7-11是世界最大的便利連鎖店，在全球有27900家連鎖店，每年賣出的軟飲料超過1．25億升，可以裝滿75個(gè)奧運(yùn)會(huì)游泳池，每年銷售的熱狗超過1億只。僅在美國國內(nèi)，每天早上就有數(shù)百萬人到7-11便利店買咖啡和油炸圈餅。如此良好的業(yè)績，這家以小本生意起家的公司是怎樣做到的?

店址選擇

7-11開店時(shí)強(qiáng)調(diào)以規(guī)模取勝，沒有采取零散設(shè)店的方式，而是運(yùn)用地毯式轟炸的集中開店策略，在某個(gè)地區(qū)內(nèi)以密集開店的方式，形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到規(guī)模效益。

對(duì)于店址的選擇，“便捷”是7-11奉行的最高原則。7-11通常選擇在消費(fèi)者日常生活的范圍內(nèi)開設(shè)店鋪，如居民區(qū)、商務(wù)區(qū)、學(xué)校附近或停車場(chǎng)等，一般情況，步行5～10分鐘即可到達(dá)。

但是，任何位置都有優(yōu)劣之分，如何發(fā)現(xiàn)一個(gè)區(qū)域的最優(yōu)點(diǎn)呢?7-11常常會(huì)在一個(gè)商圈內(nèi)尋找細(xì)微的差異。例如，在有紅綠燈的地方，越過紅綠燈的位置最佳，因?yàn)樗阌陬櫩瓦M(jìn)入，又不會(huì)造成店鋪門口的擁堵；在有車站的地方，車站下方的位置就要比車站對(duì)面的位置好，因?yàn)槭∪チ诉^馬路的麻煩，顧客購物比較方便；在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因?yàn)槠孪滦腥私?jīng)過時(shí)速度較快，不易引起顧客的注意。此外，7—11還盡量避免在道路狹窄、人口稀少以及狹長的地帶開店。

選擇店址時(shí)，氣候等其他因素也要考慮進(jìn)去。在北方城市，如果店門對(duì)著風(fēng)口，冬季寒風(fēng)不斷侵襲，顧客自然不愿意待在這兒，因此風(fēng)口位置的選擇要慎重。而有的門店前有樹木、建筑物等，這些障礙物會(huì)影響店鋪的能見度，從而減小客流量。

就是這樣，7-11通過細(xì)微的對(duì)比，獲得了位置上的最大優(yōu)勢(shì)。

店址初步選定之后，7-11會(huì)派專業(yè)人員開始調(diào)查商圈。調(diào)查采用網(wǎng)格人口調(diào)查的方式，以加盟店為中心，以半徑幾十米以內(nèi)較寬的公路、鐵路和河流等天然障礙物為邊界確定商圈。然后，以若干平方米為單位將商圈劃分為許多細(xì)小的方格，統(tǒng)計(jì)每一小格內(nèi)的居民人數(shù)，通過一定的計(jì)算機(jī)程序處理后，推算出加盟店將來的營業(yè)額和發(fā)展方向。

店內(nèi)布局

7-11門店一般只有百來個(gè)平方米，要在這有限的空間里擺放3000多種商品，再加上一日三次的更新，對(duì)店內(nèi)布局就提出了很高的要求。

●門店出入口設(shè)計(jì)。由于賣場(chǎng)面積較小，7-11一般只設(shè)置一到兩個(gè)出入口。這樣，既便于人員管理和防竊，又不會(huì)占用太多的營業(yè)面積。出人口一般在店鋪門面的左側(cè)，寬度為3～6米，根據(jù)行人靠右走的習(xí)慣，不會(huì)在出入口處產(chǎn)生堵塞。同時(shí)，出人口的設(shè)計(jì)要保證店外行人的視線不受到任何阻礙而能夠直接看到店內(nèi)。

●門店裝潢。為了最有效地突出商品的特色，7-11店內(nèi)使用得最多的是反光性和襯托性強(qiáng)的純白色，純白色給人的感覺就是整潔、干凈，能給人造成較大空間感的視覺偏差。

