隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，跨國公司的足跡已遍布全球，品牌是跨國公司縱橫世界市場的法寶。如何應(yīng)對跨國公司以產(chǎn)品為載體、以品牌為利器的擴(kuò)張策略的挑戰(zhàn)，這是中國企業(yè)必須面對的問題。

跨國公司在中國的品牌戰(zhàn)略

1、品牌定位——高品牌定位。高品牌定位是跨國公司品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面，從一開始，跨國公司就以其優(yōu)異的質(zhì)量贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)可，由于其高質(zhì)量和國際背景，在改革開放的頭幾年，國際品牌的高品質(zhì)形象在中國消費(fèi)者心中牢固地樹立起來了。在廣告訴求上，它們在強(qiáng)調(diào)技術(shù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上突出高檔特征——國際品質(zhì)。松下稱自己的產(chǎn)品是“國際化認(rèn)證，國際化品質(zhì)”；LG則打出“LG電子與世界同步，活得更好”；伊萊克斯的訴求點(diǎn)是“國際品牌，全球信賴，倍受人愛”；戴爾則訴求：“國際品質(zhì)，本土價(jià)格”。

2、品牌滲透——品牌的培育。憑著雄厚的財(cái)力和強(qiáng)力市場運(yùn)作，跨國公司在中國市場不遺余力地培育品牌，強(qiáng)化自己的品牌形象。為了培育品牌，跨國公司通過運(yùn)用免費(fèi)試用或低于成本價(jià)格出售等促銷手段，在中國市場上賠本賺吆喝。為了進(jìn)入中國文字處理市場，微軟不惜放縱盜版行為，使OFFICE軟件在中國市場上成為主流，把自己在這一領(lǐng)域的主要競爭對手金山——WPS、CUDOS逼進(jìn)死胡同。廣告是跨國公司進(jìn)行品牌滲透的一大利器。以空調(diào)業(yè)為例，由于國產(chǎn)品牌的市場地位比較強(qiáng)大，在廣告的投放上，國外品牌立足于重點(diǎn)突破。

3、品牌阻擊——收購中國品牌。買一個(gè)好的商標(biāo)，等于買了一個(gè)市場，并消滅了一個(gè)強(qiáng)有力的對手。許多跨國公司進(jìn)入中國時(shí)，多會(huì)通過收購中國品牌來探路?？鐕臼召徶袊放坪笥袃煞N主要做法：一是收購后打入冷宮；二是收購后納入自己的品牌體系。

4、品牌本土化。品牌本土化是跨國公司在中國的品牌戰(zhàn)略中最重要的一種，它可以消除其敏感身份帶來的一系列問題，從心理上消除消費(fèi)者心中的陌生感，而且也贏得了政府的支持，可謂一舉兩得。品牌本土化主要包括以下三個(gè)方面：①產(chǎn)品本土化。產(chǎn)品本土化是品牌本土化的一個(gè)重要方面，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到原材料采購，都是產(chǎn)品本土化的環(huán)節(jié)。例如，肯德基推出了頗具中國民族特色的“芙蓉蔬菜湯”，而麥當(dāng)勞則推出了符合中國人口味的“紅豆派”。②命名本土化。與中國品牌喜歡起洋名相反，跨國公司則偏愛給自己的洋品牌起中國名。命名本土化是跨國公司進(jìn)行品牌傳播時(shí)的一種工具，本土化的名字可以消除消費(fèi)者的心理防線，取得心理上的認(rèn)同感，而且也易為中國消費(fèi)者識記，一些國際品牌在中國市場能夠迅速走紅，與其中國化的名字是十分相關(guān)的。下面是一些非常熟悉的品牌名：可口可樂、百事可樂、寶潔、奔馳、寶馬、勁量、偉哥、七喜、汰漬、家樂福等等，它們都是十分中國化的名字，如果單從字面上看，很難分出它是國際品牌還是國內(nèi)品牌。③品牌傳播本土化。傳播本土化主要包括廣告本土化、公共關(guān)系本土化、促銷方式本土化等方面。如可口可樂以中國奧運(yùn)110米欄冠軍劉翔為其品牌代言人；GE、摩托羅拉、愛立信等公司，它們在中國校園設(shè)立大量的獎(jiǎng)學(xué)金，或進(jìn)行政治營銷，或向希望工程捐款，以贏得公眾的好感和政府的支持；在春節(jié)期間，麥當(dāng)勞餐廳的布置上處處顯出年味兒，以對聯(lián)、窗花等裝飾品來體現(xiàn)濃厚的中國傳統(tǒng)特色。

