在很多區(qū)域經(jīng)理看來(lái)，成長(zhǎng)型市場(chǎng)就是那種“給點(diǎn)兒陽(yáng)光就燦爛”、“給點(diǎn)顏色就鮮艷”的市場(chǎng)，負(fù)責(zé)這樣的市場(chǎng)，簡(jiǎn)直可以躺著做。果然如此嗎?

成長(zhǎng)型市場(chǎng)的特點(diǎn)是有一定的銷售基礎(chǔ)，而且市場(chǎng)容量大，增長(zhǎng)勢(shì)頭猛。很多區(qū)域經(jīng)理以為管理這類市場(chǎng)簡(jiǎn)單，很好做。其實(shí)，管控這樣的市場(chǎng)，同樣要花很多心思。成長(zhǎng)型市場(chǎng)，好比一輛快速奔跑的馬車，前進(jìn)速度和節(jié)奏把握得好，駕馭得當(dāng)，市場(chǎng)一日千里；速度和節(jié)奏把握得不好，很可能“夭折”在成長(zhǎng)路上。下面，我們拿觀察了5年之久的兩個(gè)成長(zhǎng)型市場(chǎng)，看這類市場(chǎng)在什么情況下才能健康、順利地成長(zhǎng)。

兩種策略，兩種結(jié)果

我們例子中的這家食品公司，在業(yè)內(nèi)很有實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量也響當(dāng)當(dāng)。幾年前，公司在江蘇和浙江兩地同時(shí)啟動(dòng)市場(chǎng)，公司派駐員工也幾乎是同時(shí)的，但江蘇市場(chǎng)的銷售額在第三年已經(jīng)達(dá)到了兩億多元，是浙江市場(chǎng)年銷售額的兩倍。差距如此之大的原因很多，其中最重要的一點(diǎn)，就是對(duì)待成長(zhǎng)型市場(chǎng)的不同態(tài)度和市場(chǎng)操作手法。

第一年，看似“異曲同工”

江蘇、浙江這兩個(gè)市場(chǎng)起初的銷售額也相當(dāng)，都是一年一兩千萬(wàn)元的銷售額。看上去兩班人馬做的工作都是一樣的，賣的產(chǎn)品也一樣。仔細(xì)觀察，其實(shí)很不一樣。

由于市場(chǎng)成長(zhǎng)得比較快，江蘇市場(chǎng)的銷售人員就開(kāi)始動(dòng)腦了，公司任務(wù)年年增加，如果銷售增長(zhǎng)得太快，那么，明年猛增的任務(wù)可能完不成，屆時(shí)不僅被公司的領(lǐng)導(dǎo)罵，收入還可能大受影響，但是，也不能控制著不發(fā)貨啊。怎么辦?

為了使這個(gè)增長(zhǎng)的勢(shì)頭能慢一點(diǎn)(才過(guò)了7個(gè)月，全年的銷售任務(wù)已經(jīng)完成)，為來(lái)年留點(diǎn)后勁，他們開(kāi)始控制經(jīng)銷商的數(shù)量，公司規(guī)定每個(gè)片區(qū)找兩個(gè)以上的經(jīng)銷商，他們就盡可能只找一個(gè)。由于銷售額上去了，公司也沒(méi)有說(shuō)什么。

有些地方的經(jīng)銷商打電話過(guò)來(lái)，說(shuō)想經(jīng)銷公司的產(chǎn)品，他們跑過(guò)去看一看，讓其先從臨近的地方拿點(diǎn)貨。由于貨走得非常快，加之經(jīng)銷商比較少，所以經(jīng)銷商的加價(jià)率也比較高，毛利高出行業(yè)平均水平許多。他們?yōu)榱朔乐箓€(gè)別經(jīng)銷商銷量沖得太快，還嚴(yán)格管控市場(chǎng)價(jià)格，使經(jīng)銷商都維持在一個(gè)比較高的毛利水平。另外，鑒于整個(gè)江蘇市場(chǎng)的利潤(rùn)比較高，為了控制市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)防上海、山東、浙江的經(jīng)銷商沖貨進(jìn)來(lái)，他們又在省(直轄市)界附近開(kāi)拓經(jīng)銷商，要求這些地方的經(jīng)銷商密切注意外省(直轄市)貨物竄入；同時(shí)，與臨省銷售同事密切溝通，共同防治竄貨。

由于經(jīng)銷商積極性都比較高，而公司每年要求每個(gè)辦事處要推些新品，于是，他們挑選了幾個(gè)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)口味的新品，要求經(jīng)銷商多推，這其實(shí)是在給經(jīng)銷商施加一點(diǎn)壓力。因?yàn)楫a(chǎn)品總體來(lái)講都比較賺錢，而且發(fā)展新品，從道理上講對(duì)經(jīng)銷商將來(lái)也有好處，所以，經(jīng)銷商也樂(lè)意接受。

