìn)入傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)，企業(yè)與電視臺之間聯(lián)動造勢，互相為對方的產(chǎn)品建構(gòu)品牌，已成為一種趨勢。企業(yè)與電視臺的關(guān)系，已絕非做廣告、贊助冠名那么簡單、整合傳播營銷的概念已經(jīng)不再陌生，各類傳媒在與業(yè)外資本結(jié)合的過程中，打制了資源綜合配置的產(chǎn)業(yè)鏈條，使大把的金錢流水般花掉，再如潮水般涌回，如此周轉(zhuǎn)。

為此，電視臺一方面與大企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如去年蒙牛乳業(yè)集團(tuán)向市場投放了20億袋印有2005蒙牛酸酸乳《超級女聲》的產(chǎn)品，印刷了1億張海報在各個賽區(qū)散發(fā)，還在全國做了300場《超級女聲》迷你歌會，還設(shè)立了《超級女聲》夏令營進(jìn)行促銷。對傳統(tǒng)媒體的投入金額高達(dá)8000萬元一方面組織娛樂公司開發(fā)節(jié)目品牌，打造產(chǎn)業(yè)鏈條，如正在籌劃舉辦《彩鈴唱作先鋒大賽》的浙江衛(wèi)視正“籌備開辦娛樂公司來專門運(yùn)作整合營銷傳播，”湖南衛(wèi)視成立天娛傳媒打造《超級女聲》的品牌。這些娛樂公司的著眼點(diǎn)并不是電視產(chǎn)生的收益，其重點(diǎn)操作的領(lǐng)域在于品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，如相關(guān)品牌產(chǎn)品的開發(fā)等。

電視媒體的節(jié)目制作與銷售，業(yè)外資本的投入與宣傳，娛樂公司的整合與建構(gòu)，打造了具有品牌效應(yīng)的娛樂節(jié)目，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。湖南衛(wèi)視以巨額費(fèi)用為后盾，制作了精良的超女娛樂節(jié)目，進(jìn)一步擴(kuò)大了在我國電視界的影響。今年1到6月，蒙牛集團(tuán)的酸酸乳在全國的銷售額比去年同期增長了2．7倍，并且已經(jīng)連續(xù)26個月占據(jù)全國液態(tài)奶市場冠軍位置、2005年的《超級女聲》，是一個典型的聯(lián)合促銷獲得成功例子，是企業(yè)宣傳和媒體運(yùn)作結(jié)合得最好的實例之一!

(二)全民參與，互動娛樂

廣泛發(fā)動群眾無疑是取得經(jīng)濟(jì)效益、擴(kuò)大市場的重要一環(huán)，為此，娛樂節(jié)目開始想方設(shè)法吸引大眾的參與，老少通吃。

1．全民選秀

時代在造就人格，成長在積蓄力量，激情要找到出口。以《超級女聲》為代表的選秀娛樂節(jié)目，正在前所未有的調(diào)動普通大眾參與選秀的熱情，迎合普通人希望一夜成名躋身偶像歌手的夢想，從而使草根平民一夜之間變成萬眾矚目的明星、尤其對于青春期的男孩女孩們來說，“當(dāng)明星”永遠(yuǎn)是一個美麗的夢，選秀給了他們一個表現(xiàn)自己、實現(xiàn)明星夢想的舞臺。

電視娛樂節(jié)目由最初的明星+游戲的“快樂模式”，到明星+真情的“真情模式”，再到后來的觀眾、智力游戲或觀眾+冒險游戲的“游戲模式”，其趨勢就是使娛樂的主角讓位于普通人，加重節(jié)目的大眾化色彩，娛樂的層次由淺薄的感官刺激逐步過渡到個人內(nèi)心情感的體驗交流，后提升至智力與生存耐力的較量比拼，娛樂的互動性在加強(qiáng)，娛樂的深度在逐漸增加，娛樂的廣度也在擴(kuò)展。

將娛樂平民化發(fā)展到了登峰造極地步的最典型例子就是《超級女聲》。它倡導(dǎo)“平民文化”，用海選沒標(biāo)準(zhǔn)來落實此策略，用“想唱就唱”來作為大賽的推廣口號，成為了一場“沒有門檻，沒有距離的音樂選秀活動和大眾歌會”．那些喜愛唱歌并年滿16周歲的女性均可報名參加，通過層層淘汰篩選，征選出真正具備培養(yǎng)前途的歌手，唱的是否“嘰嘰喳喳”不要緊，重在參與，這就足夠了，不需要專業(yè)人士的推薦、不需要顯赫的成績，湖南衛(wèi)視將參賽的門檻降到了最低。在“人人都有機(jī)會當(dāng)明星”的可能性的誘惑下，無數(shù)中國人開始以報名或收看的方式加入到這場“集體追夢”中來。因此，同去年的首屆“超級女聲”相比，今年的報名人數(shù)暴漲了107人，達(dá)到了15萬人。電視媒體與百姓收視粘合起來，滿足與刺激著女孩子們自我感覺的表演秀欲與蠢蠢欲動的心理秀欲，為普通人提供了展現(xiàn)自我和成名的機(jī)會。

