摘 要：品牌知識(shí)是消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)的核心要素。本文在回顧國(guó)際上品牌知識(shí)研究成果之后，指出建構(gòu)、描繪中國(guó)消費(fèi)者品牌知識(shí)存在的挑戰(zhàn)性和價(jià)值。本研究在京、滬、穗三地實(shí)施消費(fèi)者焦點(diǎn)組訪談，對(duì)訪談材料（文字及聲像）進(jìn)行內(nèi)容分析，描繪出中國(guó)消費(fèi)者的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)圖。本文發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者偏重于從品質(zhì)（尤其是“安全性”）、公司、來源地、社會(huì)形象或“面子”等信息節(jié)點(diǎn)構(gòu)筑品牌聯(lián)想；傾向于從電視廣告、新聞報(bào)道、轟動(dòng)性營(yíng)銷事件等渠道去熟悉品牌。本研究將品牌權(quán)威Keller的品牌知識(shí)模型在中國(guó)具體化和部分修正，推動(dòng)了品牌知識(shí)理論發(fā)展。論文對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)提出了建立嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)、重點(diǎn)投資公司品牌與公司“背書”、建設(shè)品牌美譽(yù)度等營(yíng)銷戰(zhàn)略。論文提出了值得進(jìn)一步實(shí)證研究的方向。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌知識(shí)；公司品牌；可靠性質(zhì)量

中圖分類號(hào)：F014.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2006）12-0059-08

1980年代后期歐美公司并購(gòu)浪潮中，強(qiáng)勢(shì)品牌以數(shù)倍或數(shù)十倍于其有形資產(chǎn)的價(jià)格出售，直接觸動(dòng)西方工商界和學(xué)術(shù)界關(guān)注品牌資產(chǎn)問題。2006年，中國(guó)移動(dòng)在歐洲品牌咨詢公司Millward Brown 的BRANDZ?品牌資產(chǎn)評(píng)估中，品牌價(jià)值（392億美元）位居全球第四。這引起了國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的高度重視。近年來，聯(lián)想、TCL、錢江摩托等對(duì)國(guó)外品牌的并購(gòu)案件頻繁，而并購(gòu)必須考慮的重要因素是被購(gòu)品牌的價(jià)值。因此，學(xué)術(shù)界應(yīng)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)理論研究。

品牌資產(chǎn)評(píng)估分為消費(fèi)者心智或態(tài)度（通過消費(fèi)者調(diào)查）、商品市場(chǎng)產(chǎn)出（通過收集銷售額、市場(chǎng)占有率等數(shù)據(jù)）、金融市場(chǎng)產(chǎn)出（通過收集股價(jià)、利潤(rùn)率等數(shù)據(jù)）三種基本途徑（Keller and Lehmann，2001）。^[1]其中，消費(fèi)者心智視角是品牌資產(chǎn)使用最廣泛的途徑。Keller（1993）“基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity，簡(jiǎn)稱CBBE）”框架是消費(fèi)者心智視角的奠基性成果。根據(jù)CBBE框架，品牌資產(chǎn)是指“因顧客品牌知識(shí)（brand knowledge）而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷活動(dòng)的不同反應(yīng)”。^[2]從中可知，品牌知識(shí)是消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)的核心要素。消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)測(cè)量，要解決的第一個(gè)問題便是品牌知識(shí)。中國(guó)消費(fèi)者的品牌知識(shí)是怎樣構(gòu)成的？其營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)涵是什么？本文旨在描繪出中國(guó)消費(fèi)者的品牌知識(shí)圖景，并解析其營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)涵。

一、品牌知識(shí)：品牌資產(chǎn)的核心要素

什么是品牌知識(shí)？根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型（associative network memory model）”，人的大腦中的記憶由節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)（network of nodes）和鏈環(huán)（connecting links）組成，其中節(jié)點(diǎn)代表儲(chǔ)存的信息或概念，鏈環(huán)代表信息或概念之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度。人們對(duì)信息的回憶是擴(kuò)散性激活（spreading activation）作用的結(jié)果，當(dāng)記憶中某個(gè)特定信息節(jié)點(diǎn)激活之后，激活便通過鏈環(huán)傳遞至記憶中與之聯(lián)結(jié)的其它節(jié)點(diǎn)。只有當(dāng)某特定節(jié)點(diǎn)的激活超過人們的接收“門檻”，該節(jié)點(diǎn)內(nèi)容才能被回憶；激活傳遞依賴于與被激活節(jié)點(diǎn)相連的鏈環(huán)數(shù)量、強(qiáng)度。那些與被激活節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)、鏈環(huán)強(qiáng)度最大的信息或概念將接受到最多激活，最容易被回憶起來。

