如果三星的崛起不是靠某個天才的領(lǐng)導(dǎo)者而是靠戰(zhàn)略經(jīng)營獲得競爭優(yōu)勢的話，則意味著三星的成功值得更多的企業(yè)學(xué)習(xí)!

編者按：世界上有很多的成功企業(yè)今天都不行了，比如IBM，PC標準是它創(chuàng)造的，盡管PC不是它發(fā)明的，但是它是標準的制定者，但是今天也退出了；再比如西門子，它的手機在歐洲很暢銷，但是現(xiàn)在在中國卻把手機業(yè)務(wù)賣掉了。難道是他們不努力、不警覺嗎?都不是!還有索尼，去年是大幅度的虧損。《基業(yè)長青》中說的企業(yè)現(xiàn)在看來都面臨危機!這些問題促使我們反思，到底什么因素能保證企業(yè)基業(yè)長青呢?事實上，企業(yè)并非做到了《基業(yè)長青》書上所寫的那些要素以后就能長青了，也照樣有不長青的!回過頭來看，世界上又有一批企業(yè)象黑馬一樣成功，比如三星，三星成立沒有多久，在高科技行業(yè)也不算什么，在金融風暴的時候，三星虧損100多億美金。金融風暴至今也沒有多久，但是去年，三星的股價已經(jīng)超過了索尼；三星在世界領(lǐng)先的產(chǎn)品有20多種。三星今天已經(jīng)趕上了索尼，直逼英特爾。為什么這樣年輕的企業(yè)象三星、戴爾能夠成為行業(yè)的引領(lǐng)者?象GAP——美國最大的服裝零售商在zARA的追擊下幾近崩潰，到底背后的道理是什么?這些大企業(yè)恐怕要象白堊紀恐龍般集體消失!企業(yè)的競爭力中到底是什么因素在促成這一系列的變化?近一段時間的研究是為了從中找出未來企業(yè)成功的基因，提醒現(xiàn)在的企業(yè)要慎重思考這些問題。

與國際一些大企業(yè)相比，似乎中國的企業(yè)更加脆弱，況且前幾年國內(nèi)很多企業(yè)的利潤主要來自房地產(chǎn)。近來隨著國家房地產(chǎn)政策的調(diào)整，房地產(chǎn)的利潤在逐步被壓縮，意味著這種利潤的來源不會持續(xù)。房地產(chǎn)利潤不持續(xù)，主業(yè)就一定會暴露出來，現(xiàn)在是被掩蓋過去了!這時候危機四伏?，F(xiàn)在企業(yè)象在打麻將牌，誰都抓了一手牌，但是大家都打一樣的牌，誰也胡不了。

關(guān)于市場經(jīng)濟學(xué)，市場是怎么產(chǎn)生的?企業(yè)的本，有的人說就是賺錢!但實際并非如此!比如農(nóng)民養(yǎng)雞，生了雞蛋，但是生活需要鹽，雞蛋又不要那么多，所以拿雞蛋去換鹽，因而是為了獲取自己短缺的東西而提供別人短缺的東西，形成了市場。但是今天的市場不短缺，企業(yè)還要拼命地生產(chǎn)，這是什么學(xué)呢?明知道市場過剩，但是企業(yè)會講由于退出成本太高，比如做手機，整個手機的生產(chǎn)線投了幾個億，明知道市場過剩，但是如果退出，幾個億就沒有了，所以就不愿意退出。他們沒有西門子，IBM的決心和壯志：知道市場過剩，自己不該再做了，就整個倒貼給你，或者賣給你。但是中國企業(yè)大多數(shù)不具備這種魄力，有壯士斷腕勇氣的企業(yè)才能持續(xù)，但是更多的企業(yè)選擇了不退出，還在想自己生產(chǎn)的批量更大一點、成本更低一點，把別人“擠死”，最后剩下自己，其實完全違背了市場經(jīng)濟本身的規(guī)律。市場經(jīng)濟是創(chuàng)造稀缺資源而產(chǎn)生價值，但現(xiàn)在是企業(yè)明知道資源過剩，還是要創(chuàng)造，要創(chuàng)造成本最低的資源，所以破壞了市場經(jīng)濟的邏輯。德魯克說，企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶。創(chuàng)造客戶就是創(chuàng)造一個新的需求，創(chuàng)造一個新的資源?，F(xiàn)在很多企業(yè)的做法和其本質(zhì)背道而馳。未來真正滿足客戶需求的產(chǎn)品還有很多，還有很大空間的客戶需求是未知的!人們的注意力應(yīng)該集中在潛在的、可以創(chuàng)造的客戶價值，而不再是在已有的、過剩的資源中去競爭。手機行業(yè)去年全行業(yè)虧損，中國國產(chǎn)的手機全部虧損!今年也恐怕贏不了!供需矛盾產(chǎn)生了問題!

