ⅠSK—II踏上回歸路

從倉惶退市到小心解禁，SK-II正試圖上演其中國市場復(fù)活記。10月23日，國家質(zhì)檢總局、衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)表聲明稱，從9種sK—II化妝品中檢出鉻和釹的結(jié)果準(zhǔn)確，但寶潔公司確認(rèn)在生產(chǎn)過程中未添加鉻和釹，被檢出的鉻和釹系原料帶入所致。目前國際上還沒有化妝品中鉻和釹可接受的含量水平，也沒有安全限量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)專家評估，正常使用含微量鉻和釹的化妝品對消費(fèi)者的健康風(fēng)險較低。

寶潔隨即發(fā)表聲明將在今后幾周內(nèi)恢復(fù)SK-II產(chǎn)品在中國內(nèi)地的銷售，現(xiàn)已開始和零售客戶溝通，探討具體細(xì)節(jié)。由于不便明說的原因，寶潔表示退貨事宜還將按照原規(guī)則辦理，可以上市的產(chǎn)品為什么還有退貨問題，讓普通百姓摸不著頭腦。

點(diǎn)評：被糾纏退貨問題，不過是小小的困擾，一個月來由于傳播管理部門的應(yīng)對失誤，致使sK—II高端化妝品的品牌形象百孔，價值回歸的難度巨大。

Ⅱ“白加黑”改天換日

10月25日，東盛科技與德國藥業(yè)巨頭拜耳聯(lián)合促成了中國制藥領(lǐng)域最大外資并購案，根據(jù)當(dāng)天簽署的協(xié)議，拜耳將以人民幣10，72億元收購東盛旗下的“白加黑”感冒片、“小白”糖漿、“信力”止咳糖漿等非處方西藥業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)。涉及的三大品牌2005年的銷售額達(dá)到3，3億人民幣，其中白加黑的綜合實(shí)力在全國感冒藥市場排名前5位。

東盛此前一直以業(yè)內(nèi)“并購黑馬”著稱，兩年前更憑借對麗珠集團(tuán)和云南白藥的收購達(dá)到頂點(diǎn)，然而為此付出的代價是難逃資金鏈難以維系的宿命。雖然程序上還待審批，但東盛集團(tuán)對并購前景表示樂觀，并稱將專注于中藥現(xiàn)代化、傳統(tǒng)中成藥以及麻醉和精神類藥物等領(lǐng)域的發(fā)展。

點(diǎn)評：將日用與夜用藥片顏色做了最簡單的區(qū)分，再加之循循善誘的傳播，“白加黑”就在十多年前的感冒藥市場上迅速崛起，得以與康泰克等大品牌并肩。這樣的品牌外嫁，再次讓人想到月余前的統(tǒng)一潤滑油、正待審查的蘇泊爾。

Ⅲ歐典“出鏡”說抱歉

“我清楚地知道，歐典所犯的錯誤，絕不是一次道歉兩次道歉所能解決的，只要在法律的層面上，我們應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，我們一定承擔(dān)……”這是10月25日央視《經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播》中，歐典總裁閆培金向全國消費(fèi)者做的致歉詞。鏡頭里的閻公開了自己的手機(jī)號，表示愿意向每一位打進(jìn)電話的消費(fèi)者真誠道歉。同時再次肯定，歐典地板在質(zhì)量上沒有問題。

因為虛構(gòu)德國總部，夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者而被今年3·15晚會曝光的歐典地板，曾被處以此類案例最高的一筆罰金，整個地板行業(yè)也受到波及。時隔半年，閆培金稱此次道歉是希望使曝光事件正式告一段落，“讓歐典有一個新的開始?！?/p>

點(diǎn)評：能夠讓歐典重新開始的，并非誰來道歉、在哪里道歉以及有誰接受道歉，歐典必須重建的是品牌的價值觀，即不捏造洋血統(tǒng)、不炒作概念，同樣可以顯現(xiàn)品質(zhì)檔次以及高端價值；而這一點(diǎn)，不臥薪嘗膽是做不到的。

Ⅳ榮威頂替羅孚上崗

10月12日，經(jīng)歷了收購羅孚品牌計劃夭折的上汽，為其備受矚目的完全本土化的自主品牌揭開了謎底：“榮威” (Roewe)，據(jù)稱外文名稱中蘊(yùn)含“雄獅”之意，因此盡管其logo外型尺寸、主色調(diào)和Rover商標(biāo)頗為接近、外觀非常西化，但使用了雙獅、華表等本土化元素，上汽希望其能夠傳遞出中西融匯和品牌中高端市場定位的信息。