Keller率先將這一原理應(yīng)用于消費(fèi)者心智的品牌資產(chǎn)。他認(rèn)為，顧客心理的品牌知識(shí)包含記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)以及與之相連的多種聯(lián)想。品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)及強(qiáng)度是某一品牌信息能否被回憶、進(jìn)而影響消費(fèi)者反應(yīng)和決策的重要決定因素。在品牌知識(shí)圖中，品牌形象（brand image）就是品牌節(jié)點(diǎn)，它是顧客記憶中有關(guān)該品牌的所有聯(lián)想或品牌含義。品牌形象包括品牌的各種信息或概念，既可以是品牌有形實(shí)體的（如品牌名、商標(biāo)、符號(hào)、顏色、口號(hào)等），也可以是無形的；既可以是產(chǎn)品功能性方面的，也可以是軟性方面的。Keller框架中的“品牌形象”與另一品牌權(quán)威Aaker（1991）提出的“品牌聯(lián)想”含義相同，可以交替使用。^[3]例如，人們對(duì)蘋果電腦（Apple computer）品牌的聯(lián)想就有：蘋果標(biāo)識(shí)、強(qiáng)力電腦、麥金托什（Macintosh）、圖形顯示、桌面出版系統(tǒng)、受教育的、酷的、創(chuàng)新的、有趣的、用戶友好的等。又如，人們對(duì)麥當(dāng)勞品牌的聯(lián)想就有：羅納德.麥當(dāng)勞（Ronald Mcdonald）、金拱門（Golden Arches）、兒童、便利、快餐、質(zhì)量、服務(wù)、干凈、價(jià)值等。這些聯(lián)想構(gòu)成品牌知識(shí)的信息節(jié)點(diǎn)，只要被激活，消費(fèi)者就會(huì)回憶起這些信息或概念；如果它們正好與消費(fèi)者的特定需求匹配，就會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者偏愛和購(gòu)買。

后來，Keller（2003）提出“品牌合成（brand synthesis）”，指出品牌之外的很多事物均能傳遞品牌信息，豐富品牌聯(lián)想，構(gòu)筑品牌知識(shí)多維空間，提升品牌資產(chǎn)。^[4]Keller重點(diǎn)指出了人物（企業(yè)主、雇員、代言人等）、地點(diǎn)（來源國(guó)/地、渠道等）、事件（慈善事業(yè)、贊助等）、其它品牌（公司品牌、聯(lián)合品牌等）等作為品牌知識(shí)載體所起的作用。消費(fèi)者對(duì)這些載體形成的各種聯(lián)想也會(huì)形成品牌節(jié)點(diǎn)，它們與消費(fèi)者偏好、情感、購(gòu)買行為之間存在關(guān)聯(lián)。

Keller品牌知識(shí)框架的另一概念——品牌鏈環(huán)指的是品牌熟悉度（brand awareness），它與記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，反映了顧客在不同情境下對(duì)品牌信息的知曉程度。品牌熟悉度由品牌確認(rèn)（brand recognition）和品牌回憶（brand recall）構(gòu)成，前者反映消費(fèi)者對(duì)以前與該品牌有關(guān)經(jīng)歷的識(shí)別能力；后者反映消費(fèi)者在給定產(chǎn)品類別或其它線索情境下，回憶、提取該品牌訊息的能力。品牌熟悉度是建設(shè)品牌資產(chǎn)的必要但非充分要素。因?yàn)?，品牌?lián)想決定了品牌在消費(fèi)者心中留下了哪些形象；它們對(duì)品牌資產(chǎn)是正面還是負(fù)面影響；它們是否獨(dú)特，讓品牌與眾不同。在品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)中，品牌聯(lián)想和品牌熟悉度缺一不可，前者反映消費(fèi)者從品牌聯(lián)想到什么信息或概念，后者決定了消費(fèi)者對(duì)這些信息或概念的熟悉程度。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌高度熟悉，并在記憶里形成強(qiáng)烈的、正面的、獨(dú)特的聯(lián)想之后，基于消費(fèi)者心智的品牌資產(chǎn)才會(huì)產(chǎn)生。

Keller框架為探測(cè)品牌知識(shí)提供了指南，但要描繪中國(guó)消費(fèi)者的品牌知識(shí)很有挑戰(zhàn)性。首先，不同文化背景下，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的品牌信息節(jié)點(diǎn)是有差異的。Roth（1995）發(fā)現(xiàn)，在權(quán)力距離指數(shù)高的文化（如日本、臺(tái)灣、墨西哥等）下，強(qiáng)化品牌的社會(huì)形象會(huì)贏得消費(fèi)者偏愛，有助于提升品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)；而在權(quán)力距離指數(shù)低的文化（如美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等）下，則要有限度使用品牌的社會(huì)形象。^[5]在個(gè)人主義價(jià)值觀低的地區(qū)（如印尼、臺(tái)灣、委內(nèi)瑞拉、南斯拉夫等），強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)形象對(duì)市場(chǎng)占有率有正面影響，強(qiáng)調(diào)品牌自我感覺則有損品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者更講究“面子”。^[6]這暗示，中國(guó)消費(fèi)者品牌知識(shí)的信息節(jié)點(diǎn)有其自身特征。其次，不同文化背景下，消費(fèi)者在“自上而下”、“自下而上”的信息搜索途徑上存在差異，也影響其品牌認(rèn)知邏輯?！白陨隙隆敝赶M(fèi)者根據(jù)總括層次上的信息去推斷特定層次上的信息，它會(huì)弱化具體層次上的信息處理。如，根據(jù)來源地作出品牌評(píng)價(jià)與選擇?！白韵露稀笔侵赶M(fèi)者通過對(duì)具體層次上的信息加工，形成對(duì)總括層次事物的判斷。一般認(rèn)為，發(fā)展中市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱或不完備，消費(fèi)者傾向于采用“自上而下”的模式來認(rèn)知事物。中國(guó)消費(fèi)者品牌知識(shí)圖中的節(jié)點(diǎn)較突出地受到總括層次上的信息影響。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的品牌來源地偏見很明顯，他們存在“國(guó)產(chǎn)品牌”與“外國(guó)品牌”的刻板心理定式，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌尚未建立起足夠信心。^[7]中國(guó)消費(fèi)者傾向于從公司能力推斷產(chǎn)品品牌。^[8][9]可見，中國(guó)消費(fèi)者的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)有其特定的表現(xiàn)形態(tài)，不能照搬Keller的品牌知識(shí)框架。本文目的就是要揭示出品牌知識(shí)的特定形態(tài)，依此描繪品牌知識(shí)圖景，填補(bǔ)這一理論斷層，將會(huì)推動(dòng)中國(guó)的品牌資產(chǎn)理論，并為品牌建設(shè)提供戰(zhàn)略借鑒。

