摘要：安徽省紅色資源豐富，在全國(guó)“紅色旅游”規(guī)劃中占有重要地位，但是目前安徽省紅色旅游品牌開(kāi)發(fā)存在很多問(wèn)題。筆者針對(duì)這些問(wèn)題和安徽省紅色資源現(xiàn)狀，提出了“紅色旅游”品牌開(kāi)發(fā)的具體對(duì)策。

關(guān)鍵詞： 安徽省 紅色旅游 品牌開(kāi)發(fā)

一、安徽省“紅色旅游”的資源概況

（一）安徽省“紅色旅游”自然資源類型多樣、品位較高

安徽省在第二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)期間均留下了大量的珍貴遺址遺跡，淮海戰(zhàn)役、渡江戰(zhàn)役、皖南事變、大別山革命老區(qū)等在中國(guó)革命歷史上都留下了可歌可泣的壯麗篇章。因此，安徽省“紅色旅游”資源豐富，有眾多代表性的紅色景觀，既有舊址、遺跡，又有大量現(xiàn)代紀(jì)念性建筑。

在全國(guó)紅色旅游規(guī)劃綱要中，全國(guó)12個(gè)紅色旅游區(qū)涉及安徽省的有兩個(gè)（大別山紅色旅游區(qū)、魯蘇皖紅色旅游區(qū)）；全國(guó)30條紅色旅游精品線路中涉及安徽省的有3條（黃山——婺源——上饒——弋陽(yáng)——武夷山、黃山——績(jī)溪——旌德——涇縣——宣城——蕪湖、合肥——六安——金寨——霍山——岳西）；全國(guó)100個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)安徽省有五個(gè)（宣城市涇縣皖南事變烈士陵園及新四軍軍部舊址紀(jì)念館、淮北市濉溪縣、宿州市蕭縣淮海戰(zhàn)役雙堆集烈士陵園及淮海戰(zhàn)役總前委舊址、六安市金寨縣、金安區(qū)、裕安區(qū)、霍山縣和安慶市岳西縣大別山紅色旅游區(qū)、蕪湖王稼祥紀(jì)念園、滁州市藕塘烈士紀(jì)念館及中原局舊址）。此外還有一大批省、市級(jí)紅色旅游資源?？梢?jiàn)，安徽省的紅色旅游資源不僅數(shù)量和類型豐富而且影響力較大，是名副其實(shí)的紅色旅游資源大省。

（二）安徽省“紅色旅游”文化資源底蘊(yùn)深厚

安徽省革命歷史悠久，不僅擁有豐富的“紅色”自然資源，還擁有特色鮮明的“紅色”文化資源，具體可以概括為“一條主線、兩大文化”。

1.一條主線

安徽省眾多的紅色旅游資源可以按照一條主線，即“戰(zhàn)爭(zhēng)”主線（二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)）來(lái)整合，這條主線是把握全省紅色旅游資源文化特征的基礎(chǔ)，也是把握其歷史脈絡(luò)的依據(jù)。

2.兩大文化

（1）新四軍文化。新四軍文化是安徽紅色旅游的亮點(diǎn)，也是全省紅色旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。新四軍作為中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的兩大抗日武裝之一，在皖南留下了大量的舊址和歷史故事，不僅對(duì)紅色旅游專項(xiàng)市場(chǎng)具有吸引力，而且對(duì)一般的大眾旅游市場(chǎng)也具有相當(dāng)?shù)钠放铺?hào)召力。

（2）紅軍文化。鄂豫皖革命根據(jù)地是二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下重要的根據(jù)地，這里創(chuàng)造了中國(guó)革命的許多項(xiàng)第一，也是紅25軍和紅28軍的發(fā)源地，金寨就被稱為“將軍搖籃”。紅軍文化是皖西南地區(qū)紅色旅游的主脈

