從金融營銷的發(fā)展歷史來看，金融營銷環(huán)境已進(jìn)入了“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的變革時代。作為上個世紀(jì)90年代方興未艾的營銷理念——關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)結(jié)合起來，營銷策略從產(chǎn)品滿足顧客需要轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾斫M織內(nèi)外的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這是對傳統(tǒng)營銷觀念的發(fā)展，是持久贏得目標(biāo)市場的有效手段。

一、金融營銷面臨的新形勢

經(jīng)過二十多年的改革開放，我國金融市場發(fā)展很快，并已初具規(guī)模，金融業(yè)進(jìn)入了一個全新的發(fā)展時期，營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。

1、金融市場競爭日趨激烈。我國加入世貿(mào)組織后，隨著市場準(zhǔn)入承諾和國民待遇承諾的逐步兌現(xiàn)，我國金融業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。越來越多的外資銀行和金融機(jī)構(gòu)躋身國內(nèi)金融市場。憑借其雄厚的資金實(shí)力和先進(jìn)的管理和技術(shù)在結(jié)算、信息、融資等方面形成競爭優(yōu)勢，獲得豐厚的銀行業(yè)務(wù)尤其是財力雄厚的客戶、利潤價值高的外匯業(yè)務(wù)、大公司市場和城市市場的份額，市場會重新分割，客戶將面臨組合。金融市場群雄逐鹿的局面，對國內(nèi)商業(yè)銀行構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。

另一方面，改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大結(jié)構(gòu)性調(diào)整不斷重塑著中國銀行業(yè)的面貌，金融業(yè)面臨經(jīng)營格局的洗牌和重組。非銀行金融機(jī)構(gòu)的快速崛起直接或間接地爭奪商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)，來自資本市場的競爭壓力越來越大，信貸不再是企業(yè)獲得資金的唯一渠道，儲蓄資金不斷流向資本市場，股票、債券、單位信托和保險金融工具以更加誘人的條件和靈活性與商業(yè)銀行直接爭奪客戶資源。

2、金融創(chuàng)新不斷加快。改革開放以來，在金融體制與制度創(chuàng)新、金融組織制度創(chuàng)新、金融市場的創(chuàng)新、金融業(yè)務(wù)與工具的創(chuàng)新、金融技術(shù)創(chuàng)新等方面都取得了一定的進(jìn)展。加入世貿(mào)后，金融創(chuàng)新步伐加快，創(chuàng)新活動更加活躍金融創(chuàng)新必將對商業(yè)銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略產(chǎn)生深刻的影響。

3、市場約束不斷增強(qiáng)?，F(xiàn)代商業(yè)銀行的競爭和發(fā)展，已突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)框架，進(jìn)入“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的買方市場，金融市場有以下幾個特點(diǎn)。

第一是客戶需求的差異化?？蛻舨辉俦粍拥亟邮芙鹑跈C(jī)構(gòu)所設(shè)計的金融產(chǎn)品，而是從自身需求出發(fā)對金融機(jī)構(gòu)提供的金融產(chǎn)品進(jìn)行評價和選擇，這也正是商業(yè)銀行尋求新的利潤增長點(diǎn)進(jìn)行金融創(chuàng)新的動力之一；第二是客戶類型的多元化。商業(yè)銀行以往以大中型國有企業(yè)為主的客戶類型已變?yōu)榇笾行蛧衅髽I(yè)、三資企業(yè)、民營企業(yè)、個人理財?shù)葹橹黧w；第三是金融產(chǎn)品的多元化。金融機(jī)構(gòu)市場化轉(zhuǎn)型使其經(jīng)營地位發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的改變，營銷觀念由傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向向全新的市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度不斷加大。我國商業(yè)銀行應(yīng)盡快改變“等客上門”的被動營銷方式，向“以市場為導(dǎo)向”的主動營銷方式轉(zhuǎn)變。

4、金融監(jiān)管日趨規(guī)范、靈活。世界范圍內(nèi)的金融動蕩促使金融監(jiān)管更趨完善。以《人民銀行法》、《商業(yè)銀行法》、《證券法》等相關(guān)法律的頒布為標(biāo)志，我國已初步建立起較規(guī)范的金融法律體系。金融監(jiān)管方式已由直接管理轉(zhuǎn)為間接調(diào)控為主，綜合運(yùn)用利率、公開市場業(yè)務(wù)、再貼現(xiàn)等間接調(diào)控手段，金融監(jiān)管日趨靈活。建立健全了銀行業(yè)、保險業(yè)和證券分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的體制和制度規(guī)范，形成從市場準(zhǔn)入、業(yè)務(wù)合規(guī)、風(fēng)險控制到市場退出的全方位監(jiān)管體系，宏觀監(jiān)控。行業(yè)自律與微觀內(nèi)控機(jī)制成為監(jiān)管體系的重要基礎(chǔ)。健全了金融同業(yè)工會，建立了全國金融同業(yè)工會的聯(lián)系機(jī)制、協(xié)調(diào)機(jī)制、合作與交流機(jī)制，形成同業(yè)自律控制系統(tǒng)；建立健全了金融機(jī)構(gòu)內(nèi)控機(jī)制，形成了有效的金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部控制系統(tǒng)。