二、研究方法設(shè)計(jì)：消費(fèi)者焦點(diǎn)組訪談

要探測(cè)、描繪中國(guó)市場(chǎng)的品牌知識(shí)圖，必不可少的研究步驟是直接與中國(guó)消費(fèi)者交談，洞察其認(rèn)知品牌的方式，并用他們習(xí)慣的語言來表達(dá)其品牌信息。僅根據(jù)已有國(guó)際文獻(xiàn)，難以揭開中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)在的深層動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者焦點(diǎn)組訪談（focus group）是指一到兩個(gè)研究者，同時(shí)對(duì)一群消費(fèi)者進(jìn)行訪談，通過群體成員間的互動(dòng)，對(duì)研究問題進(jìn)行探討。它是探測(cè)新想法、形成新理論假說的通用和有效方法之一。本研究將使用這一方法，我們研究一群消費(fèi)者對(duì)品牌問題的即興討論，將西方已有的品牌知識(shí)框架在中國(guó)市場(chǎng)具體化，建構(gòu)中國(guó)消費(fèi)者的品牌知識(shí)圖景。這一研究包括焦點(diǎn)組訪談和內(nèi)容分析（文字及聲像材料）兩個(gè)步驟。

1.焦點(diǎn)組訪談

本研究分別在京、滬、穗各召開兩場(chǎng)焦點(diǎn)組訪談(男女各一場(chǎng))，其中廣州男性焦點(diǎn)組參與者（participants或informants）為10人，其它各場(chǎng)焦點(diǎn)組參與者均為8人，參與者總?cè)藬?shù)50人，其中男26人，女24人。對(duì)參與者設(shè)定的條件有：第一，產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。男性過去兩年內(nèi)購(gòu)買過電腦品牌；女性負(fù)責(zé)自己或家庭洗發(fā)水和包裝食品的購(gòu)買且過去三個(gè)月購(gòu)買過洗發(fā)水或包裝食品。對(duì)參與者使用的各產(chǎn)品類別中的品牌不作要求，但須熟悉該類產(chǎn)品中的多數(shù)品牌。第二，人口統(tǒng)計(jì)特征。參與者年齡25—35歲之間，學(xué)歷大專以上，職業(yè)不限，上海消費(fèi)者月收入3 000元以上，北京、廣州消費(fèi)者月收入2 000元以上，且為當(dāng)?shù)氐某Ｗ【用?。第三，性格外向，愿意表達(dá)自己的消費(fèi)觀點(diǎn)。參與者在年齡、教育、收入等特征上具有共性，這是參與者具有相近品牌經(jīng)歷和消費(fèi)行為的前提，這樣便于激化參與者踴躍表達(dá)其觀點(diǎn)。

本次訪談?dòng)蓪I(yè)市場(chǎng)研究公司的研究人員主持，研究者本人通過專業(yè)設(shè)備，聽和觀察參與者個(gè)體及相互間交談。訪談主持人不給參與者結(jié)構(gòu)式問題，因?yàn)檫@會(huì)限制他們自由表達(dá)。我們?cè)O(shè)計(jì)了幾個(gè)開放式問題，引導(dǎo)參與者討論。這些問題主要有：（1）提到“品牌”二字，會(huì)聯(lián)想到什么？（2）相對(duì)于無品牌產(chǎn)品，一個(gè)好的洗發(fā)水品牌（或計(jì)算機(jī)品牌、快餐店），會(huì)帶來你什么不一樣的感覺？（3）列舉主要的洗發(fā)水品牌、計(jì)算機(jī)品牌、快餐店品牌，并給各產(chǎn)品類別中的品牌分類，說明分類理由。（4）請(qǐng)講述自己購(gòu)買或消費(fèi)中難忘的品牌故事。每場(chǎng)訪談持續(xù)2個(gè)小時(shí)左右。參與者對(duì)這些問題的討論將構(gòu)建出品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。

