國際品牌大量進(jìn)入中國市場，和本土領(lǐng)導(dǎo)品牌一起下沉二、三線市場，二、三線品牌的市場份額在逐漸被一線品牌吞噬，生存壓力越來越大，即使眼前尚有好日子可過，無疑也是過一天少一天了。出路何在?

二、三線品牌：通吃或死亡

劉春雄

當(dāng)一線品牌不滿足于在一線市場的“贏者通吃”，開始覬覦二、三線市場的時候，二、三線品牌的好日子就快過到頭了。

二元結(jié)構(gòu)市場：二、三線品牌的保護(hù)傘

有人把中國市場分為終端市場和通路市場兩個截然不同的市場。終端市場主要指中心城市市場，消費(fèi)者高度集中，現(xiàn)代終端居于主流，這是一個靠品牌生存的市場。終端市場的競爭趨勢是：要么品牌，要么死亡。

二、三線市場基本上是通路市場(沿海發(fā)達(dá)地區(qū)例外)，通路市場的基本特征是：多層次的地域特征、多樣化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、獨(dú)特的消費(fèi)心理、復(fù)雜的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。一些在終端市場做得風(fēng)生水起的企業(yè)進(jìn)入通路市場后，就如同進(jìn)入諸葛亮的八卦陣，暈頭轉(zhuǎn)向。

正是獨(dú)特通路市場養(yǎng)活了很多弱小的中國本土企業(yè)，屏蔽了強(qiáng)大的跨國公司的入侵。中國加入世貿(mào)組織時，面對幾乎不設(shè)防的市場，很多人擔(dān)心弱小的本土企業(yè)根本不是強(qiáng)大的跨國公司的對手，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)中國的二元結(jié)構(gòu)市場是本土企業(yè)(包括眾多二、三線品牌)天賜的生存空間。

韜光養(yǎng)晦的時間還有多長

一些在中心城市默默無聞的二、三線品牌，在二、三線市場卻是響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放?。在化妝品、服裝、食品等行業(yè)，二、三線品牌的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一線品牌，有些小品牌活得很舒服。但是，這樣的好日子還能持續(xù)多長時間?二、三線品牌能夠永遠(yuǎn)躲在這個特殊市場自成一統(tǒng)嗎?

目前，一些信號已經(jīng)顯示，中國的二元結(jié)構(gòu)市場有逐步融合并趨于消失的跡象。

信號之一：超級終端正在向二級市場延伸。中心城市的超級終端已經(jīng)逐步飽和，到二線市場開店已經(jīng)成為主流。國美、蘇寧、家樂福、百聯(lián)等都把二線市場作為新的利潤增長點(diǎn)。

信號之二：社區(qū)小超市正在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。近期調(diào)研鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，我發(fā)現(xiàn)北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)開架小超市是急劇增加趨勢。這是一個很重要的信號，因?yàn)殚_架自選的流行，意味二批和終端的推薦能力大大減弱，品牌將成為消費(fèi)者購買的主要依據(jù)，二批曾經(jīng)扮演的“名牌殺手”角色正趨于淡化。

信號之三：一線品牌專賣店已經(jīng)延伸到三級市場。幾年前，海爾的專賣店主要開在中心城市?，F(xiàn)在，海爾專賣店主要在二、三線城市。當(dāng)一線品牌的專賣店向二、三線市場延伸時，二、三線品牌的好日子將不多了。

信號之四：農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)使分散的消費(fèi)人群快速集中。消費(fèi)群體的集中意味著通路縮短，二批萎縮或消亡，市場進(jìn)一步扁平化，這同樣會壓縮二、三線品牌的生存空間。

信號之五：社會主義新農(nóng)村建設(shè)將使中國的二元結(jié)構(gòu)市場接近于消失。社會主義新農(nóng)村建設(shè)將使中國從帶有自給自足特點(diǎn)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會迅速走向商業(yè)社會，社會分工必然帶來商業(yè)的繁榮。按照對新農(nóng)村的最低規(guī)模要求，完全可以支撐多個規(guī)范化的商業(yè)企業(yè)。