除了推新品、預(yù)留以后的市場(chǎng)空間，他們?cè)诳紤]來(lái)年銷量的新增長(zhǎng)點(diǎn)還有哪些。恰好當(dāng)時(shí)有一家外行經(jīng)銷商(女)，使用該公司的產(chǎn)品后非常認(rèn)可，經(jīng)銷信心很足，多次打電話來(lái)要求經(jīng)銷。江蘇的銷售人員想，反正也沒(méi)有什么銷量壓力，試試讓外行做，說(shuō)不定能打開(kāi)新的思路，于是就答應(yīng)了。這個(gè)外行經(jīng)銷商利用自己做衛(wèi)生巾的渠道，把貨鋪得到處都是，大大提高了整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。本來(lái)衛(wèi)生巾和食品擺在一起有點(diǎn)突兀，但是兩個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)購(gòu)買人群正好都是婦女，擺在一起形成了關(guān)聯(lián)陳列，等于從傳統(tǒng)銷售渠道之外，又開(kāi)拓了一個(gè)新渠道。加上產(chǎn)品質(zhì)量好，銷售產(chǎn)生了極好的效果。

臨近年關(guān)，他們放慢了發(fā)貨的速度，對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)貨條件是整車發(fā)貨，刻意提高了門檻。因此，整個(gè)市場(chǎng)上貨物總是處在一個(gè)半饑半飽的狀態(tài)，批發(fā)價(jià)和零售價(jià)穩(wěn)定，各級(jí)渠道成員都有很好的利潤(rùn)，銷售積極性非常高。

我們?cè)賮?lái)看一看浙江的銷售人員是怎么做的。

由于市場(chǎng)增長(zhǎng)得比較快，到了第一年7月份，他們的銷量任務(wù)已經(jīng)完成一大半了。他們覺(jué)得沒(méi)有什么壓力，平常所做的工作，就是發(fā)發(fā)傳真，打打電話，把經(jīng)銷商發(fā)到公司的訂單填到另一張紙上，再傳給公司就完了；時(shí)不時(shí)也到市場(chǎng)上走一走，主要和經(jīng)銷商一起吃吃喝喝，他們認(rèn)為，這就是搞客情，客情搞好了，銷量也就有了；剩下的大把時(shí)間，都交給浙江美麗的山水了，游玩休閑很是愜意。總之，他們的日子過(guò)得很滋潤(rùn)。臨近年關(guān)，他們也交代個(gè)別經(jīng)銷大戶，貨不要發(fā)得那么急，留一點(diǎn)到來(lái)年再銷售。

時(shí)間很快過(guò)去了，江蘇和浙江市場(chǎng)的銷售部門都超額完成公司下達(dá)的任務(wù)，大家非常高興，公司也對(duì)其所取得的成績(jī)進(jìn)行了表彰。不用說(shuō)，兩班人馬都得到一大筆獎(jiǎng)金。同時(shí)，如大家所預(yù)計(jì)的那樣，公司在第二年加大了銷售任務(wù)。

于是，兩班人馬同時(shí)大叫慘了慘了，這下可怎么辦呢?

第二年，兩級(jí)分化漸顯

江蘇市場(chǎng)的銷售人員，過(guò)完年回到市場(chǎng)之后，首先從空白市場(chǎng)人手，這些空白市場(chǎng)，是以前規(guī)劃時(shí)刻意留下來(lái)的。把空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，無(wú)論有沒(méi)有再分銷，銷量增長(zhǎng)馬上就有了。同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)潛力較大的市場(chǎng)，增開(kāi)一家經(jīng)銷商；對(duì)于推廣不力的經(jīng)銷商，做了相應(yīng)的調(diào)整。另外，在進(jìn)一步鞏固拳頭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)新品的推廣。市場(chǎng)價(jià)格管理方面，還是實(shí)行嚴(yán)格管控。在這些扎實(shí)的市場(chǎng)布局之下，銷量潛力被充分挖掘出來(lái)了，為之后幾年的發(fā)展打下了深厚的基礎(chǔ)，市場(chǎng)的路子越走越順了。