研究者在訪談中，使用了三種主要方法引導(dǎo)參與者討論。（1）字詞聯(lián)想（word association）。從“品牌”一詞會(huì)想到什么?進(jìn)而從參與者回答的具體品牌中，追問從特定品牌名會(huì)想到什么？（2）卡片分類（card sorting）。研究者讓參與者在卡片上寫出三大產(chǎn)品類別中，他們熟悉的所有品牌，然后將這些卡片分類，解釋分類依據(jù)。（3）講故事（brand story）。參與者講述自己經(jīng)歷過的最滿意和最不滿意品牌。這些方法將揭開消費(fèi)者內(nèi)心的品牌動(dòng)機(jī)，并洞察其品牌表述。

2.內(nèi)容分析方法

訪談過程中，我們聘請(qǐng)了專業(yè)人員記錄參與者的每一句討論，并全程錄像。之后，研究者本人對(duì)記錄的文字和錄像信息作內(nèi)容分析（content analysis）。我們把參與者涉及相同或相近問題的討論信息歸為一類，并從內(nèi)容上初步判斷這一類別信息所反映的核心概念。同一參與者，可能對(duì)同樣的話重復(fù)多次，此時(shí)要記錄重復(fù)信息。所以，焦點(diǎn)組訪談中，要引導(dǎo)所有參與者進(jìn)入討論，避免討論僅由個(gè)別人主導(dǎo)。我們用次或人次來反映某個(gè)概念的信息總量。那些討論次數(shù)最多的概念，也就是討論最激烈的概念，說明最受關(guān)注。我們初步認(rèn)為，這樣的概念就是品牌知識(shí)中的信息節(jié)點(diǎn)。本次訪談中，共有278次涉及品牌聯(lián)想及認(rèn)知品牌途徑的討論。

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三、中國(guó)消費(fèi)者的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)圖

對(duì)焦點(diǎn)組參與者討論的分析逐漸浮現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者的品牌知識(shí)圖?？偲饋碚f，中國(guó)消費(fèi)者的品牌知識(shí)的突出特征有：（1）品牌的最頻繁代名詞是“品質(zhì)”，“安全”是最常提及的品質(zhì)元素。（2）消費(fèi)者傾向于從公司層次理解品牌，存在公司品牌→產(chǎn)品品牌的邏輯。（3）消費(fèi)者存在品牌的來源地偏見。（4）將品牌與社會(huì)形象、“面子”聯(lián)系在一起。

1.品牌聯(lián)想

（1）品質(zhì)

在焦點(diǎn)組討論中，參與者150多次提及“品質(zhì)”、“質(zhì)量”或近義的詞匯?！捌焚|(zhì)”幾乎成為“品牌”的代名詞。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)”有特定的理解或要求。

第一，安全、放心。參與者58次提到這類信息，其中27次直接用到“安全”、“放心”、“有保證”、“可信”等詞。例如，品牌能讓人“用得放心，買得放心”（上海女性），“有牌子的產(chǎn)品用起來會(huì)放心很多，如果產(chǎn)品有問題，可以找到廠家，投訴廠家；沒有牌子的產(chǎn)品去什么地方投訴它呀”（廣州男性）。在中國(guó)消費(fèi)者心中，品牌首先用來鑒別產(chǎn)品真?zhèn)?，其次才?biāo)明檔次高低。品牌可以減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心。他們首先關(guān)心可靠性（reliability）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

第二，人性化、個(gè)性化。參與者19次提及這類信息。他們認(rèn)為，好品牌應(yīng)該“舒適”、“用起來方便”、“感覺好”、“貼近人性”等。他們還把“環(huán)?！?、“自然”作為人性化的要素。此外，消費(fèi)者還把“個(gè)性化”、“特色”與品質(zhì)聯(lián)系起來。品牌要“適合我自己”；“（好品牌）感同身受，也就是這樣?xùn)|西非常符合我的需求，絕配”（上海男性）。討論中，上海消費(fèi)者比北京、廣州消費(fèi)者更多提及品質(zhì)的人性化、個(gè)性化。可見，中國(guó)消費(fèi)者也關(guān)心“顧客化質(zhì)量”（customization）。

第三，服務(wù)。參與者28次直接提到“服務(wù)”，認(rèn)為大品牌會(huì)有好服務(wù)。不同產(chǎn)品類別，服務(wù)內(nèi)涵存在差異。對(duì)耐用品，“服務(wù)”與售后服務(wù)緊密相聯(lián)。對(duì)日用消費(fèi)品，“服務(wù)”則延展到產(chǎn)品核心利益之外的所有領(lǐng)域，如外觀、包裝、使用方便性。

第四，工藝、美感。參與者13次直接提及“包裝”、“款式”。但是，包裝、款式與“人性化”密切相關(guān)；對(duì)于日用消費(fèi)品，包裝、款式也是服務(wù)的體現(xiàn)。

第五，創(chuàng)新、潮流。參與者認(rèn)為公司應(yīng)該不斷推出新產(chǎn)品，有系列產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇?？梢?，是否創(chuàng)新、是否跟進(jìn)潮流，成為消費(fèi)者判斷品質(zhì)的重要尺度。

