我有一位在中國(guó)工作了5年的德國(guó)朋友回國(guó)了，他酷愛收集各種高檔手表，臨走前，將自己收藏的30多塊手表留在了我這里。上周，他委托我將它們處理掉，他比較信任我，價(jià)格由我來定。

這些表中各種牌子的都有，有一些我想留下，有一些我也不想留，尤其是有一款歐洲的表，同一個(gè)牌子一模一樣的款式居然有9塊。他如此信得過我，我就為難了：給他多少錢呢?給多了，非己所愿；給少了，對(duì)不起朋友。

讀者朋友，如果您是本欄目的長(zhǎng)期讀者，咱們之間也算有一點(diǎn)精神交往，我也信得過您。您說，我應(yīng)該給他多少錢合適呢?尤其是那9塊一模一樣的表。

想給我?guī)椭淖x者，想必會(huì)問我一些問題：您先說一下，那表是什么牌子的?當(dāng)初他是多少錢買的?為什么一模一樣的他要買9塊?

價(jià)格從哪兒來

文章到此，已經(jīng)涉及了消費(fèi)者采購(gòu)行為研究中大家都會(huì)遇到的一個(gè)關(guān)鍵問題，就是價(jià)格調(diào)研。定價(jià)，是企業(yè)繞不開的話題——

企業(yè)在沈陽郊外一個(gè)環(huán)境非常優(yōu)美的地方，開發(fā)了一個(gè)高檔小區(qū)別墅群，一流的建筑設(shè)計(jì)，一流的室內(nèi)裝修，一流的社區(qū)管理規(guī)劃，一流的自然景觀，下個(gè)月就要開盤了，我們?nèi)绾味▋r(jià)?

企業(yè)將要推出一款最新研制的轎車，想知道：潛在客戶可以承受多少錢?后排座位如增加氣囊，客戶可以承受多少錢的加價(jià)?

企業(yè)最新開發(fā)了一款獨(dú)特口味的休閑食品，定價(jià)多少合適?

產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研的傳統(tǒng)做法有電話隨機(jī)訪談、街頭隨機(jī)訪談以及焦點(diǎn)座談組。產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)流程是，請(qǐng)求接受調(diào)研的人給一點(diǎn)時(shí)間(通常會(huì)給予金錢回報(bào)，比如1小時(shí)的調(diào)研給30元)，向被調(diào)研者講述自己的產(chǎn)品，然后詢問：如果你有興趣購(gòu)買，你愿意花多少錢?通過對(duì)一定數(shù)量樣本的回答，代人各種統(tǒng)計(jì)分析公式，得到一個(gè)加權(quán)處理過的數(shù)字，或者得到一個(gè)偏好干擾因素下的價(jià)格建議等，從而解決了企業(yè)面臨的定價(jià)問題。

兩種定價(jià)調(diào)研方式

作為消費(fèi)者的人，有一個(gè)共同的、隱秘的心理模式：在決定是否購(gòu)買一樣產(chǎn)品時(shí)，不是從自身需要的角度出發(fā)(或者從這個(gè)角度的考慮隨著對(duì)產(chǎn)品的了解很快就模糊了，甚至遺忘了)，而是從合算的角度出發(fā)。

以手機(jī)為例，請(qǐng)讀者對(duì)下面7個(gè)因素排序，來顯示你在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，它們對(duì)你影響的重要性：功能、外型、信號(hào)、價(jià)格、品牌、服務(wù)、通話。按重要性從左至右排列。

多數(shù)潛在客戶將信號(hào)排放在最不重要的右邊，排右二的則是通話。因?yàn)?，消費(fèi)者假定一款手機(jī)通話應(yīng)該是其基本要素，所以就不考慮了，因此導(dǎo)致手機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都集中在了左邊的第一個(gè)因素“功能”上：手機(jī)開發(fā)了照相、上網(wǎng)、字典、錄音等諸多功能。思考一下，在購(gòu)買時(shí)你考慮了這些，而且非常關(guān)注，但實(shí)際使用時(shí)，用到這些項(xiàng)目的頻率如何呢?

結(jié)論是：消費(fèi)者從需要出發(fā)考慮產(chǎn)品的可能性較低，從合算角度來衡量的可能性較高。

于是，我們必須回答一個(gè)問題：什么是消費(fèi)者認(rèn)為的合算?合算就是在判斷一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，首先希望了解到它的價(jià)值，然后把價(jià)格與價(jià)值作比較，價(jià)格比價(jià)值低，就是合算；反之就是不合算。

因此，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，實(shí)際上就是定性地看待潛在客戶對(duì)價(jià)值的感受，從而用一個(gè)定量的數(shù)字來表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)格。于是，產(chǎn)品定價(jià)研究就清晰地演變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品價(jià)值感受的研究。

如果潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受很高，通常價(jià)格可以定在感受較高的價(jià)值左右。如果潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受很低，那么，不是制訂低廉的價(jià)格就可以解決的，而是不得不重新思考，通過各種辦法努力提高消費(fèi)者的價(jià)值感受。

但是，傳統(tǒng)的定價(jià)調(diào)研得到的結(jié)論，并不是以價(jià)值為核心出發(fā)點(diǎn)衍生出來的，而是以假設(shè)購(gòu)買為核心出發(fā)點(diǎn)衍生出來的，這就進(jìn)入了一個(gè)定價(jià)誤區(qū)。

兩種定價(jià)調(diào)研提問模式

請(qǐng)?jiān)u價(jià)如下兩個(gè)調(diào)研提問模式的不同：

1．這款歐洲的名牌手表，如果你有興趣購(gòu)買，你會(huì)出多少錢?