當(dāng)然，《超級女聲滁了堅持零門檻的平民路線外，誘人的大獎也極大地刺激了觀眾參與進(jìn)來的欲望、最終冠軍將獲得一輛車、一份藝員合約以及湖南娛樂頻道為其量身打造的個人大碟：這說明娛樂的實現(xiàn)手段與激勵機(jī)制也發(fā)生了變化，由單純的精神刺激變?yōu)榫衽c物質(zhì)的雙重激勵，娛樂節(jié)目的市場化運(yùn)作程度在逐步提高，商業(yè)色彩逐步加深。

2．觀眾互動

為了給大眾一個娛樂的機(jī)會，各種選秀節(jié)目增強(qiáng)了其互動性：這個“互動”，不僅表現(xiàn)在觀眾的直接參與，觀眾的信息反饋也是一種間接參與。隨著社會的進(jìn)步，言淪的自由，中國長期受“強(qiáng)制文化”影響的人們在思想上有了明顯的變化，人們更呼喚自己的參與性與主動性。而不再希望像報紙等媒介一樣，只是“自上而下”的單向接受。此前，因電視傳播的單向性，傳統(tǒng)的電視節(jié)目都是電視臺主導(dǎo)式的單向輸出，而缺乏觀眾的互動性；而通過選秀節(jié)目，我國電視受眾不僅從家中的沙發(fā)走上了熒屏中的舞臺，而且從以往的作壁上觀實現(xiàn)了現(xiàn)而今的主動參與。

如《超級女聲》規(guī)定，當(dāng)進(jìn)入選手由20名淘汰至10名這一環(huán)節(jié)時，大賽將設(shè)立大眾評委，以觀眾“票決”的方式來評定比賽結(jié)果，而非評委決定、在短信普及的條件下，《超級女聲》始創(chuàng)性地通過觀眾的短信投票來參與決定選手的去留。每當(dāng)觀眾進(jìn)行手機(jī)短信投票的時候，會覺得自己是主角，像比賽現(xiàn)場的一個評委，有著發(fā)言的權(quán)利、這種“互動”的方式改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目的單向性，讓人有更大的參與感。而節(jié)目對于觀眾意見的充分尊重，又再次激發(fā)了觀眾參與投票的熱情。

觀眾熱烈的短信投票帶來的是巨大的經(jīng)濟(jì)效益：“超女”迷要給支持的選手投票，首先要花1元錢定制短信(聯(lián)通和小靈通用戶為0．5元)，收到回復(fù)后才能投票，每投一票需要011元。短信利潤的真正大頭，是之后向觀眾發(fā)送有粼超級女聲汲衛(wèi)視節(jié)目信息。一旦用戶發(fā)送投票短信，就被運(yùn)營商默認(rèn)參與接收關(guān)于“超女”各類資訊與花絮的增值服務(wù)，基本服務(wù)費(fèi)為6元，定制之后會在一個月內(nèi)發(fā)送15條“超女”花絮，一條1元。湖南衛(wèi)視大約能從每場的短信收入中分得100萬元左右，照此推算，2005年決賽期間的每場比賽短信收入至少在2007元以上，7場比賽能獲得14007萬以上。如果加上預(yù)賽期間的短信收入，湖南衛(wèi)視去年應(yīng)該能獲得約30007元左右的短信收入。2006年的《超級女聲胚增添了新的互動手段，除了電話、短信，湖南衛(wèi)視還搭建了自己的寬頻電視，將充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，構(gòu)建一個更大的互動平臺-短信決勝負(fù)等互動手段，吸引了巨大的電視消費(fèi)者群體參與到產(chǎn)品制作過程中、互動營銷的特點(diǎn)，有力地煽動了電視消費(fèi)者的消費(fèi)欲望．

(三)宣傳炒作，一個不少

進(jìn)入信息爆炸的新世紀(jì)后，媒體宣傳炒作的能力和影響都在日益擴(kuò)大-開拓市場、謀求經(jīng)濟(jì)利益的目的驅(qū)使著各種媒體不惜成本的通過文字圖像等手段大肆進(jìn)行炒作，將其宣傳功能發(fā)揮到了極致。

