主持：羅雁飛

韓國浦項制鐵曾經(jīng)是世界最大的鋼鐵廠之一，它的廠門口有一個巨大的標(biāo)語：資源有限，創(chuàng)意無限。

企業(yè)的資源總是有限的，企業(yè)能夠給我們的資源更是有限的。在營銷越來越同質(zhì)化、市場資源拼搶越來越激烈的今天，創(chuàng)意顯得彌足珍貴。營銷戰(zhàn)就是創(chuàng)意戰(zhàn)。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，就是大腦與大腦之間的競爭。

然而，不少營銷人卻把做市場理解成拼現(xiàn)有資源，他們習(xí)慣在不得不領(lǐng)下任務(wù)時及時送上抱怨：“我們的營銷費用根本就不足，還不到競品的一半”，“這點人哪夠啊，工作那么多，累死也做不完”，“促銷支持不夠，市場上的產(chǎn)品不功銷”，等等。豈不知，你的上司也在為這些事發(fā)愁，你的抱怨只能使他又添“新愁”，并不能給你帶來新資源。如果他有，早就給你了；或者即使有，也不會給像你這樣只會訴苦卻拿不出辦法的人。你是不是就沒有辦法了?不是的，只要動腦筋，辦法總比困難多，以下來自實戰(zhàn)的“故事匯”便是例證。

主持人信箱：shorthair99@sina．com

故事1：一份微薄廣告費，兩份豐厚收獲

王江衛(wèi)

2005年，我在某省城市做駐外分公司經(jīng)理，負(fù)責(zé)整個省的銷售工作。

中秋節(jié)是我們公司的銷售旺季，為了做好旺季銷售，我向總部申請投入一定的廣告費用，到最后批了8萬元。而8萬元，對于我們這個分公司的宣傳，實在是杯水車薪。但這個廣告還要做，而且一定要做好，怎么辦?

資源缺乏，我們就集思廣益，創(chuàng)造資源，合理地、最大化地利用資源。經(jīng)過努力，我們這一份微薄的廣告費用，得到了兩份豐厚收獲

1．廣告收獲

這個城市的主流媒體是《**晚報》，其閱讀率和廣告效果都相當(dāng)明顯。但有一條：廣告費高，A版的一個通欄打完折就得近8萬元，如果僅做這一個通欄，它的作用顯然是微乎其微的。也就是說，僅僅做一個通欄肯定是不行的。所以，我們就想，能不能折扣再打得低一點，爭取做兩個1／2通欄，這樣還能再剩點錢做點軟文。我們就跟多家代理公司周旋，發(fā)現(xiàn)在代理公司最低能落到7．5萬元。

這還不夠。接下來，我們找到了該報社廣告部交際面極廣的劉先生，與他協(xié)商如何投放能達(dá)到最大效果。經(jīng)過多次溝通，他推薦我們購買某知名空調(diào)廠家的廣告版面，因為該廠家一次性購買了5個月的半版廣告，折扣打得特別低。劉先生還答應(yīng)親自出面協(xié)調(diào)此事。接下來的事就比較順利了，因為我們也是個大品牌的公司，該廠家爽快地答應(yīng)了我們的要求?？偣?萬元的廣告費用，我們最后不僅做了4個1／2通欄，還做了6篇1000字左右的軟文，廣告效果顯著。