在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，二元結(jié)構(gòu)市場正趨于消失，二、三線品牌已經(jīng)或正在逐步喪失生存空間。在一些不發(fā)達(dá)或分散的地區(qū)，二、三線品牌或許還有幾年好日子。但是，不管好日子還有多長，這樣的日子肯定是過一天少一天了。

二、三線品牌的出路

中心城市市場與二、三線市場的天然屏障正在逐步消失，知名品牌正在逐步向二、三線市場延伸，大一統(tǒng)的市場格局正在逐步形成，這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

已經(jīng)有很多知名品牌向二、三線市場延伸并取得了成功，中國通吃型的本土企業(yè)日益增多。 對于二、三線品牌來說，二、三線市場只是積累能量、韜光養(yǎng)晦的市場。二元市場結(jié)構(gòu)萎縮與消失之日，就是二、三線品牌萎縮與消失之日。

二、三線品牌的出路只有一個：在二、三線市場積蓄能力，并最終進(jìn)軍一線市場，成為“通吃”型企業(yè)，即既善于做二、三線市場，也擅長做中心城市市場。

當(dāng)然，二、三線品牌成為“通吃”型企業(yè)并不容易。中心城市的市場準(zhǔn)入門檻已經(jīng)很高，對于已經(jīng)習(xí)慣在二、三線市場小本經(jīng)營、原始積累式發(fā)展的企業(yè)，進(jìn)入中心城市市場更像一次賭博，小打小鬧肯定沒有成功的希望，大投入的可能結(jié)局是“不成功，便成仁”。

更嚴(yán)重的是，在二、三線市場積累的資源不僅可能無法在中心城市市場共享，而且可能成為一種障礙。在中心城市，品牌是消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)，而品牌在心理上表現(xiàn)為一種仰視。對于中心城市的消費(fèi)者而言，他們是帶著俯視的心態(tài)看待二、三線品牌的。華龍公司進(jìn)軍中心城市時，并沒有使用已經(jīng)在二、三線市場廣為人知的“華龍”、“六丁目”等品牌，而是另創(chuàng)“今麥郎”品牌，這多少反映了二、三線品牌的無奈。

二、三線品牌突圍的條件

張發(fā)松

不是所有的夢想都可以照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。成為一線品牌的夢想，需要不一般的條件來支撐。

從二、三線品牌向一線品牌進(jìn)軍，其艱難程度不亞于千軍萬馬勇闖獨(dú)木橋。有人戲言，一線品牌的造就，堪稱“一將功成萬骨枯”，因?yàn)橐粋€一線品牌的創(chuàng)建，是建立在很多同類品牌“壯烈”基礎(chǔ)上的。

從二、三線品牌上升為一線品牌，除了要有“勇闖獨(dú)木橋”的斗志，除了具備眾所周知的盡可能多的資金、獨(dú)特的產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢、像虎狼一樣的戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，還要具備如下條件：

一、超越行業(yè)競爭的新模式

新模式就是有效的品牌營運(yùn)模式、商業(yè)發(fā)展模式，它是衡量企業(yè)是否具備可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要標(biāo)準(zhǔn)。相較于其他二、三線品牌甚至一線品牌，新模式必須具有獨(dú)創(chuàng)性、領(lǐng)導(dǎo)性和高效性，能夠快速提升品牌資源的利用效率，能夠順利盤活閑置的資源，能夠提供給合作伙伴一個更高的投資回報前景。

二、高市場覆蓋率

二、三品牌如果擁有一定水平的市場覆蓋率，就可以有效分解進(jìn)軍一線品牌過程中的“天文數(shù)字的投入成本”，也可以利用市場本身的籌碼獲得更多的社會資源，更可以以此為依托，伺機(jī)向全國蠶食、擴(kuò)張。反過來，如果品牌的市場覆蓋率過低，很多問題就會出現(xiàn)，如品牌號召力、品牌資源吸蓄力等，尤其是創(chuàng)造一線品牌所進(jìn)行的巨額投入，將會壓垮企業(yè)的脊梁，徹底摧毀企業(yè)的雄心壯志。

