優(yōu)秀的醫(yī)藥代表不會因為“反商業(yè)賄賂”而影響自己達(dá)到成功的進(jìn)度，因為行業(yè)操守的整頓往往預(yù)示著行業(yè)的興旺而不是相反。醫(yī)藥代表的當(dāng)務(wù)之急，是盤點自己所掌握的技能、知識和對行業(yè)的見識，看看這些是否足以達(dá)到既定目標(biāo)，是否需要作出調(diào)整。不要允許自己拿“反商業(yè)賄賂”作為不能如期達(dá)成目標(biāo)的借口。

從“看病貴，看病難”這一社會癥狀開始，一場反商業(yè)賄賂風(fēng)暴席卷大江南北。

這場風(fēng)暴背后的假設(shè)是：“商業(yè)賄賂”是“看病貴，看病難”的一個重要原因，因此打擊商業(yè)賄賂就成為一個重要的解決方案。與此相關(guān)的任何組織和個人——醫(yī)生、醫(yī)院、衛(wèi)生局、醫(yī)藥經(jīng)銷商、國內(nèi)外制藥廠、工商部門、物價部門、勞動保障部門、市場監(jiān)督部門甚至新藥注冊部門等，都已經(jīng)積極行動起來，從各自的角度提出解決方案，更有媒體推波助瀾。無論歡迎還是不歡迎，這就是現(xiàn)實：我們的工作環(huán)境正在發(fā)生歷史性的變化。

“反商業(yè)賄賂”反多久

雖然打擊商業(yè)賄賂是今年的主題，但不等于過了今年就什么都過去了。醫(yī)藥代表首先要正確認(rèn)識“反商業(yè)賄賂”的長期性，什么時候結(jié)束，取決于打擊的效果。

身處風(fēng)口浪尖，我們的確會遭遇一些無奈，可是也有很多企業(yè)在此期間銷售額不降反升，這又說明了什么?雖然他們也一樣感受到了局限。

盡管現(xiàn)在說法很多，但醫(yī)藥代表這個職業(yè)不可能就此消失，這不是“反商業(yè)賄賂”的目標(biāo)。醫(yī)藥代表的消失并不能解決“看病貴，看病難”，反而極可能加重這種社會“癥狀”。想想看，如果沒有醫(yī)藥代表的努力，今天的臨床用藥水平會停留在什么狀態(tài)?醫(yī)生有多少機(jī)會與國內(nèi)外同行交流?沒有這些交流，又會給臨床診斷和治療增加多少難度?

當(dāng)然，“反商業(yè)賄賂”必然影響到醫(yī)藥代表的行為——有些做法會繼續(xù)，有些做法則必然被叫停。這對你我意味著什么?是觀望、等待，徒勞地期望一切盡快歸于平靜?還是我行我素，以“對策”對“政策”?抑或激流勇退，到其他行業(yè)另謀發(fā)展?——在當(dāng)前的形勢下，醫(yī)藥代表如何求生存、求發(fā)展，顯得尤為緊迫。

重新認(rèn)識“我是誰”

人們通常把醫(yī)藥代表看作是“賣藥的”，可是，如果醫(yī)藥代表也把自己當(dāng)成“賣藥的”，就不應(yīng)該了。很多人會說：難道不是嗎?賣出的藥越多，業(yè)績就越好，報酬也就越多，這不是事實嗎?衡量醫(yī)藥代表的業(yè)績也基本上是以達(dá)成銷售指標(biāo)為前提，銷售才是真實的嘛。

如果問到醫(yī)藥代表的價值，幾乎每個醫(yī)藥代表都會說，“傳遞產(chǎn)品信息”是醫(yī)藥代表的首要職責(zé)。可是談起產(chǎn)品知識的重要性，很多醫(yī)藥代表又顯得無奈：按理說產(chǎn)品知識確實非常重要，可是使用的機(jī)會并不多。這種無奈反映在日常工作上，就成了做關(guān)系、做交易。

