在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的進(jìn)程中，江蘇省贛榆縣由于具備了資源、技術(shù)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，使得河蟹育苗業(yè)自20世紀(jì)90年代開(kāi)始在該縣得到了快速發(fā)展，并成為當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，為繁榮縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了主導(dǎo)作用。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，河蟹育苗業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，呈現(xiàn)出新的行業(yè)特點(diǎn)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略刻不容緩。

一、品牌戰(zhàn)略的理論內(nèi)涵

1、品牌的涵義。品牌是產(chǎn)品整體的一個(gè)重要構(gòu)件，擁有自主品牌的價(jià)值已被企業(yè)界廣泛認(rèn)同。品牌的涵義一般表述為：品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或特殊設(shè)計(jì)，或是他們的某種組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)（群）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。就品牌的表現(xiàn)形式而言，通常把可發(fā)音部分稱為品牌名（Brand Name），不可發(fā)音部分稱為品牌標(biāo)識(shí)（Brand Mark）。

2、品牌戰(zhàn)略的涵義。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費(fèi)者認(rèn)同與忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、注冊(cè)保護(hù)、品牌市場(chǎng)定位、品牌延伸、品牌維護(hù)、品牌系統(tǒng)傳播等諸多方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅取決于企業(yè)品牌工程的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，同時(shí)也取決于行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。

二、河蟹育苗業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

從20世紀(jì)90年代末起，河蟹育苗業(yè)在贛榆縣一直呈快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。由于在快速發(fā)展過(guò)程中沉積的隱患集中爆發(fā)，整個(gè)育苗業(yè)受到重創(chuàng)，苗種價(jià)格一路走低。虧損面超過(guò)60％，尤其是一批沒(méi)有自主品牌的小企業(yè)更是一敗涂地。2005年有1／3左右的小育苗場(chǎng)無(wú)法正常投產(chǎn)。究其原因，一是由于前幾年苗種價(jià)位過(guò)高，超出了它的實(shí)際價(jià)值，表現(xiàn)為一種畸形價(jià)格；二是結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，劣質(zhì)苗種多，優(yōu)質(zhì)苗種少；三是流通不暢，由于沒(méi)有穩(wěn)定的銷(xiāo)售體系，僅靠外地客商上門(mén)購(gòu)銷(xiāo)，輻射面小，缺乏自主品牌，除榆城集團(tuán)的“榆城”牌苗種外，其它多是無(wú)牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

贛榆縣的河蟹育苗業(yè)在經(jīng)歷了初期的粗放式發(fā)展后，不可避免地進(jìn)入了整合期?！皟?yōu)勝劣汰”開(kāi)始拷問(wèn)所有的育苗企業(yè)。要在慘烈的行業(yè)洗牌中勝出，進(jìn)而重現(xiàn)河蟹育苗業(yè)這一曾經(jīng)的“黃金產(chǎn)業(yè)”的輝煌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是一劑良藥。河蟹育苗業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性可以表現(xiàn)為以下幾方面：

1、品牌是消費(fèi)者識(shí)別苗種品質(zhì)的重要標(biāo)志。識(shí)別功能是品牌最基本、最原始的功能。隨著河蟹育苗技術(shù)的不斷進(jìn)步，不同企業(yè)由于對(duì)技術(shù)成果的吸收、轉(zhuǎn)化能力的差異，導(dǎo)致苗種的品質(zhì)差異，而河蟹苗種作為中間產(chǎn)品，要直接進(jìn)入下一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)而不是消費(fèi)者的餐桌，其品質(zhì)的差異購(gòu)買(mǎi)者很難直接識(shí)別，要經(jīng)過(guò)一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期才能體現(xiàn)出來(lái)。所以，購(gòu)買(mǎi)者需要有容易識(shí)別的標(biāo)志，這一標(biāo)志只能是品牌。不同品牌的苗種品質(zhì)差別越大，購(gòu)買(mǎi)者就越容易形成品牌偏好乃至品牌忠誠(chéng)。

2、品牌可以持續(xù)保護(hù)、提高育苗企業(yè)的市場(chǎng)份額。品牌標(biāo)記注冊(cè)成為商標(biāo)，品牌也就成了苗種的象征，可以促使生產(chǎn)者堅(jiān)持按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，保證質(zhì)量的穩(wěn)定，兌現(xiàn)其對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的質(zhì)量承諾。一個(gè)成功的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客，這批顧客會(huì)不斷地購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的苗種，形成穩(wěn)定的顧客群，從而確保了企業(yè)銷(xiāo)售額的穩(wěn)定。這樣，就排斥非品牌苗種的進(jìn)入，從而壓縮非品牌苗種的市場(chǎng)份額，提升品牌苗種的市場(chǎng)份額。

3、品牌苗種可以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)于苗種購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，苗種的品質(zhì)直接決定了其河蟹養(yǎng)殖的經(jīng)濟(jì)效益，相對(duì)于低品質(zhì)苗種可能帶來(lái)的損失風(fēng)險(xiǎn)，為了確保苗種品質(zhì)而支付的較高價(jià)格是購(gòu)買(mǎi)者愿意接受的。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)高品質(zhì)苗種的需求價(jià)格彈性比較小，有利于育苗企業(yè)依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格。所以，一個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的行業(yè)知名品牌，其產(chǎn)品必然會(huì)形成一個(gè)高于行業(yè)平均水平的價(jià)格。

