“歐典”這個(gè)由廣告催熟的品牌，在2006年3月15日被央視揭露虛假宣傳之后，4月13日被工商部門罰款7473776元。在此次事件中，3·15中消協(xié)、工商執(zhí)法部門以及媒體都被牽涉進(jìn)去。作為中國(guó)最具權(quán)威性的央視因?yàn)樵诖酥按笞鰵W典廣告，而受到人們的廣泛批評(píng)。此次事件相當(dāng)?shù)湫偷胤从沉嗣襟w在走向市場(chǎng)的過(guò)程中，逐漸忽視了對(duì)社會(huì)公益的考量，喪失了社會(huì)公器的職責(zé)，帶給我們?cè)S多陣痛和深刻的反思，向我們提出了在市場(chǎng)化過(guò)程中，媒體如何定位好角色的思考。

一、事件起因

“歐典地板，真的很德國(guó)。”這句廣告詞是一家知名地板品牌的宣傳語(yǔ)，而到了2006年3月15日卻變成了虛假宣傳。2006年中央電視臺(tái)“3·15晚會(huì)”揭開了這個(gè)虛假宣傳：歐典并沒有在德國(guó)注冊(cè)。不僅德國(guó)歐典不存在，央視的記者在工商部門查詢中也發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)也根本沒有一家名叫歐典中國(guó)的公司注冊(cè)，所謂的百年歐典根本不存在。歐典這個(gè)商標(biāo)，2000年才正式注冊(cè)，百年歐典實(shí)際只有6年的歷史。

歐典虛假宣傳被曝光之后，人們注意到，恰恰是這家涉嫌欺詐消費(fèi)者的知名企業(yè)，連續(xù)3次6年被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)授權(quán)使用3·15標(biāo)志，是國(guó)內(nèi)地板行業(yè)唯一獲此殊榮的企業(yè)，并入選2005年消費(fèi)者最喜愛的品牌。這不禁讓我們追問：歐典地板的虛假宣傳何以得逞6年？

消費(fèi)者被蒙騙了6年的“歐典地板，真的很德國(guó)”的廣告，隨著處罰決定的出臺(tái)而告一段落。從這個(gè)事件來(lái)看，如果說(shuō)是歐典的虛假宣傳和廣告給自己添加了光環(huán)、蒙騙了消費(fèi)者，還不如說(shuō)是政府執(zhí)法部門和3·15中消協(xié)、相關(guān)媒體為歐典地板穿上“豪華外衣”，并讓歐典地板在短短6年中實(shí)現(xiàn)大躍進(jìn)的。

二、媒體揭發(fā)值得肯定

不可否認(rèn)，媒體在此事件中的揭發(fā)行為是值得肯定的，特別是央視，雖然過(guò)去播放了相當(dāng)多推銷歐典地板的廣告，甚至在黃金時(shí)段也有歐典的廣告，但是在對(duì)待歐典地板的虛假?gòu)V告和宣傳方面，敢于揭發(fā)、敢于批評(píng)政府執(zhí)法部門和3·15中消協(xié)，這一點(diǎn)尤其應(yīng)予以贊揚(yáng)。

據(jù)央視負(fù)責(zé)此次事件采訪和報(bào)道的記者介紹，2006年春節(jié)前，央視就接到許多消費(fèi)者打來(lái)的投訴電話，說(shuō)歐典地板有問題。隨后，他們又接到歐典地板公司員工的線報(bào)，說(shuō)德國(guó)并沒有歐典的注冊(cè)公司，這讓央視吃了一驚。于是他們立即展開調(diào)查，派出了兩路記者，一路去德國(guó)，一路在國(guó)內(nèi)。在德國(guó)調(diào)查的記者還包括央視在德國(guó)的駐站記者，他們專程趕往德國(guó)羅森海姆市，采訪了當(dāng)?shù)氐墓ど坦芾聿块T，結(jié)果發(fā)現(xiàn)歐典公司沒有在德國(guó)注冊(cè)。