上汽高層人士坦言，與羅孚失之交臂加速了自主品牌的誕生，繼承羅孚75平臺核心技術(shù)的首款新車榮威75O也于月末亮相，這意味著當(dāng)南汽也推出相同平臺的相近車型后，年輕的“Roewe”品牌將與南汽擁有的外來品牌“MG(名爵)”同臺競技，盡管目前MG品牌在國內(nèi)知名度一樣不高。

點(diǎn)評：盡管有人私下里嘟囔說榮威不過是榮御與君威的組合，但筆者以為作為一個品牌新生兒，叫什么并不重要，怎樣系統(tǒng)高效的把它代表中高端的品牌個性文化迅速展現(xiàn)出來才是關(guān)鍵。

Ⅴ飛利浦棄做手機(jī)

繼阿爾卡特與西門子之后，第三家歐洲手機(jī)品牌的業(yè)務(wù)打包賣給了中國人。10月12日，荷蘭皇家飛利浦電子公司宣布，將移動電話業(yè)務(wù)悉數(shù)轉(zhuǎn)讓給中國電子信息產(chǎn)業(yè)公司(CEC)。根據(jù)協(xié)議，CEC將全面接手飛利浦的手機(jī)業(yè)務(wù)，包括接納其約240名雇員，并獲準(zhǔn)在5年內(nèi)使用飛利浦手機(jī)品牌。據(jù)了解，飛利浦手機(jī)目前年銷售額為4億歐元，在中國市場排名前十之外。

飛利浦歷來對低效的業(yè)務(wù)毫不留情，“3G”來臨意味著手機(jī)業(yè)務(wù)更大投資，因此目前正是壯士斷腕的時機(jī)。而由于早就接手了飛利浦的制造業(yè)務(wù)和研發(fā)中心，相信CEC對于其手機(jī)業(yè)務(wù)的運(yùn)作方式也有相當(dāng)了解，整合起來應(yīng)該相對容易一些。

點(diǎn)評：CEC現(xiàn)在有兩本教科書一一明基西門子一年下來的巨虧與TCL阿爾卡特三年來首季度的盈利，對于判斷“飛利浦品牌5年授權(quán)”的價值與應(yīng)用戰(zhàn)略將很具借鑒。

Ⅵ明基斷臂西門子

“不要錢的最貴”。10月8日，一位明基員工在網(wǎng)上如此感嘆明基——西門子一年以來的婚姻失敗。日前明基董事會宣布，將停止對其德國手機(jī)子公司的投資，并將向當(dāng)?shù)胤ㄔ荷暾埰飘a(chǎn)保護(hù)。此事在各方面引起不小的震動。很多員工對自己的未來感到擔(dān)憂，在德國甚至引發(fā)游行示威指責(zé)這一行為。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，破產(chǎn)事件對明基品牌的傷害目前還難以估計。

一年前，西門子手機(jī)以倒貼的方式“下嫁”明基，包括自償負(fù)債，提供現(xiàn)金及服務(wù)等，然而豐厚的“嫁妝”仍然難抵3000名德國員工的負(fù)擔(dān)以及管理整合的壓力。截至上月底，累積虧損金額已超過8．4億歐元。手機(jī)業(yè)務(wù)的虧損還連帶整體業(yè)績出現(xiàn)滑坡。明基表示已經(jīng)付出最大努力但仍無力回天，同時強(qiáng)調(diào)會繼續(xù)在亞洲市場使用明基西門子品牌。而西門子則稱鑒于明基的違約行為，品牌使用權(quán)方面還有待厘清。

點(diǎn)評：對于剛剛“走出去”的中國品牌來說，遭遇暫時的挫折是正常的，而夸大這些失利，力圖使國際化的后繼者過分畏懼，就不正常了。

Ⅶ百度進(jìn)軍媒體帝國

10月17日，百度宣布了與跨國傳媒巨頭維亞康母的合作計劃，并號稱啟動“內(nèi)地最大視頻內(nèi)容推廣平臺”。維亞康母旗下的MTV音樂電視臺將提供總長度為1．5萬小時以上的視頻節(jié)目，用戶則可以在百度“下吧”板塊進(jìn)行在線瀏覽和下載，這些操作大多是免費(fèi)的，但前提是用戶需要觀看節(jié)目前的一段廣告，廣告收入由百度和節(jié)目提供者分成。摩托羅拉及寶潔旗下的飄柔將成為首批在此平臺進(jìn)行廣告宣傳的全球知名品牌。同時，MTV音樂電視臺還將把亞洲五大唱片公司引入合作體系中，向百度提供正版音樂資源。

此前Google剛剛以16．5億美元收購了美國最熱門的視頻網(wǎng)站You Tube。在搜索技術(shù)公司紛紛致力于打造媒體帝國的風(fēng)潮中，不知百度的新計劃是否會讓先行一步的競爭對手們繼續(xù)感受到威脅。

