“我們要從世界杯走向世界?！?006年世界杯德國本土贊助商巴登一符滕堡州能源公司首席財務(wù)官克里斯迪安·侯澤爾如是說。大型活動是這樣的一個橋梁．它很大程度地連通了消費者和社會，并能從消費者心靈深處增加品牌的內(nèi)涵，從而使品牌賦予更多的社會意義。然而為什么很多人并不看好大型活動的商業(yè)價值，甚至有些調(diào)查認為企業(yè)贊助這樣的活動完全是燒錢，與真正的商業(yè)行為還有很遠的距離呢？

任何事件背后有很多不同的聲音是正常的，但問題是作為大型活動中心位置的消費者是如何評估它的，如何深入了解這群人在激情背后的文化心理與價值取向的，贊助大型活動對消費者的購買行為是否有實質(zhì)性的影響呢?

贊助，企業(yè)塑造品牌的戰(zhàn)略行為

世界杯是全球球迷的狂歡賽事，對于企業(yè)(特別是對于那些已經(jīng)全球化或者正在全球化進程中的企業(yè))來說，2006年世界杯就是營銷的大好時機。歷年世界杯所呈現(xiàn)的經(jīng)濟效益及推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的。

四年前，韓國現(xiàn)代汽車作為世界杯的贊助商在中國大做文章。相信很多人還記得電視廣告上現(xiàn)代汽車是如何駛過球場觀眾席的經(jīng)典鏡頭?，F(xiàn)代汽車借助世界杯正式大規(guī)模亮相，帶來的索納塔和伊蘭特這兩款車無一例外成了中國市場的汽車明星，成為車市銷量最大的車型。這樣的品牌成功推廣案例在世界范圍來看更是非常之多。大品牌需要大舞臺，這正是世界杯這樣國際化活動的真實寫照。

今年德國世界杯主贊助商最低的贊助金額為3700萬美元，平均贊助金額則為2億美元；同時，更多無緣躋身贊助商行列的各界企業(yè)也不惜代價．在近期投放了與世界杯有關(guān)的各類廣告，花錢如流水。但這樣的流水聲音也和很多電視觀眾不看廣告．和去洗手間放水的聲音像一致的。有很多人就是看到了這些，才有眾多的不協(xié)調(diào)的聲音。比如，央視一索福瑞媒介研究公司(CMS)公布的最新調(diào)查結(jié)果顯示，約70％的電視觀眾對世界杯的廣告商和贊助商持不關(guān)注態(tài)度。無論是對世界杯的贊助商，還是廣告商，多數(shù)電視觀眾對其的印象均顯得模糊。一句話：這樣的調(diào)查說明世界杯節(jié)目看的人很多，但大多數(shù)并不看電視廣告。但是，為什么還有那么多的世界知名企業(yè)花大錢贊助世界杯呢?

1．對于國際上的一流品牌而言，與世界上這個偉大的運動項目合作能體現(xiàn)其王者風(fēng)范。一流的品牌定位總是要與一流的活動相一致。從戰(zhàn)略上講，每屆的世界杯贊助商都是企業(yè)戰(zhàn)略上的一個重大活動。世界杯是有錢人玩的游戲，它使強者更強。由于目前中國根本就沒有世界級的品牌，也缺乏世界級品牌價值的企業(yè)，因此這種運動對中國企業(yè)來說還是顯得昂貴，也與其戰(zhàn)略目標(biāo)不吻合。

2．從消費者的角度來說，雖然調(diào)查顯示一些廣告時間正好是觀眾上廁所的時間，但這不能推論出贊助的價值就減少了的結(jié)論。作為企業(yè)，大型比賽項目的贊助是企業(yè)以品牌作為回報顧客的良好渠道。作為消費者，對能夠給他們帶來巨大歡樂的比賽是從精神深處感謝那些贊助比賽的品牌的。歷屆世界杯的贊助商如可口可樂，麥當(dāng)勞，ADIDAS等都是世界范圍內(nèi)擁有最大忠誠消費群的品牌。這是品牌的社會價值，與那些希望投入就希望馬上收獲的中國品牌理念不同的是，贊助大型活動增加的是品牌的社會責(zé)任內(nèi)涵，而這樣的內(nèi)涵對消費者的影響卻不是一般的品牌運作能替代的。它把一個品牌的內(nèi)涵巧妙地實現(xiàn)了轉(zhuǎn)換，極大地提升了品牌的精神價值和想象空間。

