在《大匯流——整合媒介信息與傳播》一書中，三位美國學(xué)者以西方國家信息傳媒業(yè)的現(xiàn)狀為背景，描繪了21世紀(jì)傳播通信業(yè)整合后的發(fā)展趨勢(shì)和未來藍(lán)圖?押電信、有線電視、廣播和計(jì)算機(jī)逐步匯流在一起，“整合寬帶系統(tǒng)”慢慢浮出水面?鴉媒介產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)在“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”界面上借助數(shù)字化浪潮，跨越媒介經(jīng)營成為世界的潮流。

跨媒介經(jīng)營正在成為媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?？缑浇榻?jīng)營，是指隨著數(shù)字技術(shù)、媒介技術(shù)和通信技術(shù)等條件的成熟，媒介在分析自身經(jīng)營條件和媒介市場(chǎng)需求的前提下，對(duì)所擁有的各種媒介資源進(jìn)行科學(xué)和定量的分析，整合優(yōu)化配置，通過跨越媒介與媒介之間的界限，使生產(chǎn)、流通等經(jīng)營活動(dòng)能夠在各種媒介之間有效運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)其最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營方式。數(shù)字技術(shù)可以駕馭一切信息資源形態(tài)和媒介形態(tài)，它為媒介產(chǎn)業(yè)提供一個(gè)統(tǒng)一的生產(chǎn)、加工、存儲(chǔ)和傳播的平臺(tái)。事實(shí)上，數(shù)字化帶給整個(gè)傳媒界深刻的革命，跨媒介經(jīng)營將提升媒介經(jīng)營戰(zhàn)略，為媒介贏得寶貴的發(fā)展空間。

國外大型傳媒集團(tuán)多是以某項(xiàng)核心產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)的跨媒介、跨地區(qū)經(jīng)營的媒介集團(tuán)。在圖書、期刊、報(bào)紙、電影、電視、廣播、音像、網(wǎng)絡(luò)等不同媒介之中，往往同時(shí)經(jīng)營其中數(shù)種媒介業(yè)務(wù)。由于不同媒介之間存在著經(jīng)營的差異，傳媒集團(tuán)往往集中優(yōu)勢(shì)資源在某一媒介或某一專業(yè)領(lǐng)域取得經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，通過擴(kuò)散這種優(yōu)勢(shì)，獲得整體的效益；另一方面，在全局發(fā)展上規(guī)劃統(tǒng)一的發(fā)展方向，相對(duì)集中有限新聞資源，多媒介挖掘傳播，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。與國外傳媒集團(tuán)跨媒介、跨地區(qū)的經(jīng)營相比，國內(nèi)傳媒集團(tuán)基本上屬于單一媒介集團(tuán)，各種媒介的優(yōu)勢(shì)不能對(duì)接，短處無法彌補(bǔ)，媒介經(jīng)營無法形成核心競(jìng)爭力，組建跨行業(yè)、跨媒介的混合型媒介集團(tuán)十分必要。從總體來講，國內(nèi)傳媒?jīng)]有形成較為成熟的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，跨媒介經(jīng)營的結(jié)構(gòu)還不盡合理。

跨媒介經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)?？缑浇榻?jīng)營的實(shí)現(xiàn)，解決內(nèi)容產(chǎn)品在不同媒介之間自由轉(zhuǎn)化的問題，這是一個(gè)自由擴(kuò)展的經(jīng)營平臺(tái)，用最有效的形式在紙質(zhì)、廣播、無線和互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介載體之間實(shí)現(xiàn)自由轉(zhuǎn)換和傳播，這樣，整個(gè)經(jīng)營體系能夠有效地發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，并避免內(nèi)容再利用和復(fù)制時(shí)增加生產(chǎn)成本，避免不必要的重復(fù)生產(chǎn)。20世紀(jì)90年代，數(shù)字化僅僅影響了媒介產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在數(shù)字化已經(jīng)影響了媒介產(chǎn)業(yè)的接收階段，正悄悄地改變著媒介的傳播渠道和受眾的消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)字化的生產(chǎn)使得生產(chǎn)一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，可以廣泛地根據(jù)受眾的需求個(gè)性化和格式化處理，最終通過多種媒介渠道傳播到受戶終端。在沒有實(shí)現(xiàn)跨媒介經(jīng)營的狀況下，內(nèi)容產(chǎn)品從一種媒介載體重新組織到另一種媒介載體，不僅會(huì)增加傳播的成本，而且也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容再次使用的過程中出現(xiàn)內(nèi)容的消耗與減失。相反，跨媒介經(jīng)營圍繞數(shù)字化做文章，數(shù)字化的格式能夠降低內(nèi)容產(chǎn)品的存儲(chǔ)和銷售的成本，縮短不同媒介形式的內(nèi)容產(chǎn)品再生產(chǎn)所花費(fèi)的成本，也能減少為滿足某些受眾的特殊需要而進(jìn)行相應(yīng)元素的增補(bǔ)。