但是，醫(yī)藥代表的行為方式以及行為背后的理念是存在差異的，這也是導(dǎo)致醫(yī)藥代表之間職業(yè)發(fā)展速度不同的一個主要原因，這取決于公司的文化以及醫(yī)藥代表的自我認(rèn)定。那些行為方式選擇面寬的醫(yī)藥代表，面對挑戰(zhàn)就會從容一些，成功的機(jī)會就大一些；那些做法單一的醫(yī)藥代表，成功的機(jī)會就相對較小。在“反商業(yè)賄賂”之前，這種差別還不是很明顯，現(xiàn)在，這種差別非常明顯：有的人整天呆在家里，一個月才見一次客戶；有的依然每天忙個不停。

有人說，我們現(xiàn)在也搞“學(xué)術(shù)推廣”，但是不管用。醫(yī)生對我們的產(chǎn)品都了解，還和他們講什么“學(xué)術(shù)”?再說，科內(nèi)會、院內(nèi)會、市內(nèi)會，連小型臨床觀察都統(tǒng)統(tǒng)不讓組織了，醫(yī)生也不愿意參加，你說忙什么?忙有什么用?

也有人說，我倒是想忙，可是連醫(yī)生的面都見不到，怎么忙?上午10點半之前，病房在查房，門診病人里三層外三層，怎么見醫(yī)生?那些不忙的醫(yī)生我們要拜訪嗎?等到那些忙碌的醫(yī)生看完最后一個病人，又不知有多少醫(yī)藥代表等著，能說上什么正經(jīng)話?再說，現(xiàn)在有幾個醫(yī)生不反感家訪的?有幾個醫(yī)生還樂意和醫(yī)藥代表吃飯?

醫(yī)藥代表的困難顯而易見，但是我們也注意到這種現(xiàn)象：無論是過去還是現(xiàn)在，無論遇到怎樣特殊的環(huán)境如“非典”，總有一些醫(yī)藥代表是成功的。成功的醫(yī)藥代表不會因為“反商業(yè)賄賂”或類似的變化，而影響達(dá)到成功的進(jìn)度。

那么，究竟是什么樣的行為方式?jīng)Q定了這種差別?

以下三個方面，能夠體現(xiàn)不同醫(yī)藥代表之間的關(guān)鍵差別：對客戶的選擇；對話題的選擇，與客戶交流方式的選擇。

·優(yōu)秀的醫(yī)藥代表知道，在“真正重要的客戶”和“自己認(rèn)為的重要客戶”之間有一個動態(tài)的、不斷調(diào)整的過程。不認(rèn)真對待這個過程，就是極大地浪費客戶、公司以及自己的時間和其他資源。

·話題有“閑聊”和“正題”之分，前者是“題外話”，后者才是真正要說的“題內(nèi)話”。優(yōu)秀的醫(yī)藥代表知道，“題外話”再怎么重要也不會替代“題內(nèi)話”；他們還知道，不管是“題內(nèi)話”還是“題外話”，對客戶有針對性才是選擇話題的重要依據(jù)。醫(yī)藥代表和客戶之間會有一些私人話題，但可以公開的，并且雙方都有興趣的“題內(nèi)話”才是達(dá)成長期銷售所必須的，它回答了“為什么能夠合作”的技術(shù)層面的問題。

·優(yōu)秀的醫(yī)藥代表知道，與客戶溝通的渠道很多，而不是想當(dāng)然地認(rèn)為“只有開始拜訪才是銷售的開始”。比如，你可以選擇讓他讀到什么、看到什么、聽到什么甚至感覺到什么來說明一件事；可以在上班時間、學(xué)習(xí)時間、出差期間、上網(wǎng)時間、娛樂時間等不同的時機(jī)來說明一件事；可以選擇面談、郵件、電話、他人轉(zhuǎn)告、手機(jī)短信、博客等不同的形式來溝通；可以選擇有預(yù)約的正式拜訪，或是順道拜訪，或是“碰巧”拜訪，可以在工作地點、學(xué)習(xí)地點、生活地點或是其他不同的地點拜訪。總之，選擇的面越寬，有效溝通的機(jī)會也越大。