在基礎(chǔ)技術(shù)研究層面

對于企業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新固然重要，但是IBM不進行技術(shù)創(chuàng)新嗎?其實他們都是頂尖的技術(shù)創(chuàng)新者，但他們都不行了。戴爾的經(jīng)驗是：基礎(chǔ)技術(shù)研究一律不用。我們來研究一下世界級“黑馬”們的成功規(guī)律!三星是1969年才成立的，至今才30多年的歷史。如今，三星電子不僅是韓國公認的銷售額和凈利潤第一的企業(yè)，而且在國際上的地位也持續(xù)升溫，成為全球矚目的對象。三星原來是給松下做加工的，其產(chǎn)品開始是放在沃爾瑪?shù)?，后來全部從沃爾瑪撤出。三星現(xiàn)在半導(dǎo)體的業(yè)務(wù)直逼英特爾，而在數(shù)字應(yīng)用、通訊、數(shù)字產(chǎn)品方面的競爭對手是索尼，LG；在CDMA領(lǐng)域和NOKIA、MOTO競爭。三星的家電中，微波爐全世界第一。三星是個后來者，1978年才成立搞芯片。三星的歷史很年輕，短短的幾年直奔世界第一。要想解讀這個企業(yè)就先從解讀這個企業(yè)的企業(yè)家的想法開始吧!通過領(lǐng)導(dǎo)者的話語，從中找到企業(yè)的思想。從重質(zhì)量到重品睥，三星最著名的就是“危機論”——三星天天在危機中?！霸谖C中找轉(zhuǎn)機”!只有領(lǐng)先的人才能存活。三星要變成世界第一的企業(yè)，渴望在本世紀做50個產(chǎn)品第一，現(xiàn)在已經(jīng)做了20幾個了。但只有當做50個產(chǎn)品世界第一的時候，三星才能臍身世界超一流的企業(yè)?？纯此母偁帉κ质侨绾慰创?，索尼、NOKIA已經(jīng)把三星樹為競爭對手了。去年，三星品牌的市場價值已達到149億美元。在大部分的電子企業(yè)下滑、停滯的時候，這匹“黑馬”直沖上來。這引起了世界的警覺。為什么三星資本回報率高、利潤率高而庫存周轉(zhuǎn)率低，新產(chǎn)品比別人多、專利比別人少，股價11l扶搖直上!三星創(chuàng)造的利潤比別人多得多!在利潤大幅攀升的時候，成本并沒有隨之上升，銷售額增多利潤也隨之上漲。而很多企業(yè)是銷售額增長，成本也隨之上升，而利潤并非成正比，所以資本的回報率就很低。比如國內(nèi)一家服裝龍頭企業(yè)，銷售額在60個億的時候，利潤率很高，但當銷售額達到100多億的時候，資產(chǎn)的回報率就很低了。很多企業(yè)包括世界級企業(yè)都呈現(xiàn)這個態(tài)勢，但是三星不是這樣。為什么三星會贏?如果三星的崛起不是靠某個天才的領(lǐng)導(dǎo)者而是靠戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢的話，則意味著三星的成功值得更多的企業(yè)學(xué)習(xí)!

