一個在“快與亂”中謀求“新與準”的精彩案例。

一個市場的殘酷與刺激，全在于變化速度過快。過快就會出現(xiàn)混亂，混亂產(chǎn)生機會，也暗藏災難。

以計算機光驅(qū)為代表的光存儲產(chǎn)品市場，就把“快與亂”演繹到了極點。在短短幾年時間里，幾十次的產(chǎn)品升級換代。滄海橫流之下，不僅幾十個風光一時的本土品牌消失了，連三菱、理光、雅馬哈等國際品牌也被迫退出了競爭，而一只“鱷魚”卻后來居上，連續(xù)6年市場占有率第一，成為在“快與亂”中謀求“新與準”的精彩營銷案例。

會吆喝的“鱷魚”

從1995年開始，計算機應(yīng)用從打字機時代進入多媒體時代，光驅(qū)需求隨之井噴。于是各個品牌的蜂擁而入，短短2年時間里，我國市場上出現(xiàn)了上百個大大小小的品牌，一片江湖混戰(zhàn)的局面，其中來自日本的索尼、三菱、理光、雅馬哈等品牌占據(jù)著80％以上的市場份額。

1998年，為別人代工生產(chǎn)光驅(qū)的明基決心自創(chuàng)品牌?？纱藭r明基在業(yè)內(nèi)毫無知名度，銷售人員總是徘徊在經(jīng)銷商的門前，一次次相互鼓勁才敢進門報上名號。

怎樣在最短的時間里打開局面?時任明基中國行銷總監(jiān)的曾文祺在一番市場考察后發(fā)現(xiàn)，那些在國際市場上叱咤風云的品牌在中國不僅返修率高，用戶口碑也不佳——它們按照歐美市場成熟的應(yīng)用環(huán)境而設(shè)計，對盤片質(zhì)量良莠不齊、盜版普遍的中國市場并沒有相應(yīng)改造，每讀10張盤往往有三四張會出現(xiàn)馬賽克或被卡住。

曾文祺決定從中“大做文章”。他廣泛收集市場。上流行的各種盤片，讓研發(fā)人員千方百計提高糾錯能力，并且最終掌握了核心技術(shù)。一番折騰后，明基光驅(qū)實現(xiàn)了“10張盤片中至少能讀出八九張”，讀盤能力比對手提高了30％。

和中國當年VCD行業(yè)的經(jīng)歷一樣，“糾錯能力強”無疑抓住了消費者的興奮點，但如何把它吆喝出去呢?明基光驅(qū)的賣點就是“超強讀盤力——什么盤都能讀”，而“吃嘛嘛香”的鱷魚能吃各種肉、體格強壯、并且是珍稀動物，更容易貼入生活，給大眾留下深刻的印象。

選“鱷魚”作為光驅(qū)子品牌形象代言，明基在業(yè)內(nèi)開了動物代言的先河，很快，“只要是肉，鱷魚從不挑食；只要是盤，明基光驅(qū)當然也不挑剔”的鱷魚代言廣告出現(xiàn)在全國務(wù)大媒體。

同時，明基還在業(yè)內(nèi)率先使用了氣模廣告，幾百個身高2米的大嘴鱷魚氣模被擺到了北京、上海、廣州、南京、成都等各大城市的電腦城里。這些牙齒鋒利、形象可愛的大嘴鱷得到了消費者意想不到的歡迎，人們紛紛在它的前面駐足，上去拍一巴掌或是合個影。

鱷魚和它代言的明基產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢很快被消費者記在了心里，產(chǎn)品銷量一路飚升，一年時間便以30％的市場占有率躍居第一。

鱷魚的出現(xiàn)，對行業(yè)帶來了不小的沖擊。原來大家都處在賣同質(zhì)產(chǎn)品的“簡單營銷時代”，而高聲吆喝自己“不挑食”的鱷魚，則把整個行業(yè)帶入了差異化競爭的“賣點營銷時代”。除大嘴鱷外，明基又陸續(xù)推出極速鱷、神筆鱷、神行鱷、銀甲鱷、數(shù)碼鱷等多只鱷魚兄弟，分別為不同產(chǎn)品的賣點代言。

