在美國動畫大片中，當那些栩栩如生的動畫形象在銀幕上活靈活現(xiàn)時，當那些可愛的動畫造型就像一個個有生命的小寵物進入你的生活、進入你的情感的時候，當某部動畫片播出已將近幾十年，可你還會不時地想起其中的動畫形象以及它們所做出的搞笑情節(jié)的時候，你是否會驚訝幾乎在他們推出的每一部動畫片中，這些小小的擬造出來的幾乎是無生命的小東西，竟然能夠長久地被大家所提起，在人們思想中生根發(fā)芽，成為生活的一部分。

而相反，在中國動畫片市場中，富有生命力的動畫造型卻寥寥無幾，而且一直被人們翻來覆去地重新設(shè)計。那么，為什么國外商業(yè)動畫片中的動畫形象總是能夠以經(jīng)典的姿態(tài)存活在人們的心中？為什么他們的動畫片造型總是很新穎，而且具有頑強的生命力呢？這不僅僅要歸功于動畫造型師的精心設(shè)計，更重要的是國外商業(yè)動畫公司在推出一部動畫片的過程中所做的一系列產(chǎn)業(yè)運行方式。

我們就以動畫王國的龍頭老大迪士尼動畫公司的動畫產(chǎn)業(yè)運行方式來舉例，繼而討論先進動畫產(chǎn)業(yè)運行的方方面面。

迪士尼動畫公司的動畫產(chǎn)品無處不在。迪士尼動畫公司是商業(yè)動畫片運作最成功的典范，是動畫產(chǎn)業(yè)成功的范例。迪士尼公司在設(shè)計動畫故事時，就已經(jīng)開始規(guī)劃其相關(guān)的產(chǎn)品了。迪士尼有一種被稱作Ｇｏｎｇ Ｓｈｏｗ的內(nèi)部活動，每周一次，所有的員工都會聚集到會議室，每個人都要提供建議，范圍和部門一律不限。迪士尼公司很多獨一無二的創(chuàng)意，都是在這樣七嘴八舌的氛圍中誕生的。討論結(jié)束后方案確定下來，他們就會制作生產(chǎn)和影片有關(guān)的毛絨玩具、穿的衣服、用的器具、家居用品，甚至在成人用品的設(shè)計上也會加入影片動畫元素的設(shè)計，等等。這一系列和人們生活有關(guān)的設(shè)計，都僅僅是因為一部影片的產(chǎn)生而隨之產(chǎn)生的，迪士尼的領(lǐng)導(dǎo)階層和他們的經(jīng)典創(chuàng)作團隊把他們推出的每一部動畫片中的主角或配角以各種方式推廣到人們的生活中，甚至是用強制性的方式滲透到和人們有關(guān)的各個環(huán)節(jié)中，使動畫片不僅僅只是一部供人娛樂的獨立個體，而成為一個系列文化，成為人們生活中的一部分，這也許就是迪士尼商業(yè)動畫片運行的成功所在。

在人們的眼中，迪士尼早已不是一個單純制作動畫片的公司，儼然成為了一家產(chǎn)品公司，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品正是迪士尼動畫公司出品的動畫片中的動畫造型，這種形式必然帶動動畫影片的發(fā)展。

迪士尼授權(quán)產(chǎn)品的產(chǎn)生，看似隨意而行，但卻有著嚴格的標準，使其成為很好的企業(yè)文化支撐。迪士尼為授權(quán)商提供了全方位的支持，除了提供動畫形象的詳細資料、設(shè)計圖，更重要的是對授權(quán)商的人員進行培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容不只是人員培訓(xùn)，而且要告訴他們迪士尼的理念，提倡的是什么東西，什么可以做，什么不可以做。這種視質(zhì)量為生命的企業(yè)理念滲透到迪士尼企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)推廣的每一個環(huán)節(jié)。

迪士尼授權(quán)產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵是，能不能確保合作方是對的，能不能確保所有的產(chǎn)品和形象都保持一貫性。

迪士尼要求授權(quán)商生產(chǎn)的產(chǎn)品永遠是高質(zhì)量的，所有生產(chǎn)出來的成品永遠是一致性的，無論是食品還是家居用品，看到它的形象感覺都是一家公司做的，而不是十家不同的公司做的。確保所有的產(chǎn)品都要突出迪士尼特有的內(nèi)涵及卓越的品質(zhì)。

