奏響河南高檔卷煙的華章

過去較長一段時間里，河南沒有自己的頂尖高端卷煙品牌，高檔卷煙市場始終被中華、玉溪等品牌占領(lǐng)。2004年9月，鄭州卷煙總廠通過精心策劃，推出了代表河南最高檔形象的產(chǎn)品——黃金葉特制茗仕之風(fēng)。該產(chǎn)品甫一上市，就掀起了不小的波瀾，市場表現(xiàn)可媲美在河南正處于上升勢頭的蘇煙，被稱為“茗仕現(xiàn)象”。

當(dāng)時獲得成功的原因，主要有四個方面：

一是超高的產(chǎn)品質(zhì)量，從選葉、制絲、卷包等多個環(huán)節(jié)入手，精益求精，力求醇香飄逸。

二是超高的產(chǎn)品價格，市場零售價為500元／條，塑造高端人士競相追逐的王者地位。

三是巧妙的營銷策略，以鄭州市場為主，把大賣場作為突破口，嚴格執(zhí)行“三控”運作策略，保持零售價格的穩(wěn)定與強勢。

四是賦予其茗仕文化，找到區(qū)別于同檔產(chǎn)品的市場元素，提高大傳播的社會認同感。

從2004年的中秋節(jié)開始，鄭州卷煙總廠就堅持四者并重，同時積極引入?yún)f(xié)同營銷、整合營銷的理念經(jīng)營黃金葉特制茗仕之風(fēng)這個市場新寵，并在2005年的春節(jié)初見成效。通過特制茗仕之風(fēng)的成功運作，黃金葉品牌的形象得到了很大的提升，為隨后的黃金葉世紀(jì)之光“跳躍式”增長提前做了鋪墊。而黃金葉品牌50年風(fēng)雨積累的深厚底蘊，也為特制茗仕之風(fēng)的迅速成長打下了良好基礎(chǔ)。

黃金葉特制茗仕之風(fēng)結(jié)束了河南沒有高端卷煙品牌的歷史，它甚至走進了2005年全國“兩會”，引起國內(nèi)許多人士的關(guān)注。

站在三個雞蛋上的謹慎舞步

黃金葉特制茗仕之風(fēng)從投放市場開始，就面對著各種挑戰(zhàn)，內(nèi)外發(fā)展環(huán)境不容樂觀，可謂是站在三個雞蛋上跳舞。

1．站在高端競爭的風(fēng)口浪尖跳舞

眾所周知，從2004年開始到2006年初，是中國高檔卷煙市場“群雄并起”的年代，除了所謂的“華、王、樓、溪”四個傳統(tǒng)高檔品牌外，云煙推出了零售600元／條的云煙印象、紅河推出了零售550元／條的紅河V8、武煙推出了零售1000元／條的黃鶴樓1916，而蘇煙也正在空前崛起，其他許多企業(yè)對高端市場也覬覦已久，躍躍欲試。黃金葉特制茗仕之風(fēng)雖然以高貴的姿態(tài)出現(xiàn)，卻非出自名門，在市場進入、對消費者心智的爭奪過程中困難不小。

這種情況下，鄭州卷煙總廠采取了較為低調(diào)的營銷方式，注重對重點市場目標(biāo)消費群體的開發(fā)，把相對稀缺的資源投放到了最需要的地方，避開了與強勢品牌高消耗式的市場爭奪。

2．站在價格控制的風(fēng)口浪尖跳舞

為保持較高的市場價位和穩(wěn)定的產(chǎn)品形象，初期的市場運作主要是通過“控點、控量”，使市場始終處于一種“饑渴”狀態(tài)，從而達到“控價”的目的。這種人為調(diào)節(jié)市場供求的方式，隨著市場需求的逐步擴大，弊端開始顯現(xiàn)，“控點、控量”不能準(zhǔn)確反映需求在市場上的均衡表現(xiàn)，且不能滿足即時需求，而卷煙這種產(chǎn)品偏偏又是時效性很強的消費品。