三、強(qiáng)大的區(qū)域市場競爭力

二、三線品牌如果在自己所有的覆蓋區(qū)域都表現(xiàn)得平淡無奇，就缺乏向一線品牌進(jìn)軍的本錢，因?yàn)槠放茮]有堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)可供二、三線品牌作為“根據(jù)地”，向一線市場甚至全國市場進(jìn)軍。品牌自身極為一般的市場表現(xiàn)，已經(jīng)讓整個市場對品牌形成了一個普遍的負(fù)面定論，這種負(fù)面定論勢必影響代理商、合作伙伴的進(jìn)一步尋找，也就無法從外界融匯到?jīng)_刺一線品牌的足夠資源。如此一來，走向一線品牌的夢想就很難照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

四、強(qiáng)大的區(qū)域市場的示范效應(yīng)與輻射力

一線品牌的界定是相對意義上的，相對于具體區(qū)域來說，最強(qiáng)勢的一些品牌即為一線品牌；相對于全國來說，在大多數(shù)市場均表現(xiàn)為最強(qiáng)勢的一些品牌即為一線品牌。一線品牌這個概念首先是在區(qū)域市場內(nèi)形成的，再通過品牌效應(yīng)的擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)了大多數(shù)區(qū)域市場(即全國市場)一線品牌的概念。很多品牌都能夠做到部分區(qū)域市場的強(qiáng)勢，達(dá)到區(qū)域一線品牌的標(biāo)準(zhǔn)，唯獨(dú)在其他大多數(shù)市場無法保持領(lǐng)先的競爭水平，從而淪為全國意義上的二、三線品牌。如果二、三線品牌的這部分業(yè)績突出的區(qū)域本身具有良好的示范效應(yīng)和市場輻射力，將有助于企業(yè)把區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢進(jìn)行因勢利導(dǎo)的擴(kuò)大和發(fā)揮，有助于品牌迅速向輻射范圍進(jìn)軍并較快地實(shí)現(xiàn)整個輻射范圍內(nèi)的品牌強(qiáng)勢。最后，通過成為多個市場較大輻射范圍的強(qiáng)勢品牌，順利躋身全國一線品牌陣營。

五、速度優(yōu)勢

速度，主要指抓住和利用轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會的速度。機(jī)會，包括政策、社會熱點(diǎn)事件營造的機(jī)會，以及企業(yè)自己制造的機(jī)會等。雖然整個中國大市場還處于蒸蒸日上的成長狀態(tài)，機(jī)會看似很多，但真正屬于二、三線品牌突圍的機(jī)會并不多，有些機(jī)會如流星一樣一閃而過，要等下一次，還需很多年。因?yàn)殄e失機(jī)會而沒被好好利用的上述條件或優(yōu)勢，往往等不到品牌成長為一線品牌就已然消逝。甚至資金、技術(shù)、模式等條件或優(yōu)勢，可能很快就“淪落”為一個行業(yè)的基本準(zhǔn)入門檻。所以，二、三線品牌在機(jī)會面前，一定要狠、準(zhǔn)、快。

二、三線品牌突圍的兩級跳

楊永華

二、三線品牌沖刺一線品牌是跑馬拉松。即使那些恨不得一下子成為一線品牌的，也要耐下心來，經(jīng)歷“準(zhǔn)一線品牌”的過渡。

諸多二、三線品牌走過雜牌之后，往往對下一步的品牌建設(shè)非常迷茫，甚至走入以下誤區(qū)：一是搞“大躍進(jìn)”式的品牌突圍，忽略了品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展過程的積累；二是過度依賴廣告，忽視了品牌建設(shè)需要企業(yè)產(chǎn)品、市場、消費(fèi)溝通、大眾傳播等諸多載體作支撐；三是忽略了品牌繼續(xù)建設(shè)的重要性，認(rèn)為擴(kuò)大規(guī)模和提高銷量是企業(yè)的頭等大事，品牌確實(shí)需要規(guī)模和銷量作支撐，但品牌的成功絕非規(guī)模和銷量的必然結(jié)果。

