如果市場調(diào)研告訴您的，是您通常已經(jīng)知道了的事實，您會滿意嗎?在調(diào)研之前，您是否知道自己想要的到底是什么?

委托調(diào)研就是花錢買“事實”?

某汽車制造廠委托一家著名的市場調(diào)研公司，就將要推出的新品進行市場調(diào)研。在調(diào)研公司呈送的調(diào)研總結(jié)報告中有這樣一段話：北京地區(qū)轎車用戶在外型、安全、油耗這3個指標中，對油耗比較敏感。就是說，北京地區(qū)轎車用戶的采購敏感點是油耗。

如果讀者您是該企業(yè)市場部的人員，對這個結(jié)論您滿意嗎?而且，這可是您支付了7位數(shù)的調(diào)研費用后得到的結(jié)論。當然，您不只得到這一個結(jié)論，還有其他的，比如他們購買車輛更多的是為了滿足自己代步、旅游和交友的需要，或者為下一代考慮，為工作考慮的相對比較少。不過雖然這些結(jié)論敘述的事情與前一個不一樣了，但是有一個本質(zhì)的類似，那就是陳述了事實。

作為企業(yè)市場部的人員，您希望得到的是這些結(jié)論嗎?或者，您得到這些(通常是您已經(jīng)知道的)事實后，會做什么嗎?委托調(diào)研公司難道就是要知道一些事實嗎?或者，調(diào)研公司除了可以給您事實以外，難道他們沒有什么能力給您想要的其他東西嗎?

讓我們來試圖理解一下，市場部的各位經(jīng)理需要得到的東西是什么?其實，有關市場中潛在客戶的反應、潛在客戶的采購行為、他們說的話、他們問銷售人員的話以及銷售人員反饋的話，都已經(jīng)告訴了您一些事實，您并不需要花那么多錢，請人幫您證明一個其實您非常清楚的事實。

您需要知道的是，在這些事實的基礎上，我們的銷售人員應該有哪些變化，應該怎樣對癥下藥，應該如何選擇產(chǎn)品的某些特性展示給客戶從而正中客戶下懷，最終促使客戶在采購中偏向我們的銷售人員。您可能還需要知道，如何才能讓客戶信賴我們的產(chǎn)品?客戶不斷要求打折、贈品及降價，是不是只要降價就真的可以提高銷量了?

您需要知道的，其實都是在已知事實基礎上可以延伸出來的銷售行為、營銷對策。您最需要的，就是給一線的營銷人員、銷售人員一些有針對性的營銷傳播方式、銷售介紹內(nèi)容，以及客戶內(nèi)心真實的需求如何可以得到滿足等。

營銷導向VS銷售導向

如果這些推測八九不離十，那么您需要的，并不是目前市場上多數(shù)調(diào)研公司提供的市場調(diào)研。他們提供的基本上是營銷導向的市場調(diào)研，而您需要的是銷售導向的市場調(diào)研。

營銷導向的市場調(diào)研和銷售導向的市場調(diào)研是有明顯區(qū)別的。目前，企業(yè)界流行的市場調(diào)研，無論調(diào)研的方式、方法、組織過程還是報告內(nèi)容等，基本上都脫胎于占主導地位的、偏重營銷導向的調(diào)研。就是說，絕大多數(shù)調(diào)研都是為營銷服務的，而不是為銷售服務的；是為營銷策略服務的，而不是為銷售過程服務的。主流營銷教科書中基于統(tǒng)計學規(guī)律的調(diào)研模式，是營銷導向調(diào)研的學術基石。統(tǒng)計學的嚴密和規(guī)范化，構成了營銷導向調(diào)研的所有統(tǒng)計模式、調(diào)研流程和分析方法等。

在今天競爭日益激烈的市場中，即使是高度重視客戶調(diào)研的寶潔公司，都意識到營銷導向調(diào)研的窮途末路，大量量化數(shù)據(jù)的枯燥的分析結(jié)果，并不能指導得到一個有效的營銷方案，而日益興起的銷售導向的調(diào)研，從起步到發(fā)展都遠遠超過了當初營銷導向調(diào)研的發(fā)展速度。