2．整合了劉先生的社會關(guān)系，市場越做越輕松

經(jīng)過這次廣告版面的運作，劉先生認(rèn)可我們工作的認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)，我們敬佩他的社交能力，我們與劉先生成了非常好的朋友。劉先生的交際面極廣，各行各業(yè)基本都能找到他熟悉的人，這些他熟悉的人基本上還都對他懷有強烈的認(rèn)同感，他在朋友圈中口碑不錯。我們發(fā)現(xiàn)，這是一個很重要的資源，在以后不間斷的交流和溝通中，我們通過各種方式向他宣傳我們產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢，特別強調(diào)“以質(zhì)量鑄造品牌，以信譽營造市場”的經(jīng)營理念，得到了他的贊同，他因此成了我們產(chǎn)品的忠誠用戶。 這還不算，劉先生還把我們的產(chǎn)品向認(rèn)識的人推薦和宣傳，產(chǎn)品的很多賣點他都能講得頭頭是道，為我們介紹了很多零售客戶，對于他的朋友來講，他的切身體會無疑產(chǎn)生了更明顯的說服力。2005年中秋節(jié)，他通過自己的朋友，為我們做成了兩筆團(tuán)購單子，增加銷量近30萬元。

接著，劉先生又把更多的朋友介紹給我們認(rèn)識，我們有事找到他和這些朋友，在原則范圍內(nèi)，基本上都能有求必應(yīng)，不僅為我們節(jié)省了不少費用，更重要的是提高了我們辦事的效率。通過劉先生，我們的朋友圈也越來越大、越來越廣。

啟示：人脈是資源的放大鏡

我的口頭禪是：“100瓦的燈泡，至少要發(fā)100瓦的光?！痹谑诸^只有區(qū)區(qū)8萬元的廣告費時，我心里給自己一個標(biāo)準(zhǔn)：“8萬元，一定要發(fā)揮80萬元的作用?！币坏┯羞@個目標(biāo)，我就會想方設(shè)法去實現(xiàn)。而我愛交朋友的性格，決定了我和我的團(tuán)隊可以很好地利用人脈實現(xiàn)市場目標(biāo)。我一貫要求自己認(rèn)識一個人，就必須和其成為朋友，并且通過他(或她)，認(rèn)識到更多的朋友。這樣自己的交際圈會越來越廣，營銷的路也自然越來越寬。

故事2：借經(jīng)銷商物力，提高知名度

李永記

小劉是X牌膨化米果廠的業(yè)務(wù)員，2006年7月受命負(fù)責(zé)蘇北Y縣市場開發(fā)工作。上任之初，怎樣才能在公司沒有廣告支持的情況下，盡快擴(kuò)大X品牌在Y市場的傳播力和影響力，成了小劉十分棘手而又亟待解決的問題?？嗫嗨伎贾械男⒑鋈幌肫鹆藥滋烨芭c經(jīng)銷商去庫房時的情景：經(jīng)銷商曾代理過的一個果凍產(chǎn)品，由于諸多原因，該品牌幾個月前退出了Y市場。庫房中還存有果凍廠配置的150個展示臺和當(dāng)時準(zhǔn)備做促銷活動就地購買的尚沒有印字的T恤衫1000件。何不利用經(jīng)銷商這些閑置在庫房的物料宣傳本公司的品牌呢?于是，小劉在征得經(jīng)銷商同意后，對果凍廠的展示臺和T恤衫做了充分利用：

1．先用膠水將X品牌的地堆圍幔粘貼在150個展示臺上，使其變成了X品牌展示臺，然后與城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中具有影響力的150家超市簽訂“獨家專賣送展示臺”的合作協(xié)議：每個展示臺收取超市押金400元(展示臺實際價值600元)，合作時間為一年，合作期間超市不得銷售競品，并需將展示臺放置在店內(nèi)最佳位置。合作期滿，退回押金，展示臺歸超市所有。就這樣，在不花一分錢的情況下，他為公司爭取到為期一年的150個免費地堆。

2．在1000件T恤衫上印上X品牌標(biāo)識，規(guī)定下游客戶一次性購買X品牌產(chǎn)品5件，即贈送廣告衫1件。

半個月后，Y縣城鄉(xiāng)無論流通還是終端，X品牌產(chǎn)品及宣傳品隨處可見，幾乎達(dá)到家喻戶曉、人人皆知的程度。

啟示：把“看到”變?yōu)椤鞍l(fā)現(xiàn)”

