媒體置于市場競爭中，這是中國媒體在這十年中經(jīng)歷的最為驚心動魄的嬗變。很多東西都變了：大環(huán)境變了——對外，中國加入ＷＴＯ，跨國傳媒巨頭各顯神通搶灘中國；在內(nèi)，媒體斷奶了，新聞體制改革讓中國媒體成為自食其力的經(jīng)濟實體。行業(yè)環(huán)境變了——報業(yè)集團的競爭硝煙彌漫；受眾環(huán)境變了——人們更加理性，自主地選擇最適合自己的獲取信息的渠道。

不管你愿不愿意，中國的媒體都要直面這些變化。所有的媒體開始堅信——誰俘虜了讀者，誰就贏得了市場?！白x者導(dǎo)向”，成了媒體思想解放、媒體市場化經(jīng)營的旗幟性口號。而新聞報道的平民化是切切實實把這個口號落實到新聞報道操作中去的具體表現(xiàn)。

一、新聞報道的“平民化”

半個多世紀前，“使用與滿足”論為新聞報道的平民化提供了理論上的啟發(fā)。1942年，傳播學研究先驅(qū)拉扎斯菲爾德和他的同事赫佐戈提出了使用與滿足的媒體研究方法，打破了以往的信息來源主宰論的一些觀點，把媒體研究的視角從傳播者本身轉(zhuǎn)向受眾，在媒體研究上，受眾從信息來源主宰論中“被動的受眾”地位變?yōu)椤胺e極的受眾”。

施拉姆的選擇分子式（Ｆｒａｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ）

更是從媒體的操作層面給媒體很多的啟示。媒體在市場的競爭中要爭取更多的讀者，擴大自己的發(fā)行量，那么他們就必須提高分子的值，也就是讓讀者選擇某個媒體的時候獲得的報償最多，同時，他們?yōu)榇烁冻龅呐ψ钚　?/p>

這個公式給我們最大的啟發(fā)就是：新聞報道視角必須下移?！白x者導(dǎo)向”被具象為新聞報道的“平民化”——新聞傳播者從發(fā)現(xiàn)、采訪、寫作至編輯工作的整個過程中，表現(xiàn)出的對普通老百姓生活狀態(tài)的關(guān)注、對老百姓生活方式的展現(xiàn)。確切一點說，編輯、記者都在思考——我寫的東西老百姓愛看嗎？我能不能做到讓他們感覺超值的報償。具體來說，發(fā)生了下面幾方面的變化。

1．媒介從業(yè)者的意識發(fā)生了變化——報道意識的平民化。“講述老百姓自己的故事”，“為中國人留下一部由小人物寫成的歷史”，讓新聞報道與老百姓之間的距離越來越近。如20世紀90年代中期《中國青年報》的“冰點”——“關(guān)注普通人在社會劇烈變革中的生存狀態(tài)與命運”，作為中國平民化報道的先鋒在讀者中引起了很大的反響。

2．作為信息提供者的角色也發(fā)生了變化——新聞信息的平民化。實用性的新聞報道在很多報紙版面上唱主角，如中國第一份成功的都市報《華西都市報》在自己的內(nèi)容定位上就提出“用實用性打天下”。甚至一些時效性不強，如老百姓原生態(tài)的生活狀況的信息也作為報紙版面大張旗鼓報道的對象，所以“無事件、無沖突的生活過程也可以用新聞手法來表現(xiàn)”。

3．引起老百姓閱讀新聞的興趣——報道角度切入的平民化。最突出的表現(xiàn)在時政新聞的寫作編輯上，比如，以前有關(guān)會議新聞的報道，最簡便的報道手法是程序化報道，會議主題是什么、誰出席、誰主持、誰講話，從領(lǐng)導(dǎo)人講話稿中摘錄一部分，就完成了報道。這樣的報道，時政新聞中重要的信息往往會淹沒在八股的寫作中，讓老百姓望而生畏，不愿意去讀。所以《南方都市報》對會議新聞的報道，要求“不要報道開了什么會”，而要“告訴讀者會議說了什么”，從事關(guān)老百姓利益的點切入，這樣做能引起老百姓閱讀的興趣，起到了很好的傳播效果。

