點(diǎn)評(píng)對(duì)象：鄭州市麗園天使化妝品商店連鎖

點(diǎn)評(píng)：博雅美容化妝品業(yè)咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)

基本資料：

麗園天使成立于1998年，是以經(jīng)營(yíng)中外名優(yōu)化妝品為主的綜合化妝品精品店，以護(hù)膚品、彩妝為主，洗滌，美發(fā)、清潔衛(wèi)生用品為輔，兼營(yíng)少量化妝雜品。

定位：中檔名牌化妝品為主，價(jià)格比商場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)力，再以?xún)?yōu)質(zhì)的一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)取勝。

經(jīng)營(yíng)品牌：

招客類(lèi)品牌：歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、倩碧、卡尼爾、妮維雅、資生堂、高絲、蘭芝、玉蘭油、旁氏、羽西，小護(hù)士、大寶、丁家宜、雅倩等；

彩妝品牌：美寶蓮、卡姿蘭；

終端品牌：日本美肌水、日本藥妝品牌芙玖、國(guó)產(chǎn)品牌水元素，北京協(xié)和等：

兼營(yíng)：各種中外名牌香水。

三個(gè)門(mén)店的外觀點(diǎn)評(píng)

點(diǎn)評(píng)圖片1：

1．色彩。潔凈、明亮是化妝品終端環(huán)境的基本格調(diào)，整體看來(lái)，店內(nèi)店外的色彩協(xié)調(diào)性較好。

“麗園天使”名牌下的“中外化妝名品”幾個(gè)字是很重要的“消費(fèi)公示內(nèi)容”，但在這里被弱化了，字小且同為白色。顧客關(guān)注門(mén)店外觀只有短短一兩秒，極易被忽視，因此應(yīng)以其他明亮醒目的顏色來(lái)區(qū)分，彰顯店內(nèi)“中外化妝名品”的價(jià)值，吸引匆匆過(guò)客。

2．光亮。照明亮度還可以——店內(nèi)不比店外暗!但店內(nèi)吊頂處的光源為拉線式，即日光燈單管長(zhǎng)條式，不利于表現(xiàn)商品的最佳可視面和可視效果。

若是雙管，或三管并列的日光燈光源，再用濾光板將光線柔化，避免直射，則能表現(xiàn)出最佳可視效果。

3．櫥窗。櫥窗是化妝品專(zhuān)營(yíng)店的“眼睛”。該櫥窗為單調(diào)的“列陣式陳列”，不能有效地表現(xiàn)出化妝品的個(gè)性與產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)，櫥窗里陳列的幾乎都是洗護(hù)類(lèi)商品?；瘖y品專(zhuān)營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)在于護(hù)膚品、彩妝、香水等品項(xiàng)，洗護(hù)類(lèi)應(yīng)是超市經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)項(xiàng)。為何以己之短，攻敵之長(zhǎng)呢?

這樣的化妝品專(zhuān)營(yíng)店幾乎瞎了半只“眼”，何以向走在街上的顧客“拋媚眼”?

4．店招，店招——店面招貼廣告——也是招徠顧客的重要輔助工具。但店招要適度，不能影響店內(nèi)陳列的視覺(jué)效果。該店門(mén)左右的大幅廣告嚴(yán)重喧賓奪主，遮擋了櫥窗及店內(nèi)的重要柜臺(tái)和展示物

點(diǎn)評(píng)圖片2：

1．色彩。同為“麗園天使”連鎖店，門(mén)頭和色彩居然大相徑庭，讓人不由得懷疑有一家是冒牌貨。我們倡導(dǎo)連鎖店VI(企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))的統(tǒng)一性，這能升值你的無(wú)形資產(chǎn)

潔凈、明亮的基本色彩格調(diào)，我們沒(méi)有看到，反而感覺(jué)混亂、凝重，時(shí)尚感明顯不足。千萬(wàn)不要讓年輕女性認(rèn)為：這店是媽媽輩的人逛的，我才不去呢1

2．光亮。店內(nèi)照明差，光線不足。違反“店內(nèi)亮度要大于店外亮度”的基本要求，黑咕隆咚的，要是我第一次去，也會(huì)懷疑這是家黑店。

3．櫥窗。只有左邊露出一塊，一大敗筆，陳列品類(lèi)問(wèn)題與上相同。

4．店招。比第一張照片更過(guò)分，店招把整個(gè)店面幾乎遮了個(gè)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

另外，店招主題混亂，沒(méi)有統(tǒng)一性。特別是最大的彩妝品牌“美寶蓮”招貼，不應(yīng)放在店招上。彩妝講究時(shí)尚元素，而護(hù)膚品則不同。彩妝表達(dá)“酷”，代表時(shí)尚前衛(wèi)，才能受歡迎；但護(hù)膚品表達(dá)“酷”元素，會(huì)讓顧客感到不安，影響購(gòu)買(mǎi)達(dá)成。因此，居于經(jīng)營(yíng)類(lèi)別第二位的彩妝類(lèi)，不應(yīng)放在如此顯眼的第一位置傳播。