按照技術(shù)研究的層次來講，基礎(chǔ)技術(shù)的研究投入最大，研發(fā)成本也很高，松下、索尼每年的研發(fā)經(jīng)費，這些企業(yè)的基礎(chǔ)研究都比較完全，所以基本上不購買專利，索尼62％的研究經(jīng)費投入在基礎(chǔ)研究中，只有38％是用于應(yīng)用階段、產(chǎn)品階段等。三星投入的研發(fā)經(jīng)費少于索尼，但是三星的新產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費大大超過索尼?為什么三星投入的研發(fā)經(jīng)費少而產(chǎn)品多呢?三星的老板李健熙說：“如果我付出一億韓元一周內(nèi)就可以買到技術(shù)的話，為什么還要用二十、三十億要通過自己開發(fā)來獲得這個技術(shù)呢?”在高科技時代，技術(shù)是無法保密的。這邊做，那邊就可以仿造。既然技術(shù)不可以保密，我們就不要去做。三星的做法是只要有新技術(shù)出來就去買，買的技術(shù)一定比自己研發(fā)的便宜。并且因為自己是后來者，前面已經(jīng)有人“跑”得很遠了，那自己為什么還一定要從頭開始?那樣就永遠追不上別人了!這是三星的訣竅。三星放棄了零階段的研究，而直接從一階段開始。別人60％多的投入是在零階段，而三星是從一階段開始，購買再購買，只要別人出來他就買，大量買來以后就接著往下干。三星的一個做法是不做技術(shù)領(lǐng)先，他只做模仿者、追隨者，但是產(chǎn)品方面超過別人。比如三星開始搞半導(dǎo)體，他派7個人到美國留學(xué)，然后引進，獲得了美國的專利，然后自行開發(fā)。先買、然后追，最后超出別人半年推出產(chǎn)品。三星現(xiàn)在市場上全球第一的產(chǎn)品都是沿著這個邏輯操作的。現(xiàn)在國內(nèi)很多“黑馬”的崛起也都遵循了這個規(guī)律。

從技術(shù)、市場、業(yè)務(wù)(主要是管理)三個層面研究：技術(shù)層面爭時間，如果自行開發(fā)技術(shù)研究的話，只能永遠跟隨著別人的勞動。三星的做法是“模仿工程”，但是它的本事在于把技術(shù)買來模仿后超過你。國內(nèi)的企業(yè)有的是買來了技術(shù)，但是沒有幾個超過對手的。日本當時很多企業(yè)起家都是從買技術(shù)開始的。買了技術(shù)然后超過美國。對于發(fā)展中國家的企業(yè)，不一定要做技術(shù)的領(lǐng)先，而是要做技術(shù)的模仿和產(chǎn)品的創(chuàng)新，我們要找到其背后的規(guī)律。

買丁以后該怎么辦?為什么有的企業(yè)是買了以后又買，而別人是買了以后超過對手了呢?我們發(fā)現(xiàn)，他買來以后，就開始研究。三星的董事長說：“一個天才能養(yǎng)活十萬人?！彼运麑θ瞬抛銐虻闹匾?，重視到驚人的地步。三星在全世界開了很多的學(xué)校，包括藝術(shù)學(xué)校，培養(yǎng)人才。

另外就是“強強聯(lián)合”。三星總是和別人合伙，和索尼、IBM合伙，只要是比他強，他就掏錢合伙，大家聯(lián)合開發(fā)新品。先跟對手學(xué)，再跟對手合伙，最后再超越。中國的民營企業(yè)也有類似的經(jīng)驗。“黑馬”出現(xiàn)的規(guī)律值得研究，他的做法是通常不按規(guī)則出牌。

三星的專利不是第-—的。三星不在技術(shù)層面和別人比拼，但是眼睛緊盯死，一旦技術(shù)可以轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，三星就掹撲過去把它抓回來，然后變成產(chǎn)品，所以比這些老牌的企業(yè)的競爭力還要強大得多，因為象IBM、索尼等內(nèi)部做了很多的技術(shù)，但是得不到重視。三星并不是技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是作為市場的遲到者，他在技術(shù)層面足趕快貼近，而不是在技術(shù)層面去拼。三星每年大幅度地掏錢買專利，但是在研發(fā)階段的成本投入?yún)s比別人低得多，別人不買專利，但是總的研發(fā)費用比三星買專利的費用多得多，而三星比別人省得多。

在市場層面

三星在很多領(lǐng)域和大牌公司進行較量，其產(chǎn)品并不單一，比如在顯示器、彩色大屏幕方面全球的占有率都很高。短短幾年，三星在很多產(chǎn)品領(lǐng)域中部沖到前面去了，在別人都停滯不前的時候，三星卻全面開花。技術(shù)方面三星比別人花的錢少，而在市場方面卻通通超過別的競爭對手。三星主要是做產(chǎn)品增值。三星為什么在產(chǎn)品創(chuàng)新方面走在別人前面呢?首先，因為三星擁有世界一流的設(shè)計專家。三星擁有自己的設(shè)計學(xué)院，在設(shè)計方面特別是外觀設(shè)計方面下了極大的工夫，其人均利潤貢獻率也很高。

