謝里登·溫／文許慧敏王穎／編譯

中國(guó)是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，但如何獲得這個(gè)市場(chǎng)的接受，對(duì)許多人，尤其是在中國(guó)創(chuàng)業(yè)的西方人來(lái)說(shuō)卻是個(gè)難題。

11年前，出生于底特律的唐銳濤來(lái)到中國(guó)。他細(xì)心觀察，注意聆聽(tīng)，并學(xué)習(xí)了中文。如今，作為世界第四大廣告公司智威湯遜中喬廣告有限公司（JTW）中國(guó)首席執(zhí)行官，是亞洲廣告界最受尊重的領(lǐng)軍人物。在《怎樣向中國(guó)客戶推銷》一書(shū)中，他將心理學(xué)、人類學(xué)和哲學(xué)與務(wù)實(shí)的營(yíng)銷框架相結(jié)合，描述了一個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)分明、受封建制度影響長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年的中國(guó)如何走上法制化道路，崛起成為一個(gè)資源豐富的強(qiáng)國(guó)，并掌握了自己前行的方向。

唐銳濤認(rèn)為，營(yíng)銷者應(yīng)該從多個(gè)層面了解中國(guó)，否則必將失敗。中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)速度和潛力都有其獨(dú)特之處：13億人口，擁有至少1億購(gòu)買力強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)，而且這個(gè)數(shù)字到2010年將翻一番。

他說(shuō)，中國(guó)的年輕人在思想和生活方式上日漸西化，給旅游、時(shí)裝、娛樂(lè)雜志、休閑和房地產(chǎn)等行業(yè)都帶來(lái)了巨大商機(jī)。但是他也認(rèn)為，在西式的個(gè)人主義表面下，年輕人不會(huì)摒棄5000年的中華文明。中國(guó)文化具有頑強(qiáng)的生命力，20年的經(jīng)濟(jì)開(kāi)放并不足以將它沖垮。

雖然中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)喜歡購(gòu)買西方產(chǎn)品，但是他們的思想還是根植于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的社會(huì)秩序中。他說(shuō)：“中產(chǎn)階級(jí)會(huì)重新詮釋傳統(tǒng)和慣例，但是不會(huì)拋棄它們?！?/p>

唐銳濤寫(xiě)道，理解中國(guó)的關(guān)鍵在于了解它與西方之間的歷史文化差異。西方文明的基礎(chǔ)是個(gè)人主義和一神論，倡導(dǎo)絕對(duì)道德。于是挑戰(zhàn)習(xí)俗定義了西方個(gè)人主義。

然而，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)歷史是循環(huán)往復(fù)的，道德是相對(duì)的。宇宙的每個(gè)方面，從天空中的星辰到地上沙粒都有其自身的位置。生活是個(gè)輪回：陰與陽(yáng)，好與壞，交替輪回。因此，中國(guó)的宗教、政治和哲學(xué)都是為了維護(hù)秩序?！澳軇?chuàng)造秩序的就是好的，能帶來(lái)安定的就是崇高的?！碧其J濤解釋說(shuō)。

唐銳濤認(rèn)為中國(guó)主流信仰道教就是關(guān)于安定、秩序和安全，這足以解釋為什么中國(guó)人對(duì)政治不感興趣?！爸袊?guó)人希望他們的經(jīng)濟(jì)利益在現(xiàn)在和將來(lái)都有保障?！彼f(shuō)，“他們推崇強(qiáng)有力的政府，相信只有通過(guò)維持社會(huì)秩序才能發(fā)展經(jīng)濟(jì)?！?/p>

許多中國(guó)人出于保護(hù)自己的本能而反對(duì)變革。這就是為什么他們會(huì)把40%的收入存入銀行。而東方人的含蓄讓他們不輕易發(fā)表自己的看法，這也讓西方管理者感到灰心喪氣。