點(diǎn)評(píng)圖片3：

VI形象不統(tǒng)一的問(wèn)題仍然存在。

1．色彩。門(mén)頭所用色彩過(guò)于復(fù)雜細(xì)碎，特別是紅白相間的色條，易分散路人對(duì)門(mén)頭主題、櫥窗、店內(nèi)陳列環(huán)境的注意力。

“中外化妝名店”與“中外化妝品名”重復(fù)使用，浪費(fèi)了“寸土寸金”的門(mén)頭廣告位，更攪亂了門(mén)頭主題。

2．光亮。亮度明顯不足，店內(nèi)黑乎乎的。光源存在以下問(wèn)題：

(1)點(diǎn)光源不適宜作為化妝品專(zhuān)營(yíng)店的主照明光源。即使要用點(diǎn)光源，也應(yīng)該將二至三個(gè)點(diǎn)光源合并成小組光源使用；

(2)直射光不利于顧客觀看陳列架高處的化妝品；

(3)光源性質(zhì)不統(tǒng)一，冷光源和少量暖光源摻雜其中(估計(jì)是燈泡壞了另?yè)Q的)；

(4)光源的布置，沒(méi)有考慮顧客動(dòng)線。

正確的做法應(yīng)該是：主照明采用二至三個(gè)日光燈管并列，有燈盒，并經(jīng)柔光處理；根據(jù)顧客動(dòng)線，在她們可能手持化妝品觀看的頭頂上方，為主照明光源走線，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)最佳視覺(jué)效果。

3．櫥窗。一邊是“挑戰(zhàn)最低價(jià)”，一邊是“美甲”，還有櫥窗可言嗎?櫥窗，是化妝品專(zhuān)營(yíng)店表現(xiàn)個(gè)性與品味的最佳空間，是招攬顧客的有力廣告，放棄櫥窗不可取。

店招問(wèn)題依舊，過(guò)猶不及。

三個(gè)門(mén)店的店內(nèi)點(diǎn)評(píng)

點(diǎn)評(píng)圖片4

1．色彩。室內(nèi)的整體背景色彩為白色，更宜于襯托出化妝品的時(shí)尚與繽紛。

貨架頂部的燈箱片，色彩不夠鮮艷，背光不足，未有效強(qiáng)調(diào)出時(shí)尚感。

對(duì)于燈箱，從可見(jiàn)部分看，沒(méi)有將品牌作為重要的識(shí)別要素突出地表現(xiàn)出來(lái)。

2．光亮。從站在店內(nèi)中部客人的深色花衣背部看，該店內(nèi)的主光源照明是不足的。

店內(nèi)的主光源照要像醫(yī)院手術(shù)室里的“無(wú)影燈”一樣，保證顧客無(wú)論哪個(gè)位置手持化妝品觀看，都能充分表現(xiàn)出化妝品美好面。

貨架和光不對(duì)：

(1)貨架的照明度明顯不均衡，亮的亮、暗的暗；

(2)貨架背光，只是一個(gè)令化妝品陳列背景更明亮的輔助性光源。貨架背光強(qiáng)，只明亮了顧客不能夠看到的陳列化妝品的背面。由于照明的對(duì)比度強(qiáng)，真正要展示的化妝品正面，在顧客的眼里反而發(fā)黑發(fā)暗。再者，貨架有直射光出來(lái)，會(huì)令顧客視覺(jué)不舒適，瀏覽貨架化妝品的平均時(shí)間會(huì)縮短，影響銷(xiāo)售。

3．陳列分區(qū)。從可見(jiàn)的產(chǎn)品陳列分區(qū)看，進(jìn)門(mén)正面是一個(gè)彩妝柜，旁邊是美寶蓮彩妝貨架，往里是一個(gè)化妝雜品貨架，再往里似乎是香水柜……最里面才是護(hù)膚品貨架。

在店內(nèi)的中部，以自選方式陳列洗護(hù)類(lèi)，是很適宜的。

用知名品牌，包括彩妝類(lèi)，陳列于“主席臺(tái)”位置，使從門(mén)前經(jīng)過(guò)的顧客就能夠看到，易于招徠顧客；主陳列區(qū)，應(yīng)該是陳列終端品牌類(lèi)的護(hù)膚品為主體，也可包括香水；而化妝雜品類(lèi)，是很次要的類(lèi)別，應(yīng)該放在次要的位置，更不應(yīng)該放在“化妝試用吧”的旁邊。

4．功能分區(qū)。

在進(jìn)門(mén)正面彩妝柜的后面，應(yīng)是一個(gè)“化妝試用吧”。

化妝試用吧的高度，應(yīng)以方便顧客坐著照鏡為標(biāo)準(zhǔn)，圖中的化妝試用吧的臺(tái)面過(guò)高；

化妝試用吧要易于顧客選擇和試用化妝品，應(yīng)輔以蛋糕架或階梯式小組陳列；應(yīng)有適宜化妝的照明亮度或化妝用輔助光源；應(yīng)陳列試妝的輔助性用品用具；應(yīng)有較為隱蔽的廢棄物拋置處。但在圖中都沒(méi)看見(jiàn)。

