電視傳播早已是人們生活中不可缺少的娛樂方式之一，足不出戶，便可以感受世間萬象。于是我們就看到這樣的調(diào)查：中國(guó)人回到家里，85％的人做的第一件事就是打開電視，打開電視后，又有67％的人會(huì)選擇收看新聞。通過電視媒體來了解周圍信息已經(jīng)成了中國(guó)百姓生活的一部分，中國(guó)的電視新聞市場(chǎng)潛質(zhì)是巨大的。而在整個(gè)市場(chǎng)中，晚間新聞的市場(chǎng)價(jià)值也是被各級(jí)電視臺(tái)共同看好的。

一、特別的你 特別的愛

1．時(shí)段的特殊與變通

從世界各國(guó)的慣例來看，一般可以把一天的播出時(shí)間分為四級(jí)：一級(jí)時(shí)間為19：00—21：00（周末延至22：30）；二級(jí)時(shí)間為18：30—19：00；三級(jí)時(shí)間為17：30—18：30；其余為四級(jí)時(shí)間。一級(jí)時(shí)間可稱為“黃金時(shí)間”，二級(jí)時(shí)間可稱為“亞黃金時(shí)間”或“準(zhǔn)黃金時(shí)間”。《中國(guó)電視市場(chǎng)報(bào)告2003年～2004年》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在全天9個(gè)時(shí)段的平均收視率排名中，處于第一位的是晚間時(shí)段19：00—22：00，平均收視率高達(dá)50．8％。這個(gè)時(shí)段正是由于受眾對(duì)晚間新聞具有強(qiáng)烈的收視需求，使得電視臺(tái)賴以生存的廣告收入絕大部分來自這一時(shí)段，電視臺(tái)的品牌塑造也主要看這一時(shí)段的成敗得失，而收視的高平臺(tái)讓新聞節(jié)目擁有了增強(qiáng)影響度、打造號(hào)召力的絕佳場(chǎng)所與機(jī)會(huì)，這樣一來也讓晚間時(shí)段的新聞節(jié)目成了各電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的首選之地與主戰(zhàn)場(chǎng)。在考慮到頻道整體欄目的設(shè)置、相鄰欄目之間的關(guān)系和銜接等之后，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身內(nèi)容和受眾來確定播放時(shí)間。一般情況在避開權(quán)威新聞前后推出皆宜，這里還要視各地情況的不同而定。

2．巧妙應(yīng)對(duì)，尋求突破

其實(shí)，“晚間新聞”的火爆并不是時(shí)段的產(chǎn)物。雖然占到了有利時(shí)段，也還是有必要因地制宜、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)才行。這種類型的新聞從某種意義上可以說是一個(gè)時(shí)間媒介，傳播是按照時(shí)間的進(jìn)程來排列節(jié)目流程，但很多資深人士卻發(fā)現(xiàn)，隨著電視傳播的日益滲透，家庭的生活模式已經(jīng)由電視的安排所決定，家庭的生活節(jié)奏圍繞著電視節(jié)目而進(jìn)行，使用餐、就寢、出門、學(xué)習(xí)、工作的時(shí)間節(jié)律化。不過凡事有利就有弊，得“天時(shí)”（黃金時(shí)段）、“地利”（地域局限），但是缺了“人和”（收視習(xí)慣），說不定也是白搭。因?yàn)樵谶@一時(shí)段電視連續(xù)劇的播映恰恰迎合了廣大持休閑娛樂心態(tài)的觀眾群，這樣就無形中產(chǎn)生了一道與“晚間”欄目抗衡的力量。相對(duì)新聞內(nèi)容繁雜的特性來說，電視連續(xù)劇憑借連貫的內(nèi)容、飽滿的情節(jié)扣緊了觀眾對(duì)劇情的探知心理。因此我們對(duì)于主打社會(huì)類的晚間新聞不僅要求有奇、有趣、貼近生活、服務(wù)百姓，還應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)連續(xù)劇的環(huán)環(huán)相接、段段相扣的連續(xù)感，以系列報(bào)道和故事情節(jié)變化的方式同連續(xù)劇的固有情節(jié)來爭(zhēng)得觀眾。辯證地來看，節(jié)目的時(shí)段就好比一把雙刃劍，“利”、“鈍”如何運(yùn)用和調(diào)整將直接影響到“劍”的“鋒利程度”以及“殺敵多少”。

二、關(guān)注自己的“上帝”

兵家言：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?！彪娨暿敲嫦蛴^眾的，觀眾是節(jié)目的消費(fèi)者，怎樣才能滿足、適應(yīng)觀眾的需求，是擺在每個(gè)電視節(jié)目制作者面前的重要課題。研究受眾的心理定式，這既能提高廣播電視宣傳工作的質(zhì)量，也是切實(shí)提高收聽收視率的需要。

