不從根本上解決銷售過程中不從容、不自在的隱痛，你就很難步入杰出者的行列。立場，而非技巧，才是解決這個隱痛的必然選擇。

有一種隱痛，極易被醫(yī)藥代表因為習慣而忽視——很多銷售人始終不能從容、得體地面對客戶。這種不從容、不自在的心境，表現(xiàn)在銷售過程中的躲閃、說話繞圈子，不敢直接提出正當要求，也不知如何拒絕不合理的要求；或者恰恰相反，顯得粗魯而生硬，讓人避之唯恐不及。令人憂心的是，多數(shù)銷售人并沒有意識到這是一個問題，更不知道這不是技巧所能解決的問題。

當你去拜訪客戶(無論新、老客戶)時，幾乎總會遇到客戶問：“什么事?”你的回答是否爽快而真實?如果不是，這種痛極可能存在。還有：

1．你是否曾穿行于一家新的醫(yī)院，隔著一群群病人，遠遠望著忙碌的醫(yī)生而踟躕不前，不知所措?

2．你是否覺得信息的來源不廣，只能從醫(yī)院墻壁上的專家排班表對醫(yī)院情況窺知一二?

3．你是否鼓足勇氣匆匆一瞥藥劑科辦公室，發(fā)現(xiàn)主任不在，失望之余內心卻暗自松了口氣?

4．你是否經常感到忙碌的人群凸顯了你的孤單，“免進”牌在拷問你的信心，而客戶偶爾瞥過的目光又讓你驚慌失措?

5．你是否經?？嗟纫晃恢匾尼t(yī)生，直到最后一個病人離開，卻發(fā)現(xiàn)身邊還等著好幾個其他公司的代表，而此時醫(yī)生已經累得一句話也懶得說?

6．盡管內心不愿意，可每次總是拐進那位熟悉的小醫(yī)生的辦公室，一聊一個上午。你也這樣嗎?

7．你是否準備了滿肚子的話，在遇到客戶的剎那才發(fā)現(xiàn)全然派不上用場?

8．第一次見面，醫(yī)生劈頭就問價格，你是實話實說、說謊、避而不答還是避重就輕?

9．對待客戶，你是否在“過分熱情”和“不卑不亢”間小心平衡，可還是讓人家一眼洞穿了你“客套”背后對銷量的渴求?

10．你是否有過這樣的經歷：客戶要求大額贊助，你明知無望，卻也答應“回去和經理商量商量”?

11．你是否有時會困惑，似乎回答了醫(yī)生所有的問題，但生意仍然沒有進展?

12．都說要挖掘客戶需求，但你發(fā)現(xiàn)除了實實在在的看得見的好處，再也找不出其他實質性的東西，于是你感到難辦。是這樣嗎?

13．你是否難以向醫(yī)生提出處方要求，連面對熟悉的醫(yī)生也難以啟齒?

14．似乎拜訪就是為了增加銷量、加強關系或介紹產品，其實你壓根就說不清楚拜訪的目的。是嗎?

15．你是否申請不到足夠的資源，不知道如何利用現(xiàn)有的資源，或者根本不知道到底還有什么資源可以利用?

16．有時也想盡力去做，但就像“老牛掉進枯井里，有力沒處使”，讓你無法盡力，時間長了也就覺得自己是盡力了。這是現(xiàn)在的你嗎?

……

立場

這種隱痛，對醫(yī)藥代表的影響不只是心情，還有心智；不只是銷售，還有公司內部活動甚至家庭生活。改善這一切原本并不困難，只是很多人習慣了這種感覺，以至認為理所當然，終成痼疾。

解決這種隱痛，不能只靠技巧，而是要靠立場。

立場是一些顛撲不破、歷久彌新的東西，是不隨時間和環(huán)境變化的原則。醫(yī)藥代表的立場，是對自己、對產品、對客戶、對競爭的一些基本認定。就像武林高手在比武之前需要調息一樣，在接觸客戶之前，你應該擁有明確的立場，而立場首先要從明確以下幾個問題的答案開始：

1．我是誰?

2．誰能幫我實現(xiàn)目標?誰會阻止目標的實現(xiàn)?

3．我需要他們怎么幫我?

4．他們?yōu)槭裁匆獛臀?

