摘要：在網(wǎng)絡(luò)效應市場，當不同的網(wǎng)絡(luò)之間進行競爭時，就會產(chǎn)生協(xié)調(diào)問題。協(xié)調(diào)的成功與否對市場的發(fā)展起到重要的決定作用。文章通過兩個博弈模型對協(xié)調(diào)問題產(chǎn)生的原因進行了分析，并提出了企業(yè)解決協(xié)調(diào)問題的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)效應 協(xié)調(diào) 兼容

一、協(xié)調(diào)問題的產(chǎn)生

當不同網(wǎng)絡(luò)之間進行競爭時，消費者就會面臨一個選擇問題：加入哪一個網(wǎng)絡(luò)以使他們的收益實現(xiàn)最大化。由于網(wǎng)絡(luò)效應的存在，最優(yōu)的結(jié)果是所有人都選擇同一個網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)收益的最大化。然而，由于消費者的個人偏好不同、信息不完全以及對未來預期的不確定性，往往會導致一個次優(yōu)甚至是完全無效率的結(jié)果。此時，就需要在他們之間進行必要的協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)最優(yōu)選擇。

讓我們通過兩個簡單的博弈模型來說明網(wǎng)絡(luò)效應市場協(xié)調(diào)問題的產(chǎn)生。第一個模型針對的是單個網(wǎng)絡(luò)效應產(chǎn)品的選擇。在該模型中，每個參與者都面臨著如下選擇：采用這種產(chǎn)品或者不采用這種產(chǎn)品。為了簡化起見，我們假定只有兩個博弈方：集團1和集團2，并且暫不考慮集團內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題，認為集團做出一致的選擇，只關(guān)注于兩個集團之間的選擇博弈。我們假定集團i的規(guī)模為ni，那么所有參與者的總規(guī)模N＝n1＋n2。集團i如果選擇采用該產(chǎn)品，其獲得的效用為Ui (x)，其中x為采用該產(chǎn)品的人數(shù)。博弈雙方的支付矩陣如表1所示：

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應的定義，對于i＝1、2而言，如果Ui (N) > Ui (ni)，那么我們說在采用該種產(chǎn)品時存在著網(wǎng)絡(luò)效應。在網(wǎng)絡(luò)效應存在的前提下，如果Ui (N) > Ui (ni) > 0，那么雙方都選擇采用將會成為惟一的純策略納什均衡，并各自獲得Ui (N)的收益，雙方的協(xié)調(diào)問題也不會產(chǎn)生。然而，當Ui (N) >0> Ui (ni)時，除了雙方都選擇采用之外，雙方都不采用也是一個純策略的納什均衡。但這個均衡顯然不是一個最優(yōu)選擇，并沒有實現(xiàn)帕累托最優(yōu)。如果雙方能夠進行相互協(xié)調(diào)，那么都選擇采用將會增加各自的效用。

之所以會出現(xiàn)這種情況，一個最重要的原因就是參與者對預期抱有不確定性。由于每個集團都只有在預料到另一方會采用的情況下才會采用，預期就成為一個十分關(guān)鍵的因素。如果參與者認為其他人不會采用，那么他自己也不會采用。即使有一少部分人由于某種原因而選擇了采用，但是由于采用者的數(shù)量沒有達到臨界容量，產(chǎn)品的價值難以真正體現(xiàn)。在正反饋效應的作用下，會造成采用的人數(shù)越來越少，并最終導致該技術(shù)或產(chǎn)品的失敗。

我們今天所普遍使用的QWERTY鍵盤，往往被經(jīng)濟學家作為一個經(jīng)典案例來說明路徑依賴和鎖定現(xiàn)象的發(fā)生。出現(xiàn)在QWERTY鍵盤之后的DSK鍵盤被認為更有效率，但是并沒有在市場上站穩(wěn)腳跟，最終在市場上銷聲匿跡。之所以會出現(xiàn)這種情況，除了轉(zhuǎn)換成本之外，實際上最根本的原因在于網(wǎng)絡(luò)效應。由QWERTY鍵盤的用戶所構(gòu)成的龐大網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的價值有相當大的影響，任何DSK鍵盤的用戶將會發(fā)現(xiàn)在其他電腦和打字機上難以高效地進行工作。如果使用者能夠在他們之間進行相互協(xié)調(diào)，同時從QWERTY鍵盤轉(zhuǎn)向DSK鍵盤，即使存在一定的轉(zhuǎn)換成本，但在不超過預期收益的情況下，也可以順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)換。這種情況并沒有出現(xiàn)，是因為存在著使用者惰性，任何人都不愿意冒著只有自己或少數(shù)人使用DSK鍵盤的風險。而要想在龐大的用戶基礎(chǔ)之間進行協(xié)調(diào)的成本是如此之高，以致于不可能實現(xiàn)，從而把社會鎖定在一種無效率的產(chǎn)品上。