醫(yī)藥代表如何看待自己，決定了自己日常工作行為的選擇面，也決定了面對變化的從容程度，更決定了自己在客戶心目中的形象。

醫(yī)生眼里的醫(yī)藥代表

最近我和一位醫(yī)大教授聊天時，談到醫(yī)藥代表之間的差別。他說：“有些人煩死了，見面就講他的產(chǎn)品，根本不問你是不是清楚，也不看時候，還做正規(guī)的產(chǎn)品推廣模樣?！?/p>

我曾經(jīng)請一位資深臨床醫(yī)生給我們的銷售隊伍談?wù)劇昂玫尼t(yī)藥代表都有什么樣的言行舉止”?！爸苯亓水?dāng)，不要繞彎子，能從從容容公開說明你來的目的”是他的回答。非常簡單，但這卻絕不是一般醫(yī)藥代表所能做到的。

我偶爾會問醫(yī)生：“醫(yī)藥代表經(jīng)常都問些什么問題?”“他們要問問題的話，經(jīng)常就是問病人多少啦、最近用藥怎么樣啦、最近忙不忙啊等，沒有什么實質(zhì)性的問題?！?/p>

總結(jié)同很多醫(yī)生的交流，以下這些行為是沒有市場的，這也是有些醫(yī)藥代表感到壓力的原因所在：

·抱怨公司。每當(dāng)與客戶討論到自己不能解決的問題時，醫(yī)藥代表就埋怨公司，似乎自己沒有責(zé)任。

·廉價的恭維。一聽便知是假的，對客戶沒什么了解，沒有人傻到連這種話都相信。

·見面就談錢。沒有人不喜歡錢，可也要取之有道、心安理得才行。

·見面就談產(chǎn)品。也不問問醫(yī)生已經(jīng)知道什么，或者此刻是否合適，只顧自己說，看在他們認(rèn)真的份上，醫(yī)生耐著性子聽完卻一句也沒聽進(jìn)去。

·見面就問自己的藥用得怎么樣。醫(yī)生很不好回答的問題，往往只好挑點毛病了。

·向客戶訴苦：指標(biāo)高、費用少。這是你醫(yī)藥代表的事，同情能管用嗎?誰知道你下一個季度指標(biāo)又是多少?

·拿領(lǐng)導(dǎo)重視做借口。很多醫(yī)藥代表往往說他的領(lǐng)導(dǎo)要來，說領(lǐng)導(dǎo)如何重視，可是拜訪完了很久也沒看到有什么行動。

·低三下四。說了半天都不知道他想表達(dá)什么，怎么能和這種人合作?

客戶眼里的這種醫(yī)藥代表，與我們期望的相距有多遠(yuǎn)?醫(yī)藥代表到底應(yīng)該干什么、怎么做?這就涉及到醫(yī)藥代表的角色歸位。

醫(yī)藥代表的“角色價值”

醫(yī)藥代表之間在行為方式上的差別，以及在客戶印象中的差別，是由醫(yī)藥代表對客戶價值的不同追求造成的。醫(yī)藥代表對客戶來說有什么價值?這是醫(yī)藥代表每天都要面對的問題。對這個問題的不同回答，形成了不同的行事作風(fēng)。

概括來說，醫(yī)藥代表對客戶的價值體現(xiàn)在四個方面：

1．產(chǎn)品的利益。這是有形的利益，在臨床上為醫(yī)生提供多一種治療選擇；在療效、起效、安全性、給藥方便性上有更具針對性的應(yīng)對措施。

2．非產(chǎn)品方面的利益。包括有形的、無形的利益，比如提供最前沿的相關(guān)領(lǐng)域資訊、所在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的交流活動、參與臨床試驗的機(jī)會、個人交往方面的社交機(jī)會等。