國(guó)內(nèi)的采訪地點(diǎn)涉及東北、華北、華南等地區(qū)，證據(jù)搜集得非常充分、扎實(shí)。為了調(diào)查、核實(shí)情況，央視記者耗時(shí)半個(gè)多月?；氐奖本┖螅胍曈浾哂秩乌s赴通州，調(diào)查歐典地板的加工生產(chǎn)情況，甚至以歐典經(jīng)銷商的名義進(jìn)行暗訪，由此獲得了大量的第一手材料。

央視記者說(shuō)，為了核實(shí)知情人提供的信息，他們先后向工商部門、質(zhì)檢部門了解情況，拍攝了大量畫面，為客觀了解事情的全貌提供了條件。此次調(diào)查共用時(shí)40多天，堆起來(lái)的資料足有ｌ米多高。晚會(huì)播出的4分多鐘的畫面只是其中的一小部分，在新聞的背后，他們掌握了大量素材。這充分反映了央視揭發(fā)歐典公司的虛假宣傳和廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。作為最具權(quán)威性的媒體，央視在確保不冤殺一家公司的前提下，為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益履行了媒體的社會(huì)職責(zé)，是值得肯定的。

除此之外，我們還看到作為中央級(jí)的媒體，央視冒著削弱工商執(zhí)法部門和3·15中消協(xié)公信力的壓力，敢于反映工商執(zhí)法部門對(duì)歐典長(zhǎng)達(dá)6年監(jiān)管的缺失，敢于把沒有認(rèn)證資格的3·15中消協(xié)置于大眾的批評(píng)視野中，這也是相當(dāng)值得肯定的。

三、媒體社會(huì)責(zé)任缺失

我們?cè)诳隙ㄑ胍暯野l(fā)歐典虛假宣傳和廣告的同時(shí)，也對(duì)包括央視在內(nèi)的媒體沒有如實(shí)核對(duì)歐典地板廣告就加以播出的行為感到極度的遺憾。在媒體走向市場(chǎng)化的今天，媒體對(duì)廣告的刻意追求，不經(jīng)意間充當(dāng)了某些不法商家炒作虛假?gòu)V告的工具。這種對(duì)自己角色的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)偏離了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并取的軌道。

歐典事件呈現(xiàn)出一個(gè)極具諷刺意味的現(xiàn)象：曝光歐典地板虛假宣傳的是央視，而在此之前，歐典地板的廣告卻屢屢出現(xiàn)在央視的黃金時(shí)段以及其他媒體的重要時(shí)段和版面上。比如，在央視的《綜藝快報(bào)》、《科技博覽》、《同一首歌》等一些欄目的插播廣告中，我們都可以多次看到歐典地板的廣告。在2005年4月19日央視《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》的特別節(jié)目《中國(guó)品牌新勢(shì)力》中，也有歐典地板不甚客觀的報(bào)道，節(jié)目長(zhǎng)達(dá)12分鐘。這些廣告之所以能夠大量播放，我想原因就是媒體崇尚“廣告至上”的思想所導(dǎo)致。由于之前做過(guò)大量廣告，央視的一些工作人員對(duì)是否播放揭發(fā)歐典虛假?gòu)V告的新聞也存在許多爭(zhēng)議。

作為社會(huì)公器，媒體不論是報(bào)道新聞還是追求廣告收入，都應(yīng)該富有社會(huì)責(zé)任感，不能為了一己私利，或者單純追求廣告收益而忽視了應(yīng)盡的社會(huì)職責(zé)。如果媒體建立起對(duì)廣告真實(shí)性進(jìn)行審查的有效制度，那么歐典地板也許不會(huì)像一個(gè)泡沫，消費(fèi)者也許不會(huì)受到歐典的蒙騙，消費(fèi)者對(duì)央視以及其他媒體的公信力也許不會(huì)產(chǎn)生如此懷疑的態(tài)度。

四、事件引發(fā)的思考

在此次事件中，政府、工商部門、媒體都是輸家，他們都輸?shù)袅斯帕?。不過(guò)，央視在揭發(fā)歐典虛假宣傳事件中，多少挽回了一些公信力。面對(duì)政府、媒體都是輸家的結(jié)果，歐典事件所帶來(lái)的負(fù)面影響足以向我們警示如何避免讓同類事件再次發(fā)生。