4．追求新聞的可讀性、易讀性——新聞用語的平民化。如《南方都市報》2005年11月11日的要聞《陳水扁：左打連宋右踢李登輝》，雖然是時政新聞，但標題做得趣味十足吸引讀者，而且正文的語言也是生動活潑的，“陳水扁一連兩天接受電視媒體訪問，炮火四射橫掃連、宋，更露骨批判‘情同父子’的李登輝，舉凡和連戰(zhàn)、宋楚瑜、李登輝的私下談話，都被攤在鎂光燈下檢驗?！本庉嫷氖址ㄒ彩腔诵乃嫉?，小標題分別是“陳水扁開炮”、“親民黨：可能控告陳水扁誹謗”、“陳水扁開炮”、“‘臺聯(lián)黨’：醫(yī)生應(yīng)開鎮(zhèn)定劑給扁”。嬉笑怒罵中把難啃的時政新聞帶入一個輕松的閱讀環(huán)境。

這些做法無非都是在提高讀者“報償?shù)谋ＷC”，減低“費力程度”。新聞報道視角正在下移，這是媒體在市場競爭當中非常積極的一種轉(zhuǎn)變。

在媒體市場經(jīng)濟一片繁華喧囂的背景下，不少老媒體人也發(fā)出“世風日下，人心不古，圣賢遭棄，誨淫誨盜”的感慨，但這些微弱的聲音立刻會淹沒在市場經(jīng)濟的洪流之中，可我們在指責這些遺老遺少不合時宜的同時，心中似有隱憂。

二、從“平民化”到“大眾化”的淪落

過猶不及，凡事都有兩面性，嘗到甜頭的媒體開始赤膊上陣：“你需要什么，我就傳播什么；大眾喜歡的，就是應(yīng)該傳播的。”甚至公然宣稱：“群眾有觀看八卦的沖動，媒體就有追逐丑聞的責任?！?/p>

于是在平民化的幌子下，新聞報道追求刺激性和煽情性——新聞審美的平民化。

從紙質(zhì)媒體上來看，一方面是在表現(xiàn)形式上，強調(diào)標題制作煽情化，強調(diào)故事性、情節(jié)性，刻意突出新聞事件中的矛盾沖突、感官刺激，強化事件的戲劇懸念或其煽情、刺激的因素，走新聞故事化、戲劇化的道路，感情因素和細節(jié)被大肆渲染。另一方面是在內(nèi)容上，大眾新聞的流行，即減少嚴肅新聞的比例，而將各種煽情性、災(zāi)害性新聞作為重點；刺激性的犯罪新聞和兩性新聞更是每天不可缺少的題材，炒作明星緋聞和犯罪新聞；熱衷于各類淫穢色情報道，宣揚低俗、庸俗的社會現(xiàn)象；為制造“賣點”不惜無中生有、捕風捉影，傳播虛假新聞，甚至從嚴肅新聞中挖掘所謂的娛樂價值。

有人把媒體追求刺激性和煽情性的報道技巧概括為“3Ｘ”策略——“性、腥、星”。

1．“性”。看看某報2000年3月26日第3版的內(nèi)容。該版報眼上編輯的概括很現(xiàn)代很“酷”——“年輕人鏡頭里的年輕人，夏天的盡頭，揮霍的青春”。登載的是丹麥的一位新聞攝影者的一些作品，幾幅可以說是觸目驚心的照片赫然出現(xiàn)在彩色的版面上，近乎裸露的青年男女糾纏在一起，照片題名為“躁動的青春”，披頭散發(fā)的男青年也近乎裸露地在垃圾桶旁邊嘔吐，旁邊散落著好幾個酒瓶，照片題名為“酒醒愁未醒”。“……他們就玩在了一起，而他們的青春，就在飆車、飛刀和暢飲啤酒中揮霍掉了?！闭麄€版面的報頭為“大開眼界”。從新聞攝影的技巧上來說有無過人之處我們姑且不論，可這樣的照片對正在“躁動的青春”的青少年們有什么影響？難道僅僅如報頭上所說的“大開眼界”？那么，開什么眼界？開誰的眼界？