“看到”和“發(fā)現(xiàn)”不同，善于創(chuàng)新的人能夠“看到”其他每個人都能“看到”的東西，但他“思考”其他人沒有“思考”過的東西，把“看到”和“思考”結(jié)合在一起就是“發(fā)現(xiàn)”?！翱吹健钡娜耸怯醚墼诳矗鞍l(fā)現(xiàn)”的人是用腦在看。

營銷人總在不斷地跑市場，但往往“看到”的多，“發(fā)現(xiàn)”的少，結(jié)果跑市場和做市場成了兩張皮，創(chuàng)意因缺少“發(fā)現(xiàn)”的積累，便成了奢侈的事。

故事3：當(dāng)信息的“餡餅”砸到頭上

焦國強

陳兵順利地到一家他夢寐以求的快速消費品公司上班了，他慶幸自己終于擺脫了那個私人老板的壓榨。他想現(xiàn)在可以和那些工廠的業(yè)務(wù)人員一樣揚眉吐氣一番了。然而沒多久，他感覺一切并不如想像中那樣美好，很多自認(rèn)為美好的想法都無法實現(xiàn)。比如，他想在H市的10個社區(qū)做一輪品牌推廣活動，以提高并不高的品牌知名度，可是上司一看預(yù)算就立馬否決了，預(yù)算中僅場地費一項就要9000元，對于一個實力并不強大的公司，這可是一筆不小的費用啊。但是陳兵并沒有放棄，他想盡快做出點成績，使自己在這個公司得以立足和發(fā)展，最起碼要得到上司的賞識。

機(jī)會出現(xiàn)了

一天他在中洋連鎖總部跟采購談促銷計劃，在談的過程中策劃部的人員走過來問采購：“你聯(lián)系得怎樣啦?就10家客戶還沒弄好啊，真是的!”

“哪能那么快啊?你昨天跟我講的，我還沒來得及談呢?！?/p>

“快點啊!老板很急的，我要在這個周末定稿并在周日印刷好DM單?！?/p>

“好好，明天中午前搞定。”

陳兵想著肯定是賣場計劃著怎么從供應(yīng)商那里要錢的事，千萬不要找我啊!

真是“怕什么有什么”，采購忽然轉(zhuǎn)向他：“有好事啊，阿兵，本來想找有一定影響力的品牌，但那個業(yè)務(wù)員拽得很，剛好時間比較緊，我找你算了?！?/p>

“什么好事啊?”阿兵怯怯地問。

“看把你嚇的，我們想大力發(fā)展門店數(shù)，盡快在市區(qū)提高我們的知名度，加強與消費者的互動，準(zhǔn)備組織10家大品牌做走進(jìn)社區(qū)的便民活動，同時有醫(yī)生為60歲以上的老人義診，歷時大概一個月時間，選擇了有代表性的10個社區(qū)，每個社區(qū)做3天時間，你們只需提供促銷品和促銷人員，再加1000元的贊助費，我們可以在我們印刷的DM中上你們公司的LOGO，并且有地方電視臺現(xiàn)場采訪，也許你們也可以露露臉?！?/p>

陳兵想：“真是好事啊!”也不管上司是否會批準(zhǔn)就直接答復(fù)：“可以，我來這家公司不久，但你看得起我，就這樣定了，你也少打一個電話。”

事情很快定了

陳兵請示了上司，意料之中，獲得通過。他立即成立了一個由3個導(dǎo)購員和1個經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員組成的小組，開始了這次促銷活動。結(jié)果效果出奇的好，每天都有很多人來咨詢和購買，比自己一家組織的效果要好多了。記得以前在經(jīng)銷商那里做業(yè)務(wù)員時，也在社區(qū)做過類似的活動，但現(xiàn)場總是冷冷清清，沒有幾個人愿意買甚至問，但人們喜歡從眾，這次就全然不同，晚上收攤時還有人在問，并且在晚上的電視新聞中，鏡頭也閃過了自己的身影和品牌的形象。陳兵心里有那么幾分得意。原本僅場地費就需要9000元的活動，現(xiàn)在只花了1000元的贊助費，就有如此多的收獲。

