如果不能開創(chuàng)一個(gè)領(lǐng)域，你可以去跟風(fēng)。只要跟出特色，跟出賣點(diǎn)，跟出策略，也能活得出彩!

多年來，醫(yī)藥保健品業(yè)內(nèi)的朋友們?cè)谶x產(chǎn)品、上項(xiàng)目時(shí)腦海中已形成了一個(gè)約定俗成的定律，即冷門、新開領(lǐng)域(市場(chǎng)上暫無炒作過)風(fēng)險(xiǎn)大，不敢貿(mào)然行事；成熟、熱門領(lǐng)域(市場(chǎng)上有產(chǎn)品在炒作)風(fēng)險(xiǎn)小，或多或少可蹭一把。于是更多的朋友選擇了對(duì)后者的跟風(fēng)，結(jié)果，競(jìng)品扎堆后競(jìng)爭(zhēng)加劇，真正能賺到錢的跟風(fēng)產(chǎn)品甚少，更多的是血本無歸。那么，怎么才能規(guī)避跟風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)呢?

常見的6種跟風(fēng)

對(duì)近兩年呼市藥交會(huì)、國藥會(huì)上的新推產(chǎn)品及市場(chǎng)上的流通產(chǎn)品進(jìn)行分析，大體可以總結(jié)出如下6種跟風(fēng)形式：

1、類別跟風(fēng)

什么類別的產(chǎn)品火就跟著上什么類別的產(chǎn)品，如2004年、2005年著實(shí)讓補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品跟了一把。這種跟法是以產(chǎn)品治療功效為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品更新?lián)Q代、機(jī)理創(chuàng)新、傳播突圍等途徑實(shí)現(xiàn)的。如繼張大寧“溫補(bǔ)+速效”組合之后，跟風(fēng)產(chǎn)品在組合上采用了更多的方法，在廣告?zhèn)鞑ド弦灿蒙狭嗣?、大專題等形式，其間也不乏殺出一些黑馬品牌，如角燕G蛋白、二十六味帝皇丸等，但更多的跟風(fēng)產(chǎn)品淹沒在了同類產(chǎn)品中。

2．賣點(diǎn)跟風(fēng)

什么產(chǎn)品火了，就跟著炒它的賣點(diǎn)，不管是同類還是異類。如鳳保寧的“宮內(nèi)排毒”，被一大批婦科產(chǎn)品傍上了“排陰毒”、“排宮毒”等賣點(diǎn)。這種跟法是以產(chǎn)品治療機(jī)理為基礎(chǔ)，通過宣傳產(chǎn)品劑型、成分、功效等途徑實(shí)現(xiàn)的。如緊隨鳳保寧其后的第一夫人是最為成功的，現(xiàn)已推出了第二代組合，但更多的產(chǎn)品就沒有這么好的命運(yùn)了。

3．產(chǎn)品跟風(fēng)

什么樣的產(chǎn)品火，就跟著上“孿生產(chǎn)品”，跟著炒它的功效。這種跟法是以產(chǎn)品劑型、成分、名稱為基礎(chǔ)，通過“終端攔截+低價(jià)策略”實(shí)現(xiàn)的。同樣是丸劑，鳳保寧能治的，很多跟風(fēng)產(chǎn)品也說能治，而價(jià)格卻便宜得多。這種攻心術(shù)對(duì)一些人很受用，雖然有少數(shù)產(chǎn)品跟得還可以，但做不大，因?yàn)檫@種幾率畢竟是有限的。

4．價(jià)格跟風(fēng)

同類產(chǎn)品什么樣的價(jià)格對(duì)本產(chǎn)品形成了威脅時(shí)，便反其道而行之，跟它的價(jià)格風(fēng)，甚至比它更低。這種跟法是以價(jià)格為基礎(chǔ)，通過促銷形式實(shí)現(xiàn)的。今年的補(bǔ)腎、減肥領(lǐng)域尤為明顯，武漢減肥市場(chǎng)3～5月份就刮過一場(chǎng)價(jià)格風(fēng)，5、6、7、8元價(jià)格盆地，至少有4個(gè)主流產(chǎn)品卷入，據(jù)說其中某個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)藥店一天賣了1萬多元。這種風(fēng)刮過后，很少有產(chǎn)品這樣做了，畢竟整版的廣告費(fèi)沒能換來與之相匹配的產(chǎn)出。