（2）公司

焦點(diǎn)組訪談中，38次提及公司層次的信息。消費(fèi)者直接將品牌與公司聯(lián)系在一起。事實(shí)上，他們根本就不區(qū)分是產(chǎn)品層次還是公司層次的品牌。在消費(fèi)者心理存在公司“大于”品牌，以及公司品牌→產(chǎn)品品牌的認(rèn)知邏輯。公司的突出地位是由文化、歷史因素決定的。中國(guó)在集體主義文化影響下，個(gè)人附屬于集體。社會(huì)主義中“個(gè)人”與“單位”不可分割的制度，強(qiáng)化了集體的影響力。反映在品牌認(rèn)知中，單個(gè)產(chǎn)品品牌“附屬”于公司。首先，參與者聯(lián)想到公司整體形象或聲譽(yù)。他們用“歷史悠久”、“信譽(yù)”、“聲譽(yù)”、“口碑”等概念來表達(dá)。聲譽(yù)或形象是一個(gè)抽象或模糊的概念，它既反映公司歷史上所取得的成績(jī)，也表明公司現(xiàn)在的表現(xiàn)。其次，參與者更多聯(lián)想到公司能力（abiliity）。雖然Brown和Dacin（1997）發(fā)現(xiàn)，公司聯(lián)想由公司能力和公司社會(huì)責(zé)任感（corporate social responsibility）兩個(gè)維度構(gòu)成。^[10]但訪談中，參與者沒有提及公司社會(huì)責(zé)任感。他們用“公司實(shí)力”、“公司規(guī)?！薄ⅰ按硇浴?、“權(quán)威性”（在行業(yè)中）等概念來表達(dá)公司能力。參與者認(rèn)為，能力強(qiáng)的公司能夠向市場(chǎng)提供好的產(chǎn)品。進(jìn)而，參與者聯(lián)想到反映公司能力的具體職能層次。例如，他們將“品牌”與“系統(tǒng)化研發(fā)”、“配套設(shè)施”等信息聯(lián)系在一起。參與者偏重于從研發(fā)、設(shè)施設(shè)備等有形資產(chǎn)去形成“公司能力”概念，很少?gòu)臓I(yíng)銷、品牌、企業(yè)文化等軟性因素去形成公司能力。上述認(rèn)知反映出，“公司”在消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)上，呈“自上而下”認(rèn)知邏輯，即總體形象→公司能力→公司有形資產(chǎn)。

（3）品牌來源地

中國(guó)消費(fèi)者是怎樣作品牌分類的？研究發(fā)現(xiàn)，參與者最常用的分類方法就是“外國(guó)品牌”、“本地品牌”。他們還將“外國(guó)品牌”與“大公司”、“高檔”、“價(jià)格高”等聯(lián)想在一起。中國(guó)消費(fèi)者仍然存在“外國(guó)品牌”優(yōu)于“本土品牌”的心理刻板定式。不過，我們又發(fā)現(xiàn)，參與者有時(shí)還使用“國(guó)際品牌”、“本地品牌”的分類方式。此時(shí)，他們不認(rèn)為只有“外國(guó)品牌”才是“國(guó)際品牌”；海爾、聯(lián)想、TCL等品牌因?yàn)楦咂焚|(zhì)、達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、有海外經(jīng)營(yíng)，被列為“國(guó)際品牌”。而“舒蕾”歸為國(guó)際品牌的原因，則是舒蕾“使用國(guó)際明星作代言人”、“廣告很國(guó)際化”、“包裝很好”等。可見，品牌建立國(guó)際化形象的途徑是多種多樣的，品牌代言人、廣告、包裝、款式等軟性因素也能夠傳遞國(guó)際化形象。

（4）社會(huì)身份、“面子”

參與者60多次提及社會(huì)身份、“面子”方面的信息。第一，社會(huì)身份。參與者把品牌與“高級(jí)”、“高檔”、“價(jià)格貴”、“高品味”、“有影響力”、“讓人羨慕”、“社交”等概念聯(lián)系在一起，說明品牌體現(xiàn)了一種社會(huì)身份；高檔品牌向他人傳遞好的社會(huì)身份或有助于提高社會(huì)身份。“公眾的認(rèn)可也重要，或者有地位有名望的人認(rèn)可”（廣州男性消費(fèi)者）。第二，“面子”。參與者11次直接提到“面子”、“虛榮”等詞匯?！懊孀印迸c社會(huì)身份含義有交叉，但不等同。“面子”的定義很難，但消費(fèi)行為中“面子”例子很多。例如，一位白領(lǐng)年輕女性用一個(gè)多月的薪水去買一個(gè)名牌手提包，然后擠公共汽車上下班，就是一種“面子”消費(fèi)。中國(guó)消費(fèi)者把品牌與“面子”聯(lián)系起來。品牌會(huì)“讓人覺得很驕傲”、“幫人掙面子”、“讓人覺得很有面子”(北京一男性)。另一位北京男性參與者說：“剛有彩屏手機(jī)的時(shí)候我就買了一個(gè)，是摩托羅拉品牌，我就覺著特別的好，覺得彩屏剛出現(xiàn)，別人還沒有，我就有了。感覺特驕傲，比別人高出一節(jié)，覺得自己拿著特別的有面子”。一位愛好網(wǎng)球的北京男性參與者說：“打網(wǎng)球用一套好品牌的網(wǎng)球器具，別人看來很專業(yè)，很有面子”。我們觀察到北京消費(fèi)者的品牌面子觀念強(qiáng)于上海和廣州。可見，“面子”含有“虛偽”地“炫耀”的意思，它人為地“抬高”人的身份。