這些鱷魚成員不僅是簡單的卡通形象，還有血有肉，可愛可親。通過氣模、玩具、漫畫故事、網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目等推廣形式，鱷魚變得像人一樣富有個性——上網(wǎng)沖浪，追逐時尚，談戀愛，也談理想，愛開玩笑，也偶爾出丑。“鱷魚”在消費者心中便有了生命，為原本理性的行業(yè)帶來了“感性營銷”。

鱷魚的走紅，也引來了同行的效仿，紛紛搬出猴子、狐貍、大白鯊、貓頭鷹、龍等動物為自己代言，很快把整個行業(yè)變成了一個濟濟一堂的“動物園”。

快魚稱雄

1999年，光存儲市場上遭遇了第一股寒流。由于歐美市場日漸飽和，大量積壓的庫存產(chǎn)品便向中國等新興市場傾銷，價格戰(zhàn)瞬間便打得一塌糊涂，明墓也為銷量下滑、利潤銳減而苦惱。

鱷魚第一次領(lǐng)略到了“光跌機(光會跌價的機器)”的殘酷。這一年，一個國際品牌的中國總代理商剛進了2萬臺32倍速的CD播放機，還沒來得及分銷下去，對手的48倍速產(chǎn)品上市了，而且價格比16倍速更便宜。該經(jīng)銷商不得不每臺降價幾百元甩賣，一下子虧了500多萬，數(shù)年掙來的利潤瞬間虧完。經(jīng)銷商要求補償并與廠商陷入紛爭，結(jié)果經(jīng)銷商沒有了積極性，廠商也錯失了隨后的一系列戰(zhàn)機。類似的情況在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。

這讓明基意識到，在“快魚吃慢魚”的時代，要想生存只有以快制快。

為了提高終端的應(yīng)變速度，明基放棄了業(yè)內(nèi)通用的從總代理或省代理到各地代理的層層代理制度，率先采用“扁平化”的渠道策略，在各個城市直接設(shè)立了300多家代理商，并借助ERP系統(tǒng)與他們時刻溝通信息。

從出廠到各地經(jīng)銷商柜臺，鱷魚平均只需要3天，到最遠的西部城市也只要6天，時間比同行少了一半；經(jīng)銷商量出為人靈活進貨，進貨周期一般為兩二天甚至是一天，庫存隨之大大降低，從幾臺到幾十臺不等。這不僅提高了明基排產(chǎn)數(shù)量的準確性，而且減少了經(jīng)銷商對廠商進行價格調(diào)整的阻力，縮短了新老產(chǎn)品的市場切換時間。

與此同時，鱷魚還在不斷提升自己新產(chǎn)品的上市速度。2000年，CD刻錄機在中國市場上還是面向企業(yè)用戶的商用產(chǎn)品，每臺售價幾千元，從廠家到渠道都非常暴利。明基率首先當起了“平民推手”，推出“神筆鱷”系列刻錄機，999元的定價徹底剝?nèi)チ薈D刻錄機此前“高貴”的商用外衣。

便宜的價格一下子引爆了市場，CD刻錄機迅速取代CD播放機成為市場新寵。鱷魚在被理光、雅馬哈等品牌獨霸的CD刻錄機市場上撕開了一道口子，市場份額從微乎其微飚升到40％。

那些還陶醉在CD播放機中沒回過神來的一批小品牌被無情淘汰了，理光、雅馬哈等品牌也因為對CD刻錄機反應(yīng)遲緩而失去了一線品牌的位置。在這樣一個變幻莫測的市場中，一個品牌的失勢，就是這么容易。

2001年，鱷魚的操盤重任交到了高級產(chǎn)品經(jīng)理郭剛的手里，他又導演了一場改變整個行業(yè)走向的大戰(zhàn)役。

2003年，CD刻錄機牢牢占據(jù)著市場主流，但DVD播放和DVD刻錄技術(shù)也相繼成熟，市場進入一個新的臨界階段。敏感的廠商看到了大洗牌的機會，但兩種新技術(shù)將以何種節(jié)奏進入市場，不同的廠商有著不同的理解。