自我認定

對自己角色的不同認定，決定了一個人的成就大小。

很多醫(yī)生認為醫(yī)藥代表是賣藥的，是“藥販子”，有時連我們自己都這么覺得，這就難怪會遇到困境。

大衛(wèi)·科波菲爾是世界著名魔術大師。所有人都知道，所謂魔術都是障眼法，我們可以猜測，這位魔術師的目標就是要“作弊”而不讓人發(fā)現(xiàn)，與其他魔術師不應當有什么不同。有一次我現(xiàn)場領略了大衛(wèi)魔術的魅力，在演出中他坦陳對魔術的看法：“魔術表演不是一場障眼法技術比賽，我并不追求手法上最高明，我的目標是娛樂我的觀眾——我從事的是娛樂行業(yè)?！彼裕难莩鲋黝}明確，你欣賞到的是貫穿全場的一個個巧妙安排的、美麗的故事和一波波視覺上的沖擊。

同樣，醫(yī)藥代表不賣藥。他們不會浪費醫(yī)生的時間，也不會擾亂醫(yī)院秩序。他們是可靠的媒介，促成醫(yī)生、醫(yī)院和公司之間的合作，促成最新技術和臨床實踐的融合。醫(yī)藥代表的目標是讓醫(yī)生客觀公正地了解藥品的不同之處，以及這種不同能為醫(yī)生和患者帶來的獨特的、具體的好處。

誰是我的客戶？誰是我的對手?

無論要實現(xiàn)大目標還是小目標，也無論你是政治家還是企業(yè)家，這個問題都至關重要。

要想讓醫(yī)生正確認識你的產品的不同之處，以及這種不同所能帶來的好處，就要根據(jù)你的產品、產品生命周期以及產品市場目標的不同，慎重選擇客戶的范圍、數(shù)量和拜訪順序。首先，要從以下幾個方面給你要爭取的客戶畫一幅像：

1．在什么規(guī)模的醫(yī)院?在什么科室?在門診還是病房?

2．應該處于什么樣的影響地位(學術和行政地位)?

3．每周病人量大小?影響病人人群的大小(比如通過文章、媒體、演講等)?

4．嘗試新事物的意愿大小?

5．應該處于競爭對手的首要地位還是次要地位?

定義了客戶之后，你實際上立即就會知道對手是誰，因為對手總是試圖阻止客戶對你的產品的客觀、公正的了解。正確地定義客戶和對手，是確定下一步目標的前提。

我需要客戶怎么幫我?

這是一個特別容易被忽視的問題，因為“使用我的產品”似乎是理所當然的回答。實際上，這個回答不但太簡單、太籠統(tǒng)，而且太偏頗。

有些醫(yī)學專家并沒有很多的病人，卻擁有當?shù)厣踔寥珖秶挠绊懥Γ瑢δ愕哪繕说倪_成起著至關重要的作用；有些醫(yī)生沒有很多的臨床病人，也沒有當?shù)貙W術界的影響力，卻擁有你需要的臨床情況的重要信息；有的人可以充當引見人，起到橋梁作用；有的人可以組織保健教育，起到網絡作用。

總之，不同的客戶擁有不同的資源，也起著不同的作用。清楚地定義客戶幫助你的方式，才能明白下一步計劃。

客戶為什么要幫我?

中國人講究“情理”，就是做事既要合情，也要合理。問題是情、理有先后，是先講情還是先講理?

見面就贊美醫(yī)生的頭發(fā)、衣著、氣質或者成功，已經引不起醫(yī)生的注意，他們會反問你有什么事。從這個方面看，還是“理”先于“情”。醫(yī)藥代表的“理”，具體體現(xiàn)在四個方面：(1)產品的好處：效果、安全性、副作用、使用方便性；(2)非產品的好處：臨床研究的機會、相關醫(yī)學信息的更新、學術交流的機會、其他社交活動等；(3)合理的價格，或公費情況；(4)能減少使用新產品的顧慮，有助于醫(yī)患溝通等。

這四個方面的價值并不是一下子就能被客戶了解的，建立順暢的客戶關系的目的之一，就是能夠建立一個融洽的溝通氛圍。往往有一些醫(yī)藥代表，他們與客戶的關系“很好”，客戶也有很大的“潛力”，但就是銷售不理想，又不知如何“提要求”，這時“關系”反而成了障礙。究其原因，是客戶對“理”的了解不足所致。

所以，無論你與客戶的關系多么近，永遠要記得醫(yī)生還是醫(yī)生，治病救人是他們的天職。不把產品的優(yōu)缺點說清楚并得到醫(yī)生的認可，任何一個銷售人都難以用“盡力”來解脫自己。

設定正確的目標

沒有目標而導致失敗的人，遠遠多過沒有才能而失敗的人。當你面臨選擇，如果目標不明確，你就沒有選擇的標準，那就意味著你面臨實實在在的困境。史蒂芬·柯維說“以終為始”，就是要先確定你的目標，那才是你的起點，是你計劃的全部依據(jù)。

可是正確的目標是什么?目標和結果一樣嗎?