3．大型比賽活動與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。一個只做局部市場的小公司無法想象國際級品牌在這樣的世界級活動中所獲得的價值。不謀全局者不足謀一域，所以，對于大型比賽需要從戰(zhàn)略和品牌的社會內(nèi)涵等多層面來評價其價值，企業(yè)參與大型活動的程度也必須與企業(yè)的品牌定位、發(fā)展目標(biāo)相吻合，脫離這樣的戰(zhàn)略思考就無法真正理解大型活動背后的品牌成長規(guī)律。

行為，大型活動后消費者的有限理性

從大型活動中我們看到消費者是瘋狂的，是為活動本身而瘋狂，而不是為贊助的品牌而瘋狂。其實這是我們看到的一個表面的現(xiàn)象。我們應(yīng)當(dāng)注意到像世界杯這樣的大型贊助后面，是消費者自覺對某些品牌的轉(zhuǎn)化性的熱愛，正所謂“愛屋及烏”。任何思想最后必須落在消費者的行為上。例如，歐洲著名經(jīng)濟學(xué)家西蒙認為，現(xiàn)實生活中作為管理者或決策者的人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”(Bounded Rationality)的“管理人”(Administration Man)。“管理人”的價值取向和目標(biāo)往往是多元的，不僅受到多方面因素的制約，而且處于變動之中乃至彼此矛盾狀態(tài)；“管理人”的知識、信息、經(jīng)驗和能力都是有限的，他不可能也不企望達到絕對的最優(yōu)解，而只以找到滿意解為滿足。

在實際決策中，“有限理性”表現(xiàn)為：決策者無法尋找到全部備選方案，決策者也無法完全預(yù)測全部備選方案的后果。決策者還不具有一套明確的、完全一致的偏好體系，以使它能在多種多樣的決策環(huán)境中選擇最優(yōu)的決策方案。

正是由于對消費者“有限理性”的深刻認識，我們就可以看到瘋狂的消費者是消費者文化中最為真實的一面。雖然在如此瘋狂的外表下，消費者的非理性價值還是可以被揭示的，而這樣的一種非理性是基于對品牌內(nèi)涵的深度認知，對品牌責(zé)任的高度認同，對個體實際購買行為的自覺兌現(xiàn)。當(dāng)我們尋飲料的時候，可口可樂雖然不怎么解渴。但手無法抗拒，當(dāng)我們買球鞋的時候，腳無法抗拒對ADIDAS的崇拜，這就是消費者在瘋狂之后真正的理性精神的體現(xiàn)。

從有限的理性出發(fā)，品牌的研究對象是要找到這樣的一個位置：它位于產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和精神屬性的一個臨界的地方，也就是這樣的一個關(guān)于產(chǎn)品邊界的位置。我把它總結(jié)為這樣的一個圖：。

在這樣的一個品牌的分析工具中，我們所看到的圓圈就是品牌的邊界線。在這個線的外面是消費者的文化，在內(nèi)面則是企業(yè)的文化，而品牌的傳播和實踐則是在這兩種文化之間進行整合和互動，只有這樣做的品牌運作才會有更好的表現(xiàn)。任何好的品牌都是這樣在邊界活動中做得更好的。因此，消費者既是品牌的購買者，同時也是品牌的創(chuàng)造者。站在這樣的立論基礎(chǔ)之上，我們來看伊利的品牌系統(tǒng)與消費者之間的關(guān)系互動。這樣的互動，我們用下面的圖來表達：。