5．競(jìng)爭(zhēng)跟風(fēng)

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品什么樣的炒作力度，就跟什么樣的炒作力度，甚至比它更大。這種跟法是以廣告宣傳為基礎(chǔ)，通過高頻次、大規(guī)模的廣告形式實(shí)現(xiàn)的，其間不乏運(yùn)用促銷手段。這種跟法很常見，每個(gè)領(lǐng)域每個(gè)地區(qū)都在發(fā)生，最后也逃不了一死一傷或兩敗俱傷的命運(yùn)，只有極少數(shù)能夠奠定霸主地位，壟斷整個(gè)市場(chǎng)，而實(shí)力不強(qiáng)和市場(chǎng)反應(yīng)弱者，最終就會(huì)被拖死。

6．包裝跟風(fēng)

什么樣的產(chǎn)品火，它包裝設(shè)計(jì)成什么樣，一些同類產(chǎn)品就跟著模仿，混淆消費(fèi)者視覺。這種跟法是以包裝設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，通過“終端陳列+低價(jià)策略”的低成本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在在終端，婦炎潔、葵花胃康寧、鳳保寧等產(chǎn)品的跟風(fēng)者隨處可見，以至于其銷量不能起量，盈利也很少，但一般不會(huì)虧本。

以上6種跟風(fēng)形式，一般情況下會(huì)導(dǎo)致5種結(jié)果：一是把產(chǎn)業(yè)做大，做成熟。不需要什么科普、市場(chǎng)認(rèn)知教育，如補(bǔ)腎、減肥、婦科等領(lǐng)域。二是將市場(chǎng)做亂。眾多產(chǎn)品一起炒，公說公有理，婆說婆有理，陷入無休止的口水戰(zhàn)中，肝病領(lǐng)域尤為明顯。三是開拓者被跟死。開拓者如果做好市場(chǎng)認(rèn)知和科普教育后，后續(xù)推廣不力，被跟風(fēng)者乘虛而入，往往會(huì)被夾死。四是跟風(fēng)者跟死。原產(chǎn)品畢竟被跟風(fēng)產(chǎn)品做了一段時(shí)間，當(dāng)你跟風(fēng)時(shí)，若遇到加大廣告力度和大規(guī)模促銷等形式的堵?lián)?，劫后重生的可能性就很小了。五是“一頭狼領(lǐng)著一群羊”，當(dāng)然這是皆大歡喜的事，但畢竟是少數(shù)。

跟風(fēng)需要4個(gè)條件

現(xiàn)實(shí)中常常有這樣的情況：好不容易推出一個(gè)跟風(fēng)產(chǎn)品，一上市要么發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的用藥需求發(fā)生了變化；要么發(fā)現(xiàn)被跟風(fēng)者不是占據(jù)了霸主地位，就是快退市了；要么發(fā)現(xiàn)除了自己在跟風(fēng)外，還有一群“兄弟產(chǎn)品”……這樣一來就讓你陷入了進(jìn)退兩難的境況。其實(shí)，跟風(fēng)滿足以下4個(gè)條件，這種悲劇是可以避免的。

1．可持續(xù)的市場(chǎng)需求

該領(lǐng)域的患病人群廣不廣(一是現(xiàn)有的，二是潛在的、新增的)?用藥需求是否具有延續(xù)性和重復(fù)性?用藥是否具有緊迫性?如有的領(lǐng)域發(fā)病率很窄，市場(chǎng)也很窄，1～2個(gè)產(chǎn)品做還可以，多了就造成僧多粥少；有的病一治就治斷根了，不存在長(zhǎng)期用藥；有的目標(biāo)人群很廣，但對(duì)患者來說能拖就拖，不存在什么嚴(yán)重后果。回頭看看癌癥領(lǐng)域又冷卻下來，失眠、多夢(mèng)類已少有介入者，肝病領(lǐng)域每年都有新劑型、新功能的產(chǎn)品出現(xiàn)，就不難理解了。

