作為白酒消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)最明顯的市場(chǎng)特征就是：幾乎每一個(gè)小縣城都有個(gè)白酒廠，還都是當(dāng)?shù)氐睦惔髴?。雖然國(guó)家對(duì)白酒市場(chǎng)的銷售與消費(fèi)都采取了多種限制政策，但卻難以限制住其深厚的消費(fèi)底蘊(yùn)與習(xí)慣。中國(guó)白酒消費(fèi)量依然大得驚人，其中，低檔白酒的消費(fèi)量遠(yuǎn)高于高檔白酒，低檔白酒養(yǎng)活著大多數(shù)白酒廠家。

(注：低檔白酒，多指盒酒零售價(jià)格在30元以內(nèi)、光瓶酒在10元以內(nèi)的白酒。)

低檔白酒的市場(chǎng)與渠道

1．廠家眾多，品牌雜亂。各縣白酒廠多以低檔白酒為主，且每個(gè)酒廠有很多子品牌。比如，山東省大大小小的白酒廠700多個(gè)，我們接觸過(guò)的一家白酒企業(yè)，就有100多個(gè)副品牌，既有自己的，也有為經(jīng)銷商貼牌加工的。

2．產(chǎn)品利潤(rùn)率低。由于國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的增值稅、消費(fèi)稅、從量稅等的征收政策基本相同，低檔白酒的銷售價(jià)格上不去，利潤(rùn)率很低，也沒(méi)錢進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)投入。

3．區(qū)域內(nèi)消費(fèi)為主。競(jìng)爭(zhēng)酒廠數(shù)量多，產(chǎn)量小，單品利潤(rùn)低，加上地方保護(hù)、運(yùn)輸成本等原因，造就了諸多的區(qū)域白酒品牌。以低檔酒為主打的全國(guó)知名品牌，僅有紅星二鍋頭和衡水老白干等寥寥幾種。

4．消費(fèi)者價(jià)格敏感，喜歡小禮品。低檔酒的消費(fèi)者通常手頭不富裕，又愛(ài)喝，所以對(duì)價(jià)格較為敏感，便宜2毛錢，就足以使其更換晶牌，略施小禮品促銷，更會(huì)引起他們的極大熱情。吉林省通化市一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒廠，買酒贈(zèng)送一種足以讓消費(fèi)者到處?kù)乓臉屝未蚧饳C(jī)，竟然攻城拔地，打敗了數(shù)個(gè)產(chǎn)銷規(guī)模遠(yuǎn)大于自己的酒廠。因?yàn)榈玫酱蚧饳C(jī)的消費(fèi)者到處?kù)乓?，引起酒店?nèi)的指名購(gòu)買。

5．終端數(shù)量多。產(chǎn)品低廉，銷售渠道集中于便利店和小飯館，終端的數(shù)量和密度極大，且都隱藏得比較深。遼寧一個(gè)普通縣城內(nèi)，就有600多個(gè)終端，如果再加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村里的小賣部，一個(gè)縣的終端有3000多個(gè)。

6．品牌認(rèn)知度低。由于品牌更迭快，產(chǎn)品價(jià)值低，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)容易盲從、隨意，即使某個(gè)品牌的區(qū)域知名度很高，其消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量控制水平等也不太關(guān)心，或者說(shuō)缺乏了解渠道。小品牌若是在原產(chǎn)地之外獲得暢銷局面，多是由于經(jīng)銷宿操作得力。產(chǎn)品更迭太快，低檔白酒的消費(fèi)還談不上“忠誠(chéng)度”。

7．“紅就死”。一個(gè)品牌不溫不火，還可以在某個(gè)市場(chǎng)上多活一段時(shí)間，一旦賣火了，很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。這是國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的一種常見(jiàn)現(xiàn)象。為什么聽?渠道利潤(rùn)透明，經(jīng)銷商無(wú)利可圖，沒(méi)有主推的新品，很快會(huì)在層出不窮的競(jìng)品中“黯然失色”。如果再被假冒，會(huì)“夭折”得更快。山西省一家生產(chǎn)低檔白酒的企業(yè)，2004年銷售額曾經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)元，現(xiàn)在800萬(wàn)元都不到。

