2006年中國傳媒界注定要掀起“活動(dòng)營銷”的熱潮，一場席卷全國的平民造星運(yùn)動(dòng)——《超級(jí)女聲》變成了大眾傳媒活動(dòng)營銷的燎原之火。打開電視，湖南臺(tái)“超女”重來，上海臺(tái)“我型我秀”，山東臺(tái)“狗年搜狗”，河南臺(tái)“擂響中國”，就連一向以“宮廷貴族”面目示人的中央電視臺(tái)也把“夢(mèng)想中國”革命到底。一時(shí)間，“海選”、“ＰＫ”變成流行無阻的新式口頭禪?！翱寺　憋L(fēng)起，各類媒體紛紛打出“活動(dòng)營銷”的大旗，爭先恐后地算計(jì)著如何在現(xiàn)代傳媒業(yè)激烈的市場競爭中搶得先手。于是，魚龍混雜的各類“活動(dòng)”風(fēng)起云涌，在搶奪受眾資源中赤膊上陣，湊熱鬧的成分越來越多，理性的思考越發(fā)減少，有些媒體干脆以“活動(dòng)營銷”為名四處出擊、舍本逐末，全然不顧“活動(dòng)營銷”的基本內(nèi)涵和長期效應(yīng)。

“大眾傳媒活動(dòng)營銷”究竟為何物？為什么要打“活動(dòng)營銷”牌？“活動(dòng)營銷”有著怎樣的本質(zhì)和內(nèi)在屬性？怎樣實(shí)現(xiàn)“活動(dòng)營銷”的良性發(fā)展？這些問題應(yīng)該引起傳媒業(yè)界的重視和思考。

所謂大眾傳媒活動(dòng)營銷，主要是指大眾傳媒在一個(gè)特定的階段，針對(duì)一定的組織或群體，利用自身傳播優(yōu)勢，并整合各種社會(huì)資源而舉辦的各種類型的活動(dòng)，包括電視論壇、文化考察、評(píng)選活動(dòng)、事件直播等。

傳媒經(jīng)濟(jì)研究專家喻國明先生十分看好“活動(dòng)營銷”在打破傳媒產(chǎn)業(yè)“透明玻璃板”局限方面所能起到的積極作用。他認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式一般有四種：一是“賣內(nèi)容”；二是“賣廣告”；三是“賣活動(dòng)”；四是資本運(yùn)作。其中，“賣活動(dòng)”指的是通過舉辦活動(dòng)來延長媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。他甚至斷言：“整合力就是未來傳媒業(yè)的核心競爭力。”

大眾傳媒利用大眾傳播媒體的平臺(tái)做“活動(dòng)”，用“活動(dòng)”形成的影響來創(chuàng)造品牌，進(jìn)而做大傳媒產(chǎn)業(yè)。這種方式不僅有助于迅速提高媒體知名度，有效提升廣播電視節(jié)目收視率、收聽率和報(bào)紙發(fā)行量，而且能使媒體更加貼近生活、貼近觀眾，從而有效提高媒體親和力。同時(shí)，活動(dòng)營銷已經(jīng)成為媒體的一棵神奇的“搖錢樹”。僅以湖南電視臺(tái)《超級(jí)女聲》為例：贊助冠名、貼片廣告、短信讓湖南衛(wèi)視收入近億元，僅“超女”冠軍賽短信投票總數(shù)就達(dá)800多萬條，短信總收入3000萬元。國家廣電總局發(fā)展改革研究中心編寫的《2006年中國廣播影視發(fā)展報(bào)告》中引用了央視索福瑞的收視調(diào)查數(shù)據(jù)：在北京、上海、長沙等12個(gè)城市的收視調(diào)查中，節(jié)目平均收視率為8．54％，決賽期的平均收視率為11％，居同時(shí)段收視首位，三強(qiáng)決賽時(shí)的收視份額達(dá)到了49％。

這個(gè)掀起大眾傳媒活動(dòng)營銷高潮的大型電視選秀娛樂節(jié)目在為湖南衛(wèi)視掙足廣告費(fèi)的同時(shí)，也把湖南衛(wèi)視“快樂中國”的公關(guān)形象成功推向全國。

報(bào)紙媒體發(fā)起的社會(huì)活動(dòng)也是如此。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)郭洪新、劉振生撰寫論文《社會(huì)活動(dòng)即將成為傳媒發(fā)展的新增長點(diǎn)》，列舉了《北京晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》等多家報(bào)紙舉辦活動(dòng)營銷的成功案例。文章援引北京市原市委副書記李志堅(jiān)的話說：“假若我們把版面稱為‘第一戰(zhàn)場’，那么，還有一個(gè)‘第二戰(zhàn)場’，這個(gè)‘第二戰(zhàn)場’就是適合于報(bào)社舉辦的各種社會(huì)活動(dòng)?！贝蟊妭髅交顒?dòng)營銷正在悄悄成為一種媒介發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。