2.品牌熟悉度

Keller（1993）品牌知識(shí)框架中的品牌熟悉度（brand awareness）指品牌信息被確認(rèn)和回憶的程度，測(cè)量品牌熟悉度需要復(fù)雜的調(diào)查方法和指標(biāo)（如無提示知曉度、提示知曉度等）。^[2]事實(shí)上，在測(cè)量品牌信息被確認(rèn)和回憶的程度之前，需要了解消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑。因此，本研究的另一目的就是探測(cè)出消費(fèi)者獲悉品牌信息的渠道。我們發(fā)現(xiàn)，第一，廣告是消費(fèi)者獲悉品牌的最廣泛渠道。參與者11次直接將“品牌”與“廣告”聯(lián)系起來。其中，電視廣告為消費(fèi)者最常使用，還提到印刷廣告、戶外廣告、售點(diǎn)廣告等。第二，參與者交替使用“廣告”和“宣傳”。可見，中國(guó)市場(chǎng)上，“新聞報(bào)道”也變相地成為“商業(yè)廣告”。官方或非官方的“新聞報(bào)道”有助于提升知名度；新聞報(bào)道不完全是非盈利性的；新聞報(bào)道、公共關(guān)系與商業(yè)廣告都是企業(yè)常用的營(yíng)銷手段。第三，市場(chǎng)看重“一夜成名”。參與者8次把品牌與“名氣”、“出名”、“名牌”等概念聯(lián)系在一起，這很可能與中國(guó)市場(chǎng)上，眾多品牌追求具有“轟動(dòng)效應(yīng)”的“造名”、“造勢(shì)”活動(dòng)密切關(guān)聯(lián)。例如，中山電視臺(tái)一頻道相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的廣告“標(biāo)王”活動(dòng)，曾讓很多品牌“一舉成名”，具有“轟動(dòng)效應(yīng)”。但這類活動(dòng)對(duì)品牌也帶來很多負(fù)面效應(yīng)，秦池、三株等即是案例。

中國(guó)消費(fèi)者的品牌知識(shí)圖如圖1所示。

消費(fèi)者習(xí)慣圍繞品質(zhì)、公司、來源國(guó)、社會(huì)身份或“面子”這些概念，展開品牌聯(lián)想，形成信息網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。而消費(fèi)者心目中的這些概念是通過商業(yè)廣告（尤其是電視廣告）、新聞報(bào)道，以及轟動(dòng)性營(yíng)銷事件等渠道建立起知曉度的。一旦這些概念越過消費(fèi)者的信息門檻，它們的正面聯(lián)想就會(huì)促進(jìn)購(gòu)買，并提高品牌營(yíng)銷活動(dòng)的收效，產(chǎn)生品牌資產(chǎn)。

四、中國(guó)消費(fèi)者品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)圖蘊(yùn)含的營(yíng)銷管理意義

上述探測(cè)性研究揭示了中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知品牌的特定模式，對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)從事品牌經(jīng)營(yíng)的中外企業(yè)具有重要的營(yíng)銷策略借鑒。

1.品牌經(jīng)營(yíng)的核心是經(jīng)營(yíng)品質(zhì)

中國(guó)消費(fèi)者選擇有品牌名的產(chǎn)品、知名品牌、大品牌的理由是尋求質(zhì)量保障或安全。質(zhì)量是品牌經(jīng)營(yíng)的最基本和最重要元素。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)具有幾點(diǎn)戰(zhàn)略借鑒。

第一，恪守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，杜絕產(chǎn)品質(zhì)量事件。在中國(guó)消費(fèi)者心中，品牌的首要功能是鑒別產(chǎn)品真?zhèn)?，而不是?biāo)明檔次。消費(fèi)者對(duì)品牌的直接聯(lián)想是“安全”、“放心”，這與歐美市場(chǎng)是不同的。在那里，進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品無論品牌知名度高低，絕大多數(shù)滿足“安全”標(biāo)準(zhǔn)；因而，品牌的首要功能是標(biāo)明檔次。中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境促使消費(fèi)者必須看重“安全”。各級(jí)政府的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制不完善，法律約束缺少力度，結(jié)果屢有企業(yè)出售“劣質(zhì)”產(chǎn)品，“假冒偽劣”屢禁不止。購(gòu)買品牌就增設(shè)了“安全”保護(hù)網(wǎng)。這也解釋了為何知名品牌把“打假”列為重要的市場(chǎng)職能。因?yàn)橹放频摹鞍踩北Ｗo(hù)傘效應(yīng)，仿制它就會(huì)帶來巨大市場(chǎng)收益。小品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題，會(huì)讓企業(yè)難以恢復(fù)元?dú)?；大品牌出現(xiàn)質(zhì)量事件，將大大挫傷其品牌資產(chǎn)。例如，2005年2月，亨氏在沒有檢測(cè)情況下，宣布其中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品不含“蘇丹紅一號(hào)”。3月4日亨氏“美味源辣椒醬”被查出含有“蘇丹紅一號(hào)”后，仍很不情愿撤出商店，直至國(guó)家質(zhì)檢總局禁止出售才勉強(qiáng)撤回。國(guó)內(nèi)媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，檢測(cè)結(jié)果公布后，媒體對(duì)亨氏蘇丹紅事件的報(bào)道幾乎都是負(fù)面的。企業(yè)應(yīng)最大程度地避免產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)事件，并學(xué)會(huì)危機(jī)管理。

