什么是“整時營銷”

整時營銷是追求整時贏利最大化的營銷活動。“整時”即整個時間，是一個相對于部分時間而存在的時間概念。例如：相對于一天，一句就是整時，相對于一句，一個月就是整時；相對于一個月，一年就是整時；相對于一年，三年五年就是整時；相對于三年五年，十年八年乃至更長時間就是整時。整時營銷是追求在一段較長時間而非較短時間實現(xiàn)最大贏利。在營銷戰(zhàn)略中，如果使用“整時營銷”這個概念，一般指的是追求中長期而非近期贏利最大化。

整時營銷像整體營銷一樣也是一種新的營銷理念。1992年，菲利普·科特勒提出了整體營銷(Total Marketing)理念。所謂“整體營銷”，就是公司營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，前四者屬于微觀環(huán)境，后六者屬于宏觀環(huán)境。整體營銷強(qiáng)調(diào)的是營銷活動不局限于部分行為對象，而整時營銷強(qiáng)凋的是營銷活動不局限于部分行為時間；前者強(qiáng)調(diào)營銷活動要拓寬空間視野，而后者強(qiáng)調(diào)營銷活動要拓寬時間視野。企業(yè)只有同時具備了寬闊的時空視野才能更加有效地開展?fàn)I銷活動，從而實現(xiàn)企業(yè)贏利最大化。

整時營銷興起的原因

如果仔細(xì)研究一下微軟、沃爾瑪、百度、海爾、格蘭仕等許多先進(jìn)企業(yè)的成功經(jīng)驗，就會發(fā)現(xiàn)他們都重視整時營銷。如果再仔細(xì)研究一下促銷、客戶關(guān)系管理、免費服務(wù)、誠信營銷等許多營銷活動，就會發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)這些營銷活動的基本理念也是整時營銷。整時營銷之所以興起主要有以下幾個原因：

第一，越來越多的企業(yè)逐漸認(rèn)識到不應(yīng)該只追求當(dāng)前贏利，而應(yīng)該同時追求未來贏利，因為未來贏利也屬于自己。

第二，越來越多的企業(yè)逐漸認(rèn)識到應(yīng)該追求在一段較長時間贏利最多，而不是單位產(chǎn)品或服務(wù)贏利率最高，否則就會因小失大。

第三，越來越多的企業(yè)逐漸認(rèn)識到許多產(chǎn)品或服務(wù)都需要較長的開發(fā)周期，不可能在短期內(nèi)贏利，如果不從長計議就會得不到未來贏利。

第四，越來越多的企業(yè)逐漸認(rèn)識到許多產(chǎn)品或服務(wù)贏利都需要人才、管理、文化、公關(guān)等諸項條件，如果舍不得在營造這些條件方面下功夫就很難贏利。

整時營銷的重要意義

任何企業(yè)都在追求贏利，這是由企業(yè)的本質(zhì)決定的。對企業(yè)追求贏利的行為要作具體分析，看其追求的是短期贏利還是長期贏利。不少企業(yè)拼命地追求贏利，實際上追求的只是短期或當(dāng)前贏利。因為當(dāng)前贏利與未來贏利經(jīng)常會出現(xiàn)矛盾，所以一味追求當(dāng)前贏利往往會妨礙或耽誤未來贏利。由于當(dāng)前贏利只是長期贏利的一部分，甚至是很小的一部分，那么只追求當(dāng)前贏利實際上是追求很小的一部分贏利。

開展整時營銷就要追求整時贏利，就要瞻前顧后地安排各項工作，就要正確處理當(dāng)前贏利與未來贏利的關(guān)系，就要正確解決當(dāng)前贏利與未來贏利的矛盾。對于企業(yè)，整時營銷有助于克服急功近利，從而實現(xiàn)長期贏利；有助干提前謀劃未來，從而實現(xiàn)未來贏利；有助于營造贏利條件，從而實現(xiàn)預(yù)想贏利?？傊?，整時營銷有助干消除近視癥，從而實現(xiàn)最大贏利。