啟示：第一次被砸。第二次要主動找

在市場中，難免有一些偶然區(qū)素，給我們帶來“天助我也”的感覺。但是我們不能因此有了守株待兔的僥幸。要總結(jié)“餡餅”掉下來的原因和及時抓住“餡餅”的成功經(jīng)驗，努力去尋找第二塊、第三塊以至更多的“餡餅”。案例中的陳兵，通過這次事件學(xué)會了有意識地挖掘與促銷相對接的信息。后來，他又成功利用當(dāng)?shù)貓蠹堅诖汗?jié)期間關(guān)注農(nóng)民工回家的話題，出1萬元做了一次回家的征文活動，報紙為他所在的企業(yè)做了24期的報花和12期的軟文宣傳，使他所在公司的品牌在當(dāng)?shù)氐玫搅丝焖俚奶嵘Ｒ荒暌院?，陳兵代替他的上司開始了新的職業(yè)創(chuàng)舉。

故事4：利用政策實現(xiàn)節(jié)約型傳播

伏海波

四年前，我在國內(nèi)一家知名家電企業(yè)負(fù)責(zé)新聞與品牌策劃。當(dāng)時經(jīng)歷了一次大型的傳播戰(zhàn)役后，資源透支比較嚴(yán)重。如何在接下來的時間里將既定的傳播計劃堅持下去，對我是一個嚴(yán)峻的考驗。因此，如何節(jié)約費用，如何尋找借勢的機(jī)會，成為縈繞在我腦海里的大事。

正好在那個節(jié)點上，國務(wù)院發(fā)改委聯(lián)合其他幾大部委在全國范圍內(nèi)開展了節(jié)能宣傳周的活動。也就是從那時起，一年一度的節(jié)能宣傳周活動便如火如荼地開展起來。那時的節(jié)能宣傳周，對很多企業(yè)來說都十分陌生。但對于正在推廣節(jié)能家電的我來說，這正是一個很好的機(jī)會。

我分析，國家發(fā)改委聯(lián)合其他幾大部委發(fā)文推動本次節(jié)能宣傳周，可見政府對此的重視，那么作為黨和國家喉舌的黨報黨刊、電視、電臺包括互聯(lián)網(wǎng)等，都會對本次節(jié)能宣傳周給予充分的關(guān)注和新聞報道，而關(guān)于節(jié)能宣傳周的報道內(nèi)容和位置等信息資源，都應(yīng)該是給予傾斜的。另外可報道的素材并不是很容易找，因為很多企業(yè)都不了解，而且無論是企業(yè)還是消費者，當(dāng)時節(jié)能和環(huán)保的意識遠(yuǎn)比現(xiàn)在要弱，需要強化。所以策劃本次節(jié)能宣傳周的活動，具備了天時、地利、人和的良好條件。

在媒體選擇上，我主要選擇各省、地市、縣區(qū)的黨報、黨刊和電視臺，因為這些媒體會有專門報道本次節(jié)能宣傳周的任務(wù)。當(dāng)時我們和《揚子晚報》等一批很有影響力的省級黨報進(jìn)行合作，以專欄、論壇、新聞報道等形式，全面展示我所在企業(yè)產(chǎn)品節(jié)能方面的諸多新聞，包括市場、銷售與產(chǎn)品本身的表現(xiàn)等。而這些，平時就是以軟文的方式，也很難在報紙上登出來。