8．餐飲帶動(dòng)商超，縣城帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。酒類市場(chǎng)中，餐飲終端追求高利潤(rùn)，對(duì)價(jià)格比較敏感，產(chǎn)品利潤(rùn)稍有下降，立刻就會(huì)有代替品。餐飲終端對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)推薦力比商超強(qiáng)，使得低檔白酒的盛行和滑落幾乎都是從餐飲終端開始。餐飲渠道的占有率和主推率是低檔白酒在該區(qū)域走向的晴雨表。

高銷量緣于精準(zhǔn)的策略組合

那么如何根據(jù)低檔白酒的消費(fèi)特點(diǎn)，制定營(yíng)銷思路呢?在實(shí)際中，每一種策略的實(shí)施都需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位、當(dāng)?shù)厍狼闆r、該區(qū)域在公司中的戰(zhàn)略定位等因素，具體分析。

1．產(chǎn)品分“先頭部隊(duì)與常規(guī)部隊(duì)”。

(1)單品突破。低檔白酒利潤(rùn)率較低，沒(méi)資源做廣告促銷，因此，可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)，選出一款主流價(jià)位酒做主打品項(xiàng)，先期大力度投入，后期間斷投入促銷，以單品突破，帶動(dòng)其他品項(xiàng)的進(jìn)入。

(2)多品組合。這往往帶有防守性質(zhì)：首先，尖刀突破品項(xiàng)的投入力度大，企業(yè)利潤(rùn)低，甚至一段時(shí)間內(nèi)無(wú)利可圖，必須有其他品項(xiàng)跟進(jìn)分?jǐn)傎M(fèi)用，提升整體利潤(rùn)；其次，單一品項(xiàng)一旦暢銷，容易被對(duì)手打擊。

多品組合應(yīng)考慮搭配高、中、低檔光瓶酒和盒酒，適度延伸。在渠道上，有的品項(xiàng)只能放在餐飲渠道，維護(hù)餐飲終端對(duì)高利潤(rùn)的要求；有的品項(xiàng)則可同時(shí)走流通和餐飲終端，以短期上量，提升品牌知名度。

(3)滾動(dòng)發(fā)展的同時(shí)，保留長(zhǎng)線產(chǎn)品。在產(chǎn)品組合中，應(yīng)考慮一款價(jià)格適中的產(chǎn)品作為長(zhǎng)期產(chǎn)品：該產(chǎn)品酒質(zhì)不錯(cuò)，可以吸引回頭客，產(chǎn)品未必要賣得特別好，但應(yīng)該能在該區(qū)域不溫不火地自然走量，不需要投入太多的促銷費(fèi)用，僅在適當(dāng)時(shí)機(jī)給經(jīng)銷商一些利益誘導(dǎo)即可。

考慮到“一紅就死”的現(xiàn)象，一方面要加強(qiáng)渠道管理，維護(hù)渠道和終端利潤(rùn)，另一方面也考慮主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品替代。這主要是指在主打品項(xiàng)B(光瓶)(如表)有衰落跡象或競(jìng)品大力度進(jìn)攻時(shí)，主動(dòng)把餐飲終端專供酒A(光瓶)投人流通渠道，使其成為主打產(chǎn)品，代替B，同時(shí)對(duì)B采取收割策略，填充渠道，狙擊競(jìng)品，然后再投放一款餐飲專供晶項(xiàng)宋代替A，以期滾動(dòng)發(fā)展。

2．渠道策略注意“按勞分配與按需分配”。

(1)一批定位。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)縣城找一個(gè)一批即可，要求他具有直供縣城餐飲終端的能力和物流分銷的能力，有較好的口碑和理念。廠家策略圍繞一批展開，在一批中找一名好的業(yè)務(wù)員，廠家負(fù)責(zé)基本工資，一批負(fù)責(zé)獎(jiǎng)金提成，一批一般不得經(jīng)營(yíng)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌。

比如某品牌河北晉州的經(jīng)銷商，有兩名送貨員，每人負(fù)責(zé)半個(gè)縣城，同時(shí)廠家派駐一個(gè)業(yè)務(wù)員輔助做市場(chǎng)推廣，廠家支付工資800元，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)獎(jiǎng)金，每個(gè)月平均也在800元左右，廠家業(yè)務(wù)員的能力很強(qiáng)，同鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批及很多餐飲終端都能建立起良好的關(guān)系。因此，廠家的政策基本叮以執(zhí)行到位，市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在當(dāng)?shù)氐蜋n酒第一品牌的位置，雖然一批利潤(rùn)不太高，但也愿意積極配合工作。