為了解決這些矛盾，鄭州卷煙總廠加強了和商業(yè)公司的合作，在工商雙方充分交換信息的基礎(chǔ)上適度增加了售點，并通過客戶經(jīng)理加強了對市場需求的預(yù)測，來緩和供需之間的矛盾。但在市場經(jīng)濟中，計劃這只“有形的手”有時比市場這只“無形的手”總是顯得滯后，控價的任務(wù)依然艱巨。鄭煙人建立了市場價位采集點制度，通過及時建立價格晴雨表，捕捉市場供求關(guān)系的變化，從而使產(chǎn)品存銷比達到理想狀態(tài)，保證價格基本穩(wěn)定，捍衛(wèi)了高端產(chǎn)品的價格生命線。

3．站在傳播渠道的風(fēng)口浪尖跳舞

寶馬汽車為了彰顯高貴氣質(zhì)，常常在高端媒體上做形象宣傳。宗申摩托則更多采用的是墻體廣告。黃金葉特制茗仕之風(fēng)的形象宣傳更多借鑒的是行業(yè)內(nèi)外高端品牌的方式，即印制精美的文化手冊，在機場、樓宇、“三大”場所進行廣告宣傳等。但與行業(yè)同檔品牌相比，囿于資源限制，傳播渠道的區(qū)域性仍過于明顯，層次不夠。為了提高廣告宣傳的性價比，鄭煙人把有限的資源集中使用，在高端雜志、越野運動等領(lǐng)域形成了宣傳優(yōu)勢。

站在三個雞蛋上跳舞，自然需要更加謹慎，但正如唐初詩人虞世男的詩句“居高聲自遠，非是藉秋風(fēng)”一樣，鄭煙人用不事張揚的沉穩(wěn)作風(fēng)，把黃金葉特制茗仕之風(fēng)這個煙中的新貴完整地層現(xiàn)在了世人面前。

堅持文化打造品牌換來柳暗花明

鄭州卷煙總廠非常注意黃金葉品牌產(chǎn)品線布局的均衡問題，在特制茗仕之風(fēng)的基礎(chǔ)上，2005年又成功的推出了世紀(jì)之光和世紀(jì)之星兩個規(guī)格，豐富了黃金葉中高檔規(guī)格的產(chǎn)品線。但是，與黃金葉世紀(jì)之光和世紀(jì)之星注重功能性消費的形象宣傳不同，黃金葉特制茗仕之風(fēng)更應(yīng)該抓住情感性消費這個重點進行宣傳。

通過對區(qū)域目標(biāo)市場的分析，鄭煙把黃金葉特制茗仕之風(fēng)后續(xù)運作的重點放在了持續(xù)賦予其文化內(nèi)涵的方面，即不斷豐富其“茗仕”文化，增強高端消費者對該文化的認同感，從而促進其對產(chǎn)品的認同。

1．圍繞目標(biāo)群體不斷豐富“茗仕文化”豐富“茗仕文化”，首先需要批準(zhǔn)“茗仕”的情感趨向。特制茗仕之風(fēng)最初的情感定位類似于魏晉時期的名士，“茗仕”即由“名士”而來。三國兩晉南北朝時期特殊的社會環(huán)境，使名士重文采且心系天下，特制茗仕之風(fēng)采用的深色調(diào)的包裝，體現(xiàn)的就是一種涼涼的清峻簡約。名士和玄學(xué)有千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，共同經(jīng)歷了多個階段。通過有關(guān)人士考證，發(fā)現(xiàn)魏與晉的名士之間還是有區(qū)別，魏時體現(xiàn)的是“建安風(fēng)骨”，以三曹為主，豪邁奔放，積極向上，而到“正始之音”時期，建安時代那種積極的進取精神為否定現(xiàn)實、韜晦遺世的消極反抗思想所代替。通過對比，鄭煙把特制茗仕之風(fēng)的文化風(fēng)格進一步定位于魏時建安風(fēng)格，產(chǎn)品定位于那些心態(tài)積極、不斷進取的高端人士。

2．圍繞時代特點堅持創(chuàng)新“茗仕文化”

