當你在賣場里采購?fù)戤吶ソY(jié)賬，收銀員往往會問：“您有會員卡嗎?”

會員卡是一種深層次的關(guān)系營銷，能切實提高會員的忠誠度。常見的會員制營銷就是打折和回饋獎勵。

但是，消費者在會員卡打折消費或積分回饋中，一種感覺越來越強烈：“我消費了那么多次，怎么還沒積到分數(shù)換取我想要的服務(wù)或禮品?而且，藥店提供的服務(wù)并不是我所需要的，我也不知道藥店給我的禮品是否是我一直期望的。如果藥店給會員提供的服務(wù)或禮品不是我所需要的，那么我擁有這個會員卡還有什么意義?”一位遼寧連鎖藥店的消費者如是說。

持這種想法的人不在少數(shù)，據(jù)某網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果顯示：只有16．72％的網(wǎng)民對現(xiàn)有企業(yè)會員制營銷表示認同。68．84％的網(wǎng)民認為現(xiàn)有企業(yè)實行的會員制與自身消費關(guān)聯(lián)程度不大。

這些都促使我們重新思考會員制營銷。

[案例背景]

遼寧某中型醫(yī)藥連鎖藥店，坐落在沈陽一中檔社區(qū)，社區(qū)中各種商業(yè)附屬設(shè)施齊全。

藥店成立于2001年，店面面積為480平方米，輻射面積大約為6平方公里，輻射人口近8萬人。藥店除經(jīng)營傳統(tǒng)藥品外，還有保健品、化妝品、日常健康用品等，總計萬余個品種。

藥店從成立到現(xiàn)在共有會員4700多人，其中月消費額度在200元以上的300多人；100元～200元的近800人；100元以下的近1400人；最近連續(xù)四個月內(nèi)月均消費額度在20元以下的為2200人左右。

藥店成立之初，在這個地區(qū)只此一家，因而效益不錯。但隨著競爭對手的不斷進入，藥店的效益開始逐年下降。雖然成了市級醫(yī)保藥房，但仍無法阻止藥店的經(jīng)濟效益呈一條下降“拋物線”。目前，它周圍的對手有當?shù)氐凝堫^企業(yè)沈陽維康大藥房、東北大藥房、成大方圓等3家連鎖藥店。

可以看出，此地區(qū)的競爭十分激烈，該藥店的會員數(shù)量雖居于首位，但會員每次消費的額度偏小，且不甚穩(wěn)定。該店信息系統(tǒng)近6個月的數(shù)據(jù)也表明，會員流失的比率有增加的趨勢。

因此，增加會員的消費額度和穩(wěn)定會員數(shù)量，就成了該藥店轉(zhuǎn)型的重點。

需要細分的是欲望，而不是收入

為什么會員制營銷多采用打折或積分回饋?從根本上說，是因為我們多按照年齡和收入來劃分顧客群。因為年紀大的、收入低的，多喜歡貪便宜；而年紀輕、收入高的，多喜歡各種各樣的積分饋贈品……

但在與會員交流中，我們多次發(fā)現(xiàn)不同年齡與不同收入層次對某些欲望的需求都是一樣的，對滿足這類欲望所帶來的金錢開銷都是不計成本的。比如，同樣患有糖尿病的老人，一個老人的兒子月收入是2000元，另一個老人的兒子月收入是15000元，但他們對父母孝敬的心是一樣的，希望父母健康長壽的欲望是一樣的，因而對父母病情的關(guān)心也是一樣的，藥店里適時出現(xiàn)的緩解糖尿病的新藥，無論價格是多么的昂貴和便宜，他們都會購買。

既然如此，我們的營銷策略為什么不圍繞著滿足顧客欲望來呢?

要針對欲望進行營銷，就不能再像以前那樣大雜燴、一鍋粥，不加以區(qū)分，或只是按年齡和收入等簡單指標來劃分顧客群體。必須運用欲望細分的工具，將會員重新分類；注重各種欲望的關(guān)聯(lián)性，從企業(yè)實際情況出發(fā)，結(jié)合周邊環(huán)境因素加以整合，建立企業(yè)橫向供應(yīng)鏈；并將有限的營銷費用，花在能給企業(yè)帶來80％利潤的20％顧客身上。

