任何傳播產(chǎn)品進入市場都有一個周期，叫“永恒的四部曲”，即市場導(dǎo)入——高速增長——成熟——衰退。中國電視民生新聞目前已進入成熟期，其突出表現(xiàn)為該類新聞欄目已由前期的收視神話到收視曲線逐漸走平再到出現(xiàn)下滑的跡象。嚴(yán)峻的現(xiàn)實迫使電視新聞工作者必須謀新、謀變。領(lǐng)先半步就是適度超前，有些創(chuàng)意和做法不是不好，而是與實施對象的時機和客觀條件不對位、不匹配，這就容易造成改革的流產(chǎn)。特別是說到電視新聞欄目的改革，“適度”就顯得尤為重要，而如何拿捏這個“度”，不僅要看新聞欄目的管理者是否有過硬的業(yè)務(wù)素質(zhì)，更要看其是否有與時俱進的政治判斷力。

下面談?wù)劦胤脚_電視新聞突圍的話題。筆者試圖從五個方面對這一問題展開論述。

應(yīng)把電視新聞的直播形式提升到應(yīng)有的高度并加以充分應(yīng)用。

電視直播是最能發(fā)揮電視特點的敘述語態(tài)，它具有與事件同步、真實可信、參與性強等特點，其優(yōu)勢是錄播節(jié)目所不能比擬的，正因為如此，近年來，以中央電視臺新聞頻道、國際頻道為龍頭，電視新聞直播得到了充分的發(fā)展?，F(xiàn)場直播的樣式包括：同一新聞現(xiàn)場多機位直播，雙視窗直播，以小型衛(wèi)星移動設(shè)備對突發(fā)事件隨時直播，異地多點直播、多點多向直播等。這些直播的樣式都在越來越廣泛地得到應(yīng)用。在這種背景下，地方臺的電視新聞欄目必須跟上潮流，否則不僅無法與同行對話，更重要的是無法與觀眾對話。電視新聞直播已經(jīng)成了一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行不執(zhí)行已非個人的意志所能左右。所以，有實力的地方臺在考慮電視新聞改版時，“直播”應(yīng)是一個被著力放大的元素。當(dāng)然，這種直播是真正發(fā)揮直播優(yōu)勢的直播。

應(yīng)從受眾角度出發(fā)，完成新聞價值標(biāo)準(zhǔn)“五要素”向“兩要素”的轉(zhuǎn)移。

新聞價值觀念產(chǎn)生于長期的新聞實踐過程中。早在1690年，德國人托比亞斯樸瑟在其撰寫的關(guān)于報紙的論文中就已經(jīng)提出，選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)在于“異常性”和“重要性”兩條，這也是世界新聞史上最早提出的新聞價值觀念。20世紀(jì)初，希伯特在他的《現(xiàn)代大眾傳播工具論》中、麥克道格爾在其《解釋性報道》中，都認為新聞價值要素是五個，它們是及時性、接近性、顯著性、重要性、人情味。至此，新聞價值的“五要素”說得到西方學(xué)術(shù)界的普遍認可。應(yīng)該說，這套理論在媒體的新聞實踐中是具有普遍性的，但隨著媒體數(shù)量與種類的急劇攀升，新聞競爭的白熱化趨勢愈演愈烈，有一個問題也常常困擾著我們——為什么都是在“五要素”指導(dǎo)下采制的新聞，許多卻難以得到較理想的價值體現(xiàn)呢？換句話說，為什么一方面媒體大量生產(chǎn)著符合標(biāo)準(zhǔn)的“新聞產(chǎn)品”，但另一方面，受眾卻感到好新聞的稀缺呢？筆者認為，這主要是因為新聞傳播者的新聞選擇圖式與受眾的新聞接受圖式不對位造成的。其實，像這種傳者與受者之間心理預(yù)期的誤差，我們常常能感受到。

而目前，“有用”與“有趣”代表了新聞收受者對新聞傳播內(nèi)容的兩個基本要求。與新聞五要素比，從這兩點出發(fā)，更有利于傳者對新聞傳播效果的把握，換句話說，更有利于縮短動機與目標(biāo)之間的距離，使電視新聞傳播成為更加有效的傳播。對于在時政新聞方面處于弱勢的地方電視新聞欄目，做好“有用”和“有趣”便有可能找到一條突圍之路。