我國的相關(guān)對策

1、微觀層面的企業(yè)對策：①組建企業(yè)集團(tuán)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。作為創(chuàng)立中國名牌的主體，國內(nèi)名牌企業(yè)首先要具有一定的規(guī)模，即要做到“大”。只有規(guī)模較大的企業(yè)，才有可能具備較強(qiáng)的實(shí)力從事技術(shù)的引進(jìn)、開發(fā)與創(chuàng)新，進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，建立完善的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及從事企業(yè)國際化經(jīng)營，從而保持持久的品牌競爭力。當(dāng)前，我國單個(gè)企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力與跨國公司的差距日趨明顯，與其競爭時(shí)亦處于不利地位。而通過以名牌企業(yè)為龍頭的資產(chǎn)重組，通過市場組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的企業(yè)集團(tuán)，擴(kuò)大名牌企業(yè)規(guī)模，不僅可以降低企業(yè)交易成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且可以形成氣候，增強(qiáng)對跨國公司的競爭實(shí)力及與之合作時(shí)的討價(jià)還價(jià)能力。②注重市場研究，推行整體營銷。上世紀(jì)90年代中期的我國市場的迅速變化要求國內(nèi)名牌企業(yè)花大力氣去進(jìn)行市場調(diào)研和分析，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)。要特別注意跨國公司在華營銷策略和實(shí)戰(zhàn)案例，這既可做到知己知彼，也可學(xué)習(xí)借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)或汲取其失敗教訓(xùn)。在近期，可選擇避其鋒芒，實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營，尋找特定的細(xì)分市場，把精力集中在最具有盈利和增長潛力的市場上，推出面向特定顧客群的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要將營銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來對待，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，豐富營銷理念和手段。③對外投資，發(fā)展全球品牌。美國科特勒營銷集團(tuán)總裁M·科特勒指出，在開放的市場經(jīng)濟(jì)中，如果企業(yè)不能在本國之外加強(qiáng)自己的力量，就難以保持在國內(nèi)市場的強(qiáng)勢。為阻擊國際品牌搶攤本土市場，國內(nèi)企業(yè)必須走出國門，建立全球品牌。參照跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)走出國門、建立全球品牌的最主要方式是對外直接投資。在當(dāng)前國內(nèi)成熟的長線產(chǎn)品中，大部分具備科技成份，品質(zhì)優(yōu)于一般發(fā)展中國家產(chǎn)品，與發(fā)達(dá)國家相比則有可觀的價(jià)格優(yōu)勢，企業(yè)完全可以將其生產(chǎn)能力向其它國家或地區(qū)轉(zhuǎn)移，待在這些地區(qū)創(chuàng)出牌子后，再向更多的市場拓展。企業(yè)應(yīng)該利用在本國市場學(xué)到的國際競爭經(jīng)驗(yàn)與手段，通過對外投資到國際市場去開拓，創(chuàng)出屬于中國自己的國際名牌。

2、宏觀層面的政府對策：①既要鼓勵(lì)市場競爭，又要加強(qiáng)扶持名牌企業(yè)。政府要打破國內(nèi)市場壟斷，通過引資多元化在同一行業(yè)引入多家實(shí)力相當(dāng)?shù)目鐕荆岣邍鴥?nèi)市場的競爭強(qiáng)度，但首先必須培育扶持出可與跨國公司抗衡的國內(nèi)名牌企業(yè)。在中國加入世貿(mào)的背景下，這種扶持政策應(yīng)符合WTO的基本原則。這樣，一方面通過提高市場競爭強(qiáng)度給國內(nèi)企業(yè)以足夠的壓力，另一方面通過各種符合WTO規(guī)則的扶持政策增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，從而磨練出可與跨國公司匹敵的企業(yè)集團(tuán)。②取消超國民待遇，加強(qiáng)對跨國公司的監(jiān)控。長期以來，為吸引跨國公司投資，政府在政策上對其投資實(shí)施各種“超國民待遇”，但也在一些方面對之實(shí)施“低國民待遇”。隨著我國加入WTO，政府應(yīng)逐步調(diào)整超國民待遇與低國民待遇并存的局面，消除扭曲，最終過渡到中性外資政策，拉平內(nèi)、外資企業(yè)的競爭條件。此外，要加強(qiáng)對跨國公司在華企業(yè)的審計(jì)和稅款征收工作，對跨國公司刊登不實(shí)廣告、損害消費(fèi)者利益等行為要依法嚴(yán)肅查處。同時(shí)，要防止跨國公司利用我國在管理上的漏洞，沖擊國內(nèi)市場和國內(nèi)民族工業(yè)。政府還應(yīng)盡快通過立法防止跨國公司對我國某些市場形成壟斷。③規(guī)范市場競爭秩序，為中國名牌成長創(chuàng)造良好的環(huán)境。針對當(dāng)前國內(nèi)實(shí)際情況，政府部門還應(yīng)運(yùn)用其權(quán)威，對國內(nèi)企業(yè)的市場表現(xiàn)做出恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)。如目前由各級政府有關(guān)部門認(rèn)定的全國范圍的“中國馳名商標(biāo)”、地區(qū)范圍的“?。ㄊ校┲虡?biāo)”就是令人信服的，具有極強(qiáng)的權(quán)威性和公正性。此外政府在打擊假冒偽劣，破除地方市場保護(hù)，維護(hù)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，規(guī)范企業(yè)競爭行為以及建立和完善社會(huì)信用體系等方面的主動(dòng)性和力度都應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)，使一個(gè)有利于中國名牌成長的國內(nèi)市場環(huán)境盡早形成。④積極創(chuàng)造條件，促進(jìn)中國名牌的國際拓展。政府要根據(jù)對等互利原則加強(qiáng)與其他國家或地區(qū)在投資、稅收、司法等方面的相互合作，在條件具備時(shí)及時(shí)加入各類國際多邊條約，利用各種方式為中國名牌的國際拓展創(chuàng)造良好的外部條件。

(作者單位：山東工商學(xué)院中加學(xué)院)