整時營銷還能提高競爭力。現(xiàn)代市場競爭爭的不只是少數(shù)客戶，而是廣大客戶；不只是短期客戶，而是長期客戶；不只是現(xiàn)實客戶，而是現(xiàn)實及潛在客戶。要獲得廣大的、長期的、現(xiàn)實及潛在客戶，非得堅持整時營銷不可。

整時營銷的策略

開展整時營銷，爭取整時贏利最大化需要講究策略。整時營銷策略大致有四種：

第一種是少贏利。少贏利是這樣一種營銷策略，即以單位產(chǎn)品或服務(wù)的少贏利，換取較長時間的多贏利。薄利多銷運用的就是少贏利策略，超值服務(wù)、加量不加價、獎勵銷售、發(fā)贈品、酬謝活動、會員制等等運用的也是少贏利策略。少贏利策略也可以在成本管理方面加以運用，例如可以適當(dāng)增加員工尤其是骨干員工的收入，可以適當(dāng)增加供應(yīng)商尤其是主要供應(yīng)商的收入，可以適當(dāng)增加各種合作伙伴尤其是戰(zhàn)略聯(lián)盟者的收入。雖然上述每一種活動都會減少單位產(chǎn)品或服務(wù)的贏利，但由于贏得了利益相關(guān)者的人心，算起一段較長時間的總賬來就會發(fā)現(xiàn)贏利最多。

第二種是不贏利。不贏利是這樣一種營銷策略，即以當(dāng)前的不贏利爭取未來的贏利。有些服務(wù)性企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期搞公益性服務(wù)，有些工業(yè)企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場初期搞免費試用，運用的就是不贏利策略。有些服務(wù)性企業(yè)在成長起來之后甚至在出名之后仍然堅持搞一些公益性服務(wù)，有些具備一定經(jīng)濟(jì)實力的企業(yè)經(jīng)常向社會提供一些捐助，這些舉動有的是出于當(dāng)事者的高尚品質(zhì)，有的就是出于當(dāng)事者的策略安排，有的是兩種因素兼而有之。企業(yè)運用不贏利營銷策略是一種積極的舉動，這種舉動不是不想贏利，而是不想那些不切實際的贏利。他們懂得通向贏利需要一段道路，或需要一段較寬的道路，而不贏利就是在為贏利鋪路或把路拓得更寬一些。

第三種是晚贏利。晚贏利是這樣一種營銷策略，即把一段較長時間當(dāng)作投入期，把這段較長時間過后當(dāng)作贏利期。那些重視技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)運用的就是晚贏利策略，某些從事較長建設(shè)周期固定資產(chǎn)投資項目的企業(yè)運用的也是晚贏利策略。社會中的一般企業(yè)都喜歡早贏利，孰不知早贏利的技術(shù)、產(chǎn)品或者固定資產(chǎn)投資項目畢竟數(shù)量有限，如果趨之者眾，結(jié)果必然是供大干求、競爭激烈，從而影響企業(yè)贏利。有遠(yuǎn)見的企業(yè)不喜歡介入低層次的惡性競爭，而喜歡開發(fā)那些難度較大的新技術(shù)、新產(chǎn)品，或運做那些建設(shè)周期較長的固定資產(chǎn)投資項目，從事這類活動雖然贏利較晚，但由于到時候?qū)⒑苌儆猩踔翛]有競爭對手，有可能在一定時間取得超額利潤甚至壟斷利潤，整時贏利比一般企業(yè)可能要多得多。

