根據(jù)對《財富》排名前1000家公司中的200位經(jīng)理進行調(diào)查研究所得出的結論，企業(yè)成長與“企業(yè)清楚顧客資產(chǎn)的價值并采取一定的技術來培育和提升顧客資產(chǎn)”之間有著顯著的相關性。難怪繼目錄零售業(yè)率先實施基于顧客盈利性的管理實踐之后，航空、旅館和金融服務提供商也紛紛登臺效仿。最近，更有不少超市也加入進來。顧客才是企業(yè)財富的真正來源，成為越來越多企業(yè)的共識。

推本溯源——關注顧客資產(chǎn)

與資產(chǎn)負債表中的股東資產(chǎn)類似，也存在著顧客資所謂顧客資產(chǎn)，就是指企業(yè)現(xiàn)有與潛在顧客在忠誠于企業(yè)的時間里所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。按照以羅斯特(Rust)為代表的觀點，顧客資產(chǎn)主要包括價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關系資產(chǎn)這三個關鍵構成要素(見圖1)。其中，價值資產(chǎn)是顧客對某個品牌的產(chǎn)品和服務效用的客觀評價，在顧客獲取和顧客挽留方面扮演著十分重要的角色，主要由產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、價格和便利性等因素驅動；而品牌資產(chǎn)是顧客對品牌的主觀評價．在構建品牌認知度和吸引新顧客方面作用重大；關系資產(chǎn)則是指顧客偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務的傾向，涉及顧客忠誠項目、特殊認可項目等等，在顧客挽留方面有決定性影響。

如圖1所示，顧客資產(chǎn)的各項構成因素相互影響、相互制約，動態(tài)地決定了顧客的終身價值，并最終對基于各種顧客積極行為的價值源泉(如交易源泉、網(wǎng)絡源泉、增長源泉和知識源泉)產(chǎn)生積極的驅動作用．從而決定了企業(yè)的顧客資產(chǎn)。不過，對于不同行業(yè)，各種資產(chǎn)構成要素及其驅動因素對顧客的作用是不同的。例如，在汽車租賃市場上，對顧客最重要的是關系資產(chǎn)；而對于汽車銷售市場而言，顧客更看重價值資產(chǎn)，在價值資產(chǎn)中則又更看重“質(zhì)量”要素。因此，企業(yè)要能夠界定對本行業(yè)最重要的顧客資產(chǎn)構成要素(價值資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)和關系資產(chǎn))以及各項因素中對本行業(yè)(特定的產(chǎn)品與服務)最重要的驅動因素。

成功地實施顧客資產(chǎn)管理，能夠為企業(yè)帶來巨大的潛在收益，如更強烈的顧客忠誠(認知忠誠、情感忠誠和行為忠誠)、對市場競爭活動沖擊的更大緩沖能力、更高的盈利水平、更好的顧客反應、更有利的交易與中介合作、更有效地管理顧客終身價值等。同時，顧客資產(chǎn)管理也可以幫助企業(yè)克服因產(chǎn)品導向策略而對企業(yè)顧客基礎造成的侵蝕，更好地測評和提升市場營銷績效，使營銷績效和企業(yè)價值聯(lián)系起來，準確地識別最合適的營銷活動和核算顧客資產(chǎn)的財務價值，從而塑造動態(tài)競爭優(yōu)勢和獲取持續(xù)的超額收益。

精打細算——測量顧客資產(chǎn)

管理界廣泛流傳著一句箴言：如果你不能度量它，你就不能管理它。當然，顧客資產(chǎn)管理也不例外。

如前所述，顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客的顧客終身價值之和，因此可以用顧客終身價值來測度顧客資產(chǎn)：顧客資產(chǎn)；單個顧客的終身價值(某個顧客在未來整個周期內(nèi)對企業(yè)利潤的貢獻總和)×顧客基礎。通過計算顧客終身價值，企業(yè)可以有效地識別最有利可圖的顧客或顧客群體，從而據(jù)此對企業(yè)的市場營銷和服務策略做出相應的調(diào)整，以獲得更多的長期收益。

