摘要：今天，個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買成為越來(lái)越普及的一種消費(fèi)活動(dòng)，按著消費(fèi)者購(gòu)買行為規(guī)范分析的框架，分析發(fā)現(xiàn)：個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品兼有選購(gòu)品和非渴求商品的特征；其消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為屬于一種“高介入度－理性”的活動(dòng)；收入、教育水平、年齡、家庭生命周期、職業(yè)、產(chǎn)品提供的利益、消費(fèi)態(tài)度和顧客品牌忠誠(chéng)度等成為影響消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買的主要因素。

關(guān)鍵詞：個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品；行為特征；購(gòu)買行為

中圖分類號(hào)：Ｆ８４２．６２ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ 文章編號(hào)：１００３－９０３１（２００６）０９－００５４－０３

基于險(xiǎn)種特征上的巨大差異，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為與財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品有很大不同；而對(duì)于個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品，隨著國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的成熟及個(gè)人保險(xiǎn)消費(fèi)觀念的普及，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們已經(jīng)把個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買視為一種與購(gòu)買其它生活必需品類似的消費(fèi)活動(dòng)。壽險(xiǎn)產(chǎn)品在公眾心中的產(chǎn)品形象、消費(fèi)形象由專業(yè)化趨向普及化，今天對(duì)于城市中的大多數(shù)市民，購(gòu)買個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品與購(gòu)買家電產(chǎn)品、家用轎車、家用電子產(chǎn)品等處在同一個(gè)消費(fèi)行列中，具有類似的購(gòu)買模式。正是基于個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到這樣的階段，對(duì)其消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行一個(gè)規(guī)范分析才有了必要和可能。

研究消費(fèi)者行為學(xué)的著名學(xué)者Ｈａｗｋｉｎｓ（１９８０）認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)范分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：所購(gòu)產(chǎn)品的類型特征、消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的特征、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。[１]下面我們就以此為框架，來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)居民個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買行為進(jìn)行規(guī)范分析。

一、個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品的類型特征

在消費(fèi)者行為學(xué)理論中，主流的產(chǎn)品分類方法是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類，主要分為：方便品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品。[２]方便品是指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品；選購(gòu)品是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要進(jìn)行選購(gòu)，并在選購(gòu)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格、樣式等基本方面作有針對(duì)性的比較；特殊品是指具有獨(dú)有特征或品牌的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品消費(fèi)者愿意做出特殊的購(gòu)買努力；非渴求商品是指消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者即使聽(tīng)說(shuō)了一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。

根據(jù)上面這種分類標(biāo)準(zhǔn)，我們對(duì)照會(huì)發(fā)現(xiàn)，個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品一方面看可以歸在選購(gòu)品一類。因?yàn)殡S著加入ＷＴＯ后國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)對(duì)外資開(kāi)放，個(gè)人壽險(xiǎn)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)公司數(shù)目急劇增加，今天公眾購(gòu)買壽險(xiǎn)產(chǎn)品再不像原來(lái)那樣只有國(guó)壽、平安等兩到三家壽險(xiǎn)公司可以選擇，而是面對(duì)著眾多的壽險(xiǎn)公司提供的各種類型的個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選購(gòu)，并在選購(gòu)過(guò)程中，關(guān)注險(xiǎn)種是否與自己個(gè)人特定情況相適應(yīng)，費(fèi)率、給付條件等是否在類似險(xiǎn)種中較為優(yōu)惠。而尤其是前者適用性問(wèn)題，這是目前購(gòu)買者最為關(guān)注的一個(gè)主要因素。

另一方面，由于個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品提供的是一種對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的分?jǐn)偧皩?duì)未來(lái)生活的保障，屬于一種延時(shí)需求，并不像其它大眾消費(fèi)品那樣由人們的即時(shí)需求來(lái)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為。所以我們又可以把個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品歸為非渴求商品一類，加上中國(guó)傳統(tǒng)文化具有的“禍福天命論、節(jié)儉思想”進(jìn)一步把個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品推向非渴求商品的行列。個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品這種非渴求商品的特性決定了對(duì)它需要做出諸如廣告和保險(xiǎn)代理人推銷的大量營(yíng)銷努力。