古時的名士，多指那些達官貴人、風(fēng)雅才子，而當(dāng)今的名士，已不僅僅局限于宮員、學(xué)者和藝術(shù)家，那些在商海博弈的甲商巨富開始成為名士的中堅。因此．鄭煙把“茗仕文化”賦予了更多的智慧、膽識和放眼世界的內(nèi)涵。黃金葉特制茗仕之風(fēng)的消費群體也不僅僅局限于公務(wù)人員，開始向社會各個方面的精英人物擴展。

3．圍繞傳媒發(fā)展全新展示“茗仕文化”

黃金葉特制茗仕之風(fēng)在利用傳統(tǒng)的電視、報紙進行形象宣傳的同時，更加注重通過樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文、高端雜志等渠道進行傳播展示，這與當(dāng)代名士思維的聚焦點相吻合，提高了宣傳的性價比。

通過不斷豐富和展示“茗仕文化”，黃金葉特制茗仕之風(fēng)的消費群體漸漸增多，開始由鄭州市場逐步擴散到省內(nèi)其他地級市場，并逐步擴散到了北京等一級市場．其群體也呈現(xiàn)出對社會超強適應(yīng)性的特征，正符合鄭煙對名士的定位。而黃金葉特制茗仕之風(fēng)也開始扎根成長，適應(yīng)性越來越強。

鏈接：茗仕之風(fēng)品牌詮釋

茗仕物質(zhì) 茗仕精神

機械化時代，標(biāo)準(zhǔn)沿承了進化、促成了規(guī)模，也催生著效率。但是，流水作業(yè)線的代人工操作，無形中成就了產(chǎn)品的趨同，制造了物質(zhì)的冰冷并愈加逐步機械，從而構(gòu)成了反人性的生產(chǎn)和生活模式，高科技復(fù)制下的我們也在徹底地摒棄著原始的天然。

但有些高端物品卻延續(xù)了這樣的傳奇，當(dāng)勞斯萊斯的天使車標(biāo)蠟?zāi)９に嚤仨毷鞘止さ鼓褐瞥尚?；?dāng)車正面格柵間距完全憑眼力測定；當(dāng)水箱護罩外型亮麗而典雅挺拔，規(guī)矩方正并絲毫不差；當(dāng)全部由工藝精湛的裁縫手工完成每件登喜路西裝所需的140道工序180次組合，我們不得不感嘆，在于工撥動的歷史的琴音里，彌散著無處不呈現(xiàn)隱忍的奢華和難以言說的精致，也開始愈加的懷念那個曾經(jīng)漸行漸遠的詞語——手工。

以大拙彰顯小巧，以反璞力求歸真。終于有一天，當(dāng)我們有機會在自己的城市享受著有108道工序的高尚產(chǎn)品時，忽然就發(fā)現(xiàn)，這個世界，除了硬邦邦的規(guī)則干巴巴的關(guān)系，我們身邊還有柔軟滋潤的東西存在，我們也終于知道了，現(xiàn)代茗仕的內(nèi)心深處，自始至終都隱藏著一種極重的情結(jié)。參與其中，細膩認真，本心嚴謹，細節(jié)完美，保持材料的天然純正，融合了原生態(tài)的人性化生活方式，享受高度品質(zhì)化生活。

善假于物

說到善假于物，思路首先會追溯到典故里的鑿壁偷光，想起孟子的不皸之藥，這是歷史若是當(dāng)代，最引人的當(dāng)屬深圳，一個沒有資源優(yōu)勢的地兒，愣是把全國的景點微縮巧借，吸引世界的眼睛，名曰錦繡中華。也許這些只是微微，真正讓人興奮的是激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高新科技作用于大生產(chǎn)，于是國際領(lǐng)先的仿虹霓制絲線裝備上馬，加速催生了愈加繁榮的工業(yè)文明。

