有別于耀眼的名牌，有一種“拒絕名牌光環(huán)”的品牌，它們販賣的是處世態(tài)度。無印良品的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、Aesop的人文訴求、Martin Margiela的隱姓埋名……在名牌追逐最大市場(chǎng)占有率老少通吃的競(jìng)爭(zhēng)下，它們拒絕大眾化，堅(jiān)持自己的原則，吸引了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。反名牌的結(jié)果反倒讓自己變成了名牌。

無印良品：沒有名字的好東西

誕生于日本的無印良品，意指“沒有名字的好東西”，如今享譽(yù)國(guó)際進(jìn)入“世界百大品牌”。26年前的無印良品，根本沒料到會(huì)有今天的品牌光環(huán)，創(chuàng)立之初其實(shí)是無心插柳：當(dāng)時(shí)日本正風(fēng)行裝飾風(fēng)格與重視品牌效應(yīng)，無印良品反其道而行，以簡(jiǎn)約理念闖出一片天。

當(dāng)時(shí)，日本人做鮭魚罐頭，習(xí)慣于只用鮭魚的中間部位，無印良品認(rèn)為頭尾不用太浪費(fèi)了，因?yàn)?，鮭魚罐頭通常只用來做泡飯，至于是不是中間部位對(duì)泡飯的味道根本沒有影響。于是，無印良品將整條鮭魚制成罐頭，以較低的價(jià)格問世，馬上受到歡迎。這在后來成了無印良品的思路：去除不必要的堅(jiān)持、省卻不必要的設(shè)計(jì)、回歸使用功能的本貌；與其強(qiáng)調(diào)品牌，不如著重生活哲學(xué)，讓消費(fèi)者能用得順手，產(chǎn)生“這正是我要的”的滿足感。

成名關(guān)鍵：

1.環(huán)保風(fēng)潮：強(qiáng)調(diào)環(huán)保商品。在網(wǎng)站上列出近兩年來商品在垃圾、紙張、二氧化碳減少量上做出的成績(jī)。

2.名家操刀：隱姓埋名的夢(mèng)幻設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

3.安心產(chǎn)品：相對(duì)于社會(huì)上動(dòng)輒出現(xiàn)的黑心商品，安心，是很多人對(duì)它有潛在好感的原因。

4.種類繁多：銷售5000多種商品，從零食、文具、日常用品、服裝，到大型家具、家電、自行車和汽車等應(yīng)有盡有。

Aesop：哲學(xué)的保養(yǎng)品

在保養(yǎng)品的江湖上，Aesop是個(gè)獨(dú)行俠，出沒低調(diào)卻武藝高強(qiáng)。

棕色的瓶身、碼得整整齊齊的文字說明，十個(gè)人見了會(huì)有九個(gè)認(rèn)為Aesop是藥罐子，若不仔細(xì)看，沒準(zhǔn)兒誤以為是感冒糖漿。沒有華麗的外表、沒有廣告、沒有代言人，Aesop憑什么異軍突起？

—只因?yàn)樗茿esop。

Aesop的靈感來自古希臘的《伊索寓言》，希望能像講故事一樣，靠著口耳相傳的方式去影響別人。顛覆主流的Aesop不著華服、未施脂粉，源于內(nèi)在的自信形成最強(qiáng)勁的宣傳，顧客招架不住的，就是這股不著痕跡的傲氣。

明明是保養(yǎng)品，卻一定要搞得很哲學(xué)。和一般時(shí)興的天然環(huán)保不同，Aesop更多的訴求是朝向人文。不但產(chǎn)品包裝上印有哲學(xué)格言、櫥窗設(shè)計(jì)富有圖書館氛圍，連Aesop的內(nèi)部人員都必須研讀老板開的書單中的書籍，其中包含青少年叛逆小說《麥田里的守望者》。原來，老板要員工永葆赤子之心，就算離經(jīng)叛道，也要清楚自己追求的是什么。Aesop正如同這部小說中的主角，在主流市場(chǎng)中，特立獨(dú)行，吸引基因相同的追隨者。