而浙江的銷售人員，為完成公司新一年的銷售任務(wù)所采取的辦法就是增開(kāi)經(jīng)銷商。由于過(guò)去沒(méi)有認(rèn)真走訪和調(diào)查研究市場(chǎng)，對(duì)于貨物的流向、價(jià)格等情況不了解，而銷量的壓力擺在那里，對(duì)于低價(jià)沖貨的情況，他們也只能睜一只眼閉一只眼，所以，增開(kāi)的經(jīng)銷商在銷量上去的同時(shí)，通路的利潤(rùn)也越走越低。一個(gè)好好的市場(chǎng)，在銷量潛力還沒(méi)有挖掘充分的時(shí)候，就過(guò)早地走向了“成熟”。

到了第二年年終，兩班人馬還是如期完成了公司下達(dá)的任務(wù)，公司發(fā)完獎(jiǎng)金之后，照樣加大了來(lái)年的銷售任務(wù)。這時(shí)，兩班人馬都沒(méi)有說(shuō)話，但是，心情已經(jīng)完全不同了。

到了第三年，兩個(gè)市場(chǎng)銷量差距已經(jīng)非常大了……

現(xiàn)在，負(fù)責(zé)江蘇市場(chǎng)的那位主管，已經(jīng)升到公司的高管；而負(fù)責(zé)浙江市場(chǎng)的那位老兄，早在幾年前已經(jīng)調(diào)離那個(gè)市場(chǎng)，目前還在中層苦干。

成長(zhǎng)型市場(chǎng)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)策略

上面一成一敗的案例，背后都有一個(gè)靈魂人物——區(qū)域經(jīng)理在起主導(dǎo)作用。成長(zhǎng)型市場(chǎng)能否順利成長(zhǎng)，關(guān)鍵要看坐鎮(zhèn)一方的區(qū)域經(jīng)理會(huì)不會(huì)規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)。越看似好做的市場(chǎng)，越容易掉以輕心。身處成長(zhǎng)型市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理要清楚，公司交給你區(qū)域市場(chǎng)的銷售任務(wù)，但是不會(huì)交給你區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，自己要主動(dòng)做科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，這樣才能保證市場(chǎng)有源源不斷的豐厚產(chǎn)出。在長(zhǎng)期服務(wù)企業(yè)的過(guò)程中，我們總結(jié)了以下經(jīng)驗(yàn)，供區(qū)域經(jīng)理們參考：

1．增長(zhǎng)速度穩(wěn)中求快

對(duì)于發(fā)展型市場(chǎng)，當(dāng)銷量快速增長(zhǎng)時(shí)，無(wú)論是出于私心，還是出于對(duì)市場(chǎng)、對(duì)公司負(fù)責(zé)的態(tài)度，區(qū)域經(jīng)理都不應(yīng)該讓市場(chǎng)增長(zhǎng)過(guò)快，而應(yīng)該摸清市場(chǎng)分銷走向，調(diào)研市場(chǎng)需求特點(diǎn)、分析相關(guān)數(shù)據(jù)，把握好市場(chǎng)增長(zhǎng)的節(jié)奏，漸次運(yùn)作市場(chǎng)。

由于大多數(shù)公司的管理層或集團(tuán)市場(chǎng)部中制定銷售任務(wù)的人員，往往沒(méi)有時(shí)間和精力一一走訪市場(chǎng)，也沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的制定市場(chǎng)銷售任務(wù)的依據(jù)(實(shí)際上有的公司可以通過(guò)大量的數(shù)據(jù)積累等辦法實(shí)現(xiàn)科學(xué)制定銷售任務(wù)，如可口可樂(lè)，但是目前大多數(shù)公司并不具備這樣的科學(xué)管理能力)，所以他們的任務(wù)制定參照數(shù)據(jù)就是你上一年完成的情況，你完成得好，他們就在第二年銷售任務(wù)上加更多，即便是你超常發(fā)揮才取得的成績(jī)；你完成得不好，他們就會(huì)減少一點(diǎn)銷售額或降低銷售任務(wù)增長(zhǎng)的比率，即便是因?yàn)槟闩龅搅艘院蟛粫?huì)出現(xiàn)的偶然不利因素。所以，我們一定要把握好市場(chǎng)的銷量節(jié)奏，這樣對(duì)公司、對(duì)個(gè)人都有好處：從公司來(lái)講，也避免給你下達(dá)過(guò)高的銷量任務(wù)，導(dǎo)致很多深層次的市場(chǎng)問(wèn)題的滋生，如惡性竄貨、市場(chǎng)“早熟”，從個(gè)人來(lái)講，避免你這樣一位優(yōu)秀的人才陷入絕境。