從中可以看出。消費者是處在這樣的一個復(fù)雜系統(tǒng)的中心。消費者在創(chuàng)造品牌文化，而創(chuàng)造是購買的內(nèi)在基因和價值說明。站在企業(yè)的角度來講，創(chuàng)新品牌是要圍繞消費者的心理需求展開的，離開這樣的一個前提就無法真正的運作一個有價值的品牌。因為，品牌是聯(lián)接消費者的最重要的接口。

參與，大型活動中的品牌認同和消費者心理

管理大師邁克爾·哈默在《企業(yè)行動綱領(lǐng)》一書中指出：客戶經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。日本著名管理學(xué)家大前研一也認為，現(xiàn)在真正意義上的工業(yè)生產(chǎn)只有以顧客為導(dǎo)向才可以找到解決問題的切入口，才能夠在供應(yīng)鏈管理和企業(yè)資源管理等方面找到解決方案。。

哈默所說的客戶經(jīng)濟時代是一個極其不寬容的時代，在營銷界流傳的兩句名言極好地概括了這一點。美國運通公司的安妮·巴斯蓋說：“網(wǎng)絡(luò)時代是客戶控制的時代?！备呖萍紶I銷大師瑞吉斯·麥凱納則說：“這個時代是客戶永不滿意的時代?！?/p>

前面所說的消費者的有限理性告訴了我們顧客非理性的一面，這樣的非理性在大型活動中表現(xiàn)得非常的明顯，也顯示出贊助大型活動的挑戰(zhàn)性和危險性。但是知道非理性只是發(fā)現(xiàn)了問題的一個方面，在錢幣的另外一個方面卻是消費者行為理性的一面。非理性行為的背后就是要對這種理性的基因做出良好的分析和判斷，這樣滿足客戶就是要做到認知客戶，認知客戶就要找到消費者的決策依據(jù)。

一個消費者的品牌顧問心理在某種程度上將直接導(dǎo)致消費者的購買決策。我把這樣的消費者心理總結(jié)為下面三個理論：1.比較理論。這樣的理論告訴了一個消費者心中最重要的事實：消費者的有限理性表現(xiàn)在消費者也會在有限的時間和空間中找到一個相對的決策方法。這樣的方法是通過比較，對購買產(chǎn)品的類似品牌做相似性的比較來做出判斷和決策，這樣的一種比較策略是最經(jīng)濟的，也是最現(xiàn)實的，而這樣的一個過程就把一個消費者決策過程中的理性成分表現(xiàn)得很充分了。俗話說，貨比三家。這樣的一個比較同樣就把消費者的心理過程表現(xiàn)得非常清楚了。2．選擇理論。在進行適合的比較之后，消費者就會在進行過比較的品牌中進行選擇。我們用一個很形象的“漏斗”來表達這樣的一個思考，就是說顧客會有這樣的一個選擇機制來表現(xiàn)自己的決策程序。3．增值理論。顧客永不滿足的特點決定了我們要不斷的對消費者創(chuàng)造可以遇見和不可預(yù)見的價值，這是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。但這樣的工作必須要努力去完成，增值顧客的價值是我們將顧客有限理性的分析提高到一個可以創(chuàng)造未來的高度，才將會有效地促進顧客理性價值的最大化。

大型活動中能夠有效的放大消費者的這種潛意思的心理，并在某種程度上直接的影響購買決策過程。經(jīng)驗和事實也證明，大型的品牌推廣活動能夠?qū)⑦@三種最重要的消費者心理放大，從而獲得品牌最大限度的被消費者所認同。

大型比賽項目給了消費者理性一個快速成熟的平臺。在這樣的一個平臺之下，消費者會比較容易地進行品牌識別和比較，可以快速地獲得比較價值的認同，而這樣的一個價值則是其他的公關(guān)行動難以快速實現(xiàn)的。風(fēng)水輪換轉(zhuǎn)，大戲會謝幕。消費者心理和行為的研究始終是營銷戰(zhàn)略思考中最為核心的要素。因此，站在消費者的角度來厘清這樣的一個大問題，肯定有十分現(xiàn)實的意義。