事實(shí)上，二、三線品牌成為一線品牌并非一步之遙，一般要遵循基本的品牌原理完成兩級跳：

一級跳：從二、三線品牌到“準(zhǔn)一線品牌”

“準(zhǔn)一線品牌”是二、三線品牌與一線品牌之間的相對量和隱形分水嶺。對二、三線品牌而言，“準(zhǔn)一線品牌”之前，市場份額及不斷占有更大的市場份額非常重要；但成了“準(zhǔn)一線品牌”之后，占有消費(fèi)者的心智、贏得消費(fèi)者的口碑，遠(yuǎn)比占有市場份額更有意義和價值。因?yàn)槠放圃酵献?，口碑傳播的分量越重，而消費(fèi)者對品牌的最大贊美，莫過于向其周圍的人強(qiáng)力推薦。二、三線品牌要想成為“準(zhǔn)一線品牌”，在維護(hù)和擴(kuò)大市場份額的同時，必須做好以下工作：

1．將標(biāo)志性產(chǎn)品精心打造為聲譽(yù)產(chǎn)品。二、三線品牌的產(chǎn)品盡管說明顯有了一些章法，但還存在缺乏聲譽(yù)產(chǎn)品的嚴(yán)重問題。現(xiàn)實(shí)中，一說到紅燒牛肉面就想到康師傅，原因何在?標(biāo)志性產(chǎn)品的作用?？祹煾岛罄m(xù)產(chǎn)品為什么大家極易接受?因?yàn)闃?biāo)志性產(chǎn)品提升為聲譽(yù)產(chǎn)品后，聲譽(yù)產(chǎn)品為企業(yè)的整體產(chǎn)品贏得了聲譽(yù)，即“一人得道，雞犬升天”。

2．借勢借力。以策略驅(qū)動品牌提升。就企業(yè)的整體能力、實(shí)力而言，二、三線品牌依然處在剛剛脫貧階段，并沒有足夠的資源去和強(qiáng)勁對手硬拼。要學(xué)會借勢借力，比如： 借通路資源，搭便車。筆者在服務(wù)一個二線調(diào)味品品牌時，受困于企業(yè)的通路，就利用同行業(yè)一線品牌的經(jīng)銷商經(jīng)營一線品牌沒有利潤的特點(diǎn)，一方面向一線品牌的經(jīng)銷商展示自己產(chǎn)品的利潤空間，另一方面向一線品牌的經(jīng)銷商闡述通路資源的價值轉(zhuǎn)化，最后終于打動了他們，使自己所選擇經(jīng)銷商中的80％是來自同行業(yè)一線品牌的經(jīng)銷商。結(jié)果，我公司的產(chǎn)品與一線品牌的產(chǎn)品在市場上形影不離，品牌和產(chǎn)品在渠道商和消費(fèi)者心目中的形象大大提升。

借產(chǎn)能，打造自己的品牌。很多二、三線品牌的企業(yè)盡管找到甚至也抓住了消費(fèi)機(jī)會，但受困于自身的產(chǎn)能，在品牌建設(shè)上往往難有作為。恒基偉業(yè)公司在其處在二、三線品牌時，就非?？春谜粕想娔X的市場前景，限于產(chǎn)能就從品牌戰(zhàn)略的高度，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的企業(yè)，利用自己的渠道和品牌資源，力推自身品牌“商務(wù)通”，成功自不待言。

二級跳：從“準(zhǔn)一線品牌”到一線品牌

“準(zhǔn)一線品牌”已經(jīng)具備較好的品牌及品牌提升的基礎(chǔ)，只要能夠成功完成從功能驅(qū)動型品牌向形象驅(qū)動型品牌的過渡，就離一線品牌很近了。