然后在活動選擇上，我們聯(lián)合當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)委、環(huán)保局等單位，在小區(qū)、學(xué)校、繁華的街道口進(jìn)行節(jié)能方面的科普宣傳。在宣傳單頁、學(xué)校黑板報、社區(qū)宣傳欄的信息傳播中，將企業(yè)產(chǎn)品介紹和節(jié)能突出表現(xiàn)的內(nèi)容與節(jié)能科普相結(jié)合，這樣就淡化了企業(yè)商業(yè)傳播的色彩和痕跡，突出了負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民的良好形象，公益活動與企業(yè)傳播相得益彰。

本次活動，由于準(zhǔn)備比較充分，和各省市的媒體溝通比較到位，輸出的新聞稿無論是核心信息的訴求還是版面位置、時段都十分理想。如果從廣告角度來算，至少給公司節(jié)約了幾百萬元的傳播費用。

啟示：政策是最大的資源

很多營銷人一提到資源，馬上就會想到公司的營銷費用、廣告費用等。而經(jīng)銷商一提到資源，馬上就會想到廠家的政策、推廣器材和物料的支持等。其實，他們都忽略了一個最大的資源倉——社會。如何整合社會資源為我所用，在這樣一個高成本時代來臨的時候，顯得尤為重要。而社會資源倉中，政策無疑是最“肥厚”的資源。營銷人要擁有策劃人的敏銳度，高度關(guān)注國家政策和社會動態(tài)，學(xué)會借勢。

故事5：用客戶的錢引爆我的市場

王維龍

1．新官上任，能變的只有思路了

某食品企業(yè)為全國性品牌企業(yè)，近幾年主要精力都放在了企業(yè)周邊幾個省的根據(jù)地建設(shè)上，市場優(yōu)勢顯著，而其他相對較遠(yuǎn)的省份近幾年則開發(fā)緩慢，市場遲滯。幾任大區(qū)經(jīng)理的相繼“下課”，也沒有換來市場的拓展。

今年年初，企業(yè)又選派了一名大區(qū)經(jīng)理。新經(jīng)理上任后，馬上通過市場調(diào)研尋找市場遲滯的根源。他發(fā)現(xiàn)目前外拓的這些市場客戶非常少，幾個省還不到10個客戶，而且普遍沒有信心，表現(xiàn)為銷量小導(dǎo)致營銷費用不足、無力抵御市場競爭甚至不能攤出運營成本，客戶運作一段時間后沒有利潤甚至虧損最后放棄。另外，市場粗放式管理，客戶均在無指導(dǎo)的情況下盲目操作，原因是過去外拓市場只有幾個業(yè)務(wù)人員在進(jìn)行銷售活動，而且還是企業(yè)銷售隊伍中需要培養(yǎng)鍛煉的人員，客戶開發(fā)能力和維護(hù)能力都明顯不足。綜合分析市場遲滯的主要原因是：客戶開發(fā)困難，營銷費用不足，人力資源短缺。

針對這一情況，新經(jīng)理沒有像前幾任經(jīng)理那樣，馬上向上伸手要資源，在得不到資源后又變得束手無策，而是認(rèn)真思考如何突破資源短缺的難關(guān)，哪個問題是解決問題的根本等。在眾多問題中，通過進(jìn)一步分析，他認(rèn)為，客戶的數(shù)量和質(zhì)量很差是根本問題，解決了此問題，其他問題就迎刃而解了。但是恰恰這個問題是最難解決和最需要資源投入的，幾個前任都栽在這上面。

他帶著這些思考找到前任經(jīng)理，卻被告知：“開發(fā)客戶需要人員拜訪，現(xiàn)有人員數(shù)量少，如果逐個拜訪客戶，半年也拜訪不完，況且現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員能力還很弱，甚至無法單獨完成客戶談判。招人吧，現(xiàn)有人員工資都快付不起了。廣告招商倒是個好辦法，但是那需要更多的費用，目前企業(yè)實行的是按已有銷量比例提取營銷費用，現(xiàn)在的銷量還不夠支付人員工資呢，根本沒錢招商。就是好不容易找到了客戶，在運作初期銷量小的情況下，按照銷量比例投入，很快客戶也無力支付高額的固定成本，最后被迫選擇減少市場投入維持成本，屆時市場是不進(jìn)則退，很快就會失去生機(jī)?！甭劥?，新經(jīng)理更加明白了解決這個問題的難度?？纯船F(xiàn)在有什么資源呢，人還是這幾個人，銷售制度還是老樣子，一切都沒變，看來能變的就只有思路了。