絡(luò)，也是全省紅色文化的精華之一。

二、安徽省“紅色旅游”品牌開(kāi)發(fā)的現(xiàn)存問(wèn)題

（一）紅色旅游處于初級(jí)階段，品牌形象比較混亂

安徽省現(xiàn)有紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)基本上處于開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，以簡(jiǎn)單的陳列展覽為主，缺乏主動(dòng)的宣傳促銷和品牌意識(shí)。各紅色景區(qū)（點(diǎn)）在形象定位上也比較混亂，全省缺乏統(tǒng)一的形象識(shí)別。

（二）極品資源具有品牌潛質(zhì)，尚無(wú)品牌意識(shí)

安徽省具有新四軍、淮海戰(zhàn)役、大別山、渡江戰(zhàn)役等眾多極品紅色旅游資源，充分具備了在市場(chǎng)上打造品牌產(chǎn)品、形成品牌效應(yīng)的潛力，但是目前各景區(qū)開(kāi)發(fā)比較初級(jí)，多屬事業(yè)單位，缺乏市場(chǎng)要素的介入，尚無(wú)品牌意識(shí)。

（三）有品牌無(wú)資源與有資源無(wú)品牌

部分紅色旅游資源具有比較高的政治意義和紅色旅游價(jià)值，但是缺乏現(xiàn)實(shí)的載體，如滁州市中原局舊址，會(huì)議舊址嚴(yán)重缺乏保護(hù)與維修，難以滿足游客觀光、游覽、娛樂(lè)等方面的需要；而有些紅色旅游資源則保護(hù)的較好，但缺乏市場(chǎng)知名度，如六安市獨(dú)山革命古建筑群，無(wú)論是古建筑規(guī)模、文物價(jià)值還是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的潛力，均十分可觀，但是缺乏品牌號(hào)召力，目前基本上處于保護(hù)狀態(tài)。

（四）市場(chǎng)知名度較高，但是美譽(yù)度不佳

安徽省許多資源點(diǎn)具有一定的市場(chǎng)知名度，但是由于缺乏震撼力的表現(xiàn)載體，旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)單調(diào)，以及配套設(shè)施與服務(wù)不到位，使得旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量不高，很多地方僅僅是觀看靜態(tài)的展覽，市場(chǎng)美譽(yù)度不足。

（五）以歷史形象代替旅游形象

紅色旅游以紅色景觀為基礎(chǔ)，但是單純的歷史事件和人物，并不能構(gòu)成完整意義上的目的地形象。安徽省紅色旅游景點(diǎn)普遍存在這一問(wèn)題，只是簡(jiǎn)單地表現(xiàn)歷史事件或人物，未對(duì)形象進(jìn)行深化加工，顯得過(guò)于單調(diào)，缺乏市場(chǎng)吸引力。

三、安徽省“紅色旅游”品牌開(kāi)發(fā)的對(duì)策

（一）進(jìn)行形象定位，提煉“紅色精神”，塑造安徽省鮮明的“紅色品牌”

品牌的實(shí)質(zhì)就是形象。旅游地品牌形象設(shè)定，主要是根據(jù)旅游地景物資源及市場(chǎng)定位構(gòu)筑旅游品牌總體理念，它是由內(nèi)至外的系統(tǒng)，其核心就是旅游地所蘊(yùn)涵的文化及精神價(jià)值。

1.“鐵的新四軍，紅的徽土地”——安徽省紅色形象定位

以資源作為定位的基礎(chǔ)，則安徽省“紅色旅游”品牌形象定位應(yīng)以革命傳統(tǒng)教育為基調(diào)，以新四軍、大別山和老區(qū)為主要線索。由于新四軍具有很強(qiáng)的市場(chǎng)感染力和號(hào)召力，因此總體形象口號(hào)定位為：“鐵的新四軍，紅的徽土地”，作為安徽省紅色旅游的主打品牌。

此外，圍繞總體形象，安徽省“紅色旅游”可根據(jù)地理要素和歷史事件要素細(xì)分為六大分旅游區(qū)，形象定位見(jiàn)表2。

2.“三大精神”——安徽省“紅色旅游”的品牌價(jià)值

紅色旅游資源地都凝聚著一種精神，例如：井岡山精神、長(zhǎng)征精神、延安精神等都是紅色精神的突出代表，紅色精神是發(fā)展紅色旅游的制高點(diǎn)，也是紅色品牌的價(jià)值提升，是宣傳的關(guān)鍵所在。因此，安徽省必須挖掘自身的紅色精神，提煉精神內(nèi)涵。