2．我想將這款歐洲名牌手表賣掉，你有經(jīng)驗(yàn)，看我可以賣多少錢?

問題1會(huì)引發(fā)消費(fèi)者從自我內(nèi)心的角度來衡量，因此，其價(jià)格預(yù)測(cè)會(huì)向兩個(gè)方向偏失：要么是估價(jià)較高，要么是估價(jià)較低。估價(jià)偏高時(shí)，一旦真讓他購(gòu)買，他就猶豫不決了；而估價(jià)偏低的動(dòng)機(jī)是顯示自己內(nèi)行，并不是發(fā)自內(nèi)心地從潛在客戶的價(jià)值感知上協(xié)助你定價(jià)。

這兩個(gè)偏差還會(huì)受到多個(gè)變量的影響。比如，回答問題者的收入高低會(huì)嚴(yán)重影響他在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格衡量。變量越多，偏失就會(huì)越大。

這兩個(gè)偏失都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)重大損失：高估價(jià)偏失，會(huì)導(dǎo)致銷量不足以支撐產(chǎn)品研發(fā)、制造的投入；低估價(jià)偏失，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不能賺到足夠的利潤(rùn)，難以為企業(yè)的再投入、再研發(fā)積累需要的資金。

所以，盡量不要讓客戶在假設(shè)自己要購(gòu)買的前提下來評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值及價(jià)值感受，至少不要讓他從自己的收入上來考慮產(chǎn)品，而是從產(chǎn)品的價(jià)值感受上評(píng)估其對(duì)應(yīng)的價(jià)格。

當(dāng)讀者試圖幫助我銷售朋友留下的手表的時(shí)候，你詢問其牌子、性能或者原來的購(gòu)買價(jià)格、外型、機(jī)芯等，都是試圖了解產(chǎn)品的價(jià)值，也是從協(xié)助調(diào)研者的角度出發(fā)的，這樣得到的價(jià)格建議才會(huì)比較客觀。

遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)定價(jià)調(diào)研咨詢公司的問卷模式，通常得到的是采購(gòu)導(dǎo)向的定價(jià)建議，而不是價(jià)值導(dǎo)向的定價(jià)建議。

購(gòu)買導(dǎo)向與價(jià)值導(dǎo)向的定價(jià)調(diào)研對(duì)比

文章開篇的手表定價(jià)問題，就是一種潛在客戶的內(nèi)心價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)格調(diào)查。而目前產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)流程最終得到的，往往是購(gòu)買導(dǎo)向的價(jià)格結(jié)果。

價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)格調(diào)研，其核心是：基于被調(diào)研者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，得到價(jià)格建議。購(gòu)買導(dǎo)向的價(jià)格調(diào)研，其核心是：基于被調(diào)研者有可能購(gòu)買的心理前提，得到價(jià)格建議。前者可以比較真實(shí)地反映消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系認(rèn)知；后者反應(yīng)了被調(diào)研者自己如果要購(gòu)買的話，對(duì)價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系認(rèn)知。也就是說，后者的結(jié)果是有前提的，被調(diào)研者首先要假定自己有可能購(gòu)買，然后給出一個(gè)他預(yù)估的價(jià)格。

由于有假定購(gòu)買的前提，所以通常這樣調(diào)研出來的價(jià)格建議沒有多少實(shí)際的參考價(jià)值。因?yàn)槎鄶?shù)參與調(diào)研的人并不是真正預(yù)計(jì)購(gòu)買的人，而且“假定自己要購(gòu)買”這個(gè)前提本身就不可靠，所以調(diào)研出來的價(jià)格建議并不是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的反映，而是被調(diào)研者對(duì)自己內(nèi)心價(jià)格承受力的反映。

況且，也許這個(gè)被調(diào)研者根本就不是你的用戶，比如他是目前競(jìng)品的用戶，那么顯然他給出的價(jià)格建議就沒有參考意義。如果這個(gè)被調(diào)研者的收入有限，顯然他的心理價(jià)位也對(duì)產(chǎn)品價(jià)值沒有真實(shí)的反應(yīng)。另外，如果這個(gè)被調(diào)研者在家庭采購(gòu)過程中從來都不發(fā)言，或者他的發(fā)言從來都沒有什么影響，那么他對(duì)價(jià)格的建議也是隨機(jī)的。

總之，目前多數(shù)調(diào)研公司中流行的產(chǎn)品定價(jià)調(diào)研，基本上得到的不是價(jià)值與價(jià)格對(duì)應(yīng)關(guān)系的結(jié)果。他們采用的基本上都是假定購(gòu)買導(dǎo)向的價(jià)格調(diào)研，而不是價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)格調(diào)研。

有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)問題，其實(shí)是消費(fèi)者采購(gòu)行為研究的一個(gè)分支課題。目前，國(guó)內(nèi)的調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)，通常采用的是西方消費(fèi)者行為領(lǐng)域的一些研究成果、方法、模式、公式等，嚴(yán)重忽略了中國(guó)消費(fèi)者的特殊情況。

西方的研究成果，是在成熟的消費(fèi)者行為、心理態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，歸納出的影響價(jià)格的變量群，而在中國(guó)，影響采購(gòu)的變量群相對(duì)來說更加復(fù)雜。因此，西方的一些公司已經(jīng)開始研發(fā)中國(guó)消費(fèi)者采購(gòu)影響因素群，從而制定符合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期、大幅度變革期的消費(fèi)者采購(gòu)模型。

請(qǐng)用科學(xué)的思考方式問一下自己：我們企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格合適嗎?

(編輯：海容hairong0314@126．com)