2．找到資源的連環(huán)引爆點

明白了這些，新經(jīng)理通過分析，發(fā)現(xiàn)還有以下無形資源：企業(yè)由于是全國性品牌，有一定知名度；企業(yè)的產(chǎn)品是朝陽產(chǎn)品，有很強的生命力和成長空間；大區(qū)的市場價格體系很好，客戶有足夠的操作空間。于是，可以得出結(jié)論：不是沒有客戶愿意經(jīng)銷，而是過去業(yè)務(wù)人員沒有拜訪到，或者拜訪到但沒有能力開發(fā)成功。解決的辦法就是：首先，盡可能讓更多的客戶知道開發(fā)市場這件事；然后，最大程度地激發(fā)客戶經(jīng)銷的欲望；最后，把意向客戶集中到核心業(yè)務(wù)人員這里，進(jìn)行有效的溝通和談判。這樣，同時解決了業(yè)務(wù)人員客戶拜訪不到和無能力開發(fā)兩個問題。綜合考慮，經(jīng)濟(jì)有效的方式就是通過報紙廣告招商。在確定了這個方式后，廣告費用如何出、如何保證廣告效果和如何通過招商快速開發(fā)客戶等一系列新的問題又出現(xiàn)了。

這時新經(jīng)理就此問題與團(tuán)隊成員進(jìn)行了“頭腦風(fēng)暴”，最后商討出了3個決定性的方法。第一個方法是讓客戶“出”廣告招商費用。既然招商廣告有助于找到更多更高質(zhì)量的客戶，這些客戶一旦確立進(jìn)貨，就要首批進(jìn)貨，一有首批進(jìn)貨，企業(yè)就可以按比例提取營銷費用?？蛻舳嗔耍着M(jìn)貨量就會大，銷售額高了營銷費用就自然有結(jié)余，這樣支付廣告費用就沒問題了。按照這個辦法，當(dāng)即就有業(yè)務(wù)人員和客戶溝通后解決了費用墊付問題。第二個方法是利用招商快速開發(fā)客戶。決定這次招商不僅招一級商，同時招二級商，通過幫助一級商建立二級網(wǎng)絡(luò)增強一級商簽約的信心，而且有了二級商這個砝碼，還可以抬高對一級商的招商要求，既可以實現(xiàn)快速開發(fā)一級客戶、提高客戶質(zhì)量，又有助于完善分銷網(wǎng)絡(luò)。此外，會上還研討出一些保證廣告招商效果的辦法，如報紙中安排招商夾頁，核心人員集中處理招商電話等。第三個方法是利用這次廣告招商，招聘一些客戶當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員。這樣一是可以幫助尋找和確定客戶，二是客戶開始運作后可以幫助和指導(dǎo)客戶運作市場，解決以前因人力不足造成的市場無管理狀況。至于費用，只要銷量做好，是不成問題的。方法確定后，團(tuán)隊成員信心百倍。

3．執(zhí)行，讓創(chuàng)意發(fā)揮核裂變效應(yīng)