第四種是慢贏利。慢贏利是這樣一種營銷策略，即不是把全部精力放在贏利方面，而是把其中一部分精力放在營造贏利條件方面。我國有一句古語，就是“磨刀不誤砍柴功”。在企業(yè)，如果把贏利比作砍柴的話，那么諸如“磨刀”之類的工作就太多了。試想一下，在任何一個企業(yè)，研究戰(zhàn)略，改進(jìn)技術(shù)、加強(qiáng)管理、改善機(jī)制、提升文化、加強(qiáng)公關(guān)等等，是不是在為贏利營造條件?如果這些條件不具備或者不優(yōu)越，怎樣實現(xiàn)較多的贏利呢?有些企業(yè)太著急贏利，只是下功夫抓銷售，抓員工千活，抓指標(biāo)考核，而置許多重要的基礎(chǔ)性工作于不顧，好像只要不斷抓贏利就能多贏利，其實未必如此。經(jīng)常地磨一磨刀，雖然耽誤了一些砍柴時間，但由于保持了鐮刀的鋒利，在一定時間砍柴總量反而會更多一些。同理，只要在重要的基礎(chǔ)性工作方面多下一些功夫，雖然有可能暫時影響贏利指標(biāo)的增長，但在一個較長時間內(nèi)贏利指標(biāo)平均增長速度一定會更高。在推出一項新產(chǎn)品或服務(wù)的時候也可以運用慢贏利策略，即不要盲目地求快，而是在功能、質(zhì)量以及營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的研究方面多下一點功夫。這樣做雖然有可能晚贏利一些時間，但可能收到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果，從而實現(xiàn)整時贏利最大化。

整時營銷與羸利模式

整時營銷能夠衍生新的贏利模式，從而增加企業(yè)的整時贏利。整時營銷關(guān)注的是在一段較長時間贏利多少，追求的是在一段較長時間實現(xiàn)最大贏利。整時營銷由于時間視野比較寬闊，所以能夠爭取多時段贏利。多時段贏利就是一種新的贏利模式。

所謂“多時段贏利”，就是在許多時段都有利可贏。我國農(nóng)村有一句諺語：“桃三杏四梨五年，棗樹當(dāng)年就還錢”。借用這句諺語能夠形象地說明什么是多時段贏利。如果有一個農(nóng)民同時種下了棗樹、桃樹、杏樹和梨樹，一年之后能賣棗，三年之后能賣桃，四年之后能賣杏，五年之后能賣梨，那么這種贏利就是多時段贏利。同樣，如果有一個企業(yè)在爭取當(dāng)前贏利的同時，為一年，兩年、三五年、七八年之后的贏利分別做了些準(zhǔn)備或鋪墊工作，那么這個企業(yè)也能實現(xiàn)多時段贏利。

先進(jìn)的企業(yè)絕對不會只追求當(dāng)天、當(dāng)旬、當(dāng)月、當(dāng)年的贏利，而是同時追求未來一兩年、三四年甚至更長時間的贏利。為了追求未來贏利，他們或者在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、人才開發(fā)方面多進(jìn)行一些投資，或者在客戶關(guān)系、員工關(guān)系、公共關(guān)系方面多進(jìn)行一些投資，隨著時間的推移，這些投資必然會相應(yīng)地結(jié)出棗、桃、杏、梨等果子來。有些人不明白那些先進(jìn)企業(yè)為什么財源茂盛，其實他們的秘訣只是提前種下了一些棗核、桃核，杏核、梨核，并不斷加強(qiáng)田間管理而己。

(作者簡介：天津市經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所企業(yè)發(fā)展研究中心主任、高級經(jīng)濟(jì)師，中國管理科學(xué)研究院特邀研究員、慧聰網(wǎng)企業(yè)管理專欄專家，曾榮獲“2004年度中國管理科學(xué)杰出研究者”稱號。近十年專門從事企業(yè)及區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究，已主持或參與完成36個發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目；已寫90多篇關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的文章，被國內(nèi)100多家報刊。雜志、核心網(wǎng)站發(fā)表或轉(zhuǎn)載，其中《企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略本質(zhì)論》等26篇被國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)使用。)