圖2提供了一個非常直觀地理解顧客資產(chǎn)與顧客終身價值的模型。如圖所示，總體上說，顧客終身價值主要來自于交易價值源泉、增長價值源泉、推薦價值源泉和知識價值源泉這四個主要方面。其中，顧客的交易價值源泉是顧客的直接購買行為對企業(yè)的價值貢獻．是企業(yè)從顧客那里獲得的核心價值；推薦價值源泉主要指因口碑與推薦等因素而形成的新顧客關系所帶來的現(xiàn)金流。例如，購買了海爾產(chǎn)品和服務的某些顧客，向他人推薦海爾產(chǎn)品和海爾品牌，并說服他人進行購買，與海爾公司建立起新的關系；增長價值源泉主要指源于交叉銷售和較高的“顧客份額”等的現(xiàn)金流，又稱作交叉銷售、追加銷售或升級購買價值；知識價值源泉主要指因企業(yè)與顧客的密切互動而獲取的，以及充分運用顧客的知識所帶來的現(xiàn)金流，如通過與顧客密切合作、廣泛理解與運用顧客知識，與顧客共同開發(fā)定制化的產(chǎn)品等途徑而創(chuàng)造的價值，就屬于上面所說的知識價值源泉。因此，在這個模型中，管理者需要關注的，絕不僅僅是現(xiàn)實顧客的貨幣價值，而且還包括不同種類的非貨幣價值和潛在價值。

相應地，圖2也為更有效地管理和提升顧客資產(chǎn)的價值提供了兩條切實可行、密切相關而又存在差異的戰(zhàn)略思路：擴大顧客基礎的規(guī)模和提升顧客終身價值。戰(zhàn)略制勝——經(jīng)營顧客資產(chǎn)

企業(yè)進行顧客資產(chǎn)管理的最終目標是顧客資產(chǎn)最大化。因此，企業(yè)在經(jīng)營管理中的生產(chǎn)、經(jīng)營與投資等任何一項戰(zhàn)略決策都必須考慮是否有助于實現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的目標。有效的顧客資產(chǎn)管理是建立在顧客細分的基礎上的，通過擴大潛在的顧客基礎和充分利用已有的顧客基礎這兩條主線．實現(xiàn)有效資源的最佳配置，針對每個顧客的特點進行系統(tǒng)的顧客資產(chǎn)管理，達到顧客資產(chǎn)最大化的目的。不過，值得指出的是，上述兩條主線并不是截然分開，而是相互影響、相互制約的。例如，有一位證券企業(yè)高層管理人員曾經(jīng)指出．我們的目標就是努力為現(xiàn)有的“大客戶”提供更好的服務，幫助他們更好地管理自己的“資產(chǎn)”。如果這些大客戶的資產(chǎn)規(guī)模增大了，在某種形式上就相當于又獲取了幾個新的顧客。 1．擴大顧客基礎的規(guī)模 所有企業(yè)都需要識別新的、有價值的顧客來擴大顧客基礎，并充分挖掘現(xiàn)有的顧客基礎，深入開發(fā)已有顧客，提高顧客份額。美國的Capital One財務公司就是一個十分典型的例子。該公司是1994年從Signet金融公司分離出來的一家小公司。但在短短幾年內(nèi)，它已位列美國十大信用卡發(fā)行商之一，銷售額以年均41％的速度增長，僅在去年一年，該公司的新增賬戶就達到500萬千。其成功的秘訣就在于利用先進的信息技術和管理系統(tǒng)，一方面不斷識別有價值的、新的細分消費群體，為其開發(fā)大量新產(chǎn)品，不斷擴大顧客基礎；另一方面，充分利用所收集的有關現(xiàn)有顧客的大量信息，對各種新型信用卡產(chǎn)品進行智能化分析和測試，根據(jù)測試結果進行新產(chǎn)品投放決策，不斷獲取新顧客和增強現(xiàn)有顧客盈利性。

2．實施顧客終身價值管理

由于顧客在不同生命周期有不同的需要，顧客生命周期的變化往往會在一定程度上影響其對相關產(chǎn)品與服務的青睞程度，所以企業(yè)可以根據(jù)顧客生命周期來實施顧客終身價值管理。一般客戶的生命周期包括4個階段：獲取期、成長期、成熟期和衰退期。企業(yè)可以通過了解顧客在不同生命周期階段的不同需求來開發(fā)產(chǎn)品與服務，滿足顧客在不同階段所表現(xiàn)出來的需求，實現(xiàn)營銷和銷售的“精確化制導”。比如銀行客戶經(jīng)理就常常會采取顧客終身價值管理，如針對年輕夫婦提供儲蓄賬戶，消費信貸和旅游等金融產(chǎn)品來滿足他們的需求；當他們變?yōu)橛凶优募彝r。進而向其提供抵押住房貸款和子女教育基金準備儲蓄等金融產(chǎn)品；而當他們步入老年時，則向其提供重置抵押或更換住房改善貸款、信托投資服務和服務咨詢等金融產(chǎn)品來滿足變化了的顧客需求等。事半功倍——提升顧客資產(chǎn)