1．過(guò)濾虛假?gòu)V告

歐典的廣告宣傳，做得有板有眼、像模像樣，在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上均見其蹤，對(duì)其正面形象塑造起到了相當(dāng)大的作用。因此，從某種程度上說(shuō)，媒體對(duì)促成歐典事件有相當(dāng)大的責(zé)任，他們過(guò)分追求廣告，忽視對(duì)廣告的審查，不僅錯(cuò)誤引導(dǎo)消費(fèi)者，而且也損害了自己的公信力。

我國(guó)《廣告法》第三十八條明確規(guī)定，“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”，“不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。歐典地板虛假?gòu)V告被曝光后，很多人對(duì)這樣的虛假?gòu)V告竟然被發(fā)布出來(lái)感到非常不解，自然會(huì)指責(zé)和批評(píng)包括央視在內(nèi)的媒體。事實(shí)上，央視作為權(quán)威媒體，對(duì)在其平臺(tái)上發(fā)布的廣告不加以嚴(yán)格把關(guān)，結(jié)果出現(xiàn)錯(cuò)誤引導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，是很值得反思的。

歐典地板事件折射出很多問題，包括企業(yè)誠(chéng)信問題、消費(fèi)心態(tài)問題、政府部門監(jiān)管不力問題以及整個(gè)社會(huì)環(huán)境的法制精神，當(dāng)然還有新聞媒體在廣告方面的行業(yè)不正之風(fēng)。無(wú)論是相關(guān)政府部門還是社會(huì)輿論，將歐典事件大多定性為企業(yè)誠(chéng)信及行業(yè)不正之風(fēng)問題，而很少援引《廣告法》等相關(guān)法律，從法律層面對(duì)該事件進(jìn)行認(rèn)真檢討，依據(jù)法律規(guī)定追究相關(guān)個(gè)人、企業(yè)、政府部門和媒體的法律責(zé)任。

事實(shí)上，從法律層面來(lái)看，此事件至少有兩點(diǎn)值得檢討：一是廣告法的立法滯后問題，二是嚴(yán)格執(zhí)行問題。從媒體的責(zé)任來(lái)說(shuō)，也有兩點(diǎn)值得檢討：一是媒體如何鑒別虛假?gòu)V告，二是在社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)收入方面如何實(shí)現(xiàn)平衡。

由于央視是中央級(jí)媒體，其喉舌和耳目的形象直接賦予了央視高度的公信力和權(quán)威性，人們自然對(duì)央視寄予了厚望，希望它所傳播的信息都是準(zhǔn)確和權(quán)威的。也正因?yàn)槿藗儗?duì)央視高度的信任感，才使得像歐典這樣夢(mèng)想一夜成名的公司不惜血本在央視等中央級(jí)媒體上投放廣告。如果媒體不加強(qiáng)對(duì)廣告的篩選和查實(shí)，只單純追求廣告收入，就會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)、第三個(gè)歐典事件，嚴(yán)重?fù)p害媒體形象，在報(bào)道和揭發(fā)負(fù)面新聞時(shí)，就會(huì)讓公眾產(chǎn)生聯(lián)想，比如說(shuō)“這個(gè)公司被央視揭發(fā)，是因?yàn)楣镜米锪搜胍暋钡挠∠?。由此可見，媒體的公信力來(lái)源于各個(gè)環(huán)節(jié)的塑造，一旦有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會(huì)連累到整個(gè)媒體的形象。

在社會(huì)責(zé)任與廣告收入之間取得平衡，維護(hù)媒體客觀公正的形象，保持高度的公信力和影響力，是媒體最終的健康發(fā)展之路，不然的話，就會(huì)像一些網(wǎng)民所說(shuō)，媒體先賺錢，再打黑，就像自己搬起石頭砸自己的腳，媒體的公信力終究會(huì)受到拖累，結(jié)果就是人們不再相信媒體。

2．構(gòu)筑媒體與政府相互監(jiān)督的平臺(tái)