無意感嘆高科技生產(chǎn)設(shè)備，因為科技總在進步，我只仰慕那些打破舊規(guī)，敢于積極把科技轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的現(xiàn)代茗仕。現(xiàn)代茗仕不迂腐，敢于沖破混沌，開化思想，以海納百川的氣度積極接受新事物，始終秉承他山之石可以攻玉的樂觀現(xiàn)實主義，這是現(xiàn)代茗仕區(qū)別于歷史上迂腐又帶著窮酸味的文人的最進化的特質(zhì)。

對酒當(dāng)歌茗仕之風(fēng)

《禮記·月令》有載：新年伊始，天子親行迎春之禮，祈五谷豐登，爾后舉行宴會，時稱勞酒?？磥砉?jié)令飲酒助興的風(fēng)尚由來已久了。端起酒杯開始“煙酒”之時，恭賀新喜恭喜發(fā)財，陣陣吉語聲中，自是人心舒暢，憑添幾許熱烈與祥和。

人逢精神，幾番推杯換盞，直到杯中傾竹葉人面笑桃花，也便恍惚間喝出了紛繁的人生。有人在酒杯中看見了貂嬋的容顏，有人領(lǐng)略了張飛的德行，更有人心赴瑤池的勝景。一斗酒，有時堅挺了荊珂的刺秦之膽，慷慨了岳王《滿江紅》之魂，或者是膨脹了曹孟德煮酒論英雄的梟狂雄心。

1．舉杯當(dāng)懷名士

然而現(xiàn)代人舉杯，來得似乎有些細膩，或是過于平鋪了，仿佛多了些應(yīng)酬，少了些純粹，也少了些狂熱。遙望名士當(dāng)年，杯光酒影間不僅是舒懷暢飲，也開始了名士之風(fēng)的精神探尋。那氣勢，來得豪放，來得灑脫，來得超然，讓人不自覺地懷想起時代的茗仕風(fēng)范。

(1)竹林七賢：狂放人生

舉杯把盞中就見竹林婆娑，那狂醉的一群!他們的愛與失落都是那樣地豐富、強烈，他們的愛與良知是那樣地充盈，以至于溢出他們心靈的容器，然而在缺乏尊嚴、正義與良知的麻木社會，他們的愛不得不時時自我壓制抑止。只有大愛大恨的情感基調(diào)，才能導(dǎo)致大痛苦、大絕望、大歡樂的心理。他們以各種另類的行動，堅持著他們痛苦而絕望的清醒，體現(xiàn)著他們對尊嚴正義及良知的堅守，剖露著高貴而蒼涼的靈魂。

(2)李白：杯酒人生

天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。天子呼來不上船，自言臣是酒中仙。古來圣賢皆寂寞，唯有飲者留其名。斗酒詩百篇，酒似乎成了李白創(chuàng)作的源泉，展示超越自我的豪放胸襟，成就了高標(biāo)出世、狂放不羈的人格魅力，更是歷代文人爽直坦蕩的楷模。李白最后飲用的美酒，已經(jīng)記不得什么名字了，但“唯有飲者留其名”的名士風(fēng)范卻永遠銘刻在歷史的記憶。

(3)杜甫：憂樂人生

讀杜甫，讀一種精神。如果窮則獨善其身，達則兼濟天下是名士的處世風(fēng)范，杜甫窮也“濟天下”的個性，更稱得上一種力量。當(dāng)杜甫擁懷會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小的年少情懷，躊躇滿志地走出家鄉(xiāng)鞏縣的界標(biāo)，不知是否曾想過自己的一生竟然會如何不可預(yù)料。然而也只有在經(jīng)過之后，這種不改的初衷才更顯出去偽存真的純粹。真正的名士，他心靈所擁有的關(guān)照力量，已超越紅塵俗世的恩怨與愛欲。他忘卻了自我去關(guān)注人類的命運，從而收獲一種博大的美麗與哀愁。杜甫一生清苦，卻始終心憂天下蒼生的氣魄，為我們展示了名士內(nèi)心的精神內(nèi)涵。他先天下之憂而憂，為黎民疾苦上下求索，讓我們領(lǐng)略了一種高尚的思想和人格力量。