點(diǎn)評(píng)圖片5：

1．光亮。上明下暗，貨架照明方法不對(duì)。

該貨架只有頂部?jī)蓚€(gè)直射光源，有六個(gè)陳列層，雖是玻璃隔層，也可看出貨架上部明亮，中部亮度適中，貨架下部偏暗。

化妝品類(lèi)需要充足的照明亮度來(lái)展示其特點(diǎn)，每一個(gè)陳列層，都必須得到均等明亮的照明條件。

圖6是杭州珀萊雅的“珀萊”品牌陳列貨架。左側(cè)照片是陳列的照明效果，做到了“均等照明條件”——光線柔和，觀看舒適，化妝品正面清晰明亮，背面玻璃鏡映照出產(chǎn)品的背面，沒(méi)有顧客視角的直射光，化妝品陳列效果佳。

圖片6右側(cè)照片解析了貨架的照明方式：在每一陳列層的下方，均藏有日光燈，從斜上方，往下照亮下一陳列層的化妝品正面；而每一層的玻璃隔層，又使上一層的光線，可以成為下一層的輔助光源；背后的玻璃鏡，既照亮化妝品的背面環(huán)境，也令化妝品背面清晰可見(jiàn)。最上層是一個(gè)經(jīng)毛玻璃柔光后的燈箱，保證最上層化妝品陳列的照明亮度，再借用屋頂?shù)闹鞴庠?，輔助照亮最上層化妝品的正面。

2．貨架陳列?；氐轿覀円c(diǎn)評(píng)的圖片5，貨架的制作檔次和貨架分層過(guò)多，不利于彰顯品牌價(jià)值；在每一陳列層，等距平行的陳列方式，既不生動(dòng)，也不能將商品的豐滿(mǎn)度表現(xiàn)出來(lái)，非常隨意，一看就是門(mén)外漢。

點(diǎn)評(píng)圖片7：

主光源略有改善，其它照明問(wèn)題仍然存在。

1．貨架陳列。采取密集型等距平行陳列方式，貨品雖然顯得豐富一些了，但仍然缺乏生動(dòng)感和價(jià)值感。

按照中國(guó)成年女性的平均身高，貨架黃金陳列位，是在離地面60cm～160cm之間的位置，應(yīng)充分利用好這一高度的貨架陳列層；如果貨架過(guò)高或過(guò)低，易于產(chǎn)生“滯銷(xiāo)陳列層”。

如你既想增加陳列層，又不想因過(guò)高過(guò)低而出現(xiàn)“滯銷(xiāo)陳列層”，那你只有一種方法：壓縮每一陳列層的高度。而這又產(chǎn)生出了新的問(wèn)題——

貨架陳列的化妝品，應(yīng)占每層空間高度的60％至85％。低于60％，會(huì)顯得商品稀少而單調(diào)；高于85％時(shí)，則顯得擁擠，失去應(yīng)有的個(gè)性和檔次，在顧客眼中也顯得掉價(jià)，顧客不但會(huì)失望，而且會(huì)對(duì)化妝品價(jià)格產(chǎn)生異議。

點(diǎn)評(píng)圖片8：

收款臺(tái)放在店門(mén)邊，勢(shì)若劫道，仿佛“要想出此門(mén)，留下買(mǎi)路財(cái)”。這般陣勢(shì)，不知道嚇退了多少剛踏進(jìn)店門(mén)的顧客?雖然這是中國(guó)開(kāi)店的固有習(xí)慣之一，但未必就最合適。

在化妝品專(zhuān)營(yíng)店中，應(yīng)從顧客的視覺(jué)角度出發(fā)，盡力弱化收款臺(tái)，降低部分女性顧客花錢(qián)時(shí)產(chǎn)生的心理緊張，降低其價(jià)格敏感度。

收款員也要打扮得像可愛(ài)的天使，不要穿深色、厚重的衣服，淺色輕盈的裝扮，可令顧客花錢(qián)更輕松。

那么，應(yīng)該如何弱化收款臺(tái)呢?首先，我們將收款的設(shè)施設(shè)備，統(tǒng)統(tǒng)放到顧客不太容易看到的地方，如隱藏在收款臺(tái)的背后。顧客看到的只是收款員甜蜜的笑臉，令其非常放松地掏錢(qián)買(mǎi)單。

其次，收款臺(tái)應(yīng)該是整個(gè)店內(nèi)光線最弱的地方——亮度只要能把錢(qián)數(shù)清楚，能辨別假鈔即可。如此這般，可令顧客心甘情愿地排出若干張百元大鈔，并愉悅地遞給收款員。