這種高質(zhì)量的生產(chǎn)管理模式和企業(yè)理念在中國是幾乎找不到的，而這種統(tǒng)一化的高品位市場定位從一開始就滲透到動畫產(chǎn)業(yè)運行相關(guān)的每一個員工的心中，他們生產(chǎn)的與影片相關(guān)的每一個產(chǎn)品都象征著迪士尼企業(yè)文化，已不僅僅是一個獨立的和動畫片有關(guān)的產(chǎn)品。

在動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，迪士尼不僅僅只是注重相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)活動，而且還建立了自己的動畫王國——迪士尼樂園。1955年7月17日，位于洛杉磯的首座迪士尼樂園正式建成。它標志著迪士尼公司的經(jīng)營范圍從純粹的文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)，拓展到相關(guān)的“亞文化產(chǎn)業(yè)”——主題公園文化旅游業(yè)，這一事件被文化史學(xué)家稱為影響20世紀人類的一個重大歷史事件。它第一次把觀眾在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了可游、可玩、可感的現(xiàn)實世界。20世紀60年代，公司又在樂園附近建造了占地360畝的迪士尼賓館。80年代，又在美國的奧蘭多建造了一個更大規(guī)模的迪士尼主題公園，同時延伸到國外，在日本的東京和法國的巴黎建造了迪士尼樂園。1996年，當公司根據(jù)好萊塢的科幻電影，開始建設(shè)新景觀“侏羅紀公園”的時候，實際上是把科幻電影業(yè)和主題公園的旅游業(yè)結(jié)合起來。至2000年年底，到各個迪士尼樂園參觀游覽的游客已超過3．8億人次。

建立迪士尼樂園一直都是沃爾特的夢想，樂園中主要以動畫片中的造型為主題，使自己拍出的動畫片在樂園中永遠保持新鮮生動的形象。如今的迪士尼樂園已經(jīng)遍布世界各地，成為人們經(jīng)常游玩的好去處，同時，也為迪士尼公司帶來了巨大的經(jīng)濟效益。

迪士尼動畫產(chǎn)業(yè)運行的方方面面，從另一個側(cè)面推動了其動畫片的發(fā)展，使動畫片在人們心目中的地位加深，而他們所做的電影、電視、樂園、表演、人物、產(chǎn)品、音樂……迪士尼把一個個卡通形象，變成從方方面面進入人們生活的接觸點，使其具有了更長久的生命力。

可見，動畫產(chǎn)業(yè)在動畫業(yè)中的作用是無可替代的，它推動了動畫片的生產(chǎn)，同時動畫片的生產(chǎn)又帶動了附帶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而形成了更深層次的意義。

我國動畫片《寶蓮燈》在投資規(guī)模、運作方式、制作技術(shù)、人員投入等方面都堪稱中國美術(shù)電影之最，但與國外動畫片制作相比，在資金投入、高新技術(shù)運用上，仍有很大的差距。由這部影片所發(fā)展出來的附帶產(chǎn)業(yè)也幾乎沒有，這種只依靠影片本身運作的舊的單一的產(chǎn)業(yè)體系在中國的影片市場上是屢見不鮮的。

梁曉濤說：“很遺憾，我國動畫的創(chuàng)作和制作恰如中間粗兩頭細的魚一樣，那么動畫片附帶的產(chǎn)業(yè)形式根本就在魚的身上找不到?！钡诋a(chǎn)業(yè)的運行恰恰應(yīng)該是貫穿整條魚兒全身的魚骨。

前期與后期創(chuàng)作的薄弱以及沒有相關(guān)影片產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，這些嚴重影響了我國動畫片的品質(zhì)，阻礙了我國動畫片順利進入國際市場，相應(yīng)的經(jīng)濟收入也并不理想。

產(chǎn)業(yè)文化對于動畫片得以維持和發(fā)展來說是至關(guān)重要的，它是現(xiàn)代化的企業(yè)運行機制，是現(xiàn)實可行有效的商業(yè)化推廣形式。迪士尼動畫產(chǎn)業(yè)的運行模式，是經(jīng)典的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的成功范例。動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅使動畫片在人們心中的地位得到鞏固，而且，它創(chuàng)造了直接的商業(yè)價值，適應(yīng)現(xiàn)代化社會的發(fā)展，成為發(fā)展產(chǎn)業(yè)的方向。優(yōu)秀的動畫片生產(chǎn)，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)形式推廣，優(yōu)秀的管理模式的運作，才是我們追求的方向。

參考文獻：

1．喬治·薩杜爾?押《世界電影史》，中國電影出版社。

2．程季華?押《中國電影發(fā)展史》2卷本，中國電影出版社，1963年。

3．馬克·莫爾〔美〕?押《迪士尼傳》，長江文藝出版社，1996年。

（作者單位：東華大學(xué)）

編校：張紅玲