那么，大眾傳媒活動(dòng)營銷的理論基礎(chǔ)是什么？在其策劃和操作的過程中又有哪些核心要素和技巧呢？

從傳播學(xué)的角度來看，大型媒體活動(dòng)說到底是“議程設(shè)置”理論的一種應(yīng)用。

“議程設(shè)置”是大眾傳媒功能之一，作為最早的一種理論假說，見于美國傳播學(xué)家Ｍ·Ｅ·麥庫姆斯和Ｄ·Ｌ·肖1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。這篇論文是他們?cè)?968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所做的一項(xiàng)調(diào)查研究的總結(jié)。他們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，媒介對(duì)某個(gè)問題的重視程度同公眾對(duì)該問題的重視程度具有高度的一致性，傳播媒介在某一時(shí)期內(nèi)突出強(qiáng)調(diào)某些問題，經(jīng)常出現(xiàn)某些目標(biāo)，建議公眾注意什么問題，會(huì)取得驚人的效果。

大眾傳播活動(dòng)營銷正是發(fā)揮了媒介的這一功能，在特定的時(shí)間段設(shè)置某個(gè)“話題”和“活動(dòng)”，持續(xù)不斷地進(jìn)行強(qiáng)化的報(bào)道，用來吸引受眾的參與，以擴(kuò)大活動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)影響，從而達(dá)到樹立媒介形象或獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，大眾傳媒活動(dòng)營銷是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。

一般認(rèn)為“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念是美國學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯1997年12月在美國著名雜志《ＨＯＴ ＷＩＲＥＤ》上發(fā)表的《注意力購買者》一文中提出來的。其實(shí)，早在1951年，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論泰斗、美國學(xué)者達(dá)拉斯·斯麥茲在研究傳媒經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律時(shí)，就已經(jīng)提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的實(shí)質(zhì)。他指出，“商業(yè)大眾傳媒的主要產(chǎn)品是受眾的注意力”。英國學(xué)者Ｇｉｌｌｉａｎ Ｄｏｙｌｅ 所著的《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中說：傳媒業(yè)與眾不同，因?yàn)槠涓餍袠I(yè)一般是在皮卡德所指的“雙重產(chǎn)品”市場運(yùn)營。傳媒公司創(chuàng)造了兩種商品，第一種是內(nèi)容（電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志文章等），第二種是受眾?！敖咏鼙姷耐緩娇梢员话b和定價(jià)，然后銷售給廣告客戶?！?/p>

大眾傳媒活動(dòng)營銷創(chuàng)收的基本途徑就是利用活動(dòng)吸引受眾注意，并且依靠增強(qiáng)參與度最大程度地贏得受眾，轉(zhuǎn)而把受眾作為商品出售給廣告商，最終賺取利潤。

從上面的分析我們可以看到，無論是作為“議程設(shè)置”的大眾傳媒活動(dòng)營銷還是作為“注意力經(jīng)濟(jì)”的大眾傳媒活動(dòng)營銷，兩者的共同之處在于對(duì)“受眾”地位的強(qiáng)調(diào)。這就為我們的論題找到了第一個(gè)核心要素——參與度。

毫無疑問，社會(huì)公眾參與關(guān)注的程度決定著大眾傳媒活動(dòng)營銷的成敗。增強(qiáng)活動(dòng)的參與度，在具體的操作上可以考慮如下的幾種方式：第一，充分“造勢”。一般在活動(dòng)正式開始之前，活動(dòng)的承辦者都會(huì)利用新聞發(fā)布、話題炒作等手段進(jìn)行“預(yù)熱”，爭取在第一時(shí)間引起受眾的注意。須知，大眾的關(guān)注也是一種參與。第二，加強(qiáng)“公益”色彩。在所有的議程設(shè)置中，越是關(guān)系到多數(shù)人的事件，人們關(guān)注和參與的愿望就越是強(qiáng)烈。第三，多樣化傳播。努力營造一個(gè)良好的輿論環(huán)境，爭取不同媒體之間的互動(dòng)，以求達(dá)到一種“立體化傳播”的效果。第四，開展“投票”活動(dòng)。設(shè)立各種獎(jiǎng)項(xiàng)吸引大眾參與，目前已經(jīng)成為一種較為普遍的方式。

（作者單位：趙韶衛(wèi)，河南電視臺(tái)；高紅波，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編較：楊彩霞