你去見客戶，客戶問：“什么事?”你如何作答?也許你會說“來看看您?！被蛘摺敖o您送請柬……”“一個小禮品……”“是這樣的……(講來龍去脈)”“有幾個問題想請教……”

實際上，你到底來干什么?當然是銷量!為什么不說或說不出口?說出來就有效嗎?不見得!你覺得“不自在”，很多時候是你懷揣的目標使然。如果你的目標是銷量，你就很難想到其他去醫(yī)院的“正當”理由，因為你的心智被銷量束縛住了；你也難免會感到不從容、不自在，因為你有求于人。銷量只對你有利，是你單方贏而非雙方共贏，人家為什么要歡迎你?

實際上，銷量是結果而不是目標。客戶為什么給你這個結果?客戶需要認識到什么就會給你這個結果?答案是對他的利益點!找出這個利益并讓他認識到這個利益的過人之處(競爭力)，就是銷售的全部活動，而這個利益點才是目標。目標起碼應該是對你和醫(yī)生都有利的，即所謂的“雙贏”。

這樣就有兩種思維方法：結果思維和目標思維。前者利己，后者利他兼利己；前者導致的行為是難以開口，后者就會從對方的立場出發(fā)，當然大方多了，成功的機會也大多了。

結果對于銷售人和客戶是完全不同的，把結果當目標，客戶不會買你的賬。銷售人和客戶的結合點在目標，目標是導致結果的原因，在結果之前，過程之后。達到目標以后，客戶和銷售人各自得到想要的結果。

例如，醫(yī)藥代表去拜訪醫(yī)生，代表要的結果是處方量，醫(yī)生要的是自己的利益，如試驗研究的部分經費、病人的感激、臨床經驗、成就感等，而目標則是醫(yī)生充分地、客觀公正地了解你的產品與同類產品的差異，以及這種差異給臨床帶來的具體好處，比如在什么樣的情況下給什么樣的病人使用是最合適的——醫(yī)藥代表和醫(yī)生的利益在目標處得以結合。

作為醫(yī)藥代表，你的唯一職責是：代表公司的利益，來尋求這個醫(yī)生或醫(yī)院與公司之間的合作，并使病人、醫(yī)院及公司都受益。對于產品，你最終的目標就是讓醫(yī)生客觀、公正地看到你的產品與其他產品的差異，以及這種差異對醫(yī)患雙方的具體好處。

要到達這個最終目標可能需要很多步，這意味著銷售人要把最終目標分解，設定很多分目標。這正是難點：如何為每一次銷售活動設立目標?最常見的錯誤，還是用結果替代目標。

銷售人要找到以下幾個問題的答案：

1．誰應該是我的客戶?誰應該是我的重要客戶?

2．我了解客戶多少(如個人背景、家庭背景、教育背景和職業(yè)背景)?

3．怎樣提高邀約成功率?

4．客戶為什么使用或不使用我們的產品?

5．客戶還需要認識到什么，才會使用或使用更多產品?

6．為了客戶自身的利益，他應該(定期)使用多少產品?如何讓他知道這一點?

銷售人的分解目標是對上述問題答案的量化，每多一分答案，就多一分達到結果的機會。成功的訣竅是這6個問題的順序，絕不要顛倒。

厘清幾個概念

有這樣幾個概念或問題，醫(yī)藥代表一定要弄清楚：

·誰治好了病人——是醫(yī)生，而不是任何所謂的藥物。

·醫(yī)藥銷售的根本宗旨——醫(yī)生客觀、公正地了解我們的產品與其他藥物的差異，以及這種差異給醫(yī)生、病人甚至其家屬帶來的具體好處。

·競爭——我們?yōu)榕R床醫(yī)生提供多一個選擇，是一個補充，所以醫(yī)生不必中斷與現(xiàn)有其他產品的合作。畢竟病人的情況各種各樣，臨床需要不同特點的藥物。

·產品——任何你銷售的藥物都不可能是靈丹妙藥。你的工作也不是要證明你的產品的完美，而是要證明與同類藥物的差異，證明在現(xiàn)有條件下、在這些方面，你的產品更合適。比如起效快，即使只有百分之十幾的病人一周內起效，如果一個醫(yī)生希望他的病人見效快，用你的產品是否比其他藥物成功機會更大?顯然!

·放松自己，只背負適當?shù)呢熑巍盟庍^程中病人會有各種反應，一般醫(yī)生能夠應付，但是面對一個新藥時就不會那么篤定，這是很自然的。不要本能地推卸責任，也不要徒勞地希望你的藥物能解決所有問題，適合所有病人。只要適合用你的藥的病人，最終能用上你的藥，就是你最大的成功。

銷售的真諦

銷售的真諦在于：銷售人的工作是說服人們購買他們需要的東西。所以你應該做的是，極力尋找客戶“需要”且自己能滿足的東西。

銷售概念1：銷售是信心的傳遞

有一次我在北京安定醫(yī)院和新代表協(xié)同拜訪醫(yī)生，我問他：“我們今天見他要解決什么問題?”