5、電子商務(wù)迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用。21世紀(jì)初，全球性的信息化浪潮滾滾而來，知識經(jīng)濟(jì)的興起，給金融業(yè)帶來了革命性的影響。電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用使金融企業(yè)不斷推出各種新的金融業(yè)務(wù)，現(xiàn)代科技極大地改變了金融企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)手段，增強(qiáng)了處理各種金融業(yè)務(wù)的能力。金融企業(yè)突破了原有的業(yè)務(wù)范圍，網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上匯兌已得到應(yīng)用。商業(yè)銀行的競爭更多地體現(xiàn)在對電子商務(wù)?？茖W(xué)技術(shù)在銀行中的應(yīng)用上，體現(xiàn)在智力資本的開發(fā)上。能應(yīng)用電子商務(wù)創(chuàng)造出更多的金融產(chǎn)品和服務(wù)工具，重視人力資源開發(fā)，提高員工的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶需求的金融企業(yè)，就能爭取主動，早日占領(lǐng)市場。

二、商業(yè)銀行關(guān)系營銷策略

商業(yè)銀行的產(chǎn)品特性決定了開展關(guān)系營銷不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）營銷組合進(jìn)行，而必須以基本關(guān)系主體為中心，圍繞著更大的7P營銷組合（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務(wù)、進(jìn)程管理、人員）來進(jìn)行，協(xié)調(diào)與優(yōu)化各關(guān)系主體的關(guān)系，充分注重各個關(guān)系主體的影響和作用，確定全面的關(guān)系營銷策略，進(jìn)行正確的市場定位，開展內(nèi)部營銷，整合營銷資源，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，從而全面提升市場競爭力。

1、樹立關(guān)系營銷觀念，確定完整的關(guān)系營銷策略。從我國商業(yè)銀行當(dāng)前的營銷環(huán)境來看，其基本關(guān)系主體除客戶外，主要有：政府、中央銀行、同業(yè)、媒體、內(nèi)部員工，這些基本關(guān)系主體對銀行的經(jīng)營構(gòu)成重大制約和影響。商業(yè)銀行應(yīng)形成一套體現(xiàn)客戶要求的基本的價值觀念、信念為核心的企業(yè)文化，在各種決策中，始終將客戶的利益放在第一位，培養(yǎng)穩(wěn)固的客戶合作關(guān)系，以創(chuàng)造高度的客戶滿意，并把這一思想貫徹到銀行內(nèi)部的每一個部門。

每一個環(huán)節(jié)和每一個員工，使整個銀行緊密圍繞客戶滿意這一中心運(yùn)行。商業(yè)銀行制定關(guān)系營銷策略的重點(diǎn)，是在為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、增加財務(wù)收益的同時，更注重為客戶增加社會利益。根據(jù)客戶的需要通過發(fā)掘自身優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)多方位創(chuàng)新（包括技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、管理、組織創(chuàng)新），全面提升服務(wù)質(zhì)量，為客戶增加社會利益進(jìn)而與客戶建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，使商業(yè)銀行真正掌握客戶資源。要建立健全客戶信息資料庫，并對其進(jìn)行篩選，分析客戶對各種金融產(chǎn)品需求的不同心理，對各種可能的營銷方案進(jìn)行評估，尋找為客戶服務(wù)的最好方法，并與那些具有“終生價值”的客戶建立長期的營銷合作及服務(wù)聯(lián)系。