●收銀臺(tái)的設(shè)置。7-11的收銀臺(tái)設(shè)在出入口處。出口通道可根據(jù)商店規(guī)模的大小設(shè)置1-2條，然后分別設(shè)置1—4臺(tái)收銀機(jī)。出口通道的寬度一般為1～1.2米，這是兩位顧客可正常通過的最佳尺寸；長度一般為6米，即扣除了收銀臺(tái)本身約2米的長度之外，收銀臺(tái)與最近的貨架之間的距離至少應(yīng)該有4米以上，以保證有足夠的空間讓顧客排隊(duì)等候。

●購物通道的設(shè)置。購物通道一般由貨架分隔而成，貨架的高度在1．8～2米之間，這樣貨架最上層的商品正好或略高于顧客的自然視線，不會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞。通道的寬度一般為1．4～1．8米，能讓兩個(gè)人及其購物車并行通過，并能隨意轉(zhuǎn)身。通道不能太寬，若通道寬度超出顧客手臂或視力所及范圍，那么顧客就只會(huì)選擇單側(cè)貨架上的商品。而通道太窄，則會(huì)使空間顯得壓抑，產(chǎn)生擁擠感，影響到顧客購物的舒適性。

●商品的陳列。7-11規(guī)定，像糖果這類有褶皺的產(chǎn)品一般放在貨架底部的兩端，其他商品按其性質(zhì)和重要程度放在貨架底部的中間或貨架的中端部位，食品放在貨架的上部。相類似的商品不能擺在一起，因?yàn)檫@樣在取貨時(shí)容易產(chǎn)生差錯(cuò)。為了從根本上杜絕差錯(cuò)現(xiàn)象，有些門店在各類商品中豎著擺放一個(gè)樣品，這樣顧客在取貨時(shí)就能一目了然，也有的在兩類商品間擺放一片生菜或綠葉，以視區(qū)別。

●堆頭的設(shè)置。收銀臺(tái)與貨架之間的空間，以及商店人口通道的中間一般設(shè)計(jì)為堆頭位。堆頭位處于商店的出入口通道上，是顧客逗留時(shí)間最長的地方，一般用來作為新商品、標(biāo)志性商品、品牌商品的促銷區(qū)。由于位置特殊，堆頭位的長寬一般不超過1米，高不超過1．2米，以免造成對(duì)顧客視線的阻隔和通道的堵塞。

●燈光照明設(shè)計(jì)。7-11店內(nèi)采用純白雙管日光燈，因?yàn)槿展鉄舻恼彰鞫茸顬榫?，而且純白的燈光能夠毫無保留地反射出商品的原始色彩，同時(shí)雙管日光燈還能夠彌補(bǔ)單管日光燈的直射死角。日光燈安裝在購物通道的上方，距離貨架的高度約等于購物通道寬度的一半，燈管的排列走向與貨架的排列一致，保證能夠從正面直接照射到商品。

在營業(yè)場(chǎng)所最里面或邊角的地方，照明度要求略高，一般要求1200～1500勒克司，用燈光效果來彌補(bǔ)顧客對(duì)邊角的模糊視覺。商店的出入口處以及玻璃窗位置，要求照度在1500勒克司以上，以保證店內(nèi)的光線始終高于室外光線，使商店對(duì)行人有足夠的吸引力。

●追求變化的賣場(chǎng)布置。由于顧客重復(fù)光顧的比例很高，為了不斷帶給他們新鮮感，7-11會(huì)經(jīng)常調(diào)整賣場(chǎng)的布局。7-11認(rèn)為，如果顧客光顧的購物環(huán)境總是沒有變化，他們就會(huì)產(chǎn)生厭倦感。通過賣場(chǎng)的不斷變化，7-11的賣場(chǎng)始終充滿著可以讓顧客感受到的生機(jī)和活力，這對(duì)于保持顧客的購物熱情無疑是十分重要的。

天氣管理

便利店對(duì)于天氣的變化極為敏感，因此7-11通過計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)系統(tǒng)每天固定5次收集天氣信息，以此督導(dǎo)門店的商業(yè)運(yùn)作。

●天氣變化與門店的定貨數(shù)量和銷售額。由于午餐、飯團(tuán)和三明治等食品占到7-11每日銷售額的一半左右，而這些商品的存放周期短，銷售量又和天氣息息相關(guān)，因此事先掌握天氣情況，是確定當(dāng)日上架商品數(shù)量的關(guān)鍵。