通過(guò)對(duì)安徽省在二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大歷史時(shí)期所遺留下的精神遺產(chǎn)進(jìn)行提煉與升華，可以提煉出以下三大精神內(nèi)涵（表3），這三大精神是安徽省紅色旅游開(kāi)發(fā)的品牌價(jià)值之所在，同時(shí)在當(dāng)前也具有很強(qiáng)的教育意義。

（二）設(shè)計(jì)品牌形象系統(tǒng)（TIS），全方位展示安徽“紅色旅游”品牌形象

品牌設(shè)計(jì)是品牌形象的塑造，它將品牌的核心價(jià)值通過(guò)多種形式展現(xiàn)在旅游者的面前，形成對(duì)品牌所包含的文化和理念的認(rèn)知。紅色旅游品牌設(shè)計(jì)由MIS（理念識(shí)別系統(tǒng)）、VIS（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）和BIS（行為識(shí)別系統(tǒng)）三部分構(gòu)成一個(gè)完整的目的地品牌形象系統(tǒng)（TIS）。

1.MIS理念識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

理念識(shí)別是TIS的靈魂，具有宏觀的戰(zhàn)略指導(dǎo)性。作為理念識(shí)別的重要表現(xiàn)形式，旅游口號(hào)對(duì)紅色目的地的宣傳具有十分重要的作用。應(yīng)根據(jù)各不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，推出不同的系列宣傳口號(hào)，如：“老區(qū)情，安徽行”“紅色安徽、綠色天堂”，“北有延安、南有巖寺”等。

2.BIS行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

（1）政府和景區(qū)共同進(jìn)行管理。安徽省紅色旅游形象的管理行為識(shí)別主要通過(guò)各級(jí)政府及其職能部門的管理和景區(qū)管理兩個(gè)層面體現(xiàn)出來(lái)。從政府層面來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)旅游資源進(jìn)行可持續(xù)發(fā)開(kāi)，給景區(qū)在紅色旅游品牌上以更多的指導(dǎo)。從景區(qū)企業(yè)的管理上來(lái)說(shuō)，不能單純追求經(jīng)濟(jì)效益，紅色旅游必須突出其教育意義和社會(huì)效益。

（2）景區(qū)服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)“紅色”特色。紅色旅游應(yīng)突出其不同于一般大眾旅游的特色，旅游服務(wù)人員服務(wù)行為是塑造紅色旅游氛圍的重要之處。部分紅色景區(qū)服務(wù)人員可以穿軍裝、戴軍帽、行軍禮，給旅游者提供具有紅色旅游特色的服務(wù)。

（3）增加參與性項(xiàng)目，融入紅色文化。紅色旅游行為識(shí)別還體現(xiàn)在旅游景區(qū)舉行的各種參與性的活動(dòng)項(xiàng)目中，要將紅色文化融入到旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)中去，按照當(dāng)年革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的戰(zhàn)斗、生活、生產(chǎn)情況，模擬參與性項(xiàng)目，這不但增加了項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，也能滿足旅游者體驗(yàn)當(dāng)時(shí)特定場(chǎng)景的心理需要。

3.VIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

（1）全省采用統(tǒng)一的名稱與標(biāo)準(zhǔn)字體。安徽省紅色旅游應(yīng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)的、易于讓旅游者產(chǎn)生選擇性記憶的旅游地名稱和標(biāo)準(zhǔn)字體，建議采用紅色為主色，“安徽紅色旅游”以楷體或行書為標(biāo)準(zhǔn)字。

（2）設(shè)計(jì)符合安徽省“紅色旅游”形象的標(biāo)徽。旅游地標(biāo)徽是識(shí)別紅色旅游目的地的最直接形式，需按照主題形象策劃方案加以形象化的提煉創(chuàng)意，應(yīng)由專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)或社會(huì)公開(kāi)征集。