3．價格利益。如果產(chǎn)品、非產(chǎn)品方面的利益完全一樣，價格就會起到?jīng)Q定性的作用，價格越低帶給l臨床的利益就會越大。

4．其他心理上、時間上的利益。醫(yī)生常常需要掌握新藥的療效信息、病人可能的反饋、相關(guān)資料等，醫(yī)藥代表的工作會顯得非常重要，既可以節(jié)省醫(yī)生時間，又能獲得準(zhǔn)確信息，這對消除臨床上的疑慮是有幫助的。

這四個方面的價值是一個有機(jī)整體，每個醫(yī)藥代表提供的價值，都是上述四個方面不同分量的組合。過于依賴其中一個方面，將難以達(dá)成長期最大利益，也很容易出問題。

“反商業(yè)賄賂”是醫(yī)藥代表調(diào)整自己對客戶提供的價值組合、調(diào)整銷售行為的最好契機(jī)。醫(yī)藥代表需要有這樣的認(rèn)識：“反商業(yè)賄賂”是一個舊時代的結(jié)束，也是一個新時代的開始；在新的商業(yè)環(huán)境里，簡單的銷售運作方式不再是成功的保障；正確認(rèn)識自己的角色定位，掌握醫(yī)藥代表應(yīng)有的技能和豐富的產(chǎn)品知識、行業(yè)知識，以及市場、客戶、競爭等方面的知識，才是成功的前提。

收拾“工具”重上路

任何成功都需要有效的工具，醫(yī)藥代表也一樣。哪些工具能幫助你成為一名成功的醫(yī)藥代表呢?根據(jù)多年國內(nèi)外醫(yī)藥營銷的實踐和觀察，這里總結(jié)了成功醫(yī)藥代表必備的“五把利劍”，將在以后的文章里陸續(xù)具體介紹：

第一把利劍：醫(yī)藥代表的立場

掌握這把利劍，你能分清什么是立場解決的問題，什么是技巧解決的問題；你會知道無論去拜訪還是不去拜訪，都能做到有效銷售；你會認(rèn)識到客戶也是人，而不只是一個抽象的概念，你不會靠猜測而是靠準(zhǔn)確的信息，來設(shè)身處地為客戶著想；你會認(rèn)識到競爭并非“你贏我輸”的概念，而是達(dá)到差異化；你會認(rèn)識到你的責(zé)任不是去賣一個完美的產(chǎn)品——因為世上不存在完美的產(chǎn)品——而是讓你的產(chǎn)品得到完美的使用。

第二把利劍：五步銷售法

“五步銷售法”是一個有機(jī)的系統(tǒng)，是銷售的潛在規(guī)律，也是營銷和銷售的結(jié)合點。它將指導(dǎo)銷售拜訪的每一個環(huán)節(jié)，知道下一個步驟的目標(biāo)何在；它使銷售技巧變得更容易使用，更容易發(fā)揮功用。成功的銷售無不暗合這一規(guī)律，而那些失敗的案例也無一不是違背了這一規(guī)律。

第三，第四把利劍：問與答

這實際上是“立場”與“五步銷售法”結(jié)合，在銷售實踐中具體運用原則的闡述，任何技巧最終都體現(xiàn)在問、答之間。掌握問、答技巧，你會了解銷售中什么時候問什么問題，以及為什么問；你會知道客戶的什么問題要回答，什么問題不能回答，而有的問題客戶不問也要答，以及什么時候的問題要老實回答。

第五把利劍：內(nèi)部溝通

醫(yī)藥代表往往不怕客戶的刁難、對手的強(qiáng)大，卻討厭內(nèi)部繁瑣的文書工作。面對來自“上面”的沒完沒了的表格、報告，來自財務(wù)、人事的各種頻繁更改的規(guī)定，以及官僚導(dǎo)致的反應(yīng)遲鈍等，你如何善加利用，使之成為你成功的墊腳石，而不是絆腳石?(待續(xù)：醫(yī)藥代表的第一把利劍：立場)

(編輯：林 木zsj@cmmo．com．cn)