功能驅(qū)動型品牌，是那種以產(chǎn)品的物質(zhì)性和基礎(chǔ)功能為核心訴求，并以此連結(jié)消費(fèi)者的品牌。在消費(fèi)者的腦海中，此類品牌多半是某一具體產(chǎn)品的代名詞，通常只能代表某一類產(chǎn)品，這就使企業(yè)的品牌內(nèi)涵脆弱，容易陷入低價競爭和品牌盲目延伸的泥淖。

而形象驅(qū)動型品牌，對接的是消費(fèi)者的想像力，它存在、風(fēng)光甚至常青的理由是：消費(fèi)者不是在購買產(chǎn)品，而是在購買夢想。此類品牌一般有著深刻的設(shè)計(jì)內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，享受著功能驅(qū)動型品牌望塵莫及的高品牌附加值。

瞄準(zhǔn)形象驅(qū)動型品牌，準(zhǔn)一線品牌必須圍繞以下幾點(diǎn)始終如一地走下去：(1)認(rèn)知——提高在消費(fèi)者尤其是意見領(lǐng)袖心目中的知名度和美譽(yù)度；(2)一致性——提高多渠道信息傳播的一致性；(3)情感——沒有情感、沒有情感競爭力的品牌絕不是一線品牌；(4)獨(dú)特性——必須在其目標(biāo)群體的心目中占有獨(dú)特的位置；(5)適應(yīng)性——具有較強(qiáng)的包容性，可以“入鄉(xiāng)隨俗”。

值得提醒的是：即使成功實(shí)現(xiàn)了一線品牌的夢想，品牌仍要圍繞消費(fèi)者及消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌的消費(fèi)體驗(yàn)堅(jiān)定不移地走下去，因?yàn)樗且痪€品牌基業(yè)常青的不二法寶。

二、三線品牌突圍的路徑

李天保 李 雄

品牌各不同，市場時刻在變，發(fā)現(xiàn)和總結(jié)路徑背后的路徑，或許比了解表面的路徑更有價值。

艱難和成功并不矛盾。二、三線品牌的突圍雖然很艱難，但實(shí)戰(zhàn)中，也不乏“后來居上”的成功案例。歸納起來，突圍路徑主要有以下幾種：

突圍路徑之一：事件營銷

案例：2003年之前，潤滑油的高端一線市場被跨國公司和中國石化旗下的幾個品牌所占據(jù)，統(tǒng)一只能算“小不點(diǎn)兒”。然而，在2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)期間，統(tǒng)一潤滑油抓住了央視空前大規(guī)模直播報道的機(jī)會，迅速出擊，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，迅速成長為潤滑油行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者第一提及品牌，銷量也扶搖直上。

分析：事件營銷的原理是：將人們對某一熱點(diǎn)事件的關(guān)注嫁接到自己的品牌身上，迅速吸引消費(fèi)者眼球，提升品牌自身的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提升市場地位和銷量，獲得巨大的增值效應(yīng)。這種突圍路徑，比較適合于低關(guān)注度行業(yè)的企業(yè)。在操作時須注意以下幾點(diǎn)：

1．要找準(zhǔn)品牌與事件的巧妙結(jié)合點(diǎn)。借勢的理由、訴求點(diǎn)，要和事件有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

2．要抓準(zhǔn)機(jī)會，加大傳播投入和力度。在事件能夠產(chǎn)生效應(yīng)的階段投入足夠多的費(fèi)用進(jìn)行傳播，比溫吞水式傳播要有效得多。

3．要做好其他的配合措施。事件營銷帶給企業(yè)的品牌知名度往往是爆炸式的，要把知名度轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的銷售助推器，還須做好諸如生產(chǎn)供應(yīng)、物流、招商、終端建設(shè)、促銷等方面的工作。