(2)二批開發(fā)與管理。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)找一個(gè)具有送貨能力的二批，覆蓋本鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地及下面村里的餐飲店和小賣部。二批的開發(fā)和管理由廠家和‘批共同進(jìn)行，對(duì)核心二批，必要時(shí)簽訂三方返利協(xié)議。

(3)打造亮點(diǎn)終端。將有影響力的餐飲終端打造成亮點(diǎn)終端，即有門頭、有宣傳包裝、有一種以上的公司產(chǎn)品品項(xiàng)、能實(shí)現(xiàn)主推。亮點(diǎn)終端的目標(biāo)比例不能低于該區(qū)域餐飲終端總數(shù)的10％，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少一家。也可以在縣城的餐飲一條街進(jìn)行包裝，打造亮點(diǎn)街道。

(4)激勵(lì)政策。渠道的利潤(rùn)主要是：合理價(jià)差+年終返利+旺季返利。一批以返利為主，二批是價(jià)差+返利，終端以價(jià)差為主，積分返利為輔。

3．促銷上把握“時(shí)間與時(shí)機(jī)”。

(1)淡季做推廣，旺季做銷量。淡季是做推廣的好季節(jié)，但淡季銷量低，即使大力氣投入推廣物料和人員，也無(wú)法大幅提升銷量，因此，淡季一般不需要投入高空廣告，主要進(jìn)行地面推廣，通過(guò)門頭制作、張貼店內(nèi)POP、小燈籠等，制造氣氛，增加終端信心，融洽客情，旨在品牌宣傳。這其中，可以適當(dāng)開展贈(zèng)飲活動(dòng)，提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的見(jiàn)面率，為旺季做準(zhǔn)備。

(2)促銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移節(jié)奏。同樣熟悉的促銷手段，不同人操作效果不同，這是因?yàn)椤案呤帧倍冒盐沾黉N間的組合與節(jié)奏。低利潤(rùn)的低檔白酒，更應(yīng)該重視促銷費(fèi)用的精打細(xì)算。

新品上市初期，產(chǎn)品不易被二批接受，所以應(yīng)該集中資源給終端，大力度促銷鋪貨，提升鋪貨率；鋪貨率達(dá)到50％以后，降低終端鋪貨力度，改為加大瓶蓋內(nèi)促銷投入，激勵(lì)消費(fèi)者品嘗和購(gòu)買；終端有了一定銷量后，再把促銷力度轉(zhuǎn)向二批，鼓勵(lì)進(jìn)貨分銷，補(bǔ)充終端貨源；進(jìn)入穩(wěn)定期后，則可以不定期投入促銷，獎(jiǎng)品要時(shí)多時(shí)少，淡季大，旺季小，并視競(jìng)品情況設(shè)計(jì)促銷方案，把握投入時(shí)機(jī)。

(3)淡季主要針對(duì)終端和消費(fèi)者做宣傳促銷，旺季來(lái)臨前針對(duì)二批促銷，搶占渠道資源。

任何策略都必須依實(shí)際情形適時(shí)調(diào)整。比如，某區(qū)域的門頭被競(jìng)品先期占領(lǐng)，我們就應(yīng)該主攻終端內(nèi)的包裝；如果終端內(nèi)也被占領(lǐng)，我們就在終端外開展活動(dòng)，進(jìn)行攔截。如果一批不具備直供實(shí)力，就要在城區(qū)發(fā)展幾個(gè)核心二批進(jìn)行覆蓋……總之，低端白酒在三、四級(jí)市場(chǎng)上，最好考慮“每縣一策”，因?yàn)楦鞯馗?jìng)爭(zhēng)環(huán)境差異太明顯。

作者簡(jiǎn)介：和君深度營(yíng)銷管理咨詢團(tuán)隊(duì)，專注于營(yíng)銷領(lǐng)域的咨詢、顧問(wèn)、培訓(xùn)服務(wù)，形成一套成熟的互動(dòng)式咨詢和咨詢式培訓(xùn)方法，曾為食品、飲料、煙酒、日化、家電、照明建材、飼料農(nóng)資、文體用品、醫(yī)藥、機(jī)械等行業(yè)的近百家企業(yè)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)。

編輯：高終梅