4、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益。品牌標(biāo)記經(jīng)過(guò)注冊(cè)成為商標(biāo)后，生產(chǎn)者就擁有得到法律保護(hù)的權(quán)利。如果有其它苗種生產(chǎn)企業(yè)冒用品牌商標(biāo)，以次充優(yōu)，品牌所有企業(yè)就可以通過(guò)法律途徑尋求保護(hù)，通過(guò)保護(hù)商標(biāo)的專用權(quán)，來(lái)維護(hù)企業(yè)的利益。

三、河蟹育苗業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

1、強(qiáng)化品牌意識(shí)。強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的前提。品牌意識(shí)是現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心理念之一，是質(zhì)量意識(shí)、商標(biāo)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、人才意識(shí)等一系列市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念的凝聚和升華。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，河蟹育苗企業(yè)如果沒(méi)有樹(shù)立品牌意識(shí)或品牌意識(shí)不強(qiáng)，就不會(huì)深刻理解品牌戰(zhàn)略實(shí)施的意義，也就不可能成為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐者。育苗企業(yè)要把創(chuàng)品牌、樹(shù)名牌視為企業(yè)生存發(fā)展的生命線。

2、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。建立適度生產(chǎn)規(guī)模是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要途徑，要改變當(dāng)前河蟹育苗業(yè)生產(chǎn)規(guī)模過(guò)小的現(xiàn)狀，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)實(shí)的選擇。河蟹育苗業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，就是要根據(jù)苗種的市場(chǎng)需求和該縣的資源優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以榆城集團(tuán)等龍頭企業(yè)為依托，以優(yōu)質(zhì)苗種為核心，以“公司+基地+農(nóng)戶”為主要組織形式，實(shí)行農(nóng)工貿(mào)一體化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)公司、基地、農(nóng)戶等各個(gè)層次的整合力量，形成一個(gè)分工有序、既有適度生產(chǎn)規(guī)模又有市場(chǎng)影響力的多元化組織體系。

3、科學(xué)開(kāi)發(fā)苗種品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要開(kāi)發(fā)一個(gè)好的品牌。要充分運(yùn)用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)知識(shí)和手段，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、人們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理變化的預(yù)測(cè)和分析，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段，精心設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時(shí)要結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的需要，對(duì)所開(kāi)發(fā)的品牌是否能夠滿足企業(yè)日后進(jìn)行品牌延伸的要求有前瞻性的認(rèn)識(shí)。

4、加快技術(shù)創(chuàng)新，全面提高苗種品質(zhì)。有了自己的品牌，只是品牌戰(zhàn)略的第一步，要使品牌成為名牌，還需要提高苗種品質(zhì)。這就要求育苗企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行技術(shù)成果轉(zhuǎn)化。同時(shí)要切實(shí)抓好苗種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量監(jiān)督體系和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系建設(shè)。標(biāo)準(zhǔn)化是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化就難以實(shí)施品牌戰(zhàn)略。要做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)有規(guī)程、產(chǎn)品有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)，只有各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，形成完整的品牌質(zhì)量系統(tǒng)，才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)名牌苗種。

5、靈活選擇品牌運(yùn)作模式。河蟹苗種和普通消費(fèi)品不同，苗種的需求方是養(yǎng)殖企業(yè)，供求雙方的產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性沒(méi)有普通消費(fèi)品那么大。這就要求育苗企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)要更加靈活。有以下三種運(yùn)作模式可供選擇：①“榆城”模式。即龍頭企業(yè)自創(chuàng)品牌，確保苗種品質(zhì)，結(jié)合市場(chǎng)宣傳，把品牌打響，然后帶動(dòng)周邊的育苗企業(yè)，實(shí)施品牌覆蓋；②協(xié)會(huì)（合作組織）共有品牌模式。例如在海頭鎮(zhèn)育苗協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上，協(xié)會(huì)成員共創(chuàng)一個(gè)品牌，然后按照各自的生產(chǎn)銷(xiāo)售規(guī)模和收益情況分擔(dān)品牌投入，共同使用、維護(hù)該品牌；③區(qū)位品牌模式。也可以說(shuō)是創(chuàng)一個(gè)該縣河蟹育苗業(yè)共同的品牌“贛榆蟹苗”，作為全國(guó)最大的河蟹育苗基地，該縣基本具備此條件。

6、精心維護(hù)品牌，提升品牌價(jià)值。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略不可能一勞永逸，而是一個(gè)不間斷的過(guò)程。育苗企業(yè)首先要精心維護(hù)企業(yè)品牌，品牌維護(hù)既是對(duì)企業(yè)利益的保護(hù)，也是對(duì)顧客和社會(huì)利益的保護(hù)。要采取切實(shí)措施防止各種可能對(duì)品牌形成沖擊的情況出現(xiàn)。其次，在品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，要開(kāi)展針對(duì)目標(biāo)顧客的強(qiáng)有力的品牌宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，以提高品牌知名度，樹(shù)立良好的品牌形象，提高其市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)品牌苗種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提升品牌價(jià)值。

(作者單位：淮海工學(xué)院)