在認(rèn)真分析了天氣情況與商品銷售之間的關(guān)系后，7-11在商品定貨的參數(shù)中加入了天氣因素，該因素包括溫度、濕度、風(fēng)力的大小以及緊急天氣變化，例如暴雨、地震、颶風(fēng)等，這些因素都將對(duì)商品的定貨和庫存計(jì)劃產(chǎn)生重要的影響。

為了區(qū)分每一類商品對(duì)于不同天氣變化的敏感程度，7-11將商品按屬性進(jìn)行了劃分。例如，隨著溫度的上升，飲料的需求將會(huì)增大，這時(shí)可根據(jù)以往銷售紀(jì)錄的最高峰和最低谷的變化幅度來擬定天氣影響系數(shù)的變化范圍，由此確定具體增加的比例。而有些天氣變化如颶風(fēng)來臨，則會(huì)對(duì)門店所有商品都會(huì)產(chǎn)生影響，所以這時(shí)就應(yīng)該將所有商品的定貨量下調(diào)。

天氣的變化對(duì)于便利店的影響相當(dāng)大，但許多經(jīng)營者卻只相信溫度計(jì)，而忽略了人的實(shí)際感受。例如，當(dāng)天氣預(yù)報(bào)說明天氣溫將達(dá)到30攝氏度時(shí)，許多經(jīng)營者會(huì)判斷“明天很熱，所以要多進(jìn)些消暑飲料”，但是他們卻忽略了前一天的溫度。

7-11指出，如果昨天的氣溫是25攝氏度，今天是30攝氏度，那今天一定會(huì)覺得熱；但若昨天是35攝氏度，今天是30攝氏度，那么人們就不會(huì)覺得很熱。而且，就算溫度相同，如果濕度相差很大，感覺也一定不同。因此，7-11特別強(qiáng)調(diào)要重視人的感受。

●天氣變化與商品陳列。天氣變化除了會(huì)對(duì)商品定貨量和銷售量產(chǎn)生影響之外，還會(huì)對(duì)商品的陳列位置和陳列面積產(chǎn)生相應(yīng)的影響。例如，預(yù)報(bào)在未來的天氣變化中，將會(huì)出現(xiàn)持續(xù)的陰雨，那么就需要把陰雨天氣人們需求量大的商品擺在顯著位置，而針對(duì)那些容易發(fā)生霉變的商品做一些預(yù)防措施，也是十分必要的。

●天氣變化與門店硬件設(shè)施的投入。當(dāng)天氣發(fā)生變化的時(shí)候，7-11門店的硬件設(shè)施就要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。這一點(diǎn)相信很多消費(fèi)者都有切身體會(huì)：外面氣溫很高，如果店內(nèi)空調(diào)沒有開，不少人就會(huì)選擇立即離開。隨著信息家電體系的連接，7-11能夠通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來控制門店硬件設(shè)施的開啟和設(shè)置。

●天氣變化和客戶服務(wù)。由于天氣的變化，7-11提供的一些客戶服務(wù)也會(huì)隨之調(diào)整。例如突然下雨，門店的盒飯和外賣的送餐定單一定會(huì)大大增加。這時(shí)候就需要有足夠的人手去配合這一變化，滿足客戶的特殊要求，同時(shí)員工的作息時(shí)間表也要隨之變化，必要的時(shí)候還要提前安排鐘點(diǎn)工的參與。

由于受營業(yè)面積的限制，7-11在商品種類上要輸給其他的零售業(yè)態(tài)，但7-11卻充分發(fā)揮了自己在服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，成為了社區(qū)服務(wù)的中心：7-11除了24小時(shí)晝夜不休地營業(yè)之外，其他服務(wù)還有代收水電費(fèi)、代售飛機(jī)票、代辦旅游事務(wù)、沖洗相片、代售音樂會(huì)門票等，現(xiàn)在又新增加了網(wǎng)上購物、音樂節(jié)目下載、旅館預(yù)訂、報(bào)紙訂購、搬家公司預(yù)約等服務(wù)。

(編輯 楊 晶)