（3）開(kāi)發(fā)具有安徽“紅色旅游”特色的旅游商品。旅游商品是展示紅色旅游形象的重要物質(zhì)載體，紅色旅游紀(jì)念品、紅色旅游用品、地方土特產(chǎn)等應(yīng)該盡可能統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)的“安徽紅色旅游”字樣和旅游標(biāo)徽，同時(shí)注重對(duì)商品的賞玩效果、紀(jì)念效果和旅游形象宣傳效果的開(kāi)發(fā)和利用。

（4）建造品位獨(dú)特的雕塑與標(biāo)志性建筑。雕塑和標(biāo)志性建筑是紅色旅游形象的重要視覺(jué)載體，應(yīng)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)單位，多建造一些品味獨(dú)特、格調(diào)高雅、藝術(shù)欣賞價(jià)值高的雕塑與紀(jì)念建筑。

（三）全方位進(jìn)行品牌傳播，樹(shù)立安徽省“紅色旅游”在旅游者心目中的獨(dú)特品牌形象

品牌傳播就是要將“鐵的新四軍，紅的徽土地”這一表面化、概念化的形象推廣到旅游銷售渠道和旅游者中，使旅游者接觸、感知、認(rèn)同紅色品牌價(jià)值并最終激發(fā)旅游行為。

1.采用不同的傳播策略，最大限度地推廣“紅色旅游”品牌

（1）利用名人效應(yīng)。名人不僅是紅色旅游資源的品牌代表，也是旅游者的重要吸引源。安徽省紅色旅游可以充分利用鄧小平、劉少奇、葉挺等紅色名人的巨大影響力，以名人作為紅色品牌傳播的重要途徑。

（2）實(shí)施政府主導(dǎo)。紅色旅游很大一部分客源是團(tuán)隊(duì)，特別是青少年學(xué)生和企事業(yè)單位的黨員團(tuán)隊(duì)，實(shí)施政府主導(dǎo)，由政府推動(dòng)紅色品牌宣傳，可以有效利用政府網(wǎng)絡(luò)，最大限度地推廣紅色旅游品牌，也容易取得事半功倍的效果。

（3）運(yùn)作主題活動(dòng)。紅色旅游是一項(xiàng)政治意義很濃的專項(xiàng)旅游，適時(shí)地抓住主題活動(dòng)（如“保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育活動(dòng)”），可以有效運(yùn)用各種傳播途徑，促進(jìn)紅色品牌傳播。安徽省可以利用重要事件、重要人物的發(fā)生事件，舉辦各類主題慶祝、紀(jì)念活動(dòng)，促進(jìn)紅色品牌的傳播。

2.成立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)紅色品牌的宣傳推廣活動(dòng)

成立安徽省紅色旅游品牌形象推廣與管理辦公室，隸屬于省“紅辦”，與國(guó)家各級(jí)負(fù)責(zé)品牌管理相關(guān)部門、國(guó)內(nèi)外品牌權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)系，整合各種資源，爭(zhēng)取盡快打造安徽省紅色旅游的鮮明形象，逐步培育出比較成熟、穩(wěn)定的客源市場(chǎng)；同時(shí)指導(dǎo)各紅色旅游目的地、紅色景區(qū)的品牌傳播活動(dòng)。

3.選擇有效的傳播方式，在消費(fèi)者心中樹(shù)立鮮明的品牌形象

旅游品牌傳播主要通過(guò)廣告、公共關(guān)系、直銷、促銷和互聯(lián)網(wǎng)等方式，選擇有效的傳播方式以推動(dòng)紅色旅游的發(fā)展。安徽應(yīng)根據(jù)各種傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)和資源特性，有目的、有重點(diǎn)地選擇傳播方式，進(jìn)行整合營(yíng)銷，統(tǒng)一口徑，共同創(chuàng)建安徽省“紅色旅游”品牌，早日在消費(fèi)者心目中樹(shù)立獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象。

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