采用者所面臨的情況并不只是在采用和不采用之間進行決策，更為通常的情況是有另一種可供選擇的替代產(chǎn)品。讓我們考慮包含兩個競爭產(chǎn)品的模型，其中兩個產(chǎn)品是不兼容的。在該模型中，參與者仍為集團1和集團2，所不同的是，參與者面臨產(chǎn)品a和b兩種選擇。參與方i采用產(chǎn)品y的效用為Uiy(x)，其中y＝a、b，各方的支付矩陣如表2所示：

對于i＝1、2和y＝a、b來說，如果Uiy (N) >Uiy (ni)，那么就認為在使用該產(chǎn)品時存在網(wǎng)絡(luò)效應。對于產(chǎn)品a和b而言，無論一方選擇何種產(chǎn)品，對方在預料到的情況下都會進行同樣的選擇。這時，合作收益超過了各自進行不同決策的收益。在該模型中，存在兩個純策略的納什均衡，一個是雙方都采用a，另一個是雙方都采用b。當參與者的偏好相同時，雙方會做出一致的選擇。如雙方對于a偏好都大于b，則都會選擇a，從而實現(xiàn)帕累托最優(yōu)。然而在雙方的偏好不一致時，最優(yōu)的均衡就不一定會實現(xiàn)。由于雙方各自獨立決策，并不知道對方的行動，如果根據(jù)各自的偏好進行選擇，就會出現(xiàn)雙方采用不同產(chǎn)品的情況。即使參與者放棄個人偏好，在無法準確預測到對方行動的情況下，也可能會出現(xiàn)同樣的無效率狀況。

上述的情況反映在現(xiàn)實生活中，就是消費者對未來哪一種產(chǎn)品會在競爭中取得勝利并不知道，難以做出對自己有利的選擇。為了避免被鎖定在將來有可能被淘汰的產(chǎn)品上，消費者往往采取推遲選擇的策略，在其他人選擇之后再進行決策。由于消費者采取觀望態(tài)度，產(chǎn)品的推廣和普及就會受阻，最終可能危及到產(chǎn)品在市場上的生存。在56k調(diào)制解調(diào)器市場上爆發(fā)的標準戰(zhàn)爭就很好說明了這一點。56k調(diào)制解調(diào)器于1997年推向市場，但其有兩個設(shè)計標準，一方由美國機器人公司主導，另一方由羅克韋爾公司和朗訊公司主導。這兩種調(diào)制解調(diào)器都可以同老一代的調(diào)制解調(diào)器相兼容，但兩者之間并不兼容。由于消費者渴望有更快的下載速度，因此該種產(chǎn)品的市場需求是巨大的。但是人們對于不兼容的恐懼減緩了整個市場的發(fā)展速度，各個企業(yè)也沒有獲得預期中的利潤。最終，通過雙方達成協(xié)議，推出了一個被稱為V9.0的折衷標準才推動了市場的迅猛發(fā)展。

二、企業(yè)面對協(xié)調(diào)問題的應對策略

一般而言，協(xié)調(diào)的難度主要取決于消費者的數(shù)量，產(chǎn)品面向的消費者越多，偏好差別越大，協(xié)調(diào)的難度就越高。由于普通消費者的數(shù)目極為龐大，而且具有不同的偏好類型，要想在他們之間進行有效的協(xié)調(diào)是極其困難的。即使協(xié)調(diào)能夠?qū)崿F(xiàn)，但由于其高昂的成本，在經(jīng)濟上也是不可行的。因此，如何解決協(xié)調(diào)難題，順利啟動市場就成為了企業(yè)的當務之急。企業(yè)解決協(xié)調(diào)問題的方式通常有兩種類型：一種是采取滲透定價或者發(fā)揮先動優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場，努力避免消費者面臨的選擇難題。二是采取標準化或兼容策略，使得消費者在選擇不同的產(chǎn)品時都能夠充分享受到網(wǎng)絡(luò)效應帶來的收益。

（一）滲透定價

對于一種網(wǎng)絡(luò)效應產(chǎn)品來說，如果它能夠迅速擴大用戶數(shù)量并達到臨界容量，那么對于其他消費者來說，使用這種產(chǎn)品將成為惟一的最優(yōu)選擇，從而避免了協(xié)調(diào)問題的困擾。企業(yè)通過采取滲透定價的策略，有助于在短期內(nèi)吸引到大量的用戶。所謂滲透定價，也就是在產(chǎn)品銷售的早期確定一個很低的價格來吸引用戶，然后隨著用戶數(shù)量的增加再提高價格。通常來說，舊產(chǎn)品的用戶在轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品時要承擔一定的轉(zhuǎn)換成本，如果轉(zhuǎn)移的總成本超過了使用新產(chǎn)品的預期收益，顯然轉(zhuǎn)移不可能發(fā)生。通過滲透定價可以有效降低用戶的轉(zhuǎn)換成本，從而促進新產(chǎn)品的用戶規(guī)模迅速擴大。對于相互競爭的網(wǎng)絡(luò)效應產(chǎn)品來說，企業(yè)通過滲透定價也能夠使其產(chǎn)品比對方獲得更多的用戶數(shù)量，有助于成為市場上的主導產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)效應對其他用戶產(chǎn)生強大的吸引力。事實上，許多網(wǎng)絡(luò)效應明顯的產(chǎn)品在進入市場時都采用了滲透定價策略。例如，一些軟件產(chǎn)品在限定的時間內(nèi)以一個很低甚至免費的價格導入市場，等到吸引到足夠多的用戶，價格就開始上升。