他沉思片刻說：“價格問題?！?/p>

“他覺得價格高嗎?”

他點頭，嘴里咕噥說：“他覺得價格有點高?！?/p>

“你覺得我們產品價格高嗎?”

“我覺得……嗯……也有點高?！?/p>

“你自己都覺得價格高，憑什么偏要醫(yī)生認為用它劃算呢?”

銷售是銷售人把自己對產品或服務的信心傳遞給客戶的過程，銷售的結果應該是客戶和你一樣相信你的產品或服務。這個概念的意義在于：

1．不斷研究你的產品，不斷研究你的客戶，不斷學習，樹立萬丈雄心；

2．當你感覺信心欠缺時，要拒絕行動，不要接觸客戶，除非正是為了這個目的而拜訪；

3．你的信心比客戶高得越多，客戶接受并采取行動就越快；

4．你要通過多種途徑獲得對產品的信心：同事，上司，病人，客戶，資料，網絡等。

銷售概念2：銷售就是去轉變客戶

銷售的過程就是轉變你的客戶頭腦的過程，每次見面都要設定一個轉變的目標，用藥只是一系列小的轉變后的結果。這樣理解的意義在于：

1．首先了解客戶頭腦中對你或你的產品的接受現(xiàn)狀；

2．為你每一次行動／接觸客戶設定希望他達到的認識或行動水平；

3．制定縮短現(xiàn)實和目標之間距離的辦法；

4．起碼在頭腦中將你的計劃預演一次。

在一次內部銷售會議上，一位主管級代表提出一個問題，大意是醫(yī)生的看法與我們在資料中介紹的不同。

“也就是說，你同意醫(yī)生的說法，不同意資料上的說法?”我問。

“不是說不同意公司的說法，在這一點上我有信心。我只是說專家是那樣說的，你知道他很有名?！彼鸬?。

“你同意資料上的內容，但是你拜訪這位醫(yī)生后，他沒有因此有更多的認識，對嗎?”我又問。

“你承認我們的資料也可能出錯吧?”他說。

“很可能，但這不是討論的重點。我只注意到了這樣的結果，就是你拜訪以后不但沒有轉變醫(yī)生，反而被醫(yī)生轉變了。也就是說，你沒有做成銷售，卻被醫(yī)生反銷售了，而且想把這種效果銷售到其他同事中?！?/p>

拜訪客戶后如果你沒有銷售，這還不是很糟，最糟的是被反銷售。就是說，沒有轉變客戶還不是很糟糕，但當心被客戶轉變。這樣的例子還少嗎?

銷售概念5：銷售不是說實話，而是說完整的實話

一位新代表問我：“還記得您曾經給過我建議，說做銷售最重要的前提就是要真誠嗎?”我點頭承認：“有什么問題嗎?”

“我今天被人轟出來了!”她一副受傷的樣子。 “就因為真誠?” “我進門后很客氣地跟他打招呼，他問我什么藥，我就說是抗抑郁藥，他就問價格，我總得說實話吧，就告訴他是每天十六塊二，然后他說太貴了就把我轟出來了。您說我怎么辦?”

我說：“銷售不是說實話那么簡單，你沒頭沒腦地回答問題也談不上真誠。因為客戶雖然在問價格，可能心里卻另有所指，如果是這樣，你就價格問題回答豈非答非所問?不如我給你說一個虛構的故事吧，以你做主角。

你上街買大衣，看到一件似乎不錯，可標價是1萬元，你的工資才3000元，你認為貴于是便要離開。這時營業(yè)員過來說‘你為什么走呢，你還沒有看到衣服的價值呢?！f著展開大衣的口袋給你看，1萬元現(xiàn)金赫然在目，也就是說你要買這件大衣錢也歸你了。這下你買不買?你可能會懷疑這錢是有問題的，如果營業(yè)員知道你的顧慮后告訴你，錢會通過銀行存入你的賬戶，而且商店提供特別服務，衣服會安全送達，無任何后顧之憂。現(xiàn)在，你還決定不要嗎?”

這樣理解的意義在于：你的客戶會發(fā)現(xiàn)他們不愿意拒絕，也很難推托或者敷衍你。你將獲得他們的信任。

很多人實際上并不知道如何說實話，也并不是所有人都清楚實話和謊言的區(qū)別。實話說的時機不對或順序不對，還比不上一句謊言。

總結

醫(yī)藥代表認識到自己在銷售過程中的“不自在”或者說隱痛，是通往杰出銷售人很重要的一步，不從根子上解決這個問題，你很難步入杰出者的行列。立場，而非技巧，才是解決這個問題的必然選擇，是杰出銷售人不可或缺的一把利劍。(待續(xù)：醫(yī)藥代表第二劍：五步銷售法)

(編輯：林 木)