第二，國(guó)產(chǎn)品牌或小品牌要多用“事實(shí)”證明其品質(zhì)。本研究發(fā)現(xiàn)，參與者仍存在“外國(guó)品牌”、“本地品牌”的刻板心理定式，并且把“外國(guó)品牌”與高品質(zhì)、高檔、時(shí)尚、創(chuàng)新等概念聯(lián)系在一起。國(guó)產(chǎn)品牌存在來源地負(fù)面形象。在此背景下，國(guó)產(chǎn)品牌唯有通過“事實(shí)”證明其品質(zhì)，才能贏得消費(fèi)者。知名國(guó)產(chǎn)品牌都有過嚴(yán)格品質(zhì)管理的故事。例如，海爾總裁張瑞敏當(dāng)年在員工面前用斧頭砸碎有質(zhì)量問題的冰箱，一直成為品質(zhì)管理的佳話。海爾冰箱出口德國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采用隱藏商標(biāo)的“盲測(cè)”法，海爾冰箱眾多性能指標(biāo)評(píng)分超過德國(guó)同行，用事實(shí)贏得德國(guó)消費(fèi)者心理“準(zhǔn)入”。由此推之，企業(yè)在創(chuàng)品牌初期（小品牌），唯有通過“事實(shí)”證明其品質(zhì)，才能贏得消費(fèi)者認(rèn)可；正在向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍的中國(guó)品牌，唯有通過“事實(shí)”證明其質(zhì)量，才能被歐美消費(fèi)者接受，因?yàn)槭澜缡袌?chǎng)上，來自發(fā)展中國(guó)家的品牌存在先天的來源地負(fù)面形象。

第三，注重品質(zhì)的外在線索。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者把品質(zhì)與產(chǎn)品工藝性、“包裝”、“款式”等直觀線索聯(lián)系在一起。因?yàn)橄M(fèi)者無法獲得內(nèi)在的品質(zhì)信息，或沒有能力處理內(nèi)在信息，直觀的、外在的、感性的產(chǎn)品屬性成為消費(fèi)者品質(zhì)評(píng)判的線索。國(guó)產(chǎn)品牌在提高產(chǎn)品可靠性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)，還要重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，達(dá)到方便使用、人性化、環(huán)保、時(shí)尚等消費(fèi)者看重的設(shè)計(jì)要求。

2.重視公司品牌建設(shè)

第一，重點(diǎn)實(shí)施公司品牌戰(zhàn)略。公司品牌（corporate brand，簡(jiǎn)稱CB）是指公司在組織層次上設(shè)計(jì)的公司名、標(biāo)識(shí)等品牌元素及其在多重利益關(guān)系人（顧客、投資者、社區(qū)、員工、合作伙伴等）中建立起來的聯(lián)想、認(rèn)知（Aaker and Joachimsthaler 2000；Keller 1993）等。^[11][1]而產(chǎn)品品牌（product brand， 簡(jiǎn)稱PB）是指公司在產(chǎn)品層次上開發(fā)的品牌元素及其在顧客心目中建立起來的認(rèn)知、聯(lián)想和偏好。研究發(fā)現(xiàn)，全球最值錢的前20個(gè)品牌中，19個(gè)采用了公司品牌戰(zhàn)略（Clifton and Maughan2000）。^[12]中國(guó)海爾、聯(lián)想、TCL等重點(diǎn)采用公司品牌戰(zhàn)略并獲得成功。如何實(shí)施公司品牌戰(zhàn)略呢？鑒于中國(guó)消費(fèi)者偏重于從“規(guī)模”、“實(shí)力”等反映公司能力的概念形成品牌聯(lián)想，公司品牌建設(shè)應(yīng)重點(diǎn)從能力要素入手。例如，通過傳播公司業(yè)績(jī)（營(yíng)業(yè)收入、收入增長(zhǎng)率等），可以形成積極的公司品牌聯(lián)想。因?yàn)橄M(fèi)者愿意和“成功的”公司打交道，業(yè)績(jī)好表明除現(xiàn)有顧客外，還有很多人正在使用這個(gè)品牌，這讓潛在顧客放心。有研究表明，在日本，經(jīng)營(yíng)歷史短、規(guī)模小的企業(yè)，其廣告更容易被懷疑；經(jīng)營(yíng)歷史長(zhǎng)、規(guī)模大的企業(yè)，其廣告內(nèi)容則普遍被接受(Aaker 1998)。此外，中國(guó)消費(fèi)者還特別看重企業(yè)的“國(guó)際化形象”。因此，中國(guó)企業(yè)到國(guó)外投資、營(yíng)銷，在提升其國(guó)際形象的同時(shí)，也有助于提升國(guó)內(nèi)聲譽(yù)。聘請(qǐng)具有國(guó)際形象的影視明星作品牌代言人，也可以達(dá)到提升品牌國(guó)際形象的效果。