突圍路徑之二：新品突破

案例：1999年的時候，中國手機(jī)市場還是諾基亞、摩托羅拉、愛立信等國際大品牌的天下，當(dāng)時國產(chǎn)手機(jī)剛剛起步，在一片懷疑聲下，TCL也推出了自己的手機(jī)。和當(dāng)時所有的國產(chǎn)手機(jī)品牌一樣，TCL手機(jī)沒有任何品牌優(yōu)勢，可能連二、三線品牌都不算。然而一次產(chǎn)品方面的創(chuàng)新改寫了局面：在手機(jī)的表面鑲上鉆石，推出滿足消費(fèi)者時尚、虛榮需求的“鉆石手機(jī)”，受到了高收入人士和女性白領(lǐng)的瘋狂追捧。借著這款產(chǎn)品的東風(fēng)，TCL手機(jī)又推出“中國手機(jī)新形象”的定位，一舉成為國產(chǎn)手機(jī)的代表。在國產(chǎn)手機(jī)無限風(fēng)光的那段時間內(nèi)，TCL的手機(jī)銷量曾躍居國產(chǎn)手機(jī)第一。然而，后來出現(xiàn)了國產(chǎn)手機(jī)的集體形象下降、質(zhì)量問題嚴(yán)重等情況，TCL手機(jī)也漸漸被很多跟進(jìn)的國產(chǎn)品牌拖得筋疲力盡。

分析：產(chǎn)品創(chuàng)新可以從產(chǎn)品的外觀、造型、結(jié)構(gòu)、內(nèi)在功能、體積等方面進(jìn)行。行業(yè)新曾企業(yè)和擁有完善的產(chǎn)品創(chuàng)新流程的企業(yè)，往往更能完成偉大的產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都能成功，與消費(fèi)者的溝通是否充分、產(chǎn)品差異化是否適度、其他配套市場運(yùn)作措施是否完善，都一定程度地影響了產(chǎn)品創(chuàng)新的成敗。上述TCL手機(jī)先成后敗的案例告訴我們：靠新品打出自己的一片天地后，接下來怎么夯實(shí)基礎(chǔ)守住市場，可能是更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

突圍路徑之三：概念創(chuàng)新

案例：“簡約而不簡單”，“放松，不放縱”，從2002年開始逐漸成為大眾的口頭禪，宣揚(yáng)此理念的利郎商務(wù)男裝，也成為眾多商務(wù)男士的“新寵”。而之前，很多人對利郎不熟悉，企業(yè)日子舉步維艱，尤其在1996～1999年，企業(yè)的利潤已低到無法維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，利郎甚至有轉(zhuǎn)產(chǎn)的想法。但是后來通過周密的市場調(diào)查、和咨詢公司碰撞，提出了“商務(wù)休閑服裝”的品牌定位和概念，并且通過有針對性的傳播，迅速打開了局面。2005年，利郎年銷售額比1997年增長了10倍，一躍成為中國服裝行業(yè)的高端品牌。

分析：品牌概念是品牌定位的核心體現(xiàn)，一個好的品牌概念，將迅速縮短消費(fèi)者與品牌的距離，讓消費(fèi)者格外關(guān)注和認(rèn)同。這種突圍路線比較適合那些沒有多少品牌資產(chǎn)積累的二、三線品牌。概念的創(chuàng)新一般沒有太高的技術(shù)要求，同時周期比較短，容易馬上實(shí)現(xiàn)，所以又特別適合技術(shù)含量較低的行業(yè)和產(chǎn)品。

當(dāng)然，概念創(chuàng)新也是有難度的。要想讓你的品牌概念為企業(yè)帶來轉(zhuǎn)機(jī)和提升，必須在概念定位提出之前做好相應(yīng)的評估，如：你的概念面對的市場空間是否足夠大?是否具備足夠的差異化?是否足夠吸引消費(fèi)者?是否足夠滿足消費(fèi)者的需求?與競爭對手相比是否有足夠競爭力?概念提出之后，對于概念的闡述和演繹也相當(dāng)重要?？梢韵胂?，如果僅有“商務(wù)休閑服裝”的概念，而沒有“簡約而不簡單”的理念演繹，利郎概念創(chuàng)新的效果可能會大打折扣。