三星的設(shè)計研究所全部設(shè)在當?shù)兀O(shè)計方面的人才數(shù)量大幅度超過別人。三星現(xiàn)在有6家設(shè)計中心鋪在全球市場上，根據(jù)當?shù)氐那闆r進行設(shè)計。而大牌的企業(yè)往往以自我為中心。IBM談——“以人為本”是錯的，因為他們的設(shè)計師通常以自我為中心；而不是以客戶為中心；而三星是真正的以客戶為中心。三星調(diào)查消費者的生活，設(shè)計潮流等等，然后根據(jù)他們的需求來進行設(shè)計，把技術(shù)研究與實際相結(jié)合來進行技術(shù)創(chuàng)新。三星的成功是遵循了這樣的邏輯。而很多企業(yè)做大了以后是以自我為中心，在試驗室里做自己的產(chǎn)品，認為客戶的需求就是這樣的。但是三星不是這樣的，三星把客戶搬到試驗室中去，跟他們一起設(shè)計。

中國消費者協(xié)會調(diào)查，三星手機的外觀設(shè)計世界排名第一；自2001年以來，三星電子公司囊括了工業(yè)設(shè)計優(yōu)秀產(chǎn)品獎(IDEA)中的19項，僅在今年就有3項獲獎。三星的專業(yè)技術(shù)排不到首位，但是三星的工業(yè)設(shè)計卻排到了首位。這就象田忌賽馬一樣，“有所為有所不為”，別人強的地方我弱，別人弱的地方我就強。三星任基礎(chǔ)研究方面放棄，但是在產(chǎn)品研究方面就比別人強大得多。現(xiàn)在的競爭并不意味著你強我也要強，不能一味追著無進學(xué)經(jīng)驗。先進是要研究的，不是模仿的。在貼近市場方面，三星開了很多設(shè)計院，在外觀設(shè)計方面比任何一家都重視，內(nèi)部的技術(shù)沒有太大變化，客戶關(guān)心的外部的使用價值。

三星的東西好賣，還得益干其供應(yīng)鏈做得好，使得三星的利潤、資產(chǎn)回報率比別人高，推出新品的時間都比別人短。

在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，半導(dǎo)體是高科技的基礎(chǔ)，三星做了一個整合，從半導(dǎo)體內(nèi)存、顯示器等，垂直整合在一起，別人向三星買。三星的手機全線整合后賺的利潤就比別人多。三星內(nèi)部的整合做得極好，跨部門的整合也做得很好。1994年256M內(nèi)存動態(tài)存儲器做得最好的是富士通，三星與其合伙。在半導(dǎo)體業(yè)，三星的資產(chǎn)回報率也是最高，英特爾都不如它。三星的資產(chǎn)回報率為什么比別人高呢?比如三星的顯示器，除了賣給別人外還賣給自己，生產(chǎn)量大，所以成本就低。原來講專業(yè)化，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這些成功的企業(yè)不一定要專業(yè)化。三星的銷售額增加，成本增加的幅度要小于銷售額的增長幅度，所以中間的利潤區(qū)間就越來越大。現(xiàn)在的企業(yè)通常是成本的提升要遠高于銷售額的提升，雖然銷售額越來越大，但是利潤越來越少。

企業(yè)要做好，內(nèi)部的成本控制要做好，銷售額上升不能伴隨著成本的加大。時下，半導(dǎo)體的生產(chǎn)已經(jīng)為幾家企業(yè)壟斷，三星擁有了上游的稀缺資源以后，就會使整個鏈條穩(wěn)定和強大，也不會受其影響。

此外，三星的協(xié)調(diào)能力也很強。

系統(tǒng)地研究當今世界上的這些黑馬后發(fā)現(xiàn)，原本奉為圭皋的管理定律現(xiàn)在是錯的。這個世界在變，如今放棄才是戰(zhàn)略。一說別人都知道的牌是不會贏的，一定要出不一樣的牌，但是首先客戶也愿意選擇你。

綜上，我們總結(jié)出三星的幾大經(jīng)營特點：署三星是一個后來者，在技術(shù)層面買專利，前提是技術(shù)是不可保密的，尤其是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，買比搞還快、還省；寥接近市場、貼近市場，給客戶創(chuàng)造價值，使產(chǎn)品附加值增高；寥內(nèi)部的垂直整合、協(xié)同，是三星既快又成本低的一個關(guān)鍵要素。

三星就是通過上面的策略后來居上的。

(注：本文根據(jù)韓永生博士在華嘉專題交流會上的演講整理而成。韓永生先生系中科院軟件開發(fā)研究所研究員，博導(dǎo)。)