第二，公司品牌“背書”戰(zhàn)略。公司品牌除了本身可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷售外，還對(duì)產(chǎn)品品牌起背書作用。業(yè)務(wù)多元化或多品牌戰(zhàn)略的公司尤其重視公司品牌的背書。在中國(guó)，消費(fèi)者很難接受一個(gè)沒有強(qiáng)大公司作后盾（即“背書”）的產(chǎn)品品牌。寶潔公司在中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣地區(qū)的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中，都非常注重用“寶潔”為其下每個(gè)產(chǎn)品品牌作背書。幾乎在每個(gè)產(chǎn)品品牌廣告結(jié)束之際，用寶潔公司品牌加以“背書”。在香港，“PG，令你生活完美”；在大陸，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”等“背書”給人印象很深刻。但是，科龍、廣東美晨、上海家化等實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的公司，公司品牌的背書效果并不顯著。中國(guó)公司資源相對(duì)并不豐裕，分配合理資源經(jīng)營(yíng)公司品牌，對(duì)建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌具有特別重要的價(jià)值。

3.從過分看重品牌“造名”、“造勢(shì)”，轉(zhuǎn)向提升品牌美譽(yù)度

中國(guó)消費(fèi)者過分重視電視廣告、偏向從具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件如“新聞報(bào)道”、“廣告競(jìng)標(biāo)”等來判斷品牌，會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)帶來負(fù)面影響。因?yàn)檫^分依賴電視廣告和轟動(dòng)效應(yīng)的品牌“造名”、“造勢(shì)”活動(dòng)，使得品牌知名度急劇飚升，而品質(zhì)、分銷、服務(wù)等難以跟進(jìn)，結(jié)果導(dǎo)致知名度與美譽(yù)度斷層，最終使“一夜成名”的品牌“短命”。秦池、三株、巨人腦黃金等品牌莫不如此。中國(guó)品牌需要從過分重視品牌知名度，轉(zhuǎn)向知名度與美譽(yù)度并重。如何建設(shè)品牌美譽(yù)度？以下傳播要素有助于建立品牌美譽(yù)度：品牌實(shí)體元素（如品牌名、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、標(biāo)語或口號(hào)等）的科學(xué)化與藝術(shù)化、品牌國(guó)際化形象（海外投資、營(yíng)銷；國(guó)際形象廣告代言人等）、堅(jiān)實(shí)強(qiáng)大的公司能力（如業(yè)績(jī)、研發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力等）、完美品質(zhì)、及時(shí)推出新產(chǎn)品及產(chǎn)品系列化等。品牌美譽(yù)度建設(shè)將推動(dòng)中國(guó)品牌管理制度走向成熟，最終構(gòu)筑強(qiáng)大品牌資產(chǎn)。

五、本研究獲得的理論洞察、未來研究方向

1.理論洞察

本研究探測(cè)到中國(guó)消費(fèi)者心智的品牌知識(shí)圖景。它將國(guó)際品牌權(quán)威Keller（1993）構(gòu)建的品牌知識(shí)模型在中國(guó)具體化，并得到一些有別于歐美市場(chǎng)的品牌理論洞察。第一，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“安全”、“放心”等可靠性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)非常重視。這對(duì)現(xiàn)有品牌文獻(xiàn)中的品質(zhì)認(rèn)知概念是很好的補(bǔ)充（Aaker，1991），對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)有重要參考價(jià)值。第二，中國(guó)消費(fèi)者把品牌與公司緊密聯(lián)系在一起，公司成為品牌聯(lián)想主渠道，并非Keller（1993）所提出的次級(jí)渠道。因此，在公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系上，應(yīng)該修正Keller（1993）框架。重點(diǎn)投資公司品牌，發(fā)揮公司品牌“背書”角色，是中國(guó)市場(chǎng)投資收益率較高的品牌建設(shè)道路。第三，“面子”在品牌消費(fèi)中的重要地位。這將為炫耀性消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)提供研究借鑒。

2.未來研究方向

本研究采用了國(guó)際上1990年代以來流行的焦點(diǎn)組訪談方法，得到大量書面及錄像材料。本研究探測(cè)到的上述洞察，為未來研究指出了方向。首先，要關(guān)注公司品牌對(duì)產(chǎn)品品牌的影響機(jī)制。相關(guān)研究議題包括：公司品牌的維度及其對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意向的影響；公司品牌為產(chǎn)品背書的模式及效用；單一公司品牌、多品牌、混合品牌（公司品牌與產(chǎn)品品牌混合）戰(zhàn)略的效用等。其次，研究產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響效用。產(chǎn)品觸犯可靠性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)對(duì)品牌造成傷害。為此，需要研究產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)事件對(duì)品牌形象、銷售業(yè)績(jī)及股市反應(yīng)等的影響鏈。再次，研究品牌消費(fèi)中的“面子”觀。包括“面子”概念的解構(gòu)、測(cè)量；“面子”與“炫耀性消費(fèi)”、“虛榮”等概念的區(qū)別；“面子”觀對(duì)品牌資產(chǎn)的影響方向（正向還是負(fù)向）及效用等。總之，本次探測(cè)性發(fā)現(xiàn)將在多方面為深入的品牌實(shí)證研究提供借鑒。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文