要使顧客資產(chǎn)最大化，堅持如上所述的兩條主線往往并不足以確保企業(yè)實現(xiàn)杰出的顧客資產(chǎn)管理績效。實際上，企業(yè)作為一個復雜的有機系統(tǒng)，是各項關鍵綜合作用的結果。因此，有效的顧客資產(chǎn)管理，還必須以系統(tǒng)管理的觀點為依托，營造出有利于顧客資產(chǎn)管理的內(nèi)部與外部環(huán)境。

1．建設以顧客需求為導向的整合互動渠道

隨著互動渠道對消費者的影響力日益上升，企業(yè)應該從顧客資產(chǎn)管理的角度出發(fā)，立足于成本效率、消費者偏好和客戶關系構建能力，進行綜合的互動渠道建設，突出整合性、獨特性、差異性、實效性和先進性。

大多數(shù)美國的通信企業(yè)就是這樣做的，他們根據(jù)客戶行為與實際需求建立差異化的互動渠道，然后針對不同的互動渠道提供不同等級的資源配置支持。例如．一家美國電話公司根據(jù)消費者對渠道偏好需求的調(diào)研結果，通過成功實施“渠道轉換計劃”，將自己5％的業(yè)務量委托給較低成本的互動渠道，一舉為公司節(jié)省了1，500萬美元的成本支出，同時還帶來了4，000萬美元的營業(yè)收入增長。

2．以顧客為導向的內(nèi)部業(yè)務流程重組

只有實現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務流程與顧客需求(即購買力和消費習慣)取向相匹配，才能使企業(yè)獲得更高的客戶滿意度，進而使自己在營銷和客戶服務上的投資“物超所值”，最大化企業(yè)的顧客資產(chǎn)。例如，美國一家美容沙龍為塑造高端品牌而進行了大量投入，但其糟糕的“紐約快餐式”客戶預約服務卻嚇跑了眾多本想得到“巴黎式情調(diào)”服務的顧客。后來，該美容沙龍的管理人員及時調(diào)整了呼叫中心的預約流程，設定了更高的客戶服務標準：負責客戶預約的話務員必須在鈴響兩聲內(nèi)接通100％的客戶來電，且90％的預約必須在45秒內(nèi)處理完畢。同時，該公司還特意從法國航空公司雇用了有法國南部口音的乘務員作為呼叫中心的兼職話務員。她們的法國口音與美容沙龍所要營造的整體形象完全一致，其高標準的客戶服務亦滿足了客戶的期望，最終造就了美容沙龍在業(yè)界的良好口碑。

3．利用數(shù)據(jù)挖掘技術進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理

利用數(shù)據(jù)挖掘技術有助于提高企業(yè)識別和滿足顧客需求的能力，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的最大化。為此，企業(yè)首先要構建綜合的、一體化的動態(tài)顧客數(shù)據(jù)庫。通過構建和維護顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以不斷挖掘、再發(fā)掘現(xiàn)有顧客的潛力，并隨著顧客的變化而不斷調(diào)整對顧客的理解。

例如，通過記錄顧客的購買歷史以及企業(yè)的營銷活動，企業(yè)可以生成當前顧客的簡要信息，如有關顧客特征、偏好和價值潛力的信息，這樣就可以更好地掌握顧客的購買情況，識別盈利能力強的顧客，進行更有效的目標溝通，減少在盈利性較差的顧客身上所花費的成本，更有效地推動交叉購買和升級購買行為等等。亞馬遜網(wǎng)上書店就是這方面的成功典范。顧客在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下顧客的購買記錄和瀏覽過的相關書目。當顧客再次進入該書店時，系統(tǒng)就會識別出顧客的身份，并根據(jù)顧客的喜好推薦有關書目。因此．亞馬遜書店的回頭客達到了65％，是目前全球最大、訪問人數(shù)最多、利潤最高的網(wǎng)上書店。另外一個成功的例子是泰斯科公司，它通過建立有關顧客購買習慣和偏好的數(shù)據(jù)庫、對顧客資料進行深入分析和將研究成果應用在組織內(nèi)的學習和培訓之中，在一年內(nèi)共成功吸收600萬顧客成員。由此可見，數(shù)據(jù)挖掘技術可以更好地協(xié)助企業(yè)尋找目標顧客的需求點，進行有的放矢的營銷計劃。

事實上，顧客資產(chǎn)，正逐漸超越傳統(tǒng)的關注焦點，走向前臺。企業(yè)要真正實現(xiàn)長期的財富增長，就必須把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進行經(jīng)營，從顧客資產(chǎn)管理的視角來重新定義企業(yè)戰(zhàn)略。