2．“腥”。對暴力的描寫在傳媒上也是越來越讓人感到恐懼。“鋼筋刺穿民工的大腿”，鮮血淋漓的照片出現(xiàn)在報紙上電視上，讓人不敢再看第二眼；打打殺殺的電視劇或電影場面，會讓人想到現(xiàn)在的社會是不是“惡人當?shù)馈薄?/p>

3．“星”。娛樂新聞中對明星的炒作和隱私報道問題。傳媒上故意報道一些明星的私生活，以吸引受眾。一方面受眾對明星的一些過分奢靡夸張的生活方式的效仿會造成很消極的影響，另一方面對明星本人來說實際也是不尊重的行為，更何況有些是“狗仔隊”不經(jīng)明星本人同意去挖去拍那些完全是私人生活的事。故意突出公眾人物私生活方面的奇聞逸事已經(jīng)是很多傳媒用來吸引受眾的一個手段。王菲的私生活永遠都是媒體追逐的焦點，她在致傳媒的一封公開信上有一段話是這樣寫的：“……媒體對這種事的炒作已經(jīng)隨心所欲到了肆無忌憚的地步……”要說這些僅僅是文字上的炒作，沒有什么立竿見影的壞結(jié)果，那么，“白曉燕”案件、“英格蘭玫瑰的凋謝”，足以使娛樂新聞工作者引以為戒了吧。

過去新聞傳播正襟危坐，板著面孔訓(xùn)人，嚴肅有余而活潑不足，而現(xiàn)在又過了頭，報紙、電臺、電視的新聞在變得越來越親切的同時，也成了娛樂和花邊新聞的集錦。各類名人的緋聞逸事、隱私，社會生活中的兇殺、色情、迷信都是很多媒體十分熱衷的傳播內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士說，“在相當長一段時間，我們媒體的新聞構(gòu)架似乎就變成了兩條腿：一是炒星，一是揭黑幕?！背啥嫉膫髅绞职l(fā)達，但著名作家阿來這樣批評成都：“成都媒體就是俗到底，充斥著大量本地市井新聞，即使做財經(jīng)、體育、國際新聞，也有其慣用的切入方式，包括做標題，都是市民感興趣的方式。成都這么多報紙甚至沒有一個文學副刊。知足的人會說成都人有文化，連三輪車夫都看報紙。但是你給他辦的報紙，他不看誰看？”當然不能說阿來的批評就是一種定論，也不能說成都媒體就能代表我們國家媒體的整體狀況，但至少也說明了一些問題。之所以這樣，自然都是為了爭奪市場和零售份額。

細想想，意識決定行為。我們又要從說文解字開始探求事物的本原，有必要把“平民化”和“大眾化”從概念上區(qū)分開來。

三、“平民化”并不等同于“大眾化”

西方社會學家席爾斯（Ｅ．Ｓｈｉｌｓ）把文化分成精致文化（ｒｅｆｉｎｅｄ ｃｕｌｔｕｒｅ）、平凡文化（ｍｅｄｉｏｃｒｅ ｃｕｌｔｕｒｅ）、粗俗（感官）文化（ｂｒｕｔａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ）。前一種為上層文化，后兩種為非上層文化。而臺灣學者杭之又把非上層文化區(qū)分為大眾文化、通俗文化和民俗文化，并認為“大眾文化是都市工業(yè)社會或大眾消費社會的特殊產(chǎn)物，是大眾消費社會中透過印刷媒體和電子媒體等大眾傳播媒體所承載、傳遞的文化產(chǎn)品，這是一種合成的、加工的文化產(chǎn)品”，而通俗文化是指“源生于社會大多數(shù)人的實際生活，它的內(nèi)涵最接近人類學所了解的文化……這是一種可以從現(xiàn)實生活中提煉出來的生活性文化”。從這個概念中我們可以看出，作為下層文化的大眾文化、平民文化（通俗文化）的區(qū)別即是消費性文化與生活性文化的差異，大眾化與平民化分別是它們各自的表現(xiàn)。

