奧斯卡·馬奇西奧教授在《餐飲也是媒體》一書中說(shuō)：餐飲店其實(shí)不光在賣食物，那里也是各種信息的傳遞場(chǎng)聽(tīng)；好的咖啡館，不僅賣咖啡，也是在構(gòu)建一個(gè)促進(jìn)人際信息(交談)、文化信息(店鋪氛圍)和產(chǎn)品信息(咖啡及相關(guān)用具)多元溝通的載體。

渠道與此類似，我們采用一個(gè)新的定義：

“渠道也是媒體，它首先是在幫你傳遞信息給顧客，銷售只是最后的結(jié)果?！?/p>

很多營(yíng)銷總監(jiān)都在考慮，原有的渠道或零售店對(duì)產(chǎn)品的推廣是否仍然有效?如果渠道推廣無(wú)力，銷售就不可能沖高；而僅在那幾個(gè)老渠道中作推廣，邊際效用也在遞減。

因此，如何利用好新渠道的媒體作用，針對(duì)顧客完成更有效的信息溝通，最終水到渠成地做好銷售，成為很多國(guó)際性企業(yè)分銷策略的新內(nèi)容。

渠道的媒體屬性

通常，一個(gè)媒體的品質(zhì)好壞決定于它的內(nèi)容、廣告和發(fā)行，同樣，這些要素都可以在渠道那里得到對(duì)應(yīng)體現(xiàn)，我們以零售商為例，如表1。

這個(gè)表格可以推導(dǎo)出對(duì)目標(biāo)新渠道的一整套考察指標(biāo)。限于篇幅，我們只討論兩種指標(biāo)，它們對(duì)考察新渠道特性及其對(duì)產(chǎn)品的適配度很有效。這兩種指標(biāo)都來(lái)自表1里的零售店定位考察，是基于媒體特性的考察方法。請(qǐng)看圖3媒體渠道對(duì)照?qǐng)D：

媒體的高端和低端很好理解，它們主要是針對(duì)讀者的收入層次、教育背景和目前生活狀況。但我們必須解釋媒體的“快”和“慢”。

聽(tīng)渭快媒體，即讀者通讀整份媒體所需的時(shí)間短。對(duì)應(yīng)于渠道，顧客沿店內(nèi)主動(dòng)線逛完全場(chǎng)，或享用某套餐、某項(xiàng)服務(wù)所需的時(shí)間短，我們稱之為快渠道，慢渠道則相反。

一股來(lái)說(shuō)，在慢渠道，顧客獲得的信息較多。

但上述所謂快慢，并無(wú)絕對(duì)，并未將顧客的心理滯留時(shí)間納入考慮。一個(gè)大賣場(chǎng)應(yīng)該是慢渠道，但中國(guó)有些大型超市的動(dòng)線雖然很長(zhǎng)，但它們毫無(wú)規(guī)劃的內(nèi)部設(shè)計(jì)、凌亂而缺乏主題的陳列表現(xiàn)、令人壓抑的光線和色調(diào)等等，都讓消費(fèi)者來(lái)去匆匆，不愿駐留。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，快媒體也并不意味著該渠道會(huì)對(duì)顧客心理帶來(lái)不良影響。例如麥當(dāng)勞的整潔環(huán)境也能吸引中高等教育背景的人去就餐。

星巴克，原本并不屬于慢渠道行列，而它卻在采取各種方式，使自己向慢渠道領(lǐng)域去靠。為什么?因?yàn)椋?dāng)星巴克能讓原本急匆匆的顧客把走動(dòng)或心理節(jié)奏放慢，顧客就能更仔細(xì)地閱讀、吸收商品信息，甚至把氛圍中的某些積極因素(整潔、光線、色調(diào)、味道等)與商品信息結(jié)合起來(lái)，引發(fā)大量沖動(dòng)性購(gòu)買。

這也是供應(yīng)商愿意向大型零售商支付通道費(fèi)的根本原因——他們能帶來(lái)巨大的銷量。

因此，對(duì)尋找新渠道的管理者來(lái)說(shuō)，除了判定目標(biāo)渠道的顧客檔次外，更重要的是必須判定渠道的快慢程度。

快慢渠道的應(yīng)用

如果是快渠道(媒體)，就適合技術(shù)不復(fù)雜、傳遞的信息量少的商品，如兒童商品；如果是慢渠道(媒體)，就適合技術(shù)復(fù)雜、要傳遞大量新信息、深?yuàn)W信息的商品，如男士商品。表2列出了幾種新渠道的可能：

將產(chǎn)品陳列在這些新渠道中，并不一定能馬上帶來(lái)實(shí)際的銷售。要讓顧客內(nèi)心有所觸動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買，就必須首先保證：你在這個(gè)新渠道的推廣手段適合顧客的滯留時(shí)間和心境。

例如，針對(duì)正餐店和麥當(dāng)勞，就應(yīng)該設(shè)計(jì)不同的POP大小、字體、色彩和語(yǔ)言風(fēng)格。要記住，在某個(gè)渠道(媒體)中，顧客首先不關(guān)心你說(shuō)了什么，而是關(guān)心你怎么說(shuō)的!