(4)范蠡：顛峰人生

這是一位治國、治軍、治家都達到了輝煌的曠世奇才。在他的風(fēng)度面前，伍子胥的執(zhí)著或許顯得過于強硬。這位洞察戰(zhàn)亂興衰的吳國重臣，迎著夫差當(dāng)面唾來的口水，只有范蠡，最終才丁破了敵國破謀臣亡的無奈古訓(xùn)，匆匆收拾起行裝，在秋夜里和西施一起離開朝夕相處20年的越國，從此義無反顧地與西施漏船載酒，泛舟三江五湖。進可治國平天下，退則富家養(yǎng)性情。范蠡一生跨越了不同領(lǐng)域，而且在各個狀態(tài)下都能活到人生的顛峰，這不僅是一種能力，是智慧凝結(jié)的象征，更是一種藝術(shù)，在不同姿態(tài)下的閃亮人生里書寫著一種生活的藝術(shù)，一種名士的包容和識時務(wù)者的俊杰風(fēng)范。

(5)白居易：兼濟人生

杭州刺史白居易， 雖然一度在打擊與變故中開始消極、耽酒、放情自娛、榮枯任之，但不忍看西湖日漸淤塞湖水干涸，他大規(guī)模疏浚西湖，使西湖重新灌溉農(nóng)田，確保了西湖水體的存在，“杭州之有西湖，如人之有眉目，蓋不可廢也”，西湖的山水文章亦初露雛形。

西湖之上物化了的白堤，亙古爍今地延續(xù)著清晰的名士情結(jié)。在那個黎民生活無法安定的年代，白居易任下的一方百姓無疑感受了親民澤主的終極關(guān)懷，以至于在離任杭州刺史時，耆老遮路，壺漿滿筵，連白居易都禁不住潸然淚下。

(6)魯迅：鋒芒人生

煙影深處，更顯出這位名士從須發(fā)中生長出的鋒芒的光耀。點上一枝煙，繼續(xù)寫為“正人君子”之流所深惡痛疾的文字，成了他頑固的寫作習(xí)慣。“我疲勞著，捏著紙煙，在無名的思想中靜靜地合了眼睛，看見很長的夢，忽而警覺，身外也還是環(huán)繞著昏黃，煙霧在不動地空氣中上升，如幾片小小夏云，徐徐幻出難以指名的形象。”在《希望》中，手中的煙，隸書一字的胡須，鋒芒般直立的頭發(fā)，深思冥想的目光，共同碰撞出黑暗中奪目的火花。我們以茗仕的眼光看過去，看到居高自遠的歷史空間，而睿智頑強的名士形象挺立在夜色里，他身后遙遠的天空已隱約出黎明的曙光。

2．真茗仕，自風(fēng)流

都市生活的匆忙狀態(tài)，現(xiàn)代職場位置不斷前移，身心負累，急需心靈的徹底釋放，享受精神的愉悅與放縱。

名士之風(fēng)影響著多少名人賢士開始精神的追尋。當(dāng)歷史的時針指向近現(xiàn)代，名士之風(fēng)也開始延伸到現(xiàn)代意義上別的領(lǐng)域或是國度，當(dāng)寶馬車亮明了口號要征服當(dāng)代精英賢士，當(dāng)繁忙的公務(wù)車窗玻璃上映現(xiàn)出詩意的中國水墨山水，當(dāng)粗壯的雪茄在指間相伴燃燒了丘吉爾的一生，我們能體會到，在追尋理想的時候，名士圍繞夢想的作為以及心里的感觸了。他們?nèi)松墓猸h(huán)里都隱藏著一種玄妙的生命哲學(xué)，一種對名士風(fēng)骨的認知方式和書寫手段，一種基于精神高塔之上的理性閃光。煙客一派在香煙中沉靜，體會了豐富的人生，自是怡情養(yǎng)性享受生活的表現(xiàn)方式。在精神層面足夠豐富的時候，香煙是一種享受的儀式，品嘗纏繞于指間的人生，呼吸一個清朗的命運。

是謂，真茗仕自風(fēng)流。