突圍路徑之四：消費(fèi)者延伸

案例：廣東天氣濕熱，生活在廣東的人們很容易上火，夏秋季節(jié)經(jīng)常要依靠飲用涼茶治療上火帶來的各種癥狀。其中，王老吉、黃振龍、涼茶王等知名品牌占領(lǐng)了涼茶市場的半壁江山。而王老吉灌裝涼茶是王老吉品牌擁有者廣藥集團(tuán)租借給東莞加多寶飲料公司的品牌。起初，灌裝涼茶也進(jìn)入藥用市場銷售，與利樂裝王老吉一樣，把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在上火人士，但銷量一直不佳，與利樂裝王老吉無法相提并論。

2002年開始，加多寶王老吉掀起了一股全新的“紅色風(fēng)暴”，他們將目標(biāo)消費(fèi)群體從“上火者”延伸到“怕上火者”，擺脫了涼茶王和利樂裝王老吉的競爭，由“下火藥”變成了“防火飲料”，廣告口號也改成“‘怕上火，喝王老吉”。這一改變使他們的目標(biāo)消費(fèi)群一下子龐大起來，涼茶也第一次走出廣東，銷售范圍延伸到全國。2003年一年的銷售額就達(dá)到10億元，一躍成為涼茶類銷量第一的產(chǎn)品。

分析：消費(fèi)者是品牌最寶貴的基礎(chǔ)和財(cái)富，延伸你的消費(fèi)者范圍，能夠給品牌帶來更大的市場機(jī)會。當(dāng)然，延伸需要一定的定位和產(chǎn)品功能支撐，需要適應(yīng)消費(fèi)者潛在需求的創(chuàng)新，使產(chǎn)品的功能有別于對手。

“跳出行業(yè)，再去看行業(yè)”。對于希望依靠消費(fèi)者延伸突圍的企業(yè)來說，這是非常有效的思維方式。對于很多醫(yī)療用品和保健品、功能飲料企業(yè)，王老吉的消費(fèi)者延伸策略有很好的借鑒作用。

突圍路徑之五：比附高知名度事物

案例：盧浮宮，世界藝術(shù)殿堂，是世界四大藝術(shù)博物館之一，在世界人民心目中的知名度和地位極高。勁霸男裝，1980年建廠，雖然日子過得蠻舒服，但是始終無法提升檔次。2003年，勁霸男裝利用中法文化年之機(jī)，順利入選展演于巴黎盧浮宮的唯一中國男裝品牌。之后，“入選盧浮宮的中國男裝”廣告語和“每一款勁霸夾克都有一款獨(dú)特設(shè)計(jì)”的USP主張，不斷進(jìn)入消費(fèi)者的視聽范圍。同時，廣告也得到了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈認(rèn)同，加盟店迅速向全國鋪開。勁霸男裝成功地將盧浮宮在人們心目中的影響力嫁接到自己品牌身上，現(xiàn)在它已成為與柒牌、利郎、雅戈?duì)柕炔Ⅰ{齊驅(qū)的高端男裝品牌。

分析：著名的植田T理論告訴我們：知名度低的事物往往可以通過攀附知名度和影響力高的事物，來提升自己的影響力和知名度，從而達(dá)到迅速走紅和提升形象的目的。

二、三線品牌要想在短時間內(nèi)為人們所熟知，比附知名度高、消費(fèi)者對其認(rèn)可度高的事物，是比較有效的方法。“比利時有5個阿姆斯特丹”、“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”、“WNQ，健身器材中的F1”，都屬于此類。企業(yè)做比附之前，需要明確自身品牌的個性和核心價值，比附的事物特性必須與你的品牌個性相吻合。為了比附而比附，只會令消費(fèi)者產(chǎn)生牽強(qiáng)附會之感。

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