2、分析營銷環(huán)境，確定市場定位。從關(guān)系營銷的角度來看，商業(yè)銀行的產(chǎn)品的市場定位，實(shí)際上是銀行與特定客戶群體的關(guān)系定位。商業(yè)銀行專注于客戶心中的期望，塑造出目標(biāo)客戶能感覺到的比競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特色的差異性優(yōu)勢。首先，商業(yè)銀行應(yīng)對經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，正確評估本身優(yōu)勢和面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，然后深入細(xì)致地進(jìn)行市場需求研究，分析、評價市場機(jī)會，并據(jù)此設(shè)計出適合客戶需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求。其次是進(jìn)行市場細(xì)分，確立目標(biāo)市場，對客戶進(jìn)行科學(xué)的分類，確定目標(biāo)客戶群。確定目標(biāo)市場后，根據(jù)本企業(yè)在市場中所處的地位，為客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，鮮明有力地塑造出與眾不同的特色形象，并把這種形象真誠地傳遞給客戶，從而使該種金融產(chǎn)品和服務(wù)在市場上確立適當(dāng)?shù)奈恢?。同時，量身定做出營銷任務(wù)和目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)該一目標(biāo)制定一系列的營銷方針和策略。

3、注重內(nèi)部營銷，建立和完善營銷組織機(jī)構(gòu)。關(guān)系營銷認(rèn)為營銷分為內(nèi)部營銷和外部營銷，內(nèi)部營銷是外部營銷取得成功的基礎(chǔ)，是整個營銷得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。商業(yè)銀行作為服務(wù)性行業(yè)，幾乎任何環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)開展都會令客戶感受到，內(nèi)部營銷顯得尤為重要。商業(yè)銀行在人力資源開發(fā)，建設(shè)企業(yè)文化等內(nèi)部營銷工作上大有文章可做。一是樹立共同的參與意識，在全行上下形成對企業(yè)生存和發(fā)展的共識，明確個人與企業(yè)命運(yùn)的緊密聯(lián)系，讓員工了解企業(yè)經(jīng)營的方向，認(rèn)識到本職工作對企業(yè)發(fā)展的重要意義，通過適當(dāng)授權(quán)等多種方式發(fā)動員工共同參與管理。二是建立有共同的價值理念和行為準(zhǔn)則的企業(yè)文化，兼顧個人需求和企業(yè)利益，形成寬松、平等的人際氛圍，使員工對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感、職業(yè)責(zé)任感、榮譽(yù)感。三是建立完整的營銷組織機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)則和指導(dǎo)關(guān)系營銷工作。建立統(tǒng)一面向市場客戶的市場營銷體系和面向下級行、客戶的營銷運(yùn)行機(jī)制，建立起對內(nèi)和對外的縱橫約束機(jī)制。四是調(diào)動和激勵員工的積極性主動性和創(chuàng)造性。實(shí)行人員的垂直和水平流動，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膷徫缓吐毼惠啌Q，充分創(chuàng)造員工個人發(fā)展的機(jī)遇和條件，形成人盡其才的用人制度。五是加強(qiáng)對內(nèi)部員工的教育培訓(xùn)工作，進(jìn)行關(guān)系營銷觀念和知識的灌輸、教育，實(shí)現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變。切實(shí)進(jìn)行關(guān)系營銷技能培訓(xùn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)使員工能夠掌握和運(yùn)用營銷技能，提高業(yè)務(wù)能力和服務(wù)檔次。

4、整合關(guān)系營銷資源，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。在商業(yè)銀行營銷組合中的各個要素是相互作用的。因此，一個關(guān)鍵的問題是要素間如何做到協(xié)調(diào)一致，以使它們相互支持，從而使商業(yè)銀行內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境形成最佳的配合。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為提高營銷業(yè)績。服務(wù)質(zhì)量的一切措施、資源都應(yīng)融入公司的整個營銷戰(zhàn)略體系中，只有這樣營銷方才有效。商業(yè)銀行的一切工作都體現(xiàn)為一個個過程和程序，交錯成一張復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，正是通過一系列的過程和程序，商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)才能到達(dá)客戶手中。對資源的整合必然要求理清工作脈絡(luò)，規(guī)范各個工作流程，以文件化的形式規(guī)范業(yè)務(wù)過程、管理制度，體現(xiàn)程序化的要求，確保工作及服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)步提高。關(guān)系營銷涉及至商業(yè)銀行與客戶之間的交流與溝通，質(zhì)量和服務(wù)則在這一關(guān)系上起著關(guān)鍵的銜接作用。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)競爭將在一定程度上取代產(chǎn)品和價格競爭，成為市場競爭的利器，因此必須將服務(wù)質(zhì)量作為一個戰(zhàn)略問題來予以關(guān)注，加大對服務(wù)質(zhì)量的投入，完善服務(wù)手段，提高服務(wù)技術(shù)水平，最大限度地滿足客戶需求。商業(yè)銀行應(yīng)重視客戶的評價，并以此作為服務(wù)績效評估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。

（作者單位：長江大學(xué)管理學(xué)院）