率先行動起來的是韓國一著名品牌，它推出了名為“康寶”的兼有CD刻錄和DVD播放功能的新產(chǎn)品，并認定是未來兩三年內(nèi)的主流產(chǎn)品，為了獲得最大的市場份額，它不惜血本投入巨資進行狂轟濫炸，并把價格定為799元，比很多廠商的生產(chǎn)成本還低，不給對手留任何機會。

在康寶的犀利攻勢下，又一批實力不濟的小品牌黯然退出了市場，“神筆鱷”的市場份額也萎縮得叫人心驚肉跳。

是在康寶上奮力跟進盡量挽回些頹勢，還是借DVD刻錄機開辟一塊全新的市場，無疑是決定鱷魚生死的“勝負手”。前者可以順水行舟，卻只能身居人后；后者固然一馬當先，但如果市場在短時間內(nèi)不能接受DVD刻錄機，就會搬起石頭砸自己的腳，徹底出局。

一番艱苦思量之后，郭剛認定康寶是個在CD刻錄機和DVD刻錄機之間的過渡產(chǎn)品，必須盡快進入BVD刻錄機市場，才能改變鱷魚的不利局面。

于是，鱷魚和對手在媒體上展開了一場輿論大戰(zhàn)——康寶和DVD刻錄機誰將是市場主流，消費者是應(yīng)該購買過渡產(chǎn)品康寶還是一步到位購買DVD刻錄機?

雙方的交鋒進入白熱化．每一天都讓人心神難安。三個月過去了，鱷魚的被動局勢沒有任何改觀。又過了兩個月，就在郭剛感覺快支撐不住的時候，消費者的選擇印證了他的判斷，DVD刻錄機銷量實現(xiàn)了絕地反擊般的大逆轉(zhuǎn)。

這場戰(zhàn)役過后，整個行業(yè)存活下來的品牌已經(jīng)不足10個，那家把寶押在康寶上的韓國品牌也遭到重創(chuàng)，在過了將近1年后才推出它的第一款DVD刻錄機。

此時，鱷魚從市場份額、研發(fā)、營銷、制造等各個方面都占領(lǐng)了行業(yè)的制高點。

領(lǐng)跑者的素質(zhì)

商業(yè)上的得與失，從來都很公平，超越對手不是任何一家企業(yè)的專利。要想持續(xù)跑在前面，就必須不斷找到新方向、推出新產(chǎn)品與技術(shù)、開拓新市場。這對企業(yè)的研發(fā)、營銷、管理都提出了全方位的挑戰(zhàn)。

2003年6月，鱷魚推出全球第一款4倍速DVD刻錄機，9月又在全球率先推出8倍速產(chǎn)品，可8倍速產(chǎn)品上市后，消費者的熱情遠沒有預計的那么熱烈。原來，不同倍速的刻錄機需要相應(yīng)倍速的盤片，由于鱷魚前進的速度太快，各盤片生產(chǎn)廠商從研發(fā)到生產(chǎn)都無法及時跟上，8倍速的盤片很難買到，而且價格比4倍速盤片高幾倍。這也成了整個行業(yè)向前發(fā)展的瓶頸。

2004年，鱷魚推出了“超刻”技術(shù)，能在4倍速的盤片上實現(xiàn)16倍速的刻錄，于是市場被打開。和“超刻”一樣，鱷魚發(fā)明的“易容術(shù)”、“一指錄”、“薩利刀”等技術(shù)，都有效解決了市場的難題，并被同行接受為行業(yè)標準。

2005年初，一個消費者抱怨，為了標記刻錄的內(nèi)容，自己就在光盤上面貼個紙標簽，可高速旋轉(zhuǎn)時這個標簽產(chǎn)生的離心力就會影響讀盤穩(wěn)定。鱷魚從中得到啟發(fā)，推出“光雕”技術(shù)，用刻錄機可以直接在盤面上隨心所欲刻出照片和簽名，讓消費者得到時尚和個性化的刻錄享受。一時間，“光雕”產(chǎn)品廣受追捧。鱷魚為整個行業(yè)開辟了個性化和時尚化的營銷方向。

目前鱷魚用戶已突破1500萬。

沒有人知道，剛滿8歲的鱷魚，又將有怎樣的精彩?

(編輯 屈騰龍)