新經(jīng)理在核算了費用后，大手筆地在幾家省級報紙連續(xù)登了半版的彩版形象招商廣告。一時間，各省招商垂詢電話幾乎被打爆了，每個省都有數(shù)以百計的客戶和業(yè)務(wù)人員來電咨詢和報名。經(jīng)過一周的篩選，首先確定了各省需補充的人員，經(jīng)過培訓(xùn)后各省迅速組建了一支銷售隊伍，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)力量的增強及銷售隊伍的再造。然后，各省負(fù)責(zé)人親自率隊開始對各地報名的一、二級經(jīng)銷商進(jìn)行談判和選擇。因為準(zhǔn)備充分，策劃周密，整個過程非常順利。在不到一個月的時間里，新開發(fā)一級客戶近40個，還完善了各客戶的分銷網(wǎng)絡(luò)。

順利完成客戶開發(fā)后，大量的保證金和預(yù)付款收了上來，經(jīng)過銷量預(yù)估和費用預(yù)算后，新經(jīng)理創(chuàng)造性地推出“新政”，對那些預(yù)付3個月貨款的客戶，公司給予3個月大力度的固定費用支持，該項費用不與銷量掛鉤，直接根據(jù)市場需要投入，同時要求客戶拿出所有利潤投入市場，雙方簽訂協(xié)議。此舉一下避免了新市場因為銷量小、不穩(wěn)定造成的固定費用比例無法控制，從而產(chǎn)生客戶不愿意投入、害怕虧損，然后市場銷量更加小且無費用的惡性循環(huán)問題。客戶在得到這樣的支持后，拋開了所有顧慮，大膽地投入市場，與企業(yè)齊心協(xié)力開發(fā)市場。3個月后，各地市場高奏凱歌，銷量大幅度上升，固定投入成本大幅降低，客戶也可以在業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)下自行運作了，加上客戶在這3個月的零利潤經(jīng)營，雖然實際市場投入在這3個月比以前大了很多，但最后企業(yè)實際支出的費用比例則有所下降。

基于前三個月市場的良好鋪墊，新經(jīng)理這時又果斷推出新政策：按銷售比例對前三個月風(fēng)雨同舟的客戶，進(jìn)行廣宣物料和消費者拉動方面的市場支持(源自整體銷量上升帶來的剩余費用)。要是在過去，渠道費用都不夠用，這些支持是根本不可能有的。增加支持后，客戶更加努力了，市場狀況也越來越好。

就這樣，在沒有改變?nèi)魏钨Y源配置的情況下，該大區(qū)由過去不到10個一級客戶，發(fā)展到現(xiàn)在不但開發(fā)了近40個一級客戶，還極大地完善了客戶的分銷體系；從人員嚴(yán)重不足，發(fā)展到現(xiàn)在初步建立起銷售隊伍；從月銷售額不足100萬元，發(fā)展到現(xiàn)在月銷售額突破1000萬元；從月月營銷費用嚴(yán)重不足，發(fā)展到現(xiàn)在月月營銷費用有結(jié)余。

啟示：目標(biāo)思考而非原點思考

不少營銷人往往從原點出發(fā)思考問題：我現(xiàn)在手中有多少資源，可以做哪些事情，能做到什么程度，會遇到哪些困難，這些困難因為資源不夠而解決不了。考慮到最后只有一個結(jié)果，就是資源不夠，這件事情做不好，或者根本做不成。這是銷售，不是營銷。

我們應(yīng)該從目標(biāo)的高度思考問題：我的目標(biāo)是什么，如果要達(dá)成目標(biāo)需要哪些資源，如何整合，整合資源有哪幾種方式，哪些方式是現(xiàn)有資源條件下最適合的。一旦學(xué)會目標(biāo)思考法，我們就會發(fā)現(xiàn)，用將來的資源解決現(xiàn)在的問題也是一種很好的創(chuàng)意思路，這并不是鼓勵資源透支，而是巧妙打時間差。

在一定的條件下，資源是可以被整合創(chuàng)造出來的，基本法則就是：要發(fā)散地看待資源，既要看到有形資源，也要看到無形資源；要動態(tài)地看待資源，既要看到現(xiàn)在的資源，也要看到未來的資源；要整合地看待資源，既要將有形的和無形的進(jìn)行整合，也要將現(xiàn)在的和未來的進(jìn)行整合。