2．把握競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

把握競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)應(yīng)集中在：(1)被跟風(fēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)。企劃、賣點(diǎn)、宣傳、策略、銷量走勢(shì)及終端消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)情況等，若向良性方向發(fā)展是好事，反之，則分析問題出在哪里，是否有補(bǔ)救措施可以彌補(bǔ)。(2)同類產(chǎn)品的跟風(fēng)反應(yīng)。同類其他產(chǎn)品切入該領(lǐng)域的幾率有多大，是否存在某些資源上的缺陷，是否會(huì)存在無競(jìng)爭(zhēng)壁壘的格局，若存在就應(yīng)謹(jǐn)慎。

3．跟對(duì)點(diǎn)

被跟風(fēng)者留下了哪些空白點(diǎn)或缺陷，需要完善或升級(jí)的?兄弟產(chǎn)品是否也會(huì)很容易堵住這些盲點(diǎn)?當(dāng)然，能形成壁壘就好!隨后運(yùn)用以上6種跟風(fēng)形式，找到突破口，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、功能(效)升級(jí)、機(jī)理創(chuàng)新、價(jià)格不升級(jí)等系統(tǒng)跟風(fēng)。

4．速度

現(xiàn)在普遍反應(yīng)跟風(fēng)一個(gè)產(chǎn)品，全案就緒平均時(shí)間為2～4個(gè)月，而跟風(fēng)產(chǎn)品上市最忌拖、慢。早一天上市，就多一分機(jī)會(huì)。當(dāng)然也可迂回：先搶速度，再完善全案企劃?？傊?，切忌當(dāng)你上市時(shí)，一批同類跟風(fēng)者已搶在你前面，這樣又多了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以上4個(gè)條件缺一不可，否則就會(huì)胎死腹中或淹沒在兄弟產(chǎn)品的同質(zhì)化中，因此，跟風(fēng)也是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)工程。

跟風(fēng)有3種策略

有的跟風(fēng)產(chǎn)品上市后，銷量沒能像預(yù)期的那樣，成績(jī)不好還落下了“李鬼”的印象。跟風(fēng)，也是要講究策略的：

1．相同產(chǎn)品終端突圍

同劑型、同成分、同產(chǎn)品名的跟風(fēng)產(chǎn)品，采取“低價(jià)+終端宣傳+終端攔截”的蹭勢(shì)策略，其間應(yīng)做好終端包裝、人員培訓(xùn)等工作。在利潤(rùn)分配體系上，對(duì)終端藥店采取高于被跟風(fēng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，對(duì)促銷員采取高獎(jiǎng)勵(lì)，這樣還可網(wǎng)絡(luò)一些做被跟風(fēng)產(chǎn)品的加盟商，因?yàn)榧用松淘诮K端推廣時(shí)往往會(huì)受利潤(rùn)的驅(qū)使強(qiáng)推跟風(fēng)產(chǎn)品。

2．不同產(chǎn)品賣點(diǎn)升級(jí)

產(chǎn)品不同、劑型不同、成分不同，當(dāng)然機(jī)理、功效也有所不同，采取產(chǎn)品升級(jí)(增加或變換組合產(chǎn)品、更換劑型)、機(jī)理創(chuàng)新、功能升級(jí)、價(jià)格不升級(jí)的組合策略，讓消費(fèi)者有種物超所值和產(chǎn)品升級(jí)換代的感覺。跟風(fēng)產(chǎn)品中的黑馬往往是通過這種策略殺出來的，且能長(zhǎng)線操作。

3．低價(jià)攻略

不管產(chǎn)品是否相同，以治療疾病為突破口，進(jìn)行低成本的功效訴求，在宣傳上采取報(bào)媒、電視等大眾傳媒。嘗試的人多了，廣種就非薄收了。這類跟風(fēng)產(chǎn)品通過階段性的限時(shí)購買較為適宜，不宜天天炒，只能作為階段性的策略。

(編輯：唐人2001tr@sohu．com)