從“粗放經(jīng)營”到“精耕細作”，做新聞的深加工。

很長時間以來，新聞界一直有一種比較普遍的觀點，認為要把新聞做得原汁原味，越少加工越好，原因是新聞要保持客觀，而且也不要把觀眾當(dāng)傻子。從目前的電視實踐來看，這種粗放經(jīng)營的辦法已無法跟上實際發(fā)展的需要。信息爆炸時代報紙的角色素有“洗菜論”之說，這種理論認為，在信息激增的條件下，報紙的使命與其說是提供信息，不如說是對信息進行篩選處理，那些把一切都交給讀者的理念在這個時代是不負責(zé)任的。筆者認為，“洗菜論”同樣適合于電視，隨著競爭的加劇，從“粗放經(jīng)營”到“精耕細作”是電視新聞發(fā)展的必然。

在新聞的深加工方面，可以從以下三個方面進行考慮。

一是將新聞“加寬”、“加細”、“加厚”。

二是從“就事論事”到“就事論理”、“就理論理”。

三是從“事實的獨家”到“視角的獨家”再到“觀點的獨家”。

學(xué)習(xí)在網(wǎng)絡(luò)傳播時代做電視新聞。

從傳播史上看，每一種新媒體的產(chǎn)生都不可能完全替代老媒體，都是處于一種并行疊加的狀態(tài)，但每一種新的傳播形式都會引領(lǐng)一套新的標(biāo)準(zhǔn)。如電視影像發(fā)達了，進入了“讀圖時代”，使得報紙大大加強了圖片新聞的分量。同樣，網(wǎng)絡(luò)傳播時代也給電視新聞確立了新標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容主要有兩點：

一是新聞信息的即時刷新，網(wǎng)絡(luò)傳播已逼使電視新聞提速，從今天新聞今天報，發(fā)展到此時新聞此時報。

二是確立受眾的主體地位，充分重視反饋、充分開發(fā)互動。

用活動做新聞欄目的終端營銷，提升其品牌價值。

如今媒體競爭的環(huán)境下，僅靠日常播出的欄目來擴大影響力已經(jīng)不夠了，必須節(jié)目活動一起走。以《南京零距離》為例，在經(jīng)過民生新聞的原始積累后，目前已經(jīng)把提升的空間放在公益活動方面。如果從效果層面對這些活動進行分類的話，大概有以下兩種。

一是作用于收視。主要是以“送”為主，給予那些關(guān)注自己欄目的觀眾以實惠，用物質(zhì)刺激的方式提升收視率，雖然會有一定效果，但有“叫賣”之嫌，顯得有些沒有創(chuàng)意。

二是作用于美譽度。如建希望小學(xué)、民工幼兒園等。類似的公益活動固然對品牌價值的提升有很好的促進作用，但由于對收視率不能立竿見影地產(chǎn)生拉動，因而難以持久。

所以，最為現(xiàn)實的態(tài)度是在策劃活動時將收視率、美譽度綜合考慮。2005年國慶節(jié)，河南電視臺都市頻道策劃了一次名為“我的快樂祖國”的大型活動，組織全省的少年兒童以報名參賽的方式畫出他們自己心中的快樂祖國，活動舉辦得很成功，可以說是“一舉三得”：“一得”是大型廣場活動為都市頻道造了勢；“二得”是將孩子們的獲獎名單以及獲獎作品在《都市頻道》播出，一個參賽兒童有幾個家庭收看，提升了收視率；“三得”是將優(yōu)秀兒童繪畫作品作為重要路口的燈箱廣告，在國慶七天以充滿創(chuàng)意的方式烘托了節(jié)日氣氛。類似這樣的策劃創(chuàng)意是比較理想的。

以上五個方面是筆者基于地方臺新聞欄目現(xiàn)狀的一些思考。總之，雖然目前新聞改革的受制因素還很多，不像娛樂節(jié)目有那么廣闊的拓展空間，但仍須積極進取，在思維創(chuàng)新上尋求出路，最大限度地實現(xiàn)自身的價值。

（作者單位：河南電視臺都市頻道）

編校：施宇