唐銳濤認(rèn)為在中國(guó)有兩股力量推動(dòng)著商業(yè)運(yùn)作。一是從消費(fèi)者的角度看，個(gè)人享受和公開(kāi)炫耀是矛盾的。儒家思想認(rèn)為社會(huì)地位是一種投資。因此國(guó)際名牌是給別人看的，而國(guó)產(chǎn)品牌是在家里用的。“這對(duì)營(yíng)銷策略帶來(lái)了巨大影響。”他說(shuō)，“許多中國(guó)消費(fèi)者會(huì)花幾千塊買一部諾基亞手機(jī)，卻不愿意多花1分錢在電視上。他們會(huì)全家去吃必勝客，卻不會(huì)在家叫披薩外賣。盒裝的哈根達(dá)斯銷量極低，而哈根達(dá)斯冰淇淋店卻生意紅火。近年來(lái)鉆石在中國(guó)市場(chǎng)取得的重大突破，10年內(nèi)從無(wú)到有，銷量上升了70%。這些都是炫耀心理作祟?！?/p>

二是從品牌和廣告的角度看，品牌價(jià)值是另一推動(dòng)力量?！霸谥袊?guó)，品牌價(jià)值有巨大的改造力量，”唐銳濤說(shuō)，“他們懂得打造品牌的重要性。他們知道要長(zhǎng)期維持產(chǎn)品溢價(jià)并在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，就得有一個(gè)過(guò)硬的品牌。但是由于體制和結(jié)構(gòu)上的限制有時(shí)卻不能將其付諸實(shí)踐。這種美好的愿望和等級(jí)森嚴(yán)、管制嚴(yán)格的商業(yè)和政治現(xiàn)實(shí)并存的現(xiàn)象是十分有趣的，就像一場(chǎng)輸贏不定的乒乓球賽?！?/p>

自1998年唐銳濤成為JTW上海的執(zhí)行董事以來(lái)，公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了4.5倍。他們的一大成功案例是幫助鉆石貿(mào)易公司DTC改善銷量。在JTW的幫助下，DTC使鉆戒取代傳統(tǒng)的玉和金首飾，成為周年紀(jì)念和訂婚的必需品。JTW在中國(guó)與999制藥公司和雪津啤酒合作了5年之久?！?99的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域很商業(yè)化，他們以前的廣告非常糟糕。我們使這個(gè)品牌的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)最有創(chuàng)意的。”唐銳濤說(shuō)，“對(duì)于雪津，我們則幫助他們定義了喝啤酒和男人之間建立友誼和信任的關(guān)系?！?/p>

對(duì)于西方人如何在中國(guó)做廣告，唐銳濤給出了一些小提示： 1. 不要拂逆當(dāng)局：中國(guó)的權(quán)力結(jié)構(gòu)致使他們對(duì)廣告極不信任。 2. 保持簡(jiǎn)單明了：在小城市和農(nóng)村，8億農(nóng)民不懂得什么叫“創(chuàng)意”。 3. 教會(huì)老人：父母，叔叔、嬸嬸和爺爺奶奶們希望你表達(dá)時(shí)開(kāi)門見(jiàn)山。 4. 逗樂(lè)年輕人：用“中國(guó)式的酷”，但是不要搗亂。 5. 做出承諾而不是展示過(guò)程：中國(guó)的消費(fèi)者希望能得到所有可能的幫助。 6. 告訴母親們她們很重要：中國(guó)女人能頂半邊天。在家里，解放了的婦女地位很高。 7. 不要展示真實(shí)的生活：在中國(guó)普通人的生活已經(jīng)很不容易了，不要再提醒他們。 8. 有自信，但千萬(wàn)不要吹噓：儒家傳統(tǒng)里吹噓代表陷阱。 9. 大氣是美麗的：高質(zhì)量的廣告表明了商品的高品格。 10. 所有辦法都不奏效時(shí)，試試用孩子吧。

[編譯自澳大利亞《財(cái)經(jīng)回顧》]