二、個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的特征

消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的特征隨著其購(gòu)買類型的不同而變化，在購(gòu)買牙膏、網(wǎng)球球拍、組合音響和一套公寓之間，其決策行為存在著很大的不同。從大眾消費(fèi)者的日常購(gòu)買活動(dòng)中，我們會(huì)看到對(duì)較為復(fù)雜的和花錢多的商品，購(gòu)買者往往反復(fù)權(quán)衡。今天，一個(gè)廣泛用來(lái)描述消費(fèi)者購(gòu)買決策行為特征的工具是１９８０年Ｆｏｏｔｅ，Ｃｏｎｅ ＆ Ｂｅｌｄｉｎｇ Ｆｏｏｔｅ公司①開(kāi)發(fā)的ＦＣＢ方格。

ＦＣＢ方格根據(jù)購(gòu)買者“高介入度－低介入度”和“思考－感覺(jué)”兩個(gè)維度形成了四個(gè)方格（見(jiàn)圖１），每一方格內(nèi)分布的產(chǎn)品，其購(gòu)買者有著不同的購(gòu)買決策行為特征。Ｆｏｏｔｅ，Ｃｏｎｅ ＆ Ｂｅｌｄｉｎｇ Ｆｏｏｔｅ公司根據(jù)多年的市場(chǎng)實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)測(cè)試結(jié)果，描繪出大眾日常消費(fèi)品的分布情況。

從ＦＣＢ方格中，我們可以看出“人壽保險(xiǎn)”分布在“高介入度－思考”區(qū)域，表明消費(fèi)者的個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買決策行為是一種復(fù)雜理性的活動(dòng)。他們會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力來(lái)高度地參與進(jìn)購(gòu)買過(guò)程，對(duì)險(xiǎn)種進(jìn)行比較和自主判斷，不太容易受感性因素或臨時(shí)因素的影響。同時(shí)，高度的介入反映出他們?cè)敢饣〞r(shí)間傾聽(tīng)壽險(xiǎn)代理人的詳細(xì)解說(shuō)，更多關(guān)注險(xiǎn)種所提供的實(shí)在利益而不是表面的感覺(jué)。

基于這些購(gòu)買決策行為的特征，壽險(xiǎn)公司在營(yíng)銷推廣中，應(yīng)該重視產(chǎn)品內(nèi)在利益的優(yōu)勢(shì)，給以足夠理性的訴求支持，并且積極鼓勵(lì)消費(fèi)者去試用比較。在險(xiǎn)種宣傳中應(yīng)該印制詳細(xì)的險(xiǎn)種說(shuō)明材料，形象生動(dòng)地把險(xiǎn)種的獨(dú)特內(nèi)在利益?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。目前部分保險(xiǎn)公司為每個(gè)類型的險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)出詳細(xì)的說(shuō)明手冊(cè)，反映出業(yè)內(nèi)正逐步認(rèn)識(shí)到這些特征。

三、影響個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

在個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的研究方面，目前主要有兩個(gè)視角：一個(gè)是消費(fèi)者特征維的視角，其影響因子包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族等；[３]另一個(gè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)下產(chǎn)品維的視角，其影響因子包括產(chǎn)品提供的利益、消費(fèi)態(tài)度、顧客品牌忠誠(chéng)度等。[４]

（一）消費(fèi)者特征維上的主要影響因子

我們首先從消費(fèi)者特征維來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響因子進(jìn)行嘗試性地排序和選擇。假設(shè)個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買量為Ｙ，消費(fèi)者特征維的影響因子設(shè)為Ｘ：年齡（ｘ１）、性別（ｘ２）、家庭人數(shù)（ｘ３）、家庭生命周期（ｘ４）、收入（ｘ５）、職業(yè)（ｘ６）、教育程度（ｘ７）、宗教（ｘ８）、種族（ｘ９）。

Ｙ＝Ｆ（ｘ１、ｘ２、ｘ３、ｘ４、ｘ５、ｘ６、ｘ７、ｘ８、ｘ９）

通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析歷年的《中國(guó)保險(xiǎn)年鑒》和相關(guān)的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告②，我們得到消費(fèi)者特征維上各影響因子的影響度排序（見(jiàn)表１）。

從上表的數(shù)據(jù)中，我們可以看出“收入”成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買的首要影響因子，這可能主要是因?yàn)椤笆杖搿狈从吵鱿M(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的購(gòu)買能力，同時(shí)根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，保險(xiǎn)產(chǎn)品屬于安全層次的需求（包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求），而不是解決低級(jí)的溫飽問(wèn)題，因此只有收入達(dá)到一定的水平，消費(fèi)者才會(huì)考慮安排自己的保險(xiǎn)計(jì)劃。因此，我們可以把“收入”定為消費(fèi)者特征維的一級(jí)變量。