成名關(guān)鍵：

1.復(fù)古瓶身：在花枝招展的保養(yǎng)品中，藥罐子般的古怪外觀，反而異常突出。

2.文字包裝：必要的文字說明，附加哲人的金科玉律，想必閱讀包裝說明的時(shí)間，絕對(duì)比其他品牌更久。

3.人文素養(yǎng)：有個(gè)熱愛哲學(xué)藝術(shù)的老板，產(chǎn)品品位高。

4.堅(jiān)持品質(zhì)：堅(jiān)持自然、不使用化學(xué)原料，打死都不推出防曬美白產(chǎn)品，是因?yàn)檫€沒有研發(fā)出穩(wěn)定的物理性配方。拒絕使用“美白、抗老”等夸大用語。

Martin Margiela：舍棄名家標(biāo)簽

花大把鈔票買下萬元以上的名設(shè)計(jì)師服裝，卻要求你剪下唯一能辨識(shí)身價(jià)的衣標(biāo)，你恐怕下不了手吧？而這正是比利時(shí)設(shè)計(jì)師Martin Margiela的意圖。

Martin Margiela，為1988年開始躥紅時(shí)尚圈的“安特衛(wèi)普六君子”之一，他的服裝乍看之下，讓人驚喜，再看，就回味無窮。不對(duì)稱的剪裁、顛倒的穿法、一件多穿的超值上衣……更多的是細(xì)膩體貼的創(chuàng)意，例如為了方便遮風(fēng)擋雨，大衣和針織衫皆可將后領(lǐng)翻起；再者，如針對(duì)年輕人推出的“嘻哈褲”，把多口袋改良成自行可貼式，愛貼哪兒就貼哪兒，根本不用擔(dān)心會(huì)撞衫，這就是Martin Margiela的解構(gòu)派個(gè)性。

Martin一向不關(guān)心當(dāng)季流行什么風(fēng)格，更不理會(huì)自己的品牌有沒有被仿冒，最突出的表現(xiàn)就是其不肯流俗的“衣標(biāo)”。

Martin這位怪才，在自己的衣領(lǐng)背后以四根白色棉線縫制出四角“衣標(biāo)”，用黑色圈出0～23的數(shù)字“密碼”，清楚地交代制作產(chǎn)地、男女裝、配件，甚至點(diǎn)出系列風(fēng)格走向的差異，正好滿足喜歡另類但又甘于低調(diào)風(fēng)格的客人。

對(duì)Martin而言，數(shù)字就是數(shù)字，只是一時(shí)興起，率性選用，沒有特別含義；對(duì)客人而言，解讀衣標(biāo)上的“密碼”，則是一種無形的溝通樂趣。Martin將“精致重組”的產(chǎn)品圈上“0”（以新、舊衣料再制而成，屬最頂級(jí)的手工縫制衣服系列）；“6”是女裝基本款服飾；“10”是男裝系列；“22”是鞋子；配件是“11”……隨著更多設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，也會(huì)有愈來愈多的數(shù)字代號(hào)。

Martin的創(chuàng)意延伸至裝置藝術(shù)，就如他的店面一樣：全白，連舊家具也刻意漆成白色，店員清一色穿上白色袍子。而他本人，至今從未出現(xiàn)在伸展臺(tái)上謝幕，也從不接受媒體面對(duì)面的采訪，徹底躲在幕后，只用作品和世人對(duì)話。

成名關(guān)鍵：

1.解構(gòu)美學(xué)：Martin獨(dú)特的解構(gòu)剪裁技巧，線條干凈、針工細(xì)膩，極受消費(fèi)者喜愛。

2.神秘面紗：低調(diào)的Martin從不露臉，即使作品發(fā)表也躲在幕后，連采訪都用書面?zhèn)髡妗?/p>

3.衣標(biāo)創(chuàng)意：衣服到手后，消費(fèi)者必須DIY將四根棉線縫的衣標(biāo)拆下，這才算是真正的Martin Margiela精神—舍棄浮華虛名。

4.再造精神：響應(yīng)環(huán)保潮流，不但運(yùn)用“再生”概念重置舊衣，連店面也如此。以臺(tái)北專賣店為例，保留之前快餐店的裝潢，再油漆成Martin最愛的白色。

（乙慧摘自《海外星云》2006年第17期，[日本]原研哉題圖）