分析顧客心理

1．利用該藥店的信息系統(tǒng)，詳盡分析會員資料，追蹤其消費熱點。

我們對活躍的會員進行了為期1年的消費數(shù)據(jù)查詢，從中歸類統(tǒng)計消費類別(如表1)，并按優(yōu)先級排序。

如某一會員在過去的1年中，采購藥品居前三的分別為：腸胃類、消炎類和感冒類。由此可以判斷出，此會員(或其家人)的體質(zhì)并不算太好，很需要一個健康的身體，那么適當向其宣傳提高免疫力的保健品，將是這個會員的下一個消費熱點。

表1必須建立多個樣本，才能建立心理需求數(shù)據(jù)庫，為下一步建立欲望模型奠定基礎(chǔ)。

2．設(shè)計調(diào)查表格，隨機調(diào)查會員(共發(fā)出了130張問卷，有效回收了98張)，建立心理圖表，如表2。

3．建立會員家庭成員檔案，深度挖掘潛在消費機會。

一般1個家庭有1張會員卡，因而通過會員卡建立家庭成員檔案是非常重要的。在建立上述表格時，我們結(jié)合會員的家庭成員檔案，很容易分析出家庭成員的消費和欲望。

4．向會員有獎?wù)髟兏倪M藥店服務(wù)的建議。

按欲望劃分人群

深層次整理這些資料之后，我們以“會員欲望”為細分標準，劃分出了5個會員區(qū)間，如表3所示。

建立了模型之后，我們又按照“物以類聚，人以群分”的思路，對每個區(qū)間的人群按照不同病因進行了延伸，如經(jīng)常購買胃藥的人，其欲望為希望獲得健康的飲食方式；經(jīng)常購買中成藥的人，其欲望為擁有健康的身體；經(jīng)常購買藥妝品的婦女，其欲望為擁有美麗的容顏……

滿足他!

知道了顧客想要什么，下一步就是結(jié)合藥店的實際情況，找到滿足他們欲望的途徑。

1．大張旗鼓地在藥店門前進行宣傳，粘貼POP，派發(fā)傳單。針對中老年的心腦患者，定期組織積分換主題旅游活動，到郊區(qū)呼吸新鮮的空氣、暢游大自然，藥店駐店醫(yī)師全程陪護；聘請氣功協(xié)會人員傳授健康吐納方法；組織患有呼吸系統(tǒng)疾病的青少年，到健身場所開展社區(qū)健身操比賽，增強身體機能；針對患有內(nèi)臟系統(tǒng)疾病的患者，定期組織飲食結(jié)構(gòu)講座；與美容院和直銷公司玫琳凱合作，為購買藥妝品的婦女，舉辦靚麗人生美容講座和現(xiàn)場化妝等。

2．把目光延伸向藥店輻射區(qū)域內(nèi)的服務(wù)性行業(yè)，如美容院、健身俱樂部、飯店、超市、花店、汽配修理廠等，希望借助他們的力量，優(yōu)勢互補，最大限度地滿足會員的欲望。

因涉及企業(yè)的商業(yè)機密，我們采用松散性合作，即：雙方在保持各自經(jīng)營獨立的同時，共同建立了一個積分送禮的回饋方案，讓會員在各商家中所累積的分數(shù)可以綜合換算，按照不同的折扣程度，共同將所提供的商品和服務(wù)按照一定的條件讓利賣給會員。這樣，會員積分兌換產(chǎn)品和服務(wù)時就有了更多選擇，提高了忠誠度。

經(jīng)過一段時期的跟蹤，藥店會員的數(shù)量上升到近7000人左右，增長率為48．93％，月消費額度在200元以上的達到了600多人；月消費額度在100元～200元的上升為近1800人左右；月消費額度在100元以下的近4600人。藥店保健品的銷量，增長率達到270％，健康日用晶的銷量與超市不相上下，OTC藥品的銷售額增長了56．83％，月利潤額增長了46．77％。

在藥店效益開始大幅度提升的同時，顧客忠誠度、偏愛度和嘗試度均有大幅提升。該藥店區(qū)域內(nèi)市場占有率現(xiàn)在已穩(wěn)居第一，成為該連鎖企業(yè)的旗艦店。會員共享策略聯(lián)盟的建立，無形之中增強了聯(lián)盟內(nèi)各商家的競爭優(yōu)勢，達到了不同行業(yè)間資源共享、實現(xiàn)共贏的局面。對商家而言，從單項獲利(即促進了消費)變?yōu)榱穗p向獲利(消費和兌換)；對會員而言，從回饋低變?yōu)榱嘶仞伕撸M也變得簡易、方便多啦!

編輯：張 斌