（二）發(fā)揮先動優(yōu)勢

如果企業(yè)能夠領(lǐng)先于競爭對手推出新產(chǎn)品，將會有助于產(chǎn)品在市場迅速上確立主導地位，并且由于網(wǎng)絡(luò)效應的存在，對稍后進入的企業(yè)形成了很大的進入壁壘。對于早期用戶而言，由于該產(chǎn)品是惟一的，并沒有競爭對手，用戶也就無需考慮對其它產(chǎn)品的選擇。對于后期用戶而言，由于前期用戶的選擇，率先進入市場的產(chǎn)品存在較大的網(wǎng)絡(luò)效應，所以選擇該產(chǎn)品也就符合自身的利益。因此，企業(yè)通過發(fā)揮先動優(yōu)勢，可以在很大程度上避免網(wǎng)絡(luò)用戶之間的協(xié)調(diào)問題。

當在位企業(yè)的行動落后于競爭對手時，通過創(chuàng)新預告也可以避免原有用戶轉(zhuǎn)向競爭對手，繼續(xù)保持在市場上的領(lǐng)導地位。創(chuàng)新預告是指一個企業(yè)宣布將在未來的某個時間引入一種新產(chǎn)品，或者對原有的產(chǎn)品進行升級。由于網(wǎng)絡(luò)效應和轉(zhuǎn)換成本的存在，原有用戶轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品將承受較大的損失。而在位企業(yè)的新產(chǎn)品或升級產(chǎn)品與舊產(chǎn)品和系統(tǒng)之間存在良好的兼容性，用戶繼續(xù)使用在位企業(yè)的產(chǎn)品將會避免這種損失。所以對于用戶來講，等待在位企業(yè)的新產(chǎn)品上市往往是一個最優(yōu)選擇，這也使得在位企業(yè)在競爭中搶得了先機。

（三）采取標準化或兼容策略

在網(wǎng)絡(luò)效應市場，產(chǎn)品之間的兼容性程度直接影響到網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，并進一步影響到網(wǎng)絡(luò)效應的大小和實現(xiàn)程度。如果在網(wǎng)絡(luò)效應非常顯著的產(chǎn)品市場上有多個生產(chǎn)者提供互不兼容的產(chǎn)品，就會造成用戶的等待觀望，以致于市場難以順利啟動。前面所述的關(guān)于56k調(diào)制解調(diào)器的例子就很好地說明了這一點。對于企業(yè)來說，實行標準化和兼容策略可以在很大程度上解決用戶之間的協(xié)調(diào)問題。

實現(xiàn)產(chǎn)品之間的兼容通常有標準化和加裝適配器兩種方式。標準化方式使所有的企業(yè)都遵循共同的標準和協(xié)議，從而實現(xiàn)產(chǎn)品之間的完全兼容，用戶無需擔心選擇錯誤產(chǎn)品的風險，無論選擇哪一種產(chǎn)品都可以充分享受到網(wǎng)絡(luò)效應所帶來的收益。當所有的用戶都在同一個網(wǎng)絡(luò)當中時，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模實現(xiàn)最大化，用戶從中獲得的收益也最大。這樣用戶就可以自由選擇產(chǎn)品，即使用戶之間的偏好類型存在著巨大差別，也不用擔心協(xié)調(diào)失敗的風險。標準化既可以通過正式組織來實施，也可以通過企業(yè)之間的協(xié)商或主導企業(yè)的倡導而實現(xiàn)。但是，實施標準化往往以犧牲產(chǎn)品的多樣化為代價，難以真正滿足用戶的不同偏好。通過加裝適配器，就可以使不兼容的技術(shù)和產(chǎn)品獲得兼容性。這樣，一方面既能夠使用戶享受網(wǎng)絡(luò)效應帶來的收益，又能夠在一定程度上兼顧用戶的多樣性偏好。然而，通過加裝適配器有時候難以真正實現(xiàn)產(chǎn)品之間的完全兼容，會對產(chǎn)品的性能帶來一定程度的影響。

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聲明

《北方經(jīng)濟》2006年第5期（下半月）《鄧小平“兩大局”思想在振興東北工業(yè)基地中的新發(fā)展》一文，作者宋淼，作者單位：東北財經(jīng)大學國際商務外語學院 大連116023。特此聲明！