當(dāng)前，因?yàn)槭称钒踩?、看病難、教育公平等問題的存在，工商、衛(wèi)生、教育部門坐在火山口上，尤其受到人們的關(guān)注。這些民生話題之所以引起公眾如此大的注意，是因?yàn)槊襟w敢于使用手中強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，反映社會(huì)問題，使自己置于與政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)同等的權(quán)力位置上，履行社會(huì)公器的作用，這是媒體進(jìn)步的表現(xiàn)。

由于政府職能部門對(duì)某些領(lǐng)域缺乏監(jiān)管，或者解決問題不力，人們對(duì)媒體傾注了無(wú)數(shù)的希望，然而，在一個(gè)文明、法制完備、人們守法意識(shí)很強(qiáng)的社會(huì)中，培養(yǎng)無(wú)所不能、強(qiáng)大的媒體是一個(gè)悖論，因?yàn)槿藗儼褑栴}全推向媒體，就會(huì)間接和直接賦予媒體更大的話語(yǔ)權(quán)，從而反襯出政府職能部門的失職行為，直接削弱政府的權(quán)威。所以，在我國(guó)法制建設(shè)有待加強(qiáng)的今天，人們才會(huì)過(guò)多地尋求媒體的幫助，一方面無(wú)形之中增強(qiáng)了媒體的話語(yǔ)權(quán)，另一方面也使媒體肩負(fù)不堪負(fù)荷的壓力。

我們肯定媒體在監(jiān)督政府方面所起的作用，但是我們應(yīng)防備媒體權(quán)力無(wú)限地被擴(kuò)大也會(huì)造成許多社會(huì)問題，因?yàn)檫^(guò)大的媒體權(quán)力會(huì)使社會(huì)失衡，就像央視既可以捧起歐典，通過(guò)播放大量歐典的虛假?gòu)V告，催生一個(gè)僅有6年的地板企業(yè)，但是也可以通過(guò)揭發(fā)其虛假?gòu)V告，對(duì)其進(jìn)行棒殺，給社會(huì)帶來(lái)諸多的負(fù)面影響。如果一再出現(xiàn)歐典事件，對(duì)廣告來(lái)者不拒，甚至播放虛假?gòu)V告，就會(huì)使公眾對(duì)媒體產(chǎn)生不信任感，對(duì)媒體今后的生存和發(fā)展將是一個(gè)大問題，媒體權(quán)力就會(huì)由極盛轉(zhuǎn)向衰落，社會(huì)就會(huì)缺少一個(gè)制衡政府權(quán)力的重要力量。

對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，如果不加強(qiáng)對(duì)媒體的廣告進(jìn)行監(jiān)管，忽視了媒體在走向市場(chǎng)化的過(guò)程中，必然出現(xiàn)類似于企業(yè)千方百計(jì)甚至漠視公眾利益而單純追求企業(yè)利益的行為，也會(huì)把自己置于千夫所指的位置上。執(zhí)法部門要履行對(duì)包括廣告等內(nèi)容查核的職責(zé)，不能因?yàn)槊襟w是黨和國(guó)家的喉舌就放松對(duì)媒體刊登、播放廣告的監(jiān)管。他們相互制衡、相互監(jiān)督，才能保證權(quán)力不會(huì)被濫用。

故此，社會(huì)要構(gòu)筑媒體與政府相互監(jiān)督的平臺(tái)。筆者認(rèn)為，要形成這樣的平臺(tái)，政府不能通過(guò)行政手段粗暴地對(duì)媒體監(jiān)督進(jìn)行限制，而應(yīng)通過(guò)有效施政、嚴(yán)格執(zhí)法來(lái)間接地減少媒體的話語(yǔ)權(quán)，這就要求政府虛心接受媒體的監(jiān)督，改進(jìn)工作作風(fēng)，提高辦事效率，嚴(yán)格執(zhí)法，斬?cái)嗾缗c商界的聯(lián)系，以確保政府公正廉潔高效的形象。當(dāng)政府能夠做到有效施政、嚴(yán)格執(zhí)法時(shí)，公眾自然會(huì)從尋求媒體的幫助轉(zhuǎn)向?qū)で笳膸椭?，這樣，執(zhí)法部門與媒體之間才會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的平衡，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理社會(huì)的目的。

（作者為暨南大學(xué)新聞學(xué)院講師，北京大學(xué)博士生）

編校：施宇