整合很大程度上就是創(chuàng)造，任何孤立和靜止的思維方式都是不可能創(chuàng)造出資源的。如果說人才就是在有限的資源下將事情做到最好的人，那么在有限的資源下，能夠創(chuàng)造性地將事情做到無限的人，就是“人物”了。

綜評＆反思：從被動創(chuàng)意到主動創(chuàng)意

鞠 琪

資源不夠，所以要有創(chuàng)意，這是一個規(guī)的思路和做法，所以，上述小故事都有一個“資源不足”的凄慘開始，和利用人脈、信息、觀察力等撬動大資源、做好市場的美好結(jié)局。在營銷大舞臺，或許很多成功的營銷人都有類似的經(jīng)歷。這種被或“摳門”或“窮”的公司“逼”出來的民間智慧還有很多，不是這里可以窮盡的。

如果我們換一種思路，創(chuàng)意資源一定要有“資源不足”作為先決條件嗎?換句話，創(chuàng)意一定要在“資源不足”的情況下發(fā)生嗎?既然小小的創(chuàng)意就可能帶來巨大的收獲，我們?yōu)槭裁床粫r時刻刻把它武裝在身呢?

上司：換一種“逼”法。消除資源依賴、鼓勵主動創(chuàng)意

上司對下屬采用的慣?！氨啤狈ㄊ牵骸百Y源就這么多，任務(wù)擺在那里，你看著辦吧?！边@種條件下，公司能給的資源和銷售目標(biāo)已限定，下屬被迫需要做的是，找到從已給資源到銷售目標(biāo)之前的路徑。

如果換一種“逼”法會怎樣呢?上司在分配一項市場任務(wù)時，先不告訴其公司可以給的資源，要求下屬必須先談?wù)勗诓粍佑霉举Y源或者動用特別少的情況下，有哪些方法或招數(shù)，可以達(dá)到什么樣的效果，然后根據(jù)下屬的創(chuàng)意，考慮要不要提供以及提供什么樣的資源支持。創(chuàng)意的宗旨不是為了節(jié)約公司資源，而是為了市場運作更經(jīng)濟(jì)高效。

創(chuàng)意的結(jié)果往往會讓人情不自禁地用“沒想到”形容，按照創(chuàng)意出來的方法匹配必要的資源，上司和下屬也許都會發(fā)現(xiàn)，原來任務(wù)目標(biāo)不是高了，而是低了。

下屬：學(xué)會創(chuàng)意地工作，讓自己時刻處于創(chuàng)意的狀態(tài)。

《紐約時報》的作家弗萊德·穆迪曾經(jīng)說過：“微軟最好的資產(chǎn)是人的想像力?！痹趧?chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代，營銷人才之間的競爭就是想像力和創(chuàng)意的競爭。

如果你把自己放在被動創(chuàng)意的狀態(tài)，你的創(chuàng)意就只能是偶然的；如果你把創(chuàng)意作為一種神圣職責(zé)，創(chuàng)意地工作著，你的創(chuàng)意就可以無時不有、無處不在。

營銷人大致可以分為三種：

第一種，給我多少資源，我做多少事。這種人是企業(yè)的“人裁”，很容易被企業(yè)淘汰掉。

第二種，讓我做多少事，我就整合達(dá)成多少事的資源。這種人是企業(yè)的“人才”，或許可以在企業(yè)安穩(wěn)度日，但上升潛力不大。

第三種，關(guān)于這件事，我有更妙的方法，照此做，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超質(zhì)超量完成任務(wù)。這種人是企業(yè)的“人財”，可以為企業(yè)不斷創(chuàng)造數(shù)字奇跡，職場“爬升”的可能性最大、速度最快。

無疑，第三種營銷人是最有競爭力的。

(編輯：短發(fā)shortha-r99@sina．com)