不同媒介之間能夠自由轉(zhuǎn)化，內(nèi)容產(chǎn)品能夠自由傳播，接下來，跨媒介經(jīng)營就需要考慮內(nèi)容產(chǎn)品的原創(chuàng)性和個(gè)性化問題。市場(chǎng)參數(shù)決定一切內(nèi)容產(chǎn)品的選擇、表達(dá)方式和傳播介質(zhì)，這為內(nèi)容提供商提供了許多市場(chǎng)機(jī)遇。內(nèi)容產(chǎn)品往往具有一定獨(dú)立性，一般不依附于媒介本身，能適應(yīng)不同媒介的表現(xiàn)特點(diǎn)和原創(chuàng)形式，相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品原創(chuàng)活動(dòng)可以脫離媒介產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，獨(dú)立出來，適應(yīng)用戶的需求和需要進(jìn)行大規(guī)模的內(nèi)容產(chǎn)品定制，不斷根據(jù)各種時(shí)間要求和業(yè)務(wù)需求，調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品的形式和內(nèi)容。

跨媒介經(jīng)營在我國處于探索成長階段。在全球化背景下發(fā)展，我國媒介肩負(fù)著光榮的使命，一要在國內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，二要在更大范圍內(nèi)和更深程度上加入國際傳媒行列，促進(jìn)信息和新聞資源在國際范圍內(nèi)流動(dòng)，這就要求必須提升媒介競(jìng)爭力，不光要熟悉各種媒介形態(tài)的特征規(guī)律，遵循跨媒介經(jīng)營的基本規(guī)律，還要從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)入手，立足核心業(yè)務(wù)，力爭在跨地區(qū)、跨媒介經(jīng)營上有所突破，提升媒介產(chǎn)業(yè)的活力與實(shí)力。

報(bào)紙與期刊、書籍與期刊的融合是跨媒介經(jīng)營的一種方式。如百花洲文藝出版社主辦的《微型小說選刊》策劃了系列《微型小說漫畫精品廣場(chǎng)》等圖書，充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)，在跨媒介平臺(tái)上整合資源。

國內(nèi)傳媒跨媒介經(jīng)營多以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，報(bào)紙、電視、廣播等媒介各辦各的新聞網(wǎng)站，分別實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介與新媒介的合作，打破了單質(zhì)媒介傳播的局限，積極地進(jìn)行文字、視頻、音頻多媒介融合傳播的實(shí)踐。報(bào)紙、電視、廣播等多家異質(zhì)媒介聯(lián)合創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站，通過大規(guī)模的報(bào)紙、電視、廣播等異質(zhì)媒介的網(wǎng)上合作，整合新聞資源，更有競(jìng)爭力地參與競(jìng)爭。北京9家新聞媒體和上海新聞媒體加上網(wǎng)絡(luò)媒體共同組建的北京“千龍新聞網(wǎng)”和上?！皷|方網(wǎng)”，也是一種跨媒介經(jīng)營方式良好的開端。

互聯(lián)網(wǎng)把各個(gè)國家的傳媒卷入全球化的傳媒競(jìng)爭中，從某種意義上說，全球媒介已經(jīng)步入開放的、無阻隔的競(jìng)爭階段。環(huán)顧海外，在媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展的較高階段，跨媒介經(jīng)營是媒介集團(tuán)的必然選擇。綜觀國外傳媒，其發(fā)展大致經(jīng)歷了單一媒介的集團(tuán)化、跨媒介跨行業(yè)的集團(tuán)化、跨國界的集團(tuán)化三個(gè)階段。國內(nèi)探索跨媒介經(jīng)營取得了一些成效，傳統(tǒng)媒介創(chuàng)辦、聯(lián)合新媒介的探索已經(jīng)積累了比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，但這還只是跨媒介經(jīng)營的第一個(gè)層次。單一媒介跨地區(qū)經(jīng)營是跨媒介經(jīng)營探索的第一個(gè)層次的更高階段，我國的試點(diǎn)工作也起步了。如成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《成都商報(bào)》，通過參股等加盟上海第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，通過資本、辦報(bào)模式、人力資源等方面的探索，可能為跨媒介經(jīng)營積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)。由同一媒介集團(tuán)經(jīng)營不同形態(tài)、不同地區(qū)的媒介是跨媒介經(jīng)營的第二個(gè)層次。以資本為紐帶，確立媒介自主品牌，橫跨不同媒介形態(tài)和不同產(chǎn)權(quán)關(guān)系經(jīng)營媒介是跨媒介經(jīng)營的第三個(gè)層次。

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

編校：施宇