營銷決策包括廣告投放、廣告主題、廣告口號、大眾認知、大眾理解，常見的調(diào)研包括潛在客戶群的偏好、潛在客戶群目前使用的產(chǎn)品類別、客戶美譽度、客戶認知度、客戶聯(lián)想比率等，甚至還有市場占有率，這就更加是營銷導向了。

營銷導向的調(diào)研對快速消費品企業(yè)有相當強的支持力度，因為，快速消費品的一個特點就是銷售過程較短，主要依靠大眾傳播和大眾形象建立，當銷售人員面對產(chǎn)品時，基本上就是完成交易的過程，沒有特指的銷售過程。此類市場調(diào)研主要是定量研究，依靠數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計模型、數(shù)理排序，選擇、對比得到一些明顯的曲線，或者發(fā)展傾向，這些形式被稱為定量調(diào)研。

目前流行的調(diào)研基本上都是定量調(diào)研，而其結(jié)論對銷售的實用價值很小。許多調(diào)研公司用這些難以一目了然的大量原始數(shù)據(jù)包裝自己的專業(yè)性，然后提供這些數(shù)據(jù)給出的結(jié)論。這樣，調(diào)研公司的報告就在龐大數(shù)據(jù)的支持下，以一種看似對企業(yè)有用的定性形式出現(xiàn)了。

比如前面說的那個汽車廠家，調(diào)研公司給出的的確是一個定性結(jié)論，即在外型、安全、油耗3個指標中，北京的潛在客戶將油耗排在第一，所以油耗是他們采購的主要影響因素。其實，委托調(diào)研的企業(yè)自己就知道這個結(jié)論，何況僅僅給這樣一個結(jié)論，并不能解決企業(yè)進行此次調(diào)研想解決或需要解決的問題。他們需要解決的問題是：如何引導消費者在采購過程中進行不同產(chǎn)品比較時，能夠作出有利于我們的采購決策，而不是他們憑借什么作決策；即使知道他們憑借什么作決策，也應該進一步闡釋這個結(jié)論如何在銷售過程中使用。如果該調(diào)研公司的確在報告方案中給出了銷售過程中的建議，尤其是可操作性的、行為導向的環(huán)節(jié)控制措施，以及可測量的階段性結(jié)果，那么，這就變成了一個銷售導向的市場調(diào)研。

讓調(diào)研直接推進銷售

對于工業(yè)品或者耐用品來說，營銷導向的調(diào)研幾乎失去了其應有的參考意義。由于該類產(chǎn)品客戶采購的流程、時間較長，比如空調(diào)的平均采購時間為10天，冰箱的采購過程通常平均也要2周，汽車的采購過程可能需要3周，鋼琴的采購要5周，因此，對消費者心中印象的調(diào)研幾乎沒有什么實際意義和參考價值，潛在客戶在與銷售人員接觸時，所有通過大眾傳播、大眾營銷建立的認知都可能被重寫、被改寫，調(diào)研出來的結(jié)論，并不能左右企業(yè)的實際銷售數(shù)量。企業(yè)更加需要的，是銷售導向的市場調(diào)研。

銷售導向的市場調(diào)研會明確地給出具體的銷售建議，會在調(diào)研結(jié)果的基礎上提交銷售過程的說法、銷售人員的道具、銷售接觸的過程、銷售接觸中應該鎖定潛在客戶的哪些關鍵人物，以及鎖定關鍵人物主要依靠什么特質(zhì)——是以質(zhì)量為主，還是以價格為主，或者以服務為主，等等。

銷售導向調(diào)研的產(chǎn)生和發(fā)展，很大程度上得益于IBM公司、摩托羅拉、凱雷機械等大型設備公司。在其發(fā)展早期，有一個代號為V0c的調(diào)研模式，VOC的含義是“客戶的聲音”。

