謝里登·溫／文許慧敏王穎／編譯

中國是一個巨大的消費(fèi)市場，但如何獲得這個市場的接受，對許多人，尤其是在中國創(chuàng)業(yè)的西方人來說卻是個難題。

11年前，出生于底特律的唐銳濤來到中國。他細(xì)心觀察，注意聆聽，并學(xué)習(xí)了中文。如今，作為世界第四大廣告公司智威湯遜中喬廣告有限公司（JTW）中國首席執(zhí)行官，是亞洲廣告界最受尊重的領(lǐng)軍人物。在《怎樣向中國客戶推銷》一書中，他將心理學(xué)、人類學(xué)和哲學(xué)與務(wù)實(shí)的營銷框架相結(jié)合，描述了一個社會結(jié)構(gòu)分明、受封建制度影響長達(dá)數(shù)千年的中國如何走上法制化道路，崛起成為一個資源豐富的強(qiáng)國，并掌握了自己前行的方向。

唐銳濤認(rèn)為，營銷者應(yīng)該從多個層面了解中國，否則必將失敗。中國市場的規(guī)模、增長速度和潛力都有其獨(dú)特之處：13億人口，擁有至少1億購買力強(qiáng)大的中產(chǎn)階級，而且這個數(shù)字到2010年將翻一番。

他說，中國的年輕人在思想和生活方式上日漸西化，給旅游、時裝、娛樂雜志、休閑和房地產(chǎn)等行業(yè)都帶來了巨大商機(jī)。但是他也認(rèn)為，在西式的個人主義表面下，年輕人不會摒棄5000年的中華文明。中國文化具有頑強(qiáng)的生命力，20年的經(jīng)濟(jì)開放并不足以將它沖垮。

雖然中國新興的中產(chǎn)階級喜歡購買西方產(chǎn)品，但是他們的思想還是根植于源遠(yuǎn)流長的社會秩序中。他說：“中產(chǎn)階級會重新詮釋傳統(tǒng)和慣例，但是不會拋棄它們?！?/p>

唐銳濤寫道，理解中國的關(guān)鍵在于了解它與西方之間的歷史文化差異。西方文明的基礎(chǔ)是個人主義和一神論，倡導(dǎo)絕對道德。于是挑戰(zhàn)習(xí)俗定義了西方個人主義。

然而，對中國人來說歷史是循環(huán)往復(fù)的，道德是相對的。宇宙的每個方面，從天空中的星辰到地上沙粒都有其自身的位置。生活是個輪回：陰與陽，好與壞，交替輪回。因此，中國的宗教、政治和哲學(xué)都是為了維護(hù)秩序?！澳軇?chuàng)造秩序的就是好的，能帶來安定的就是崇高的?！碧其J濤解釋說。

唐銳濤認(rèn)為中國主流信仰道教就是關(guān)于安定、秩序和安全，這足以解釋為什么中國人對政治不感興趣?！爸袊讼Ｍ麄兊慕?jīng)濟(jì)利益在現(xiàn)在和將來都有保障。”他說，“他們推崇強(qiáng)有力的政府，相信只有通過維持社會秩序才能發(fā)展經(jīng)濟(jì)?！?/p>

許多中國人出于保護(hù)自己的本能而反對變革。這就是為什么他們會把40%的收入存入銀行。而東方人的含蓄讓他們不輕易發(fā)表自己的看法，這也讓西方管理者感到灰心喪氣。

唐銳濤認(rèn)為在中國有兩股力量推動著商業(yè)運(yùn)作。一是從消費(fèi)者的角度看，個人享受和公開炫耀是矛盾的。儒家思想認(rèn)為社會地位是一種投資。因此國際名牌是給別人看的，而國產(chǎn)品牌是在家里用的?！斑@對營銷策略帶來了巨大影響?！彼f，“許多中國消費(fèi)者會花幾千塊買一部諾基亞手機(jī)，卻不愿意多花1分錢在電視上。他們會全家去吃必勝客，卻不會在家叫披薩外賣。盒裝的哈根達(dá)斯銷量極低，而哈根達(dá)斯冰淇淋店卻生意紅火。近年來鉆石在中國市場取得的重大突破，10年內(nèi)從無到有，銷量上升了70%。這些都是炫耀心理作祟?！?/p>

二是從品牌和廣告的角度看，品牌價值是另一推動力量?！霸谥袊?，品牌價值有巨大的改造力量，”唐銳濤說，“他們懂得打造品牌的重要性。他們知道要長期維持產(chǎn)品溢價并在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，就得有一個過硬的品牌。但是由于體制和結(jié)構(gòu)上的限制有時卻不能將其付諸實(shí)踐。這種美好的愿望和等級森嚴(yán)、管制嚴(yán)格的商業(yè)和政治現(xiàn)實(shí)并存的現(xiàn)象是十分有趣的，就像一場輸贏不定的乒乓球賽。”

自1998年唐銳濤成為JTW上海的執(zhí)行董事以來，公司的業(yè)務(wù)增長了4.5倍。他們的一大成功案例是幫助鉆石貿(mào)易公司DTC改善銷量。在JTW的幫助下，DTC使鉆戒取代傳統(tǒng)的玉和金首飾，成為周年紀(jì)念和訂婚的必需品。JTW在中國與999制藥公司和雪津啤酒合作了5年之久?！?99的競爭領(lǐng)域很商業(yè)化，他們以前的廣告非常糟糕。我們使這個品牌的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊钣袆?chuàng)意的?！碧其J濤說，“對于雪津，我們則幫助他們定義了喝啤酒和男人之間建立友誼和信任的關(guān)系?！?/p>

對于西方人如何在中國做廣告，唐銳濤給出了一些小提示： 1. 不要拂逆當(dāng)局：中國的權(quán)力結(jié)構(gòu)致使他們對廣告極不信任。 2. 保持簡單明了：在小城市和農(nóng)村，8億農(nóng)民不懂得什么叫“創(chuàng)意”。 3. 教會老人：父母，叔叔、嬸嬸和爺爺奶奶們希望你表達(dá)時開門見山。 4. 逗樂年輕人：用“中國式的酷”，但是不要搗亂。 5. 做出承諾而不是展示過程：中國的消費(fèi)者希望能得到所有可能的幫助。 6. 告訴母親們她們很重要：中國女人能頂半邊天。在家里，解放了的婦女地位很高。 7. 不要展示真實(shí)的生活：在中國普通人的生活已經(jīng)很不容易了，不要再提醒他們。 8. 有自信，但千萬不要吹噓：儒家傳統(tǒng)里吹噓代表陷阱。 9. 大氣是美麗的：高質(zhì)量的廣告表明了商品的高品格。 10. 所有辦法都不奏效時，試試用孩子吧。

[編譯自澳大利亞《財經(jīng)回顧》]