1．受眾心理定式

自20世紀(jì)90年代中后期以來，一方面是電視頻道出現(xiàn)了“爆炸性”的增長(zhǎng)，一種更主動(dòng)自由獲取大量信息的網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，也給電視帶來了極大的挑戰(zhàn)；另一方面在受眾的選擇權(quán)越來越多的情況下，早已不再是那種傳統(tǒng)接收心理定式——媒體播放什么節(jié)目，就看什么節(jié)目，他們完全可以不停地轉(zhuǎn)換頻道以找到自己的所愛，又或者到網(wǎng)上去淘自己喜歡的最新出爐的電視劇，又或者干脆關(guān)掉電視和電腦，拿起ＤＶ記錄自己的生活故事。在這種情形之下，如何調(diào)整慣有的“電視為王”的傳播觀念以適應(yīng)和滿足市場(chǎng)受眾的要求呢？這就要求我們必須從對(duì)受眾的調(diào)查以及自身考慮來獲取回饋信息，從而做到有的放矢。

2．自身的受眾意識(shí)

孔子曰：“學(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦樂乎？”以一個(gè)社會(huì)人的角度來看，我們雖是從事電視行業(yè)的工作，但是我們本身也是受眾群體中的一員，所以我們對(duì)于自己熟悉的行業(yè)就更應(yīng)該用專業(yè)眼光來對(duì)待，應(yīng)當(dāng)不斷地在實(shí)踐中探索，在成品的觀摩、反省和學(xué)習(xí)中來求得更進(jìn)一步的成長(zhǎng)。更多的是要放開眼光縱覽各地品牌理念，最好是深入掌握了解其成長(zhǎng)趨勢(shì)、未來發(fā)展、先行優(yōu)勢(shì)及特色所在。

三、三分長(zhǎng)相七分打扮

在鄭州，《民生大參考》、《新都市報(bào)道》、《直播鄭州》同室操戈；在昆明，《晚間關(guān)注》、《都市條形碼》并駕齊驅(qū)。還有上海的《新聞坊》、安徽的《第一時(shí)間》、湖南的《都市一時(shí)間》、福建的《現(xiàn)場(chǎng)》等一大批新生力量憑著各自獨(dú)特的風(fēng)格強(qiáng)烈推動(dòng)了社會(huì)類新聞的發(fā)展，這一攻勢(shì)充分肯定了這種形式的新聞為廣大觀眾所接納。在眾多的媒體中，如何使自己脫穎而出，我們還應(yīng)該采取更多的形式來“完善自己”。具體歸納如下幾種。

1．通過自己組織的特色活動(dòng)來展開宣傳?！督?jīng)濟(jì)半小時(shí)》的《中國(guó)質(zhì)量萬里行》和《3·15特別報(bào)道》，以此來烘托自己的欄目，并帶出經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。而我們這種社會(huì)類新聞可截的面更廣、更深，定期做一個(gè)訪談節(jié)目也是非常具有推進(jìn)效應(yīng)的。

2．欄目自身的紀(jì)念性活動(dòng)。欄目一周年或者百期紀(jì)念日，搞一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)或觀眾聯(lián)誼活動(dòng)把欄目形象烘托出來。

3．借助社會(huì)的特定紀(jì)念日來推出活動(dòng)，進(jìn)行欄目宣傳。如勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié)等。還有很多紀(jì)念日如世界環(huán)境日等，大家有時(shí)候關(guān)注，有時(shí)候不關(guān)注，我們就應(yīng)預(yù)先挑選節(jié)日，并及時(shí)策劃運(yùn)作，然后在這個(gè)日子推出相關(guān)活動(dòng)。

4．媒體合作。從媒體生態(tài)學(xué)的角度來看，每一種媒體在這個(gè)世界上都不是孤立無援的，它應(yīng)該有一種相互合作的生態(tài)環(huán)境。歐美目前的媒體競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)一種緩和趨勢(shì)，即各個(gè)媒體互相炒作，這樣大家都互惠互利。中國(guó)媒體現(xiàn)在也逐漸重視并采納這種合作方式。

總之，社會(huì)類新聞的出發(fā)點(diǎn)和價(jià)值立場(chǎng)更多地體現(xiàn)出服務(wù)公眾、以人為本的專業(yè)訴求，以及對(duì)新聞媒體改變社會(huì)生活、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的角色功能的自覺認(rèn)同。我們應(yīng)該認(rèn)清，社會(huì)在不斷發(fā)展，現(xiàn)有的“奶酪”無法滿足我們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的“食欲”，那么我們就應(yīng)該隨著“奶酪”的變化而變化，并且享受這個(gè)讓人欣喜的變化，尋取更多新鮮、可口的“奶酪”！

（作者單位：中原油田廣播電視中心）

編校：張紅玲