2．拉開(kāi)經(jīng)銷商分布密度。保持增長(zhǎng)空間

把區(qū)域經(jīng)銷商分布的密度盡可能拉開(kāi)一點(diǎn)，這樣可以照顧整個(gè)區(qū)域的全面發(fā)展，避免造成區(qū)域發(fā)展過(guò)于集中，對(duì)今后銷量的提升不利。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，就是先把骨架建好，以后銷量壓力大了，你就可以相應(yīng)地長(zhǎng)骨架內(nèi)的肉。如果只是局部市場(chǎng)做得好，甚至過(guò)度成熟，再去發(fā)展另一塊，這樣看似穩(wěn)扎穩(wěn)打，其實(shí)操作難度非常大，因?yàn)榻?jīng)銷商看到你原有市場(chǎng)的利潤(rùn)(過(guò)度成熟市場(chǎng)的經(jīng)銷利潤(rùn)一般已經(jīng)走低)，已經(jīng)不愿意再經(jīng)銷你的產(chǎn)品。即便你以高加價(jià)率、高利潤(rùn)誘惑他們經(jīng)銷，市場(chǎng)潛力也很有限，因?yàn)槿绻觾r(jià)率較高，成熟市場(chǎng)的貨很快就竄過(guò)來(lái)，到頭來(lái)還是一場(chǎng)空。

需要說(shuō)明的是，拉開(kāi)經(jīng)銷商密度、有意識(shí)地做經(jīng)銷商布局，與保留待以后開(kāi)發(fā)的空白市場(chǎng)并不矛盾，前者指的是做時(shí)間(如2～3年規(guī)劃)和空間(如全地區(qū)、全渠道)上的全局性分銷布局。

3．管控好市場(chǎng)價(jià)格體系，保持各級(jí)渠道成員有利可圖

區(qū)域經(jīng)理及其銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)經(jīng)常性走訪市場(chǎng)，查看經(jīng)銷商出貨價(jià)、二批出貨價(jià)、商超零售價(jià)、傳統(tǒng)小店零售價(jià)、特殊渠道供貨價(jià)等價(jià)格指標(biāo)，分析利潤(rùn)率，對(duì)照行業(yè)、地區(qū)、同類產(chǎn)品的利潤(rùn)率，看價(jià)格體系是否處于良性。對(duì)于可能出現(xiàn)的價(jià)格混亂，應(yīng)該一路摸索源頭，采取銷售行政手段或者促銷調(diào)節(jié)手段，及時(shí)進(jìn)行規(guī)范，以保證大多數(shù)渠道成員有利可圖，從而使他們保持旺盛的銷售積極性。

4．防止竄貨和假貨擾亂市場(chǎng)

在快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，可能會(huì)由于各級(jí)渠道成員對(duì)于區(qū)域銷售增長(zhǎng)的估計(jì)不足，而使區(qū)域分銷出現(xiàn)或短或長(zhǎng)的分銷區(qū)域空檔和時(shí)間空檔，這就為竄貨和假貨提供了生存的土壤。眾所周知，這兩個(gè)問(wèn)題，混亂后再治理的成本非常高。對(duì)于肩負(fù)艱巨銷售任務(wù)的區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，處理這些問(wèn)題并不能帶來(lái)明顯的銷售增長(zhǎng)，卻要占用大量寶貴的時(shí)間和精力，得不償失，所以，最佳的辦法是防止。

5．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化。適時(shí)推大包裝

在成長(zhǎng)型市場(chǎng)管理中，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很有學(xué)問(wèn)。產(chǎn)品都有一定的生命周期，成長(zhǎng)型的市場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題，就是品種結(jié)構(gòu)會(huì)相對(duì)單一，這是前期市場(chǎng)發(fā)展的自然選擇。此時(shí)區(qū)域經(jīng)理需要做的是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為市場(chǎng)以后的發(fā)展做鋪墊。

推出大包裝規(guī)格產(chǎn)品，是為了鞏固前期推廣的成果，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，這個(gè)辦法對(duì)穩(wěn)定銷量并獲得較大增長(zhǎng)很有幫助。

6．遠(yuǎn)期規(guī)劃市場(chǎng)。打下長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展基礎(chǔ)

缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，連眼前的事，你都很難做好。區(qū)域經(jīng)理要學(xué)會(huì)做區(qū)域市場(chǎng)的中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，如兩年、三年或五年的市場(chǎng)規(guī)劃，這樣，這個(gè)市場(chǎng)在今后公司加重任務(wù)的時(shí)候，你還可以游刃有余地坐鎮(zhèn)一方。

成長(zhǎng)型市場(chǎng)就像一座蘊(yùn)藏豐富的礦山，“開(kāi)采”規(guī)劃做得好，運(yùn)作有節(jié)奏，就可以獲得可持續(xù)的豐收；如果“開(kāi)采”不當(dāng)，缺乏規(guī)劃，不但得不到應(yīng)有的收獲，還可能遭受市場(chǎng)的懲罰。

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