1．媒體聯(lián)合

宣傳的一個重要發(fā)展趨勢就是電視、報紙、廣播等傳媒的相互配合，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的相互補(bǔ)充。新舊媒體間有優(yōu)勢，也有劣勢：網(wǎng)絡(luò)等新媒體更快捷、互動，而電視等傳統(tǒng)媒體則影響力更大，因此它們可以取長補(bǔ)短，實現(xiàn)資源的相互利用和供給：電視將逐漸與新媒體一起，打造傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，以便占有獨(dú)家資源。

CCTV的《夢想中國》七大賽區(qū)有影響的報紙媒體都有合作，除了CCTV本身的官方網(wǎng)站，新浪網(wǎng)也在直播《夢想中國》的海選情況。而且，他們還把海選的剪輯放在新浪女性頻道上，在新浪開通李詠的博客。一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也通過新浪等大的門戶網(wǎng)站找上門來，商談報道、宣傳事宜。正如制片人哈文所說：“對于任何一個宣傳渠道，我們都樂意合作、我們并未向其他傳媒索取視頻節(jié)目費(fèi)或者向其支付費(fèi)用，這是一個共贏的事情?！倍闲l(wèi)視與一些全國性平面媒體，以及五大賽區(qū)的平面媒體都有相關(guān)的合作計劃，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等是湖南臺已有的資源網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等也聯(lián)合新媒體，多方位鍛造參與選秀的選手的受眾關(guān)注度，形成娛樂節(jié)目的熱度。

2．極致炒作

曾在中國營銷傳播界引起關(guān)注的由里斯父女所著的《公關(guān)第一，廣告第二卜書認(rèn)為：當(dāng)代社會傳播環(huán)境擁擠、信息爆炸；受眾心智空間有限、厭煩復(fù)雜偏愛簡單；消費(fèi)者認(rèn)知無法改變……因此，在廣告逐漸失效的今天，真正啟動品牌傳播的應(yīng)該是公關(guān)。在注重傳播的有效性和創(chuàng)新性的基礎(chǔ)上，媒體逐漸利用其信息優(yōu)勢，大肆炒作，以節(jié)省傳播成本。

在宣傳炒作方面，《超級女聲堤最有發(fā)言權(quán)的娛樂節(jié)目之一?！俺钡牟邉澱呱钪O品牌傳播學(xué)中“贏家通吃”的道理、因此，從始至今一直非常注重炒作和宣傳-湖南衛(wèi)視不僅打出了極具吸引力的“想唱就唱”的旗幟，而且總會炮制出聳人聽聞的“超女重大新聞”，將八卦、緋聞、黑幕堅持到底，這些具有輿論價值的消息不斷地被各個媒體轉(zhuǎn)載、最后，只要是跟超女有關(guān)的消息，各方媒體就絕不惜版面，還恨不得出號外。據(jù)統(tǒng)計，05年超女節(jié)目期間，27個一級城市的前5大報紙媒體，平均有20個以上的整版報道，其他小媒體要比這個數(shù)量還要多，如果是按照廣告收費(fèi)的話，將達(dá)到兩億元之巨。湖南衛(wèi)視沒有掏一分錢的廣告費(fèi)，讓近千家媒體連續(xù)報道的時候樂此不疲，形成了商業(yè)炒作的大手筆，其市場化能力可見一斑。

三、理論總結(jié)

根據(jù)傳播學(xué)的二次售賣理論，在媒介盈利模式中，為媒體出售的信息商品最終買單的人，并非廣告主而是受眾。節(jié)目的第一次銷售是在電視上播出，為受眾提供信息或娛樂產(chǎn)品。而傳媒所獲的最大的經(jīng)濟(jì)回報來自“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾關(guān)注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等等。因此，媒體能否盈利的關(guān)鍵在于能否集聚起大量的受眾注意力。尤其在當(dāng)代社會，受眾注意力資源異常稀缺，而信息量以指數(shù)函數(shù)的速度集聚增長就造成了信息資源的相對過剩，因此生產(chǎn)信息必須具有足夠的吸引力。這種吸引力就是娛樂，美國娛樂業(yè)顧問、經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中指出，消費(fèi)者不管買什么，都在其中尋求娛樂的成分，能享受到樂趣的消費(fèi)，構(gòu)成了“娛樂經(jīng)濟(jì)”、一個媒體，如果能讓消費(fèi)者在收看(閱讀)中產(chǎn)生娛樂，那么這個媒體就是成功的。我國電視傳媒在經(jīng)濟(jì)體制的前提下，已經(jīng)逐漸融入市場，面對市場競爭的殘酷，以市場為導(dǎo)向，以盈利為目標(biāo)，策劃、制作、銷售具有強(qiáng)大吸引力的娛樂節(jié)目，真正成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實體。這也將是我國電視娛樂節(jié)目的必然發(fā)展方向。