可見，平民化并不等同于大眾化。當平民文化受到文化生產(chǎn)工業(yè)化趨向和商業(yè)化法則的沖擊時，極易變成大眾文化。早期的“大眾文化”在英文中是ｍａｓｓ ｃｕｌｔｕｒｅ，是個貶義色彩非常強的詞，主要是指商業(yè)利益驅(qū)動的文化產(chǎn)品。我們從大眾報紙的代表——《太陽報》的經(jīng)營策略上也能看出這一點：它的主要內(nèi)容就是“當?shù)匕l(fā)生的事情及暴力新聞，取材大多是無足輕重的瑣事”，并且配上聳人聽聞的標題。因”狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”而名噪一時的約翰·博加特就是該報的編輯。這跟我們在前面提到的“3Ｘ”策略隔了時空，卻有著驚人的相似。

經(jīng)濟學上有一個著名的定律——“格雷沙姆”定律（Ｇｒｅｓｈａｍ’ｓ ｌａｗ），這是16世紀英國財政家格雷沙姆（Ｓｉｒ Ｔｈｏｍａｓ Ｇｒｅｓｈａｍ，1519～1579）在給英國女王的一份建議書中提到的。意思是說，在兩種實際價值不同而面額相同的貨幣同時流通時，實際價值較高的貨幣（即良幣）必然被收藏、熔化或輸出而退出流通領(lǐng)域，而實際價值較低的貨幣（即所謂劣幣）反而會充斥市場。

這是經(jīng)濟學的定律，借用到我們傳媒市場中來闡釋的話，那就應(yīng)該是，價值高的傳播內(nèi)容被價值低的傳播內(nèi)容擠出了媒介市場，我覺得打著“平民化”幌子的新聞報道的“大眾化”就是“格雷沙姆”定律在媒介市場中的具體表現(xiàn)。

媒體要走市場化，這是進步！市場化的媒體要讀者導(dǎo)向，這也是進步！

問題是，在我們決定“撕破臉皮，放下架子，平民化，追求經(jīng)濟效益”的時候，我們千萬不要把新聞報道平民化理解成大眾化，理解為一味迎合大眾的口味和審美，這是對“讀者導(dǎo)向”的完全曲解。

《南方都市報》的主編莊慎之這樣談他們的讀者定位——

“市民化本身并不等于是通俗化，更不是庸俗化，在我們看來，首先市民的涵蓋面是極大的，我們認為機關(guān)干部是市民，私營業(yè)主也是市民，包括自由職業(yè)者，甚至是文化人士，我覺得都是市民，我們是從一種大的范圍、大的意義上去理解市民化，而不是傳統(tǒng)上講的小市民。另一方面，主流讀者群的閱讀層次并不是一成不變的，他們自己本身隨著社會的進步也在不斷地提升，《南方都市報》核心的讀者群，就是我們講的市民讀者階層，他們跟《南方都市報》媒體本身實際上是在一種相互帶動、相互促進的狀態(tài)中向前發(fā)展的。”

所以他說，先別急于決定要辦什么樣的報紙或報紙上設(shè)置何種欄目，而要分析報紙面向的最大多數(shù)讀者群的信息需求是什么，報紙應(yīng)該盡可能滿足他們的需求。但“滿足的操作不是居高臨下的賞賜、隨波逐流的‘從眾’和‘迎合’”，而是利用傳播的雙向性從中實施“引導(dǎo)”——“不斷地、十分謹慎地、逐漸地提高讀者水平”。

在市場競爭中，“不斷地、十分謹慎地、逐漸地提高讀者水平”，我想這才是一個媒體真正成熟的表現(xiàn)。

（作者單位：廣東外語外貿(mào)大學新聞與傳播學院）

編校：施宇