點(diǎn)評：我們正處在一個媒介、傳播方式乃至受眾群體日新月異的時代，搭上分享廣告這班車，對于業(yè)績較之谷歌難看的百度來說，是相當(dāng)有必要的。

Ⅷ海爾“新品”撥云見日

七年研發(fā)加三年市場孕育，當(dāng)海爾“不用洗衣粉洗衣機(jī)”發(fā)動全國的消費(fèi)者現(xiàn)場見證這種洗滌方式時，它早已不能算是新產(chǎn)品。10月17日，在這款產(chǎn)品體驗活動的結(jié)束儀式上，國家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心檢驗部主任魯建國表示：本月將正式啟動《不用洗衣粉洗衣機(jī)》國家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。而在兩年前，他恰恰是質(zhì)疑海爾不用洗衣粉洗衣機(jī)的主力。

2003年9月，海爾推出首臺不用洗衣粉的洗衣機(jī)，然而其宣傳的“電解水”清潔技術(shù)一度引來非議，被質(zhì)疑產(chǎn)品中加入的“改質(zhì)劑”只是“更高級的洗衣粉”。此前日本三洋、伊萊克斯也先后推出過類似產(chǎn)品，但由于市場未成熟而都未量產(chǎn)，只作為一種技術(shù)體現(xiàn)?；蛟S如魯建國所言，現(xiàn)如今“技術(shù)和認(rèn)識都有了改進(jìn)”。結(jié)束儀式當(dāng)日，國美、永樂、蘇寧、大中、五星五家零售商與海爾簽訂了20萬臺不用洗衣粉洗衣機(jī)的銷售意向協(xié)議。

點(diǎn)評：一方面，是海爾以“不用洗衣粉洗衣機(jī)”彰顯自我技術(shù)實(shí)力；另一方面，是時不常有人跳出來對此質(zhì)疑一把?，F(xiàn)在，海爾似乎終于可以“官方式”的解決這一品牌隱患了。

Ⅸ西安楊森再治秦俑

10月17日，西安楊森與秦兵馬俑博物館簽署了一項新的文物保護(hù)合作協(xié)議，在合作的5年期間內(nèi)向博物館提供1200萬元捐款，并提供技術(shù)、人員等一系列支持，致力于兵馬俑霉菌防治這一重要課題。這已經(jīng)是雙方的第二次合作，有媒體戲稱以抗真菌類藥物聞名的西安楊森這次又往秦俑身上涂“達(dá)克寧”了。

西安楊森看來本次要在中國文物事業(yè)上走得更遠(yuǎn)，新合作項目還包括建立中國第一個文物保護(hù)基金，成立多個機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)課題的研究。楊森表示，雙方合作只是緣于創(chuàng)始人保羅·楊森對兵馬俑的癡迷，并沒有系統(tǒng)的營銷策略，但公司品牌、抗真菌技術(shù)等方面無疑都從中獲得了提升。

點(diǎn)評：六年前本刊就監(jiān)測到并報道了西安楊森對秦俑保護(hù)的努力，并對這樣一個尊重當(dāng)?shù)匚幕?、承?dān)社會責(zé)任的跨國品牌本土化舉措表示嘉許；六年間，我們沒有聽到關(guān)于此事的更多消息，直至再續(xù)新約，看來西安楊森是屬于那種默默貢獻(xiàn)而非高調(diào)炒作的品牌。

Ⅹ美加凈無端被爭議

10月初，上海家化一則美加凈護(hù)膚品廣告無端備受爭議。惹火上身的是片中一位小男孩對蔣雯麗飾演的母親說出“長大了要娶媽媽”的廣告對白，竟被指有“亂倫”嫌疑。在網(wǎng)上更引發(fā)了激烈的爭論，很多人表示“廣告讓人不舒服”，指責(zé)商家為炒作不顧倫理道德。一時間“炮轟”、“要求停播”等帖子見諸網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然也有很多人感覺廣告本身沒有問題，實(shí)在不必大驚小怪。

上海家化發(fā)表聲明回應(yīng)質(zhì)疑，稱廣告創(chuàng)意只是為符合“親情、溫馨”的品牌形象，對引起爭議感到意外，并表示暫時沒有停播的打算。但在央視繼續(xù)播出的廣告中，人們還是看到了廣告所做的修改：關(guān)于“兒子想娶媽媽”的對話被刪除，只保留了母子相擁和“媽媽永遠(yuǎn)年輕”的廣告語。

點(diǎn)評：這一爭議實(shí)在有些讓人哭笑不得，能把生活中能聽得到的童言夸張為“亂倫”，既讓人更加深悟引起網(wǎng)絡(luò)轟動的炒作之“妙”，又使人更憚于品牌環(huán)境之危。