VOC調(diào)研的主要目的，是通過調(diào)研結(jié)論協(xié)助制定具體的銷售過程，輔助銷售人員在一線實際操作中透徹理解客戶的內(nèi)心活動，從而采取有效的銷售步驟等。VOC調(diào)研包括：對所有可能影響銷售業(yè)績的因素進行有效分析，并針對這些因素改造企業(yè)自身的銷售流程、銷售人員、銷售展示過程，甚至影響到企業(yè)對銷售人員的聘用選擇。

比如，IBM在推廣其醫(yī)療診所的信息化解決方案設備時，就通過VOC調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一個重要的事實：在擁有20～50名醫(yī)師的小型醫(yī)療診所，該類設備的采購已經(jīng)完全不是由醫(yī)生決定了，而是由專職的設備采購人員負責。而以往，IBM的解決方案的銷售人員還認為都是醫(yī)生在決策呢，因此銷售過程中總是約見醫(yī)生，無功而返。VOC調(diào)研結(jié)束后，IBM開始有計劃地調(diào)整接觸這類診所的途徑，甚至消減了在醫(yī)學雜志上針對醫(yī)生的廣告，而在設備采購專業(yè)雜志上投放了廣告；同時，調(diào)整了銷售人員的必要知識構成，以往是要求銷售人員會說一些醫(yī)學術語，現(xiàn)在則完全沒必要，而要會分析診所的商業(yè)模式。

一家保險機構設計了一個專門針對小商業(yè)主的醫(yī)療保險計劃，這是一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，完全考慮到了小商業(yè)主的特點——他們的收入不穩(wěn)定，以及嚴重缺乏必要的醫(yī)療保險。結(jié)果卻是，小商業(yè)主們根本就不買賬。后來調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些小商業(yè)主并不理解廣告中的那些保險專業(yè)用語，也根本不通過保險代理人購買醫(yī)療保險，他們更加依賴具備一定規(guī)模的坐商的形式，或者比較認可銀行中那些安排他們財務的人。據(jù)此，這家保險機構對該險種的銷售過程、銷售人員、代理機構進行了大規(guī)模調(diào)整，從而不到半年就占據(jù)了該市場80％的份額。

目前的中國企業(yè)界，并不缺少對營銷導向調(diào)研的關注和應用，甚至可以說是過度關注和濫用；而密切關注消費者采購行為、助力企業(yè)終端銷售直接實現(xiàn)收益的銷售導向調(diào)研，卻一直沒有得到應有的關注和應用。一些工業(yè)品和耐用品企業(yè)，比如汽車企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)甚至電腦企業(yè)，應該將營銷導向的調(diào)研轉(zhuǎn)換為銷售導向的調(diào)研，不應該再被大量的原始數(shù)據(jù)迷惑，被復雜的統(tǒng)計學公式迷惑，而應該重視定性結(jié)論，更要重視定性結(jié)論對銷售過程、銷售具體步驟的指導意義。

你到底要什么

營銷的一切動作都發(fā)生在潛在客戶見到銷售人員之前，銷售的一切動作都發(fā)生在潛在客戶見到、接觸銷售人員之后，因此，企業(yè)如果要做營銷決策、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品競爭、廣告投放、市場細分等，都需要營銷導向的市場調(diào)研，對未知客戶進行調(diào)研。但是，如果要支持銷售，希望提高銷售效率，或者提高銷售決策水平，那么就應該針對潛在客戶進行采購行為的調(diào)研，銷售導向的調(diào)研是不可缺少的。不同的調(diào)研，是為企業(yè)不同的具體目的服務的，不是一個類別的調(diào)研所有目的都可以達到，在精細化的時代沒有通用的門票。

所以，在委托調(diào)研公司進行市場調(diào)研之前，企業(yè)市場部是不是應該進行一下自我調(diào)研，考慮清楚您到底要的是什么?

(編輯：短 發(fā))。