緊接著的影響因子是“教育程度、年齡”，這可能主要是因?yàn)椤敖逃潭?、年齡”反映出消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的認(rèn)知觀念?，F(xiàn)實(shí)中，受教育程度越高，年齡越年輕，這些群體所表現(xiàn)出的對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知觀念上越明晰。因此，我們可以把“教育程度、年齡”定為消費(fèi)者特征維的二級(jí)變量。

“家庭生命周期、職業(yè)”對(duì)個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買行為也有重要影響，它們反映出投保人特定的現(xiàn)實(shí)境況因素對(duì)保險(xiǎn)需求的影響?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者從事的職業(yè)危險(xiǎn)性越大，就越傾向于通過(guò)購(gòu)買保險(xiǎn)來(lái)轉(zhuǎn)移自己的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們可以把“家庭生命周期、職業(yè)”定為消費(fèi)者特征維的三級(jí)變量。

（二）產(chǎn)品維上的主要影響因子

企業(yè)經(jīng)營(yíng)下產(chǎn)品維視角的影響因子，主要是聚焦在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所做出的反應(yīng)特征上。“產(chǎn)品提供的利益”反映了消費(fèi)者所追求、所偏好的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)；“消費(fèi)態(tài)度”反映了消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品、品牌的消費(fèi)情緒和態(tài)度偏好；“顧客品牌忠誠(chéng)度”反映了消費(fèi)者對(duì)特定品牌的認(rèn)可和滿意程度。

我們從目前國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際開(kāi)展?fàn)顩r看，就可以明白首先是以“產(chǎn)品提供的利益”為主要變量，進(jìn)行了業(yè)務(wù)市場(chǎng)劃分，分為“醫(yī)療保障型、養(yǎng)老保險(xiǎn)型、子女教育金型、意外保障型”等等。而相關(guān)調(diào)查表明③，一直以來(lái)國(guó)人“抵制日貨”的情緒使得很多居民不愿意購(gòu)買日資保險(xiǎn)公司的壽險(xiǎn)產(chǎn)品；與此類似，許多鐘情于中德安聯(lián)的消費(fèi)者是因?yàn)榭粗氐聡?guó)人嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)健的作風(fēng)，這些都積極地反映出“消費(fèi)態(tài)度”對(duì)購(gòu)買行為的影響力。“顧客品牌忠誠(chéng)度”主要地影響消費(fèi)者重購(gòu)數(shù)量和客戶生命周期的長(zhǎng)度，實(shí)務(wù)中減少保單失效率、增加客戶的轉(zhuǎn)介紹率，成為各家保險(xiǎn)公司關(guān)注的重點(diǎn)。

（三）小結(jié)

通過(guò)以上兩個(gè)維度方向的具體分析，我們可以總結(jié)出影響個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素是消費(fèi)者收入因素和產(chǎn)品提供的利益。消費(fèi)者的收入又取決于消費(fèi)者的教育程度、年齡、職業(yè)、家庭的生命周期等。而產(chǎn)品提供的利益又取決于消費(fèi)的態(tài)度和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

注釋：

① Ｆｏｏｔｅ，Ｃｏｎｅ ＆ Ｂｅｌｄｉｎｇ Ｆｏｏｔｅ是一家世界著名的廣告和行銷咨詢公司，目前已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)主要的領(lǐng)導(dǎo)者，它開(kāi)發(fā)了許多出色的市場(chǎng)觀察和分析工具，并為業(yè)內(nèi)廣泛采用，ＦＣＢ方格就是其中之一。

②鑒于國(guó)內(nèi)并沒(méi)有這方面的專門(mén)研究，本文這里進(jìn)行了一種嘗試性地統(tǒng)計(jì)分析。分析方法是：選擇了歷年《中國(guó)保險(xiǎn)年鑒》、南開(kāi)大學(xué)發(fā)布的歷年《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，通過(guò)對(duì)保費(fèi)收入影響因素的提及率進(jìn)行排名統(tǒng)計(jì)分析得出。

③ 相關(guān)內(nèi)容和調(diào)查結(jié)果可參見(jiàn)國(guó)內(nèi)著名的市場(chǎng)調(diào)查和分析機(jī)構(gòu)零點(diǎn)集團(tuán)發(fā)布的《２００５年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告》。

參考文獻(xiàn)：

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